某生物科技公司统合营销传播企划案

现代嘉惠生物科技有限公司“晚安”统合营销传播企划案前言现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案－－即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场研究分析为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。市场容量分析：通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～3.84亿元、广州0.90～0.96亿元、沈阳0.74～0.76亿元、西安0.68～0.79亿元，杭州0.51～0.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。市场状况分析市场成长预测分析：从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠的产品的市场空间；失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟，“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立于不败之地；目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”而言，既是机遇也是挑战。市场的竞争状况分析市场竞争状况分析通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性；消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深；消费人群状况消费人群状况通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。消费人群状况各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因；通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利；通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％，其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现出一定的差异性。对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗/改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。通过本本次调调研对对消费费者的的态度度分析析可知知，总总体上上说消消费者者在最最近半半年内内最常常采用用的治治疗/改善善失眠眠的方方法中中，服服用失失眠类类药品品的比比例为为15%，，服用用失眠眠类保保健品品的比比例为为5%。其其中杭杭州的的消费费者对对失眠眠类保保健品品的服服用率率为最最高12%，西西安、、沈阳阳的消消费者者对失失眠类类药品品的服服用率率最高高都为为21%；；本次次调调研研了了解解到到消消费费者者服服用用失失眠眠类类药药品品是是因因为为它它的的效效果果快快26%、、能能解解决决睡睡眠眠18%、、效效果果好好15%；；服服用用失失眠眠类类保保健健品品是是因因为为它它有有一一定定的的作作用用23%、、能能改改善善睡睡眠眠16%、、它它安安全全无无副副作作用用14%；；不不采采取取服服用用失失眠眠类类产产品品的的消消费费者者主主要要是是由由于于自自身身的的失失眠眠症症状状较较轻轻，，没没必必要要或或是是本本身身采采用用的的方方式式有有一一定定的的效效果果或或是是担担心心失失眠眠类类产产品品的的副副作作用用以以及及不不太太相相信信失失眠眠类类产产品品等等。。总总之之，，消费费者者不不服服用用失失眠眠类类产产品品大大多多还还是是思思想想认认识识的的问问题题；；通通过过引引导导完完全全是是能能形形成成购购买买与与消消费费倾倾向向。。本次次调调研研发发现现，，最近近半半年年内内服服用用过过失失眠眠类类产产品品的的消消费费者者在在年年龄龄分分布布上上倾倾向向于于年年龄龄偏偏大大，，与与总总体体人人群群的的正正态态年年龄龄分分布布相相比比有有较较大大差差异异；服服用用者者的的其其它它背背景景资资料料如如收收入入、、职职业业、、性性别别等等均均于于总总体体人人群群分分布布大大体体相相似似，，只只有有服服用用失失眠眠类类保保健健品品的的消消费费者者比比服服用用失失眠眠类类要要品品的的消消费费者者的的收收入入分分布布稍稍高高；；消费费人人群群状状况况通过过询询问问消消费费者者对对以以后后是是否否会会服服用用失失眠眠类类产产品品，，可可以以看看出出，，绝大大多多数数的的消消费费者者都都做做出出了了肯肯定定的的回回答答64%，，这这说说明明失失眠眠类类产产品品的的市市场场有有较较大大的的市市场场发发展展潜潜力力；本次调研研发现，，对于服服用过失失眠类产产品的消消费者来来说，如果有一一种效果果好的失失眠类新新产品推推出的话话，他们们绝大多多数人（（超过80%））表示会会有兴趣趣去尝试试。这说说明目前前大多数数的消费费者还没没有找到到一种理理想的失失眠类产产品；通过了解解消费者者对失眠眠改善的的判断标标准发现现，消费者最最看重：：“入睡睡快了””46%、“第第二天精精力充沛沛了”36%、、“心情情好了””31%；同时本次次调研还还发现，，大多数数的消费费者把失失眠的许许多表现现症状当当成了是是一些严严重症状状，但是是他们中中的大多多数人却却并不去去医院治治疗。这这充分说说明他们们对失眠眠的看重重度不高高。消费行为为状况效果入睡快睡的香/睡的沉沉第二天精精力充沛沛,有精精神梦少能睡整觉觉持久性无副作用用见效快价格：价价格适中中/价格格合理消费者主主要希望望治疗/改善失失眠的产产品能够够解决入入睡难和和睡得不不香，这这是可测测量效果果，另外外有些效效果是心心理的或或是不可可测量的的，当然所有有消费者者都希望望效果立立竿见影影，而当当他们服服用产品品后发现现没有真真正可测测量的效效果时，，一定会会更换其其它的产产品，消费习惯惯与需求求市面上的的治疗/改善失失眠的产产品未满满足的需需求治疗/改改善失眠眠的产品品效果不不显著有副作用用有激素大部分消消费者认认为目前前市面上上的对失失眠有改改善作用用的保健健品大都都有王婆婆卖瓜，，自卖自自夸之嫌嫌，效果果不够显显著，价价格又太太贵；而而安定便便宜但副副作用大大，并且且有刺激激作用。。从这里可可以发现现，当前前治疗/改善失失眠的产产品还有有很多方方面没有有满足消消费者的的需求；；消费习惯惯与需求求从消费者者的观念念分析由于受传传统观念念的影响响，大部分消消费者还还没有意意识到失失眠的严严重危害害,不太太注重这这方面的的预防保保健，只只有当失失眠严重重到影响响生活、、工作和和学习时时才会考考虑应该该去治疗疗和改善善；消费者由由于服用用过的大大多治疗疗/改善善失眠的的产品没没有效果果或效果果不佳，，已经对对此类产产品失去去信心，，故新的的产品只只有在效效果方面面首先满满足消费费者的需需求，才才有可能能提高消消费者对对此类产产品的信信任度；；消费者受受市场广广告宣传传和实际际服用效效果存在在太大差差异的影影响,对对此类产产品的广广告总体体信任度度不高，，故新产品品的广告告宣传应应避免出出现上述述情况，，以免更更加深消消费者的的不信任任度；从本次座座谈可以以发现，，经常/长长期失眠眠的消费费者都比比较注重重别人的的推荐。。而当自自己找到到一种理理想的治治疗/改改善失眠眠的产品品时，同同样也会会推荐给给周围有有这种需需求的人人，所以以建议考考虑在生生活小区区举行循循环义诊诊免费赠赠药活动动，提高高产品的的尝试率率，利用用消费者者的口碑碑扩大宣宣传，则则不失为为一非常常有效的的宣传方方式。消费习惯惯与需求求综合七个个方面来来说，重重要而未未满足的的，服用用过失眠眠类药品品/保健健品的人人群与未未服用过过人群的的共识是是：没有副作作用、纯纯天然成成份。这两点点是一身身清产品品可以重重点推介介的特殊殊标志点点。有所差异异的是：：未服用人人群认为为还有服服用效果果、价格格合理是是重要而而未满足足的。对服用用效果持持怀疑态态度。服用方便便是重要要程度较较低且满满足程度度最低的的一点，，但对一一身清产产品来说说，我们们也不应应忽视。。这一点点在后文文对一身身清产品品的不喜喜欢方面面可以得得到印证证。在服用效效果方面面，服用用过失眠眠类药品品/保健健品的人人群与未未服用人人群的需需求没有有显著差差异，都都认为重重要而未未满足的的需求是是：标本兼治治、效果果的持久久及服用用后记忆忆力提高高。这几几点是整整个失眠眠人群普普遍关注注的功能能诉求点点，也是我我们需重重点宣传传的功效效。在服用效效果方面面，整个个失眠人人群认为为重要且且已满足足的需求求是：入睡快、、睡得沉沉、能睡睡整觉、、缓解头头痛头晕晕、睡觉觉踏实、、醒后精精力充沛沛。服用过过与未服服用过人人群也没没有显著著差异。。这六点点既是其其他失眠眠类产品品已具有有的功效效，也是是一身清清产品所所应具有有的功效效。消费习惯惯与需求求采取的治治疗/改改善失眠眠症状的的方式服用药品品（中药药、西药药）服用保健健品（安安利、太太太口服服液）食物疗法法（喝牛牛奶、喝喝酒）体育锻炼炼（运动动、遛弯弯、散步步）自我调节节（看书书、听听音乐、、数数））消费者提提及到了了许多治治疗/改改善失眠眠的方式式，其中中治疗组组和非治治疗组有有明显差差异，治疗组主主要采取取服用药药品和服服用保健健品的方方式，而而非治疗疗组主要要是食物物疗法、、体育锻锻炼和自自我调节节，原因是是认为药药品/保保健品效效果不好好，并且且保健品品含激素素，还太太贵，即即没有找找到一种种好的治治疗/改改善失眠眠的产品品；再有有就是认认为自己己还没有有严重到到服用该该类药品品/保健健品的程程度。消费行为为与趋势势影响消费费者购买买治疗/改善失失眠产品品的因素素效果有无副作作用价格生产日期期服用方便便性总的来说说，影响响消费者者选择购购买治疗疗/改善善失眠的的产品的的因素中中有效果果、无副副作用以以及价格格，尤其是治治疗组的的消费者者对这类类产品的的疗效尤尤其关注注，因为目前前失眠对对他们的的困扰程程度最大大，他们们要改善善这种失失眠症状状的迫切切程度也也最大，，所以如如果“一一身清晚晚安冲剂剂”一旦旦让他们们感到有有比较好好的效果果，必将将会在很很大程度度上引起起这群消消费者的的关注。。消费行为为与趋势势服用失眠眠类产品品的消费费者年龄龄分布较较总体人人群偏大大，性别分布布与总体体相似以以女性占占较高比比例67%；影响消费费者是否否服用失失眠类产产品的两两个主要要因素为为：消费者本本身的失失眠严重重程度、、消费者者对失眠眠的看重重度。通过对三三种不同同程度的的失眠人人群的分分城市细细分，可可以看出出失眠在在不同城城市间的的各种表表现存在在着明显显的差异异性：在在沈阳，，各种程程度失眠眠人群的的失眠的的出现频频率以及及失眠对对消费者者造成的的困扰程程度都较较其它四四城市显显著偏高高，这可可能跟沈沈阳的就就业形式式严峻，，人们的的失业压压力较大大有关；；在北京京，失眠眠对各种种程度的的失眠人人群造成成的困扰扰程度偏偏高，说说明北京京的消费费者对失失眠的看看重度较较高，可可能与北北京的消消费者工工作压力力较大有有关；消费行为为与趋势势消费者对对产品的的喜欢方方面主要要集中在在疗效和产产品成份份方面。人人们对““恢复精力力/白天天精神好好“能调调节失眠眠/能缓缓解失眠眠”和中中草药/中药/纯天然然成份这这样的字字眼较感感兴趣。这两点点与前面面需求分分析中重重要而未未满足的的方面恰恰恰吻合合。对于产品品的不喜喜欢方面面，除了了信任程程度较低低和服用用不方便便外，基基本上是是“没有有”。信信任程度度较低，，是因为为大部分分人认为为自己没没尝试过过；服用用不方便便，可能能与一身身清产品品是冲剂剂有关。。对购买可可能性来来说，大大多数消消费者都都是比较较理智的的，对新新产品持持观望态态度。肯定会买买所占比比例（16％））相对来来说也是是较高的的，说明明一身清清产品对对消费者者有一定定的吸引引力。肯定会购购买在沈沈阳的比比例（26％））明显高高于其他他城市和和总体水水平。造成消费费者不是是肯定购购买的原原因主要要有以下下几方面面：不相信效效果、对对新产品品不了解解（疗效效、价格格等方面面）、自自己或亲亲友没试试用过、、认为自自身症状状还没严严重到需需要服用用药品/保健品品治疗的的程度。。产品态度度分析产品方面面服用效果果方面，，大部分尝尝试者认认为效果果较好（（55％％），少少部分尝尝试者认认为效果果不是很很好（45％））。消费者对对失眠类类产品效效果的评评价标准准都是比比较一致致的，都都要求能能达到诸诸如入睡睡快、睡睡得香、、少梦、、见效快快这样的的效果。。尝试后的的购买率率降低了了，其中中肯定不不买与可可能不会会买的比比例上升升了20％左右右，而肯肯定会买买与可能能会买的的比例下下降了20％左左右。对夜生理理概念的的理解：：尝试者对对“夜生生理”概概念的理理解程度度很低，，60--70％的人人直接说说不理解解。广告方面面：此次调研研的心理理测试发发现消费费者认为为大多数数广告都都有“王王婆卖瓜瓜，自卖卖自夸之之嫌”，，但对“购买买药品品/保保健品品时受受广告告的影影响又又很大大”的的观点点持赞赞同意意见的的很多多，同同时““没有有广告告的产产品，，我不不会购购买””这部部分消消费者者很多多。产品评评价分分析通过本本次调调研发发现，，失眠眠药品品中以以“安安定””、““谷维维素””品牌牌知名名度最最高，，分别别为18%、27%；失失眠保保健品品中以以“太太太口口服液液”、、“脑脑白金金”的的品牌牌知名名度最最高，，分别别为47%和38%。失失眠保保健品品中以以“太太太口口服液液”、、“脑脑白金金”的的品牌牌广告告知名名度最最高，，为44%、35%。对对于失失眠保保健品品而言言，品牌知知名度度和品品牌广广告知知名度度有正正相关关关系系，所所以新新产品品的推推广跟跟广告告的宣宣传有有非常常密切切的关关系；通过本本次调调研发发现，，最近近半年年内消消费者者服用用的失失眠类类产品品以““安定定”50%、““谷维维素””26%、、“太太太口口服液液”14%、““脑白白金””17%，，但在服服用过过的失失眠药药品中中，消消费者者对产产品的的服用用率和和评价价不成成正比比关系系；在在服用用过的的失眠眠保健健品中中，消消费者者对产产品的的服用用率和和评价价成正正比关关系。。说明明消费费者在在选择择失眠眠保健健品时时，比比选择择失眠眠产品品有更更大的的自主主性；；在让消消费者者对常常服用用的失失眠产产品的的评价价中发发现，，他们最最看中中的是是产品品的服服用效效果，，具体表表现在在“能能入睡睡了””（约约30%左左右））、““见效效快””（20%左右右）；；消费者者对失失眠产产品最最不喜喜欢的的是该该产品品“有有副作作用””（约38%左左右）），所所以新新的失失眠产产品应应着重重考虑虑在以以上方方面做做好，，才能能吸引引更多多的消消费者者。产品评评价分分析从上页页图表表可以以看出出，几乎所所有尝尝试者者都对对本品品以纯纯中药药为原原料比比较喜喜欢。。这正正体现现了一一身清清产品品的优优势。口味方方面，，只有有一部部分尝尝试者者（60％％）作作出评评价，，认为为好与与不好好的比比例基基本相相同。。服用方方便方方面，，只有一一部分分尝试试者（（40％））作出出评价价，认认为不不太方方便的的人比比例较较大，，并提出出的明明确的的改进进意见见：““要是是片剂剂就好好了””、““不如如胶囊囊好””、““要是是口服服液就就好了了/不不如口口服液液好””。这这与概概念测测试中中对产产品不不喜欢欢方面面的发发现一一致。。另外外，“不不易溶溶解，，有沉沉淀物物”这一一点也也是较较多尝尝试者者都提提到的的要求求有所所改进进的方方面。。产品评评价分分析本次共共派发发了211个被被访者者尝试试一身身清产产品，，尝试者者都对对本品品以纯纯中药药为原原料比比较喜喜欢。。服用效效果方方面，，大部部分尝尝试者者认为为效果果较好好（55％％），，少部部分尝尝试者者认为为效果果不是是很好好（45％％）。。消费费者对对失眠眠类产产品效效果的的评价价标准准都是是比较较一致致的，，都要要求能能达到到诸如如入睡睡快、、睡得得香、、少梦梦、见见效快快这样样的效效果。。从尝试试者对对服用用产品品后对对自己己睡眠眠状况况的改改善程程度来来看，，60％％的消消费者者认为为得到到了较较明显显的改改善。。对得到到改善善的具具体描描述主主要是是：睡睡得香香了、、睡得得沉了了、入入睡快快了、、梦少少了、、第二二天有有精神神了。。这再再次证证明了了人们们对失失眠得得到改改善的的衡量量标准准的一一致性性及普普遍性性尝试后后的购购买率率降低低了，，其中中肯定定不买买与可可能不不会买买的比比例上上升了了20％左左右，，而肯肯定会会买与与可能能会买买的比比例下下降了了20％左左右。。产品评评价分分析关于尝尝试后后购买买率降降低的的原因因：根根据前前面服服用效效果分分析中中得到到的结结果，，40％的的尝试试者认认为效效果不不是很很好，，这部部分人人构成成了因因效果果不明明显而而不是是肯定定会买买的人人群。。在60％％的认认为效效果较较好的的尝试试者中中，有有30％的的人因因不清清楚价价格或或不确确定价价格是是否能能接受受而不不是肯肯定会会购买买。另另有10％％的人人因认认为自自身的的症状状不严严重而而不是是肯定定会购购买。。只有有20％的的人因因效果果较好好而肯肯定会会买。。由此此可见见，通过免免费派派送会会带来来20％的的购买买尝试试率。。另有有30％的的人是是否尝尝买取取决于于价格格是否否合理理，定价价合理理的话话，会会带来来50％的的购买买尝试试人群群。对夜生生理概概念的的理解解：尝尝试者者对““夜生生理””概念念的理理解程程度很很低，，60--70％的的人直直接说说不理理解。。即使使是认认为理理解的的，其其表述述也不不是很很准确确，只只有4％的的人联联想到到“调调节新新陈代代谢/机体体消化化”这这样的的概念念。产品评评价分分析第一阶阶段营营销传传播战战略侧击战战－（实实效行行销战战略））－避重重就就轻轻避避轻轻就就重重以压倒倒竞争争对手手的集集中火火力投投入终终端进进行强强力拦拦截。。以ＳＰＰ销售售促进进策略略为主主导的的实效效营销销整合合推动动直接接购买买。晚安实实效行行销整整战略略SP战战略包装战战略POP陈设设战略略销售促促进广广告EVENT战略略直效行行销战战略知名品品牌认认知度度品牌牌态度度的建建立、、改变变与维维护品牌形形象产品认认知度度SP提提示冲动购购买深度认认知可信度度建立立直接推推动购购买建立品品牌知知晓度度，利利用有有新闻闻价值值的活活动引引导关关注与与参与与认知、、信任任建建立一一对一一的顾顾客关关系人员促促销名录促促销品牌概概念产品功功效品质保保证产品价价值SP战战略包装战战略POP陈设战战略销售促促进广广告EVENT战略略直效行行销战战略市场战战略市场目目标：：100％5030801010203040品牌认认知度度偏好三个月月后六个月月后一年后后品牌考考虑率率第一选选择率率现有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌认知度一年后六个月后三个月后现在品牌考考虑第一选选择率率市场目目标品牌态态度品牌偏偏好度度店头销销售力力市场占占有率率0％现现在在0％现现在在0％提高增长20％％目标标＋＋10％％＝＝30％％（产品力力＋传传播力力＋市市场力力）＋＋店头头拉动动力＝＝行销销目标标晚安占占改善善睡眠眠类市市场市场目目标商品定定位见效快快安全性性高安全性性低见效慢慢安定晚安松果体体谷维素素脑白金金太太改善睡睡眠类类产品品的主主要利利益点点比较较传播层层面划划分累积性性传播播影响：：利用用大众众传播播如广广告等等工具具进行行品牌牌形象象及服服务的的诉求求，产产生影影响作作用。。促进性性传播播接触：：通过过有效效PR影响响及SP活动，，促进进接触触参与与，从从而对对品牌牌形成成认知知、理理解，，达成成品牌牌忠诚诚度。。关联性性传播播提示：：制造造事件件使新新闻报报道、、专栏栏文章章成为为品牌牌形象象诉求求的第第二战战场，，起到到敦促促作用用。传播策策略传播通通路设设定传播策策略（（一））累积性传播TV

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MG我是谁谁？－－晚安安品牌定定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性营销传播沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现晚安的品牌牌个性性应该该是：：代表前前瞻、、有使使命感感、成成熟稳稳重、、值得得信赖赖的专专家形形象。。晚安产产品形形象是是：和谐舒舒缓静静美的的线条条，有诗意意般的的远方方音乐乐，照耀心心头的的清风风晓月月我是谁谁？－－晚安安品牌定定位12/17/2022市场战战略与与目标标对象象的设设定第一阶阶段：：主打打失眠眠人群群市场场人口统计背景景：购买者及主要要决定者：（（也是重度消消费者）成年妇女（25岁－55岁），一家家之主，日常常生活采购者者中等收入家庭庭，有一定文文化程度的城城镇女性。产品重度消费费者与使用者者：55岁以上失失眠老年人群群，消费特征及心心理背景：因成年女性是是家庭的主要要成员，重视视家庭生活，，在家庭日常常采购决策处处主导地位，，关爱家庭成成员健康。自自身也有失眠眠症状，属产产品的重度消费费人群，是购购买力的主要要推动者。55岁以上老老年人群是失失眠人群中极极典型最广泛泛的群体，尤尤其是疾病性性失眠人群与与住院病人，，失眠率高达达70%以上上，是晚安礼礼品市场主要要针对人群，，因其的年龄龄、生活方式式与性格特征征，更是俱乐乐部直销网最最宝贵的中坚坚力量与意见见领袖，为社社区性的俱乐乐部推广与运运作奠定了口口啤裂变效应应与传播的基基础。（第一阶段的的市场推进周周期以具体的的市场扩张广广度与深度确确认。）第二阶段战略略：主打失眠障碍碍的人群第二阶段的战战略针对广大大有轻度失眠眠、睡眠质量量不好的人群群（即失眠障障碍人群）随着对晚安产产品功效与作作用机理的深深度认知，对对产品夜生理理理论的长期期渗透，形成成对产品及品品牌的认同与与忠诚，加上上从营销策略略上对产品进进行重新组合合，可全面进进入以夜生理理调理为核心心概念的市场场新阶段。第三阶段市场场战略针对渴望健康康睡眠人群推广“夜生理理”综合工程程——建建立全新的生生活方式随着夜生理调调理理论的全全面深入与价价值观认同，，市场与目标标人群能扩展展到广大民众众，夜生理健健康睡眠，作作为一种全新新生活方式与与保健养生理理念，整合晚晚安后续细分分产品、音乐乐艺术、运动动、滋补、养养生、艺术、、梦的研究、、旅游等综合合要素，以晚晚安俱乐部为为载体，以强强大的品牌召召号力为利基基，建立“晚晚安”文化营营销的梦里王王朝.传播概念的设设定承诺（USP利益点点）：入睡快快、睡得香、、精神爽辅诉求：纯天天然、更安全全支持点1.传统中医医与现代时间间生物学结合合形成“夜生生理”理论体体系。2.精选纯天天然植物，没没有毒副作用用，具极强的的安全性。3.解除心肌肌和呼吸疲劳劳，保持血氧氧交换，增强强消化代谢，，全面增增强体质。4.养心神，，滋肾精，促促进心肾交换换，精神互养养，调节阴阳阳平衡。传播目标广告宣传的推推动力量和促促销、直效行行销的拉动力力量有机结合合。突破性的新闻闻切入和实效效性的广告手手段迅速渗透透产品概念和和特色。尽快提高消费费者对产品品品质、机理、、效果的认知知度。注重整合促进进推、拉力量量的平衡和互互动共鸣。以促销活动和和直销营销升升华广告的推推动力量。追求高效的产产出效益，奠奠定品牌传播播基础与口碑碑裂变基础。。整合传播组合合媒体广告·（知名与认认知度与SP告告知）·NP、电台台·电视、户外外公交·终端POPSP·对零售商的的销售奖励与激励励·对消费者：：赠送晚安杯杯、眼罩、收音机机、CD等和发送优惠惠卡PR·对消费者：国人睡眠问题题白皮书、新闻炒作大规模·派发试用品直效行销·晚安俱乐部部DM广告（通过送奶或或其他公司快递并结合直销）晚安的广告形形式第一阶段：晚安广告形式式采用CFB与非CFB大于50%晚安广告以NP报广与电电台，报广将将采取新闻式式软文与具冲冲击力的硬广广告配合，在在短期内进行行产品的强力力认知，新闻闻小软文主要要承担商品独独特之处与优优点凸现（系系列软文根据据目标受众的的需求以不同同的视角分别别从利益点与与恐怖诉求两两方面打击、、说服与沟通通。内容包括括品牌、产品品概念、产品品优势介绍、、店内产品示示范、SP活活动、使用方方法说明及样样品分发等等等，使消费者者对产品有一一定的认知基基础与好感度度），硬广告告主要承担产产品概念与核核心广告诉求求，更重要的的是SP激励励的号召与推推广。，电台选择晚上10点以后的新新闻与健康栏栏目（成本很很低，但目标标人群准确））和电台栏目目合作专家进进行讲座的形形式为主。栏栏目可以晚安安命名，晚安安睡眠知识知知名专家讲座座，晚安音乐乐会、晚安情情感夜话等等等，进行产品品深度认知与与品牌知晓度度的建立。附附赠广告可作作品牌广告并并结合有效的的SP活动、、折扣券、活活动行销等信信息传达，引引发行动。户外公交广告告：大形象广告告与活动信息息传播为主，，根据具体价价格待定终端POP陈陈设战略晚安POP战战略有三个目目的：建立晚安品牌牌形象与性格格特征承载SP活动动的信息传达达在终端建立超超越竞争的销销售机会陈设POP招招式晚安常规堆头头：根据终端要求求陈列、通过过包装或包装装箱（海报拼拼贴）组成的的视觉冲击力力，可扩大品品牌陈列面与与消费者接触触机会，但空空间浪费，零零售点的配合合十分重要，，在大型优惠惠活动时使用用效果更好。。超市货架插套套POP陈列列（透明有机机玻璃随机插插广告）：如产品陈列位位置不好，这这是一种很有有效的提示性性告知方式，，以货架20cm-170cm为商商品展示重点点区，格外醒醒目，能把握握消费者的视视觉接触点，，接触率很高高，容易产生生购买机会。。赠送药店落地地式促销活动动展示架：替售点制作大大型展示架，，作为店内搞搞活动与促销销品的陈列，，上面可印晚晚安的形象与与信息。能以以压倒所有产产品的终端策策略进行消费费拦截，主题题活动的强力力推荐与传达达效果十分显显著。晚安品牌形象象海报与促销销海报：海报设计在不不同阶段有不不同的目的，，其表现力极极强，有品牌牌形象型、指指引商品位置置型、商品介介绍型以及塑塑造商场气气氛氛型，促销活活动推广型………广告媒介策略略媒体战略的制制定基于实效效性、整合性性、效益性统统一的基本原原则。媒体日报：销销售口号重点点认知度＞60%品品牌第一选选择率＞10%媒体日报对象象：25岁以以上的成年女女性，主要是是失眠人群。。传播任务：目目标人群有效效平均接触频频率50次以以上。媒体预算分配配：40%/30%/30%媒体比重分配配：25%15%60%第三个月20%80%第二个月15%85%第一个月电视广播报纸比重月份媒体策略集中的必要：：第一期强势推推动对产品概概念、效果、、特殊性的认认知和核心需求的的首次唤起；；ⅰ第一个月报报纸媒体相对对集中。ⅱ第一次露面面通过”白皮皮书“的方式式加大力度。。ⅲ第一个月以以软文（大／／小结合成为为主。购买因素考虑虑：概念接受的程程度和品牌影影响力度对第第一次购买至至关重要要；ⅰ保持软文的的相对均衡频频次。ⅱ硬广告与软软文保持1:3的频次比比例ⅲ促销活动时时适当考虑对对硬性广告的的调整。ⅳ电台的高频频率、低成本本辅助产品提提示和品牌知知晓。竞争因素考虑虑：监视竞争品牌牌的促销活动动，新竞争品品牌的宣传，，必要时加大大宣传力度。。栏目型态考虑虑：栏目（节目））内容背影是是目标人群接接受程度的到到关重要影响响因素；ⅰ新闻性科普普性版面的充充分利用。ⅱ软文版的选选择。产品炒作和品品牌传播：电视广告适时时安排。其它：促销活动信息息发布。媒体计划报纸：第一个月：第一周：A报报半版白皮皮书或软文1次新闻闻、热点、健健康版面B报小软文文１第二周：A报报小软文２次次B报小小软文１次第三周：A报报小软文１次次B报小小软文１次第四周：A报报小软文、¼¼硬广告各各1次B报小小软文１次次第二个月：A报每周1篇软文、隔隔周¼硬广告告B报每每周小软文文１次第三个月：A报软软文、硬通隔隔周1次B报报软文文2次广播：一、争取创办办（联合）““晚安”特别别节目（30分钟）含5分左右软性广告。二、附赠的高高暴露30\15〞品牌牌＋功效广告告(sp告知知）三、每周六(日)的健康康讲座直播节节目电视：在第三个月后后期安排电视视广告的播出出（需考虑目目的、预算与与成本、、接受程度与与投放方式））媒体传播效率率预测目标对象确定定之后：诉求定位：核核心定位：入入睡快、睡得得香、精神爽爽辅助诉求：夜夜生理健康品品、安全性、、修复性（软文、硬广广告、广告内内容的诉求目目的明确）8%5%3%第一选择率50%30%20%产品知晓（概念）50次30次20次到达频次第三个月第二个月第一个月时间直效行销策略略目的：1.发展稳定定的核心消费费人群2.建设口啤啤传播裂变的的有效通道3.产品教育育、品牌传播播的无形阵地地4.直效营销销的立体网络络加强品牌深度度认知与建立立忠诚度手段段一.会员如何何发展1.赠品领用用者成为基本本会员2.非赠送活活动期间，买买产品自动成成为会员3.在寄回服服用效果反馈馈信件中抽奖奖出银卡、金金卡会员4.消费累积积成为银卡、、金卡会员二、运行机制制1.自主机制制：发挥金、、银卡会员的的积极性，公公益、文化等等不带商业色色彩的活动，，以会员为主主，我们只是是倡导、赞助助和实际困难难的解决者。。2.价格机制制：利用价格格差形成潜在在的利益机制制，调动本人人购买及向他他人推荐，代代购的积极性性（金卡年购购1000元元以上，享受受78%的价价格优惠；银银卡200元元、88%；；普通卡购一一盒、92%）。3.荣誉、声声望机制：会会徽、节日礼礼物、身份感感的差异性。。4.回报机制制：奖励（实实物、礼品、、旅游等）机机制。管理1.我们队俱俱乐部的管理理是采用引导导型，不作任任何硬性管理理，首先是提提供全方位服服务，而大量量的组织和管管理工作交由由金、银卡会会员与负责人人完成与执行行。2.服务、激激励工作要求求制度化和体体系化。3.金、银卡卡会员给身份份名义，（意意见）领袖充充当召集人。。晚安会刊1《晚安会刊刊》两月一期期或不定期。。2.以会员为为主投稿、组组稿、编辑与与负责。3.以公益性性的健康科普普知识渗透产产品概念。4.会员信息息交流与文化化活动。5.少量产品品广告，品牌牌广告与服务务信息。效果预测首批发展2000个会员员卡、300个银卡、10个金卡三个月发展到到10000会员卡、900银卡、、50金卡平均每人2盒盒共20000盒盒销售回款总额额60万万左右关键点点1.跟踪（效效果反馈）、、鼓励尝试、、购买、再购购买。2.有影响的的、能形成凝凝聚力的经常常性、具创意意的俱俱乐部会会员活动。3.新闻（公公开媒体）报报道