某楼盘品牌策略教材

合景鹭江楼盘品牌策略

RoadMaptoEffectiveAdvertising

麦肯光明2000/08突破关于合景鹭江楼盘紧靠未来广州新的中心区在广州大道边未来3号地铁线经过广州大道两条巴士终点站在本项目旁交通方便属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店市场印象与判断目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前在售的现楼及准现楼没有可比性从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%)与合生创展面对面的竞争小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目组团式规划,具体内容尚未清晰户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光.关于合生创展同样的地段差不多的总价规划见仁见智、难以判断合生创展拥有品牌优势配套它优于我(有农贸市场小学)目前售楼处已基本完成将会比本项目提前推出市场形成的竞争比较局面是这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一起码是并列第一小区规划的特色价格生活配套设施品牌目前广州市房地产影响购买的前四大因素成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。城乡结合部的楼盘小区内完善的生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值.令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。在一个高对抗性的竞争环境中的策略合景鹭江楼楼盘品牌足足迹

BrandFootprint品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦麦肯定义品品牌的工具具。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品品牌传播的的路向。品牌足迹(BrandFootprint)我们什什么品牌价价值是必须须要保护并并充分利用用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价价值(Meaning)与品品牌个性(Personality)两个相互互联系的部部分构成。。品牌价值品牌价值(Meaning)：Whatthebrand“means””?本项目最具具特点的因因素目的:简化化消费者认认知了解解的过程目的:替消消费者归纳纳及描述出出未来生活活的影象,诱导他们的的购买欲望望本项目与消消费者的联联系本项目所所代表的生生活方式目的:加强强消费者的的信赖感,促成购买买合景鹭江项项目意味着着(means)用心思的楼楼盘房地产营销销与一般的的消费品不不同，必须须让消费者者感到放心信心在与合景公公司接触中中，特别是是在介绍楼楼盘规划时时，我们深刻的的感觉到认真、一丝丝不苟的做做好每一个个细节中心庭院的的规划：网球场入口喷泉步道合景鹭江项项目意味着着(means)公园人家合景在规划划上与众不不同的是拥有一个开开阔，通透透，封闭的的中心庭院院本项目采用用围合式规规划布局并没有象其其他楼盘将将地块分拆拆成零散的的几块业主共同拥有有一块开阔的的、完整的绿绿色庭园那里人好杂------------（需要安全）多点给小孩玩玩的地方，我我们大人无所所谓。（为下一代考虑虑）根据麦肯的PULSE研研究，在对于于家庭建立者者调查对该片区区楼盘的要求求本项目基于““中庭”特色色的品牌价值值它是一个什么么样的价值?它必须准确传传达出“中庭庭”的特色并并为之增色它必须和消费费者的心里要要求相吻合引导人们对““中庭”的认认知,并产生生生活其中的的欲望它像一个公园园合景鹭江项目目意味着(means)广州的生活根据麦肯的PULSE研研究在对已购房人人士的调查中中发现一个更重要的的问题虽然现在居住住的小区拥有有了良好的环环境,生活质质素得到质的的飞跃,但是是住一段时间间后,越来越越不适应,因因为原来朝夕夕相伴的广州州生活情调已已经消失:原来天天光顾顾的米粉店凉凉茶铺\甜品屋在小小区里找不到原来空闲时就就一起打牌聊聊天喝夜茶的的人现在也找找不到了买东西非常不不方便由此我们发现现以往开发商盲盲目追求豪华华新奇的配套套设施,忽略了广州人人从小熟悉的的并十分自豪与与依恋的广州州特色的生活活文化忘记了喜新但念旧是是广州这个城城市永远的潮潮流由此,我们认认为由于规模上的的原因，在生生活配套方面面与合生创展展比较有我们们处于劣势(没那么齐备备和完善)但如果我们从从特色上做文文章以广州特有的的生活特色作作为生活配套套的主题自觉的为客户户营造一种生生活氛围广州的生活氛氛围这样做，花费费不大，(一一个楼盘总是是需要生活配配套的)却显示了开发发商独具匠心心的品牌个性品牌个性(Personality)：Whatthebrand合景景“is””?与品牌价值相相对应的鹭江江楼盘品牌个个性是什么？？鹭江楼盘的主主要个性特征征是什么？合景鹭江品牌牌足迹品牌价值means(意味着)品牌个性is(是)用心思的楼盘盘认认真的公园人家精精品的的广州生活温温暖的的鹭江楼盘销售售策略

TheSellingStrategy楼盘是具体的的存在，而品品牌存在于消消费者的认知知里，是消费费者如何感受受一个楼盘。。品牌是通过过概念(idea)建立立起来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌牌的定义。。销售策略(SellingStrategy)是建立立吸引消费费者、表达达品牌足迹迹、创造品品牌及市场场优势的概概念(idea)的的过程。销售策略(SellingStrategy)的目的的是发展出出销售主张张(SellingIdea)。销售主张(SellingIdea)是策略略与创意的的衔接点。。销售主张(SellingIdea)明确广广告说什么么(what)。创意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明确广告告怎么说(how)。OverallPerceptualShift认知的改变变从：BrandPosition品牌位置鹭江楼盘目前在消费费者心中的的认知地位位广州人对该该片区的认认识杂乱、低档档OverallPerceptualShift认知的改变变到：BrandObjective品牌目标我们希望合景鹭江楼楼盘在消费者心心中所占据据的认知位位置合景鹭江楼楼盘是一个个中档的精精品SpecificRoleoftheAdvertising广告的角色色实现合景鹭江楼楼盘品牌目标，，广告所担担任的特定定角色为合景鹭江江楼盘建立立差异化特特征并触发积极极的情感反反应SellingStrategyPlatform销售策略架架构ConceptualTarget概念目标与合景鹭江江楼盘相关关的某一共共同性所组组成的目标标对象并不富有但但追求小区区生活的广广州人(调查表明明本片区购购楼者65%为广州州本地人)CoreDesire核心愿望与合景鹭江楼楼盘相关的概念念目标的欲欲望、需求求、希望或或恐惧买楼是完成人生生一个阶段段重要的责任任是在家人朋朋友面前建立个人自自尊的重要手段段买楼除了满满足居住的的需求，同样重要的的是满足生生活的需求求SellingStrategyPlatform销售策略架架构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何满满足核心愿愿望合景鹭江楼楼盘在满足概念念目标的核核心愿望时时所担任的的特定角色色合景鹭江在在良好的物物业规划的的基础上，，倡导一一种适合广广州人的生生活方式SellingStrategyPlatform销售策略架架构CompellingTruth强有力的支支持事实所担任角色色的强而有有力的支持持点开阔通透的的中庭花园园广州特色的的生活配套套TheSellingIdea销售主张策略性的核核心概念，，明确广告告说什么，，由此发展展出创意概概念一点一滴为为你创造广广州新生活活销售主张是是策略性的的核心概念念，规定了了“说什么么”创意概念(CreativeIdea)则解解决“怎么么说”对并不富有的的又求小区区生活的广广州人来说，(概概念目标)合景(品牌名)是一个认真用用心思的楼盘是公园一样的的家是广州特色生生活它一点一滴的的创造广州州新生活(销售主张张)给予我一一种生活方方式因为它拥有一个开开阔的中庭庭(支持点)独具特色的的生活配套套它让我感到自自豪。(消费者者感性利益益点)合景鹭江的的销售策略略传播计划传播目标为合景鹭江江楼盘在广广州市场建建立品牌知知名度激发消费者者对合景鹭鹭江楼盘品品牌的好感感与兴趣传播策略一个新的传传播策略给消费者一一个新的角角度审视楼盘连续剧式的的，连载故故事式的广广告人物式广告告消费者逐步建立判判断楼盘的的标准形象导向策策略与公关关策略形象导向策策略自上而而下塑造品品牌，先建建立一个总总的品牌特特征，再配配以楼盘硬硬性卖点广广告；公关策略是是利用合景景鹭江楼盘盘在开发理理念上高度度,组织引引导社会对对合景鹭江江楼盘的广广泛关注,并制造大大量免费宣宣传的机会会.销售广告传播架构品牌口号(Slogan)表达合景鹭鹭江楼盘品品牌销售主主张：一点一滴为为你创造广广州新生活活在任何传播播中，总是是与合景品品牌Logo结合在在一起。Slogan是楼盘盘品牌广告告、促销活活动、展览览、公关活活动等所有有整合传播播的中心与与主题。创意概念(CreativeIdea)什么样的创创意概念能能表达策略略性的销售售意念：与创意概念念相关的是是其代言人人(物)或或典型意象象。电视广告主题：目标对象：：消费者目的：塑造合景鹭鹭江楼盘品品牌特征激发消费者者合景鹭江江楼盘品牌牌偏好户外广告目标对象：：消费者目的：增加合景品品牌暴露率率内容：根据据电视广告告发展创意意电视广告主主题视觉元元素品牌口号与与Logo平面(报纸纸/杂志)广告：目标对象：：消费者目的：配合电视广广告，以建建立品牌为为主要目的的，但增加加楼盘信息息传递。内容：根据据电视广告告发展创意意电视广告主主题视觉元元素楼盘信息名址POP(PointofPurchase)广告目的：POP广告告宣传品操操作简单，，并有助于于迅速建立立品牌知名名度和关注注度宣传品根据电视广广告发展创创意，各1款设计，，以增加品品牌暴露率率品牌推广广为目的海报吊旗特色宣传品品以详细介绍绍楼盘特征征为内容，，以促销为为目的单张楼盘包装售楼书目标对象：：前来看楼的的顾客基本目的：：让消费者回回去继续研研究,加深深消费者的的印象帮助传播楼楼盘形象内容楼盘基本资资料生活氛围营营造未来发展预预期展览会形象象设计及宣宣传资料统一形象，，节约成本本展台