某汽车公司的两个故事

福特汽车公司的两个故事在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在本世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，但却败得一塌糊涂。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。“爱迪塞尔”：一个失败故事“野马”：一个成功故事讨论题：为什么爱迪塞尔的上市会失败？导致野马上市成功的主要因素是什么？“野马”与“爱迪塞尔”两款新车在市场营销的做法上存在哪些差别？“爱迪塞尔”：一个失败故事“爱迪塞尔”是中档车，福特汽车公司为之进行了长达10年的准备和研究。1957年9月福特公司将其引入市场。通常美国汽车制造商都是在10月份才推出将在下一年度上市的新车，福特公司抢先一个月推出“爱迪塞尔”，目的在于引起顾客的高度关注和牢牢记住它的品牌。公司的目标是：在1958年该品牌市场占有率达到3.3~3.5％。公司主管们认为这个目标还过于保守，觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。构思福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。当时，美国已经形成了一股中档车的潮流。中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到50年代中期，市场份额达到三分之一。经济指标预示：在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿美元已升至1956年的2870亿美元。据预测，1965年将达到4000亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5％升至1950年中期的5.5~6.0％。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车。克莱斯勒汽车公司则有Dodge、Desolo。然而，福特汽车公司仅有Mercury，且其产量十分有限。有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时，87％的人选通用汽车公司三种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47％的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26％的买福特公司产的Mercury。福特汽车公司的经理们十分着急，因为车主们的升级换代便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题——这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字。为此，他们收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。后来，董事会最后选定用“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字——作为车名。寻找与众不同的风格“爱迪塞尔”的设计始于1954年，设计者们力图找到一种与众不同的而又十分美观的造形。他们对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽车顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，“爱迪塞尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖，向顾客炫耀该车的易操作性。“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力奇大无比，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。为“爱迪塞尔”设立分支机构为让新型的“爱迪塞尔”在销售组织上具有更大的灵活性和特别性，福特汽车专门为它重新建立了一个独立的总部和行销网，而未通过原有的销售网进行销售。新的行销网包括1200家经销商而且大部分只出售“爱迪塞尔”。这种做法在福特公司是有先例的，而且是有成功经验的。至此，福特汽车公司内部已有5个独立部门：福特、麦库里、林肯、康特林特和爱迪塞尔。为“爱迪塞尔”新建独立部门加大了固定成本，但是，公司的决策者认为这很有必要，因为他们认为对“爱迪塞尔”独立经营核算可以刺激生产和销售的积极性。对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识都要经过严密的考察，经销商分布于全国60个大城市。可以说，“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手；以便为购车顾客提供更好的服务。促销1957年年7月22日，“爱爱迪塞尔””第一个促促销广告出出台。《生生活》杂志志刊登了““爱迪塞尔尔”飞驰而而过的模糊糊照片，并并标注“最最近公路上上将有一些些神秘轿车车出没”。。在以后的的广告中，，又刊登了了带有覆盖盖物的“爱爱迪塞尔””的照片。。实际上，，直到8月月底，“爱爱迪塞尔””才露出了了它的真面面目。在广告商的的选择上，，福特汽车车公司也颇颇费心机。。它没有找找老代理商商，而是选选择了一些些从来没有有做过汽车车广告的大大型广告代代理公司。。整个广告告平静而自自信，尽力力避免使用用“新”字字。因为根根据策划，，广告应尽尽量平淡，，不能喧宾宾夺主，掩掩盖了新车车本身的光光芒。销售经理多尔尔还坚持认为为：应对“爱爱迪塞尔”的的外形采取严严密的保密措措施，以激发发公众的好奇奇心。所以，，“爱迪塞尔尔”的广告是是在隔离环境境下印制的，，“爱迪塞尔尔”在运入各各销售点时也也带有覆盖物物，甚至连新新闻界也没有有“爱迪塞尔尔”的照片。。为推出“爱爱迪塞尔”，，福特汽车公公司花费了5000万美美元的广告费费用。结局“爱迪塞尔””在1957年的9月4日正式面世世。那天一大大早，1200位经销商商兴奋地打开开大门，大量量的顾客鱼贯贯而入。当天天就收到了6500份订订单，情况比比较令人满意意。但也出现现一些不太妙妙的兆头。一一位同时经销销“爱迪塞尔尔”和“别克克”的经销商商声称：有些些顾客看了““爱迪塞尔””后却当场买买了“别克””。在以后的几天天内，销量急急剧下挫。10月份的前前10天仅售售出2751辆，平均每每天不足300辆。与每每天应售出600~700辆的目标标相差太远。。在整个1958年，仅售售出34481辆“爱迪迪塞尔”，还还不到原计划划的五分之一一。1958年12月又又推出了“爱爱迪塞尔”第第二代，相对对第一代，这这些产品小一一些、轻一些些，马力也小小一些，售价价比第一代低低500到800美元。。这次情况稍稍好。不久以以后，“爱迪迪塞尔”分部部并入了“林林肯——麦库库里———爱爱迪塞尔”分分部。1959年10月月中旬，“爱爱迪塞尔”第第三代上市，，但市场反应应冷淡。终于于在1959年11月19日，“爱爱迪塞尔”停停产了，整个个计划以失败败而告终。在1957至至1960年年间，福特汽汽车公司仅售售出109466辆“爱爱迪塞尔”，，损失巨大：：初期投入净净损失1亿多多，在整个运运作期间又损损失约1亿美美元。“野马”：一一个成功故事事在“爱迪塞尔尔”停产后仅仅4年，福特特汽车公司于于1964年年4月17日日推出了“野野马”。在““野马”问世世的前4个月月内，其销量量就已超过““爱迪塞尔””26个月的的销量。“野野马”成为美美国汽车工业业史上最成功功的新车型之之一。1964年美美国汽车工业业面临的环境境从1954年年到1964年的10年年间，美国汽汽车工业界发发生了重大变变化。外国汽汽车从1955年开始进进入大规模美美国市场，这这些节油的进进口微型汽车车悄悄地改变变了美国汽车车工业的格局局。许多美国国著名汽车企企业被迫压缩缩战线，终止止了一些型号号汽车的生产产或被兼并甚甚至倒闭。有有些美国汽车车制造商开始始放弃传统的的大型汽车生生产，转而尝尝试生产类似似进口货的微微型车。1960年，，肯尼迪当选选美国总统。。他的成功被被视为年轻一一代的胜利，，美国人更加加推崇青春与与朝气，认为为这才是这个个时代的特征征。肯尼迪上上台后面对的的是停滞的经经济，他决心心采取增加可可支配收入的的减税政策来来刺激美国经经济的复苏。。1963年年，美国政府府下调了汽车车消费税，消消费者对汽车车的需求变得得高涨起来。。为迎合消费者者的口味以争争夺顾客，美美国汽车制造造商向市场投投放了多种型型号的汽车。。例如，1961年美国国汽车市场上上有350种种车型，而1962年又又增加到400种。消费费者的偏好在在不停地变化化着，汽车制制造商希望通通过提供众多多的车型来发发现顾客究竟竟最喜爱什么么。由于开始时对对肯尼迪政策策持观望态度度，投资者和和消费者在1961年的的表现并不踊踊跃，许多顾顾客仍持币观观望，推迟了了他们的购车车计划。但很很快，人们对对美国经济的的信心得到了了恢复和增强强，1962年美国汽车车市场顽强而而有力地复苏苏起来，到1963年初初，美国汽车车经销商的库库存量已降至至1957年年以来的最低低点。1963年是令汽汽车制造商和和经销商兴奋奋的一年，全全年汽车销量量约700万万辆。1964年的的经济状况更更加令人乐观观，可支配收收入比起1962年上升升35％，而而且信用卡开开始流行起来来，这大大促促进了汽车的的销售。另一一个好消息是是：美国拥有有两辆汽车的的家庭正在增增加，1964年这样的的双车家庭将将达到70万万户。60年代初期期，人们还认认识到，汽车车既是代表成成熟的标志，，又是显示成成熟的方式。。因此，年轻轻人对汽车有有着天然的迷迷恋。汽车制制造商和经销销商们均意识识到：15~24岁的年年轻人正在组组成一个生机机勃勃且不断断扩大的市场场。人口调查查表明，到1970年美美国20~24岁的人口口将增加54％，而15~19岁的的人口将增加加41％。年年轻人口的增增长速度大大大高于美国总总人口的增长长速度。“野马”出世世的前前后后后市场调查福特汽车公司司首先注意到到年轻人市场场正在美国方方兴未艾，肯肯尼迪总统带带来的青春浪浪潮已席卷到到美国的方方方面面。许多多中老年人也也受到年轻人人的兴趣及偏偏好的影响，，他们积极地地参加到年轻轻人的活动中中去，如：打打高尔夫球、、打网球等等等。福特汽车车公司的市场场调查发现，，越来越多的的人开始购买买洋溢着青春春朝气的跑车车。汽车车推推销销员员出出身身的的营营销销经经理理艾艾柯柯卡卡对对顾顾客客的的需需求求有有着着惊惊人人的的敏敏感感。。他他立立即即建建议议福福特特汽汽车车公公司司迅迅速速迎迎合合年年轻轻人人市市场场，，开开发发具具有有运运动动型型跑跑车车外外观观的的新新车车型型。。由于于年年轻轻人人市市场场中中的的许许多多消消费费者者刚刚刚刚参参加加工工作作，，收收入入有有限限，，因因此此新新型型车车必必须须便便宜宜。。艾艾柯柯卡卡提提出出的的标标准准是是：：新新车车的的价价格格不不仅仅中中等等收收入入的的人人可可以以轻轻易易负负担担，，而而且且低低收收入入的的年年轻轻人人也也可可以以承承受受。。此此外外，，这这种种新新车车还还必必须须有有后后座座和和后后备备厢厢，，从从而而满满足足小小家家庭庭的的需需要要。。如如果果有有可可能能的的话话，，这这种种新新车车还还要要力力争争成成为为准准备备购购买买第第二二辆辆汽汽车车的的家家庭庭的的首首选选车车型型。。以上上这这些些就就是是福福特特汽汽车车公公司司的的市市场场调调查查结结论论，，现现在在需需要要设设计计和和制制造造部部门门来来把把它它具具体体化化了了。。在设设计计过过程程中中，，设设计计部部门门不不断断从从顾顾客客那那里里获获得得反反馈馈信信息息，，及及时时对对顾顾客客不不满满意意的的地地方方进进行行修修改改。。为为了了确确定定新新车车的的售售价价，，福福特特汽汽车车公公司司特特地地邀邀请请来来52对对夫夫妇妇参参观观样样车车。。当当他他们们告告诉诉这这些些夫夫妇妇新新车车售售价价为为3500美美元元时时，，这这些些人人给给新新车车挑挑了了一一大大堆堆毛毛病病。。但但当当他他们们改改口口说说售售价价为为2500美美元元时时，，顾顾客客们们则则觉觉得得该该车车风风格格独独特特，，而而且且车车厢厢空空间间宽宽敞敞舒舒适适。。顾客客的的反反馈馈令令福福特特汽汽车车公公司司信信心心大大增增，，他他们们计计划划在在1964年年销销售售20万万辆辆这这种种新新车车。。“野野马马””特特色色当年年福福特特的的““爱爱迪迪塞塞尔尔””的的开开发发耗耗资资2亿亿美美元元，，市市场场调调查查历历时时10年年之之久久。。而而如如今今福福特特推推出出的的这这款款新新车车只只用用了了6500万万美美元元的的开开发发费费用用。。这这主主要要是是因因为为这这款款新新车车在在许许多多方方面面采采取取了了““拿拿来来主主义义””，，它它是是福福特特汽汽车车公公司司许许多多成成熟熟技技术术的的混混合合体体，，例例如如：：它它的的六六缸缸发发动动机机和和传传动动装装置置就就直直接接照照搬搬Falcon型型车车。。除除了了设设计计外外型型有有一一些些开开销销外外，，这这种种新新车车最最大大的的研研发发费费用用是是用用来来设设计计悬悬架架防防震震系系统统。。为了提提高新新型车车对顾顾客的的吸引引力，，满足足不同同档次次顾客客的需需求，，艾柯柯卡特特别为为它准准备了了多种种可选选配置置，从从而使使顾客客尽可可能地地在基基本车车型上上变演演出更更符合合他的的偏好好的个个性化化来。。仔细细浏览览订货货单，，顾客客发现现他既既可以以把这这种车车装扮扮成风风驰电电掣的的跑车车，也也可以以保持持它的的朴素素经济济。仅仅传动动器一一项，，顾客客就可可以有有3种种选择择：自自动档档、四四档、、三档档。此此外，，行李李架、、方向向助力力系统统、刹刹车碟碟、空空调、、转速速表、、时钟钟等也也均为为选配配件。。为了了迅速速抢占占市场场并吸吸引年年轻人人，这这种新新型车车的基基本配配置型型售价价仅为为2368美元元。通通过各各种广广告宣宣传手手段，，这一一价格格在美美国家家喻户户晓。。新车的的名字字是一一件必必须谨谨慎考考虑的的事。。艾柯柯卡说说：““车名名是汽汽车最最难达达到完完美的的一部部分，，为新新车取取个好好名字字比设设计车车门和和顶盖盖还要要难。。”福福特汽汽车公公司从从上千千个征征名中中选出出小野野马、、美洲洲豹、、美洲洲狮、、滩驹驹、野野马、、猎豹豹等6个名名字。。最后后，““野马马”成成为新新型车车的车车名。。这是是美国国空军军在第第二次次世界界大战战中服服役的的著名名战斗斗机的的名字字，艾艾柯卡卡认为为它““给人人带来来天高高地远远的激激情，，而且且是地地地道道道的的美国国味儿儿。””促销为了推推销““野马马”，，福特特汽车车公司司在电电视和和印刷刷传媒媒上做做了铺铺天盖盖地的的广告告，力力争在在最短短的时时间内内让““野马马”的的形象象覆盖盖到美美国的的每一一寸土土地。。家庭庭、妇妇女、、年轻轻人都都是““野马马”瞄瞄准的的目标标顾客客。1964年年4月月2日日，““野马马”正正式登登场尚尚有两两周时时间，，福特特汽车车公司司的广广告战战打响响了。。美国国三大大电视视网同同时出出现了了“野野马””广告告。在在一个个月内内，三三大电电视网网为““野马马”播播出了了25个内内容各各异的的广告告节目目，美美国95％％的家家庭从从电视视中看看到了了“野野马””，每每户平平均收收看了了11次。。“野野马””还在在191份份报纸纸上做做了彩彩色广广告，，在2612家家报纸纸上做做了黑黑白广广告。。此外外，《《生活活》、、《观观察》》、《《读者者文摘摘》、、《周周六晚晚邮》》等20余余家全全美发发行的的大型型杂志志也刊刊登了了“野野马””的四四彩页页广告告。在在两个个月内内，““野马马”广广告在在收音音机中中平均均每周周出现现60~70次次。福特汽汽车公公司还还与其其他公公司联联手为为“野野马””摇旗旗呐喊喊：AMT玩具具公司司出售售1美美元一一个的的“野野马””模型型玩具具；假假日饭饭店下下属的的200多多家旅旅店的的大厅厅内陈陈列着着“野野马””，该该饭店店的经经理们们都配配备了了一辆辆“野野马””；全全美15个个最繁繁忙的的飞机机场的的候机机大厅厅里也也摆放放着““野马马”；；Sea&Ski眼眼镜公公司推推出了了名叫叫“野野马””的新新式太太阳镜镜；几几家著著名的的百货货商店店用““野马马”车车做为为货架架来陈陈列商商品；；美国国的““微笑笑小姐姐”大大赛用用“野野马””做为为奖品品；1964年年的500英里里汽车车大奖奖赛