某汽车品牌策划

吉利品牌架构

----企业品牌的战略定位（母品牌部分）1能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间的战略问题企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础，需要有清楚的企业品牌核心价值定位前言2品牌模范生：一屋品牌--ahousebrands

P&G、通用

品牌一屋--abrandedhouse

诺基亚、梅塞德斯·奔驰从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品牌）和子品牌相互支撑的品牌架构吉利品牌发展架构的方式3通用公司XXX品牌XXX品牌XXX品牌XXX品牌欧宝品牌XXX品牌凯迪拉克品牌XXX品牌别克品牌吉利品牌发展架构的方式4吉利品牌发展架构的方式5从品牌架构的角度来说：优势：母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌资源，相辅相成缺点：不利于子品牌形成独立的品牌个性母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上从母品牌到子品牌6子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值，不能与母品牌的形象相抵触子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复，而应该是在原有的基础上的一种拓展首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的一贯理念，并在其基础上有所升华子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念，又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的品牌定位中关于母——子品牌的思考7吉利汽车品牌架构图吉利汽车（三缸汽车，0.9~1.1排量,售价3~4万元)产品特点：时尚活泼、价格便宜（四缸汽车，1.3~1.5排量,售价4~8万元)产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜豪情美日美人豹华普商务车、卡车……(1.6~2.0排量)都市跑车经济型轿车个性化轿车中级轿车其他未来品类汽车母品牌销售、售后服务服务品牌8形象商誉产品消费者视觉通路（渠道）吉利品牌工具:从品牌的六个方面检验品牌的健康状况扫描吉利企业品牌的品牌资产9好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？好像没夏利稳定听说不太安全，但是肯定比奥拓好外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到哪去产品---现状10初步建议：明确企业品牌牌和产品品牌牌的关系，并并在传播上予予以强化形成企业品品牌理念，，在理念指指导下的产产品形成个个性化品牌牌，相互形形成支撑产品的宣传传应该和子子品牌个性性紧密结合合，让产品品和一些消消费群体之之间产生具具有归属感感的联系如何将产品品与品牌个个性联系起起来如何明晰企企业和产品品品牌之间间的关系，，解决企业业品牌和对对手产品品品牌对比的的问题产品---挑战11消费渠道开开辟的较好好，通路对对品牌认识识较高几乎是所有有国内汽车车生产厂家家都存在的的问题：通通路难以控控管、渠道道未对品牌牌建设起到到推进作用用、经销商商无品牌意意识，对企企业品牌了了解不多、、通路体系系未形成凝凝聚力，自自行其事时时有发生、、通路产生生的广告投投入没有核核心指导，，对品牌无无支撑甚至至伤害品牌牌通路---现状12初步建议：：着重加强对对社会/消消费大众的的品牌传播播，并且着着力改变品品牌形象，，强化子品品牌个性在在通路上的的表现。母母品牌在一一定高度上上形成影响响力销售场地的的运用，展展示一定要要有，并且且和TVC、报纸广广告形成完完整的体系系经销商品牌牌管理手册册（ONEVOICE原则则）通路平台体体系的建立立（两年规规划）如何建立系系统、有效效的品牌传传播通路如何在经销销商层面控控管品牌并并且形成传传播合力通路---挑战13行内/业界界/消费者者逐步开始始认知的大大型经济型型车生产企企业踏实务实的的企业，中中国车的代代表企业被认为带有有国有企业业的负面影影响，企业业创新、调调整能力未未被了解母品牌的发发展状况和和品牌价值值没有被大大众认知，，品牌信息息接收程度度较差，尚尚未形成话话题在消费者中中被用于和和竞争对手手的产品品品牌比较公共关系影影响力需要要核心和进进一步强化化在炒作生产产厂家品牌牌的战争中中处于劣势势和子品牌关关系尚未理理清商誉---现状14初步建议：：建立起品牌牌与消费大大众间的联联系，强化化公关传播播的效能建立有高度度的品牌理理念，并且且和产品品品牌的推进进模式分开开如何提高品品牌在大众众消费者选选择范围中中的注意力力、增加其其了解企业业动向的兴兴趣如何解决母母、子品牌牌在传播上上的混淆如何强化核核心理念的的公共关系系传达商誉---挑战15收入一般，，中低阶层层对子品牌的的个性认知知度底，生生产企业与与子品牌关关系不了解解使用者的职职业别和社社会层面较较低年轻消费群群体和Earlyadopter对对于吉利既既不了解，，也没有了了解的渠道道品牌所产生生的附加价价值较少消费群对品品牌的认知知趋向于低低端，但是是事情并没没有出现很很大的问题题……消费群---现状16来源：清雪雪调查消费群---现状17初步建议：：扩大消费群群体，增强强对于年轻轻务实的消消费群的吸吸引力按照不同消消费群的生生活形态，，寻找更适适合的沟通通渠道和品品牌接触机机会，出现现在他们能能看到的地地方增强子品牌牌与消费者者间的归属属感和个性性联系增强城市性性，强化品品牌的时尚尚感如何增强对对企业的认认同，形成成新的良性性认知让消费者了了解企业和和产品之间间的关系对子品牌针针对的目标标群，形成成个性区隔隔消费群---挑战18已有相当高高的企业品品牌知名度度知道，但是是不了解人性化感受受差，品牌牌形象混乱乱产品时尚、、便宜实用用和夏利相比比显得不够够稳重企业现代气气息不足在提到经济济型轿车品品牌的时候候，人们会会想到吉利利，但是关关心程度差差形象---现状19初步建议发展有实质质内涵的母母品牌理念念和子品牌牌核心用品牌核心心指导所有有传播活动动增加品牌的的时尚元素素，保留原原有品牌认认知中的优优势层面重点：让所所有的目标标消费群感感觉到———吉利的地地位如何形成中中国车的意意见领袖如何建立统统一、清晰晰、具有时时代感的品品牌个性形象---挑战20没有整体的的形象感，，视觉传播播缺乏整合合子品牌视觉觉的传递途途径、做法法不清晰时尚，但是是缺乏稳定定感销售点等通通路的视觉觉有待统一一与流动中的的消费者接接触点单一一，覆盖幅幅面窄视觉管理---现状状21初步建议：：分品牌视觉觉管理系统统的建立，，增强在不不同系统内内各自的整整合性强化创作执执行的品质质，我们需需要好片子子、好平面面、好文章章和时尚的的网络传播播；品质在在这个阶段段甚至比投投放更重要要所有的表现现，要在描描绘不同目目标群体所所向往的梦梦想同时，，提升吉利利品牌的品品质感如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播体系，，并在视觉觉传播上体体现时尚与与实用的完完美结合视觉管理---挑战战22产品目标消费群群视觉管理如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播体系，，并在视觉觉传播上体体现时尚与与实用的完完美结合如何形成中中国车的意意见领袖如何建立统统一、清晰晰、具有时时代感的品品牌个性如何增强对对企业的认认同，形成成新的良性性认知让消费者了了解企业和和产品之间间的关系对子品牌针针对的目标标群，形成成个性区隔隔如何提高品品牌在大众众消费者选选择范围中中的注意力力、增加其其了解企业业动向的兴兴趣如何解决和和子品牌在在传播上的的混淆如何强化核核心理念的的公共关系系传达如何将产品品与品牌个个性联系起起来如何明晰企企业和产品品品牌之间间的关系，，解决企业业品牌和对对手产品品品牌对比的的问题如何建立系系统、有效效的品牌传传播通路如何在经销销商层面控控管品牌并并且形成传传播合力生产企业品品牌形象面临的挑战战通路23对服务信不过服务端的网络整合年品牌良性资产“造老百姓买得起的好车”深入人心性价比一流时尚性较好，没有夏利的陈旧、品牌无老化现象亲和力不足传播上的问题主要的问题点企业实力认同感欠缺强化企业理念传播，提升高度品牌附加值不足理清品牌关系，强化归属感来自企业品品牌和形象象的品牌良良性资产242004年年吉利汽车车企业品牌牌（母品牌牌）核心价值规规划25企业品牌概概念什么是企业业品牌？26企业品牌概概念“资本是船，品牌是帆。”－张瑞敏海尔集团首席执行官“诺基亚，科技以人为本。”－诺基亚五星级广告语“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”－保罗·奥斯汀可口可乐前总裁27企业品牌，，是对企业业、产品、、服务甚至至管理、营营销理念等等一系列特特征做出的的一个概括括和提炼。。简单的说：：她是一切企企业概念，，如产品品品牌、服务务品牌、企企业文化、、营销策策略的根基基，因此也也叫做母品品牌。企业品牌，是企业价值的体现。企业品牌概概念28思考？企业品牌牌直接的作作用对象是是谁？？围绕什么么样的企业业品牌才能能搭建整合合平台，开开展子品牌牌建设、开展促销、、公关等市市场活动？？？如何最精精确的定义义企业的品品牌核心价价值？29思考企业品牌最最直接作用用的对象是是市场！企业品牌最最终端的沟沟通对象是是消费者！！企业品牌对对自身企业业文化建设设、子品牌牌建立、市市场策略制制定都具有有核心指导导作用，同同时企业自自身属性又又是企业品品牌平台的的支柱！形象商誉产品消费者视觉通路（渠道）30吉利企业品牌扫描市场Research扫描吉利思考31我们的消费者在想些什么？我们的竞争对手在说些什么？扫描市场32吉利目标消消费者生活活形态小结结消费者概况况：20-50岁，，月收入1500-5000，性别比比例为男性性略高于女女性；已婚婚比例大于于未婚消费者特征征：外在：中高高学历，有有一定的质财富积累累，性格开朗外外向内在：愿意意接受新鲜鲜事物，保保持自我个个性，有一定的艺艺术理想追追求，喜爱时尚的的东西，并力求走在在时尚前端端消费者品牌牌观：目标人群普普遍喜爱有有独特风格格的产品，，京沪穗等等大城市对产品品质质的认同高高于价格目标人群都都具有较高高的品牌忠忠诚度，同同时对新品品牌具有较强的尝试试意图我们的消费费者在想些些什么？33汽车消费者者消费心理理分析－1.消费者购买买汽车时考考虑因素全国汽车消消费市场现现状调查－－CMMSn＝2585我们的消费费者在想些些什么？341.由于各各考虑因素素在01-02年普普遍收到消消费者关注注，因此节节点较集中中；而同样样这些因素素在03年年受关注的的程度有明明显的轻、、重区分，，因此节点点分散，从从部分人关关注（35%)到普普遍关注（（77%)。这种大大的趋势说说明：消费者对汽汽车产品的的认知从神神秘走向了了解，渐渐有了关关注的重心心消费者感性性购买的程程度在增加加，自主消消费、个性化需求求在增加启示我们的消费费者在想些些什么？352.价格仍仍然是中国国消费者最最敏感、最最受关注的的因素启示3.近年来来，总体性性能是消费费者购车时时仅次于价价格的重要要考虑因素素，说明：：消费者对于于汽车总体体性能要求求的增长，，体现消费费者购车时时对性价比比的更多关关注我们的消费费者在想些些什么？364.消费费者对于售售后服务的的关注程度度在下降，，原因：这不意味消消费者忽略略服务，而而是消费者者需求层次次提高，产品的丰富富使购车人人能够在保保证价格、、质量和服服务的基础上参照个个人兴趣和和品位挑选选适合自己己的产品5.对汽车车外观因素素注重的人人群在不断断增长，且且长势较大大，说明：：感性购买、、自主消费费、个性化化需求日益益增长启示我们的消费费者在想些些什么？37汽车消费者者消费心理理分析－2.欲购车人群群价格档次次倾向全国汽车消消费市场现现状调查－－CMMSn＝2585我们的消费费者在想些些什么？381.由于5-10万万汽车车型型的异常丰丰富以及品品牌间日益益激烈的价价格战，带带给消费者者更多的选选择空间和和价格吸引引，因此消消费者购车车时较多考考虑这个价价格档次的的车型2.由于05年后进进口车关税税的下调，，欲购中高高档汽车的的消费者更更多的采取取了等待和和观望的态态度，考虑虑购买的人人群有所降降低3.经济型轿车车尤其价格格在5-10万的车车型受到消消费者越来来越多的认认可和欢迎迎，兴趣仍仍在稳步提提升启示我们的消费费者在想些些什么？39我的新车一一定要便宜宜，而且要要值！她一定要符符合我的个个性，给我我一些不同同的感觉，，因为我靠靠她给我带带来面子呢呢！总之哪，我我的新车要要“超值””才行！！！我们的消费费者在想:40吉利的主要要竞争者来来自同级别别车型奥拓拓和夏利系系列，同时时也有来自自于10万万元以下价价格档次如如：羚羊、、福莱尔、、北斗星等等车型的挑挑战

我们的竞争争对手在说说些什么？？41以性能为价价值诉求的的品类东风悦达起起亚公司千里马I：：雷霆动力力纵情千千里千里马II：心有多多野未来来就有多远远重庆长安铃铃木奥拓：处处处为您着想想奥拓：好车车有限惊惊喜无限南京菲亚特特派力奥·西西耶那：多多彩人生路路激情菲菲亚特派力奥·周周末风：空空间超乎想想象生活活飞越平凡凡我们的竞争争对手在说说些什么？？42以个性化为为价值诉求求的品类上汽奇瑞汽汽车公司奇瑞QQ：：秀我本色色--个性性的共鸣反反应奇瑞旗云：：激情原动动力奇瑞风云：：动力皆风风云哈飞汽车股股份有限公公司路宝：现代代时尚秀秀外慧中赛马：生活活随心而动动我们的竞争争对手在说说些什么？？43通过结合时时下年轻人人的个性需需求秀我们们的外观！！别看我们车车小，总体体性能好！！通过理性诉诉求，讲动动力、舒适适、环保、、节能！我们的竞争争对手在说说:44市场扫描描结果1.大部部分消费费者关注注的是价价格在10万以以下、性性价比高高、外观观能满足足其个性性化需求求的车型型，并希希望企业业提供更更多的例例如售后后服务在在内的附附加价值值2.吉利利的主要要竞争品品牌核心心价值多多体现在在迎合消消费群的的个性化化、经济济性、高高性能需需求等方方方面面面，但是是：未能整合合消费者者需求的的共性！！整合共性性的消费费者需求求，围绕差异异化的市市场定位位，采取感性性兼理性性的品牌牌沟通诉诉求：45市场扫描描结果吉利企业业品牌核核心价值值定位－“超值值”结论46企业文化价格产品服务吉利扫描吉利利47企业理念念：“造老百百姓买的的起的好好车”企业文化化：“快乐人人生，吉吉利相伴伴”产品：比同档次次车质量量好比同档次次车外观观时尚性价比高高服务：4S店分分布的广广泛性零配件配配备的方方便性和和价格的的合理性性维修、保保养等售售后服务务的细节节消费者信信息联络络反馈消费者在在选择汽汽车这样样的耐用用消费品品的时候候，除了了注重品品牌、外外形、技技术参数数、价格格等因素素外，其其实服务务的好坏坏也是影影响其消消费心理理的一个个非常重重要的因因素和环环节。价格：比同档次次车价格格便宜，，优势明明显，更更为消费费者青睐睐扫描吉利利48低价位的的质量过硬硬的外观时尚尚的服务好的的省油的高性价比比的物超所值值的关键词扫描吉利利49吉利扫描描结果从企业文文化、产产品属性性、产品品价格策策略、售售后服务务等主要要方面看看，吉利利将继续续以“造造老百姓姓买的起起的好车车”的理理念为消消费者提提供低价价位、高高性价比比、高附附加值－－“物超超所值””的汽车车产品整合这些些属性：：50吉利扫描描结果吉利企业业品牌核核心价值值定位－“超值值”结论51从对市场场（消费费者、竞竞品）、、对吉利利的扫描描结果已已经分析析出吉利利企业的的品牌核核心价值值为“超值””！思考企业品牌牌核心如如何作为为平台？？她对于企企业的种种种外延延行为又又有怎样样的意义义呢？52吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉利品牌牌屋吉牌母品品牌核心心价值－－“超值值”（美日、、豪情等等）产品品牌牌服务品牌牌促销、公公关活动动渠道建设设企业文化化、理念念吉利企业业形象核心外延延核心平台台终端表现现53吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉牌母品牌核心价值－“超值”（美日、豪情等）产品品牌服务品牌促销、公关活动渠道建设企业文化、理念企业形象围绕“超超值”的的品牌核核心，以以消费者者为诉求求对象，，根据市市场需求求定位产产品品牌牌此外，产产品的市市场策略略、价格格策略、、渠道策策略同样样是以““超值””这一企企业品牌牌为基础础的企业品牌牌和产品品品牌是是核心和和外延的的关系企业品牌牌作为产产品品牌牌的平台台，直接接决定产产品品牌牌的方向向，产品品品牌的的传播可以为企企业品牌牌提供强强有力的的支持和和品牌积积淀产品品牌牌（子品品牌）54吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉牌母品品牌核心心价值－－“超值值”（美日、、豪情等等）产品品牌牌服务品牌牌促销、公公关活动动渠道建设设企业文化化、理念念企业形象象围绕“超超值”的的品牌核核心，以以消费者者为诉求求对象，，以提供供高附加加值的销销售服务务、售后后服务为为塑造服服务品牌牌的核心心外延消费者对对于附加加值的要要求是没没有止境境的企业可以以提供附附加值空空间最大大的部分分就是服服务，而而且服务务是消费费者在购购车时考考虑最的的因素之之一高附加值值的服务务可以支支持并强强化“超超值”的的企业品品牌核心心价值服务品牌牌（子品品牌）55吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉牌母品品牌核心心价值－－“超值值”（美日、、豪情等等）产品品牌牌服务品牌牌促销、公公关活动动渠道建设设企业文化化、理念念企业形象象“超值””的诉求求点之一一是低价价位，直直接促进进消费者者的购买买欲，这这和促销销活动的的目的完完全吻合合围绕“超超值”的的品牌核核心价值值开展促促销活动动，以““为消费费者带来来更多利利益和实实惠”作作为诉求求是符合合市场需需求、消消费者需需求的为消费者者带来利利益和实实惠的诉诉求点不不同于一一般的降降价促销销，具有有良好的的美誉度度和亲和和性，避避免了负负面的影影响－促促销不再再是双刃刃剑“超值””的诉求求点是““为消费费者带来来更多的的利益和和实惠””这在公公关层面面具有重重要的、、源源不不断的宣宣传内涵涵围绕“超超值”的的品牌核核心价值值开展公公关活动动，以““造老百百姓买的的起的好好车”或或“超值值的好车车”为keymessage举行行公关炒炒作促销、公公关活动动56吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉牌母品品牌核心心价值－－“超值值”（美日、、豪情等等）产品品牌牌服务品牌牌促销、公公关活动动渠道建设设企业文化化、理念念企业形象象着重加强强企业品品牌在渠渠道和通通路中的的传播，，并且着着力改变变品牌形形象，强强化子品品牌个性性在通路路上的表表现充分运用用销售场场地，围围绕品牌牌核心内内涵完善善场地展展示，配配合TVC、报报纸广告告形成完完整的体体系以ONEVOICE原则管管理经销销商，建建立品牌牌管理手手册渠道建设设57吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉牌母品品牌核心心价值－－“超值值”（美日、、豪情等等）产品品牌牌服务品牌牌促销、公公关活动动渠道建设设企业文化化、理念念企业形象象企业品牌牌核心的的建立和和巩固需需要企业业自身文文化、理理念的配配合和支支持，同同时企业业品牌又又指导并并促使企企业文化化源远流流长“超值””既是““造老百百姓买的的起的好好车”，，体现在在企业文文化的内内涵上便便是：节节约成本本、降低低损耗、、提高效效率、质质量零缺缺陷、不不断创新新、不断断满足消消费者需需求等等等一系列列文化、、理念的的外延企业文化化、理念念58吉利品牌牌核心价价值应用用平台吉牌母品品牌核心心价值－－“超值值”（美日、、豪情等等）产品品牌牌服务品牌牌促销、公公关活动动渠道建设设企业文化化、理念念企业形象象企业形象象是企业业品牌核核心价值值在消费费者心中中、在市市场、在在公众、、在社会会，乃至至在国际际范围内内的认知知和成像像吉利需要要强化““超值””为核心心价值的的品牌平平台，通通过各种种外延强强化这一一核心，，同时深深化统一一的吉利利企业形形象－心系大众众、造低低价高值值的好车车！企业形象象599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。10:41:2210:41:2210:4112/17/202210:41:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2210:41:2210:41Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。10:41:2210:41:2210:41Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2210:41:2210:41:22December17,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。17十十二二月202210:41:22上上午午10:41:2212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:41上上午12月月-2210:41December17,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/1710:41:2210:41:2217December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:41:22上上午午10:41上上午10:41:2212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。10:41:2210:41:2210:4112/17/202210:41:22AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2210:41:2210:41Dec-2217-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。10:41:2210:41:2210:41Saturday,December17,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2210:41