某汽车品牌别样制造

创意个案

-------别克品牌别样造创意个案

-------别克品牌别样造

短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”第一阶段：别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。在当前国国产轿车车中，别别克是少少数供不不应求、、需要预预订的车车。与此同时时，一个个以顾客客为中心心的市场场整合策策略也在在不同层层面接触消费费者，让让其对别别克的品品牌调性性、定位位、文化化产生体体验。体体验，既有精神神的，又又有物质质的；既既是感受受性的，，又是归归纳性的的。某种种程度上说，它它也是一种种意识形态态。别克品品牌价值由由五个层面面组成。一，可信赖赖的；二，，受尊敬的的；三，可可接近的；；四，有见见识的；五，领导性性的。而这这几个方面面的综合又又构成别克克品牌愿景景，“世界级品品牌世界级级体验”。。别克敢为天天下先的表表现，还有有零售、售售后服务、、厂房等设设施环境标准设设计。现在在奥迪、本本田也相继继采用。第二阶段：：别克人以顾客为中中心的理念念，从调研研开始到产产品开发、、广告投放放等，都以以顾客为依依据。北京京农展馆、、广州鸣泉泉居的试乘乘试驾会，，从体验别别克文化到到体验别克克车，一种种超然的、、在大自然然中徜徉的的感受以及及与灵长类类动物相伴伴，一种云云上的日子子，让别克克消费者产产生深刻的的共鸣与归归依感。全全国零售商商的展厅布布置都有标标准手册，，广告投放放也有广告告手册。既既为潜在用用户做别克克车目录，，这也是全全国率先行行为；又为为既定用户户定期寄《《别克车主主》杂志。。一套整合合营销计划划包括：⑴车展；⑵⑵CI手册册；⑶关系系营销；⑷⑷促销；⑸⑸广告；⑹内部沟通通；⑺赞助助奥运；⑻⑻试乘试驾驾活动；⑼⑼互动媒体体。在各个层面面接触消费费者并不断断修正。广泛的影响产产生后，相对对的集中随之之而来。这一一阶段以平面面广告为主，创意意重点落在宣宣传别克背后后的人，包括括销售、售后后服务、技术合作、供供应商在内的的所有与别克克相关的人的的工作态度、、团队精神、敬业专业业等，严谨、、踏实以及质质量第一、用用户至上的企企业精神跃然纸面。““质量是制造造出来的，而而不是检查出出来的”，不不能退而求其次，此为““精益生产””；“我们要要求所有的别别克零部件供供应商都要通通过严谨的QS9000质质量认证。做做好大事，必必须小心求证证”，要求别别人，先要求自己；；“众人同心心，其利断金金。造世界水水平的别克，，靠的是世界水平的人””，除了上班时间间，休息的时时候，大家的的话题总是别别克；“能人人背后有能人人，别克的背后有有泛亚技术中中心”；“在在上海通用汽汽车特约售后后服务中心有有熟人的感觉，是花钱钱买不到的””。五款平面面广告以1/4版形式在在京、穗、沪沪、深四地日报上发布，，亲和的叙述述、生动的细细节像散文又又像新闻，散散发令人心仪仪的文学情境与韵味味，令别克的的既在与潜在在消费者如沐沐春风。第三阶段：别克，来自上上海通用汽车车就像总述与分分述的关系，，这一阶段的的广告推出，，别克轿车已已经下线上市。““别克优异的的产品特性和和值得信赖的的品质，自然然是这一期的广告主题。。电视广告和和平面广告分分别从不同侧侧面表现别克克卓越的产品特性及销销售、售后服服务网络的品品质。”在上上海通用汽车车，质量是一切行为的规规范和标准，，靠质量不断断进步，同样样期望以质量量做到中国第一。柔和的画面，，清纯的色彩彩让人眼前一一亮，一辆枣枣红色别克驶驶在幽静的森森林里，颗颗晶莹的水水珠自翠绿的的叶面坠落车车身，但都没没能沾湿灵逸逸的别克。带带有欧美情调的音乐旋律律更是将广告告片洋溢出一一股轻松、舒舒适的气息。。它既表达了了别克人“不容许有任任何水份”的的精益求精的的追求，又令令人感受别克克车的灵性，，在充满欲滴水珠的空气气中自如穿梭梭、巧妙闪让让，足见别克克车的操控性性上乘。这是是一支简单、巧妙令人人会心之作，，其创意元素素简洁、直接接却又具抗干干扰性。比起起第一支《推球篇》里里的元素本身身的复杂性，，《水滴篇》》称得上棋高高一着。石球球来自古老的西绪弗斯神神话，虽然它它能说明是一一种进取精神神，但它也同同时寓意徒劳劳。这个创意元素素本身已经含含有悖谬。两款平面作品品以“不表面面”、“不对对立”为题将将熊掌和鱼同同时置于一种绝对的可可能性里。值值得一提的是是，此时的户户外广告，别别克终于告别犹抱琵琶琶，让世人饱饱览亲睹它的的骄人姿影.现阶段：有空间就有可可能，静与动动别克广告推广广要从1998年12月月起到现在，，已初步完成成以下任务：：⑴知名度从百百分之十几上上升到百分之之五十；⑵1999年年超额完成销销量；⑶广告创意在在最短的时间间内达到印象象深刻；⑷设施环境标标准化设计；；⑸已在64个个城市设零零售、售后服服务网站。有意思的是，，别克一开始始的目标市场场是国家干部部、国有企业业、中外企业，最最后才是私企企。现在看来来，私营企业业主却是主要要购买群。90%以上的的购车者承认认受到广告强强烈影响，认认为别克营造造的一种高贵贵、品味、轻松的的人生价值与与自己的内心心需求一致。。他们希望与与众不同，“因为，它是是别克”。强强调的是一种种丰富的品牌牌联想性。车车人合一，车就是自己，，自己就是车车，无需语言言陈述就能代代表自己的人人生性向。“消费者很聪聪明，希望车车代表一切””。“有空间就有有可能”正是在此基础础上的深刻洞洞见，充分肯肯定个人奋斗与个人人价值以及一一种积极向上上的生活观。。它既反映别别克受众的心声，又又能体现一定定的社会心态态。可以说别别克已不知不不觉把美国文化渗透透进来，并为为别克既在与与潜在车主们们所接受。东东西方文化与价值的的相互认同经经由别克而化化身显形。惟惟有采用动物物鹿这一形象时略有有文化冲突。。鹿在中国是是吉祥、美好好的寓意，但但在西方，则完全相反。。最终美国通用用服从了“这这是在中国本本土播放”这这个广告环境境的事实。配合2000悉尼奥运会会，《静与动动篇》着力呈呈现GS车款款的运动感，，满足这一部分分车主对速度度的需求。媒媒体时段的合合理选择，针针对性极强，，相信效果也一一定惊人。别克平面广告告释义上海通用别克克轿车的平面面广告以系列列为主，每一一系列都针对不同车型分分别以不同的的诉求和不同同的创意表现现来展现。别克最先上市市的车型是GLX，这款款车型在其推推出的三款车车型中是排量最大大、价格最高高、最豪华的的。系列平面面广告的标题题为《不凡》》、《不表面》、、《不疏忽》》、《不对立立》，分别诉诉求售后服务务、内在装备备、安全性、动力力性和节能，，诉求方式独独特，似乎带带有辩证唯物物的味道：醒目的竖排大大标题和竖排排版的文案显显得与众不同同，虽然不符符合国人的阅阅读习惯，但优优雅的设计风风格和统一的的创意表现在在塑造通用别别克轿车形象象方面与电视广广告主题“不不含任何水份份”遥相呼应应。2000年上上海通用别克克，又推出了了最新的公务务、商务旅行行车GL8。。这是一款两厢厢车，最大的的特点就是乘乘用空间大，，可以乘坐8人。别克GL8电视广告的主题是是“有空间就就有可能”，，平面广告也也沿用了这一一销售主张。。别克GL8的平面广告在在诉求空间大大的表现上已已经推出了三三个系列的主主题广告，第第一系列的广告中分别别用轮船庞大大的船身比喻喻别克GL8室内空间的的宽敞，用树树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高高、安全性好好的特点；从从第二系列主主题广告开始始，别克GL的主题就显得得单一而鲜明明了，标题为为《有空间就就有可能》的的一版广告对对这一主题进行了概括括性的解释，，而《大有可可为篇》和《《大有保障篇篇》则从空间间大和车身高、安全配配置周全的角角度诠释了““有空间就有有可能”的主主题。为了增增强这一主题的力度，别别克GL8还还推出了一版版故事型平面面广告，通过过叙述一位高高级商务人士一天的工作作生活，将别别克GL8大大空间的特点点穿插于生活活工作的每一一个环节中，，只可惜这版广广告仍采用竖竖版长文案，，因此，传播播效果并不一一定好。与早期别克GLX的平面面广告相比，，别克GL8在诉求的点点上显得更加集中中和明确，较较好地传达了了别克GL8的销售主张张。但在系列表现的和和谐、整体性性方面显得不不如别克GLX的系列平平面广告，表现点稍显多多而乱。因此此，在塑造完完整而统一的的形象方面，，力量有点分散。为了更加适应应中国汽车市市场的竞争规规则，上海通通用别克又推推出了排量更小、价价格更便宜的的别克GS级级轿车。这次次，别克GS级轿车的电电视广告表现的很很辩证：静于于美，动于千千里之外。动动与静是两个个截然不同的概念，别克克GS级轿车车却把这两者者辩证地结合合起来，即：：动力性超群群，在高速驾驶中中，平稳性带带给驾驶者车车体合一的感感觉。别克GS的系列平平面广告的主诉诉点也是平稳稳，标题为《《有把握》和和《有内容》》的两版广告分别“从高高速驾驶又快快又稳”和““表里如一、、人车一体””的角度表现现了别克GS的平平稳性和安全全性。从整体角度看看，上海别克克轿车平面广广告成功之处处在于较好地把握了功能能和形象的和和谐统一，做做到了彼此巧巧妙、自然的的融合。即使是平面广广告也体现出出一股优雅