某汽车行销传播策略

九大乐章谱写奔驰入主中国媒体交响诗——

奔驰入主中国新闻媒体导入策划案北京雪润广告有限公司二00四年九月谨以此方案献给全球所有钟爱奔驰轿车的消费者！奔驰世纪之美,聚焦财富崛起——传说一千多年前的一种马称为“汗血马”此马不仅能日行千里,而且需要德才兼备的尊贵之人才能驯服与驾驭,它的前脖部位流出的汗呈血色,故得名。

全球奔驰车,中国汗血马颠峰体验,全球共享目录第一章序第二章豪华车在中国进退维谷第三章奔驰的定位分析第五章奔驰行销传播体系序本案目标不只是延续奔驰品牌权威度，更是希望为中国消费者创造一个全新的品牌拥有体验。引领全局的重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验---奔驰为消费者带来至尊的品牌体验。序

在伟大的德意志，曾孕育过黑格尔、康德、叔本华、歌德、巴赫、海顿、贝多芬等一代代旷世巨人，在进入产业革命之后，培育出了全球第一豪华品牌的奔驰轿车，成为德意志坚实严谨厚重文化的杰出体现。“高贵、王者，显赫、至尊”，是“世界元首使用最多的车”,高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念,拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。但这些还远远不够，远远不是奔驰的全部，仅仅是奔驰特性的冰山一角。奔驰——这一诞生于德意志斯图加特的汗血坐骑有着固若金汤的唯美和珍贵血统，有着不可稀微更改的遗传DNA。奔驰进入中国，对中国轿车产业不仅仅是一次产业技术平台的升级，更是中德文明的对接与碰撞，面对重新发现的中国崛起，奔驰车不容讨论价值定价主张面临拷问,所有定价的前提就是发掘和培育品牌文化，在其巨大的品牌基座上，媒体教育将发挥巨大的信息霸权作用。今天,作为体现个人消费文化的重要特征,奔驰品牌在中国正需要进入一个新的历史阶段,我们将可以期待在这个领域中的变数隐然而正递变为新一轮亮丽的市场革新.同时,怎样沟通这些既定目标的“尊贵的少数人”，为我们留下了巨大的发展和动作空间。第一章豪华车在中国进退维谷中国并不存在豪华轿车的消费环境奥迪在中国的成功中国并不存在豪华轿车的消费环境中国轿车消费的主流仍然是性价比消费社会品牌文化正在被普及和形成期,致使高档轿车在中国市场的销售和消费群定位常常形成巨大的落差和定位,甚至爆出笑料,但是,不可否认,一股势力强大的高档消费群正在中国茁壮成长.竞争争对对手手国产产奔奔驰驰将将有有１１．．８８升升、、２２．．６６升升、、３３．．２２升升三三重重排排量量，，将将生生产产奔奔驰驰ＥＥ２２４４００、、ＣＣ２２００００、、ＥＥ３３２２００等等车车型型。。首首先先推推出出的的将将是是排排量量为为２２．．６６升升的的ＥＥ２２４４００下半半年年国国产产高高档档轿轿车车之之争争就就由由奥奥迪迪、、宝宝马马双双雄雄争争霸霸，，上上升升为为奥奥迪迪、、宝宝马马、、奔奔驰驰、、凯凯迪迪拉拉克克、、日日产产天天籁籁五五虎虎大大战战.上海海通通用用:凯凯迪迪拉拉克克沈阳阳华华晨晨:宝宝马马一汽汽大大众众:奥奥迪迪广东东丰丰田田:丰丰田田皇皇冠冠东风日日产:天籁籁奥迪的的成功功宁坐奥奥迪A8,不粘粘宝马马3系系的边边奥迪进进入中中国,使得得唯一一性在在中国国高档档车左左右逢逢源,尽管管如此此,从从奥迪迪100_200直直至新新奥迪迪A6在中中国车车市都都向中中国性性价比比文化化定位位做出出了妥妥协“不管管官职职大小小,都都坐四四个圈圈”的的约定定俗成成为它它在中中国高高档车车市场场作出出了杰杰出贡贡献奥迪A4的的高价价战略略仅此此一招招将后后来者者阻隔隔在豪豪华车车性价价比的的大门门之外外.让让他们们的日日晒雨雨淋,从而而保证证了奥奥迪A6独独享高高档公公务车车与商商务车车的巨巨大蛋蛋糕.宝马在中国国的尴尬正中奥迪A4高价战战略的下怀怀,宝马轿轿车在中国国的2004年折截截沉沙,宝宝马从3系系到5系全全被隔挡在在正在成长长中的豪华华消费阶层层的选择之之外,使之之骑虎难下下“坐奔驰,开宝马””决定了其其“私车””定位,成成为了有钱钱人享受汽汽车高档品品牌流行色色,但也被被抹上了““暴发”和和“脂粉””的粗俗.宏观调控的的影响,持持币待购心心态奔驰将攀越越高峰还是是走向高原原奔驰是否重重蹈宝马复复辙,是戴戴-克公司司决策层不不得不面对对的课题.如何从根本本上接近日日益崛起的的年轻豪华华车消费群群,是奔驰驰中国战略略成败的关关键价值定价的的强势姿态态,一定要要在高档细细分市场找找到源源不不断的强大大竞争力(行政\商商务\私人人)品牌文化的的培育与推推广成功与与否,社会会公关的成成败等都将将直接影响响奔驰在中中国消费者者的处境,而本方案案推出试图图为奔驰找找到圆满答答案奔驰E240奔驰E240性能指指标发动机：V型6气缸缸排气量（ml）：2597最大功率（（kW）：：130／／5700最大扭矩（（N.m））：240／45000-100km／h加速：8.9秒100公里里耗油量（（L）：10.7极速（km／h）：：236长×宽×高高（mm））：4818×1799×1440轴距（mm）：：2833标准配置置：驾驶员和和前排乘乘客安全全气囊和和门侧安安全气囊囊及车窗窗安全气气囊、防防抱死制制动系统统（ABS）、、制动辅辅助系统统（BAS））、配有有车内开开关和碰碰撞传感感器的中中央门锁锁、五套套三点式式座椅安安全带、、电子感感应制动动系统（（SBC）、、电子防防起动装装置连ELCODE中中控锁系系统、电电控车辆辆稳定行行驶系统统、加热热式车外外后视镜镜、加热热型风挡挡玻璃清清洁系统统、多功功能方向向盘、车车外温度度显示等等。第三章奔奔驰驰品牌定定位奔驰品牌牌定位概概述品牌价值值强大的奔奔驰DNA拷贝贝在中国国奔驰消费费目标的的必争之之地———公务车车奔驰品牌牌定位概概述奔驰”是一个个世界级级的、了了解并关关心顾客客利益和和需求、、可接近近的品牌牌它通过最最优质的的产品和和创立一一个顶尖尖汽车的的拥有体体验，立立志于领领导中国国轿车市市场奔驰要为为财富确确认含金金量和划划分等级级奔驰不仅仅仅关注注财富本本身,更更关注财财富的积积累过程程,它认认同十年年财富与与百年财财富的不不同,更更标识一一代人的的暴发和和三代人人的显贵贵.更加主张张文化和和修养在在拥有和和驾驭奔奔驰轿车车体验当当中的巨巨大差异异品牌价值值领导性的的可信赖的的受尊敬的的可接近的的有见地的强大大的的奔奔驰驰DNA拷拷贝贝在在中中国国抢占占重重心心筑筑拥拥的的高高地地：：成为为无无可可争争辩辩的的第第一一品品牌牌订立立品品牌牌目目标标及及价价值值:珍贵贵的的、、品品位位的的、、至至尊尊的的分享享品品牌牌文文化化及及价价值值：：哲学学的的、、诗诗性性的的，，财财富富的的、、唯唯美美的的寻找品品牌牌的的独独特特销销售售主主张张：：至尊尊的的，，唯唯一一的的，，冠冠军军的的全方方位位整整合合品品牌牌传传播播：：经典典的的、、稀稀缺缺的的奔驰驰消消费费目目标标的的必必争争之之地地————公务务车车目标标消消费费群群国家家干干部部机关关管管理理人人员员国有有企企业业管管理理人人员员中外外合合资资管管理理人人员员私人人企企业业购购买买者者他们们有有不不同同的的购购买买过过程程他们们有有不不同同的的要要求求然而而他们们都都希希望望得得到到最最好好的的轿轿车车，，有有最最好好的的拥拥有有体体验验奔驰驰素素有有各各国国元元首首用用车车的的悠悠久久历历史史与与传传统统，，奔奔驰驰造造型型端端庄庄、、典典雅雅、、唯唯美美，，技技术术性性能能先先进进，，乘乘坐坐安安全全、、舒舒适适、、具具备备成成功功公公务务用用车车的的各各种种元元素素。。奔驰驰落落户户中中国国首首都都北北京京，，有有抢抢占占国国家家公公务务轿轿车车市市场场的的先先机机。。第四四章章文文化化先先导导————奔奔驰驰入入主主中中国国传传媒媒新新主主张张奔驰驰不不仅仅是是财财富富，，更更是是为为财财富富区区分分层层次次和和含含金金量量奔驰驰是是艺艺术术唯唯美美的的，，具具有有雕雕塑塑和和诗诗歌歌的的内内涵涵奔驰驰是是哲哲学学的的，，一一脉脉相相传传德德意意志志完完美美主主义义的的文文化化秉秉性性奔驰驰是是英英雄雄的的，，孤孤独独中中赢赢得得无无数数佳佳丽丽的的青青睐睐奔驰驰是是本本性性奔奔驰驰，，新新闻闻传传播播主主张张将将带带领领我我们们追追溯溯文文化化的的本本源源，，据据此此，，我我们们将将分分9大大乐乐章章导导入入奔奔驰驰入入主主中中国国的的新新闻闻传传播播路路径径1、、哲哲学学奔奔驰驰奔驰驰的的得得意意志志血血统统与与其其它它2、、诗诗歌歌奔奔驰驰精神神家家园园与与人人性性化化居居所所3、、雕雕塑塑奔奔驰驰外形形唯唯美美，，对对奔奔驰驰不不可可言言说说的的言言说说4、、财财富富奔奔驰驰华丽丽与与显显贵贵生生活活的的标标志志，，道道德德与与情情操操内内涵涵的的陈陈述述5、、英英雄雄奔奔驰驰满载载全全球球佳佳丽丽的的香香车车6、、本本性性奔奔驰驰运动动DNA与与世世界界赛赛车车推推广广7、、生生命命奔奔驰驰速度度不不能能承承受受之之轻轻8、、绿绿色色奔奔驰驰人与与自自然然的的和和谐谐，，征征服服与与终终极极关关怀怀的的完完美美同同意意，，9、、科科技技奔奔驰驰驾驭驭与与乘乘坐坐的的完完美美统统一一汽车车广广告告分分析析新老老品品牌牌形形成成两两大大阵阵营营新品牌以广告告开道，表现现为广告份额额超过市场份份额，品牌主要有：：现代（索纳纳塔/依兰特）、奥奥迪、东风雪雪铁龙（富康康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇奇瑞、千里马马、威弛和中中华等；老品牌用价格格制胜，表