某房地产行销策略报告

佛光养生谷·湖景园行销策略报告2011.1写在前面壹、知己知彼我们是怎样的产品我们所处的市场环境谁与我们竞争谁购买我们的产品贰、价值体系及核心价值梳理我们的价值体系核心价值——独有或明显优于竞品的价值目标消费人群更关注的价值叁、如何与目标消费群建立起有效沟通认识过程——舆论工程交往过程——体验工程信任过程——人心工程肆、如何经营业主（活动营销）如何经营代理商如何异地营销伍、如何加快资金回笼速度分期开盘策略价格策略促销策略陆、如何提高客户成交率销售控制销售培训竞争与协作管理销售执行力管理客户满意度管理本次汇报的内容结构我们是怎样的产品我们所处的市场环境谁与我们竞争谁购买我们的产品壹、知己知彼项目介绍本项目位于山东省龙口市南山国际旅游度假区南山佛光养生谷南侧，东临黄水路、南林北邢家水库、北接南山国际养老中心，西至南山主题公园。项目用地面积为73858.77平方米，总建筑面积为130281.62平方米，其中计容积率面积125781.62平方米。整个小区有中高层，小高层，多层几种住宅型态，结合山水地形，相互渗透布置，形成错落有致，内部空间丰富的高尚人居社区。项目宗地主要技术经济指标项目单位数量建设总用地面积73858.77㎡总建筑面积130281.62㎡其中住宅建筑面积125172.58㎡商业建筑面积3105.06㎡物业管理用房651.96㎡居委会445.8㎡其他配套设施906.22㎡计容积率建筑面积125781.62㎡不计容积率建筑面积4500.00㎡居住户数户1548容积率1.7绿地率35%建筑密度25%停车位个1084项目鸟瞰市场环境调控方向一：抑制投资投机需求一、差别化信贷政策

二、限购政策

三、上调住房公积金贷款利率，对使用公积金贷款购买多套住房进行限制调控方向二：增加住房特别是保障房供应一、大幅增加土地供给，提高保障房用地的比重

二、通过减免税费，鼓励保障房建设

三、金融支持保障房建设调控方向三：加强市场管理，促进房地产市场健康发展2010年政府还出台了系列政策，在企业融资、土地开发、商品房交易等环节加强管理，规范房地产企业及相关人员行为，促进房地产市场健康发展。2010年房地产行业经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前市场环境2010年加强房地产市场管理相关政策时间颁布单位主要内容2010.1.10国务院办公厅整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。2010.3.10国土部切实加强房地产用地监管，建立健全信息公开制度，开展房地产用地突出问题专项检查，严肃查处房地产用地中的违法违规行为。2010.3.18国资委国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。2010.4.17国务院加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度。2010.8.3国土部严禁行政管理人员在从事生产经营的事业单位或中介机构交叉任职，切实做到政事分开、管办分离，坚持和完善土地和矿业权招标、拍卖和挂牌制度。2010.9.29住建部、国土部、监察部依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为；对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加大曝光和处罚力度；对有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其新购置土地。2010.10.25北京市建委等完善商品房预售制度，加强商品房预售资金监督管理，在监管账户设立，资金使用，违规处罚等做出明确的规定。2010.11.12银监会各信托公司应立即对房地产信托业务进行合规性风险自查，督促信托公司在开展房地产信托业务时审慎选择交易对手，加强信托资金运用监控，严控对大型房企集团多头授信、集团成员内部关联风险，积极防范房地产市场调整风险。市场环境2011年年市场发展展环境展望望调控政策不不会放松，，限购限贷贷政策放松松可能性不不大保障房建设设力度继续续加大，公公租房成新新的着力点点房产税试点点改革加快快推进货币政策：：从“适度度宽松”到到“稳健房产税试点点改革加快快推进结论：市场场形势严峻峻竞争产品2011年年养生生谷近5000套现现房销售；；东海万套套海景房分分流市场客客户。项目定位佛光沐浴，，湖景山色色--------养养生度假第第一圣地欧式花园洋洋房多层层带电梯客层需求、、定位健康需求：：追追求原生态态健康，湖湖光山景，，自然条件件优越；投资需求：：投投资意识增增强，更加加关注产品品的保值增增值特性；；建筑需求：： 空间布布局人性化化、个性化化房屋和谐融融入自然、、充分利用用自然景观观社区需求：： 私密性性好物业服务好好强调同质而而居，拥有有自己群体体的品味社社区文化需求：：佛佛缘宝地客层需求、、定位投资度假需需求------东北、华华北、西北北等内陆地地区成功人人士养生养老需需求------省省内、东北北、华北、、西北等内内陆地区退退休老人；；异地工作的的本地人，，回老家养养老。新移民生活活居住需求求------就业业移民；户户籍移民。。主力客群为为（95%）：外地地投资（度度假）、养养老、移民民辅助客群为为（5%））：生活、、就业贰、核心价价值梳理我们的价值值体系核心价值———独有或明显显优于竞品品的价值目标消费人人群更关注注的价值项目核心价价值本项目价值值体系解构构快速形成的的养生、养养老、度假假圣地南山集团的的品牌口碑碑欧式花园洋洋房，多层层电梯房山、湖、佛佛、区域景景观四重景景观佛光沐浴、、风水龙兴兴、自在修修行丰富的市政政配套稀缺的资源源所形成的的巨大升值值潜力做南山最有有性价比的的洋房，我我们有绝对对的竞争优优势！区域价值品牌价值景观价值产品价值配套价值文化价值投资价值项目核心价价值我们将项目目资源价值值化分析，，得出以下下结论：区域价值景观价值居住价值地段价值品牌价值产品价值文化价值品质价值共有价值独有价值本项目的核核心价值：：品质价值形象再再包装USP———独特的销销售主张最好区域的的最好产品品为养生谷加加冕为客户提高高生活品质质核心价值的的推广演绎绎营销中不同同阶段的价价值主题：：第一阶段：通过过区域价值的诉求过滤滤来自其他他板块的竞竞争；第二阶段：通过过产品价值的诉求过滤滤来自同区区项目的竞竞争；第三阶段：通过过投资价值的诉求争取取意向客户户的成交；；第四阶段：通过过文化价值的诉求树立立圈层口碑碑．核心价值的的推广演绎绎项目价值的的诉求手段段：价值手手段区域价值户外、报媒媒、活动产品价值体验、示范范、网络投资价值动态价格策策略及销控控文化价值圈层营销、、经营业主主小结：项目的卖点点从来就不不是单一的的，决定项项目成败的的关键因素素是综合价价值体系。。我们从项目目的价值体体系中提炼炼核心价值值，是为了了给项目塑塑造鲜明的的个性，从从而更好的的包装价值值形象。我们为不同同的推广阶阶段拟定不不同的诉求求主题，并并采用丰富富的灵活多多变的营销销手法演绎绎项目的整整个价值体体系。如何与目标标消费群建建立起有效效沟通叁、认识过程———舆论工工程交往过程———体验工工程信任过程———人心工工程有钱人有投资眼光光了解稀缺资资源具有不不可估量的的价值重视生活品品质购买力因素素资源因素项目气质因因素对品质的追追求超越物物质层面会赚钱也会会花钱。较高的文化化素养。健康和家人人比钱更重重要。主力客群年年龄40——65岁。。具有一定消消费能力的的有钱人。。我们的目标标消费群特特征营销渠道营销渠道针对本区域域客户针对外区域域客户项目围挡、、现场环境境网络、DM、活动；；代理商发发展电话、圈层层营销、推推荐奖励售楼处装饰饰、多家联联合活动客户=业主主、代理商商营销渠道建立全国性性展示、营营销网络系系统利用抒频地地产在国内内的广泛营营销网络，，在新疆主主战场之外外，选择房房地产投资资活跃的地地区（沈阳阳、大连）），设立咨咨询接待中中心；同各各地代理公公司合作建建立销售中中心联网销销售。让目标客群群体验项目目：园林景观示示范户型设计示示范工程质量示示范社区配套示示范开发品位示示范人文环境体体验如何与目标标消费群体体建立有效效沟通１、公示：：对项目周周边不利因因素的公示示，以及合合同条款的的公示范，，是对消费费者权益的的尊重，同同时，也是是对销售员员说辞的统统一。２、沙盘：：设备用房房、配电房房、垃圾压压缩站、煤煤气加压站站、等设施施可能对部部分单位造造成一定影影响的应清清晰标注。。３、问答：：对销售手手册中未能能涉及的问问题，在消消费者问及及时，销售售员不可随随意作答，，须经请示示甲方书面面答复后至至电客户。。所有问题题反馈不隔隔夜。４、成交：：在客户正正式签约时时，签约人人员须核实实该单位所所有不利因因素客户是是否知晓，，当且仅当当客户知晓晓后方可签签约。５、回访：：在客户签签约后，专专人不定期期对客户电电话回访，，以了解客客户的满意意度。让目标客群群产生信任任的几种常常用手法：：如何与目标标消费群体体建立有效效沟通肆、经营业业主通过口碑扩扩大客群的的策略如何有效的的组织活动动营销经营业主手手法一：CS服务营营销服务意识：：将销售人人员定位为为客户的私私人置业顾顾问，打破破商业关系系屏障，用用真诚提高高客户满意意度。结交交客户的朋朋友：通过过圈层活动动，通过客客户将项目目信息传达达给更多的的潜在目标标群尊重客户：：让业主从从踏进售楼楼部到搬进进新房的每每个环节，，都有被尊尊重的深刻刻体验建立社区归归属感：使使业主变客客为主，成成为营销网网络中重要要的一环细节至上：：细致周到到的服务（（销售现场场水吧、擦擦鞋机、雨雨具，洗手手间饰品摆摆设等）感感染客户，，每个细节节、每个人人性化关怀怀都超出客客户预期服务质量顾客满意顾客忠诚扩大的客户户群经济效益、、社会形象象、品牌价价值赢得客户口口碑客户群继续续放大顾客满意是是建立社区区品牌和企企业品牌的的基础如何通过口口碑扩大客客群的策略略公关活动外展推广业主发动客户拜访DM产品目标客户群群圈层发动如何通过口口碑扩大客客群的策略略加快资金回回笼速度伍、价格策略回款计划促销策略2011年年3月--2012年10月月销售周期期，销售任任务4亿2011年年销售任务务开盘2011-5月额度4.4亿的的总销售额额，2011年2.5亿销售售额价格均价：暂按按3500元/平方方米（具体体后附）开盘额度价格开盘策略4月5月6月7月10月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段5月1日开盘新疆客户团购异地项目推荐会2011年年2011年年12月……淡季营销人员准备、物料准备各销售中心建立客户开发，项目推荐售楼处启用循序渐进的的项目行销销进程销售率30%销售率60%联合营销；；东北客户户团购样板间启用用部分封顶华北市场开开发老客户联谊谊1月3月5月7月9月11月第五阶段第六阶段第七阶段异地客户开开发线上线下营营销工作全全面铺开全线产品提提价20%销售率90%2012年年2012年年1月11月交楼楼入伙循序渐进的的项目行销销进程销售率75%封顶外立面竣工工绿化施工异地团购客户产品推推荐异地团购老客户联谊谊１、样板间间开放前，，通过宣传传尽量多吸吸纳会员；；２、组织各各地客户召召开项目推推荐会；３、根据市市场政策、、客户反馈馈确定开盘盘推货数量量及户型搭配；并确确定价格表表；４、各地（（新疆、大大连、沈阳阳）销售筹筹备５、开盘筹筹备开盘前营销销部门应准准备的工作作：开盘4.1111年项目目推荐3.1样板间搭建建完毕销售培训及及客户吸纳纳样板间开放放4.26开盘开盘策略开盘阶段的的促销———开盘当天天额外折扣扣开盘首日的的“临门一一脚”非常常重要，在在销售集中中引爆的时时候，客户户的犹豫、、观望情绪绪是很有传传染性的。。为保证开开盘当日的的现场气氛氛，可以采采取限时优优惠、额外外优惠的促促销方式。。促销策略销售放缓阶阶段的促销销——泛销销售政策当发生销售售停滞或销销售放缓的的情况时，，应及时推推出新的促促销方案。。常用的方方式有折扣扣、送礼、、一口价等等。但真正最有有效且不会会对项目形形象产生负负面影响的的策略就是是泛销售。。泛销售包括括业主泛销销售和非业业主泛销售售两种。业业主泛销售售是业主自自己购买多多套或推荐荐朋友购买买，对业主主本人赠送送物业费，，并对被推推荐人提供供额外优惠惠的政策；；非业主泛泛销售是对对业主以外外的其他人人推荐客户户成交的奖奖励。这种促销结结合活动营营销效果良良好。促销策略陆、提高客客户成交率销售控制销售培训竞争与协作作管理销售执行力力管理客户满意度度管理销售服务体体系构造发展商工程银行律师物业管理个性销售团体销售层级销售网络销售营销互动关系链客户资源管理现场销售管理销售渠道销售服务体系管理规范反馈流程行政管理销售流程培训系统激励机制评估流程调整计划实施反馈客户档案管理系统客户分级管理系统客户关系管理系统销控策略———实现持续续销售客户梳理价格控制推货节奏统一口径控控制营销节奏控控制宣传推广节节奏销售控制培训不间断断基础培训：：在销售进场场前需要系系统培训项项目资料、、管理制度度、各项流流程、服务务规范、百百问百答、、沙盘和样样板间讲解解、销售技技能、正向向态度等；；经笔试、、口试通过过才可上岗岗。每日培训：：利用每日晚晚会，反馈馈每人当天天的工作情情况，对工工作中遇到到的疑难问问题及时培培训解决办办法。阶段培训：：在每个工作作任务期做做总结性培培训，对不不能完成任任务的销售售人员进行行针对性培培训。产品培训：：对每一批新新推出产品品进行培训训，培养销销售信心。。活动培训：：在每一次营营销活动前前，对活动动流程、岗岗位分工、、岗位控制制等活动组组织细节进进行培训，，并举行活活动彩排。。精英培训：：挑选表现优优良的员工工，进行特特训营式培培训，全面面提升精英英分子的专专业、管理理能力。销售培训任务到人：：将销售任务务分解到人人，并将个个人任务完完成情况上上墙，鼓励励销售竞赛赛，对销冠冠及先进个个人额外重重奖。接待轮岗：：为避免销售售员抢客或或挑客现象象，执行销销售轮岗。。销售分组：：以季度为标标准，按销销售业绩将将销售员分分组，销售售冠军与末末名一组、、二名与倒倒数二名同同组…先进进帮后进，，开展小组组竞赛，一一鼓励协作作互助，并并易于发现现人才。竞争与协作作管理销售执行力力管理项目管理专业部门管理双管齐下六环紧扣⒉组织管理⒈目标管理⒊执行管理5．绩效管理6．调整管理4．培训管理②组织、管理、执行③分组、落实责任④不间断销售培训⑤工作绩效评估⑥因实际情况作出调整①制订工作目标客户谈判及及签约转化化管理内在客户：已成交/已已下诚意金金客户外在客户——潜在客户，，未成交客客户通过其发展新客户进行密切跟踪，严防客户流失促进最终成交分析客户资料为目标客销售客户分类后，按诚意度进行分级跟进密切跟踪，发展成为“内在客户”保持密切的联系以活动进行感情的沟通销售执行力力管理客户满意度度管理体系系提高客户满满意度模式式了解客户消消费需求解决客户问问题超越客户期期望值体现创新品品牌服务贯彻执行全全员营销方方式定期进行客客户访谈调调查通过我们共共同努力，，一定会圆圆满完成销销售任务神圣的工作在在每个人的日日常事务里，，理想的前途途在于一点一一滴做起。创造性模仿不不是人云亦云云，而是超越越和再创造。。逆境给人宝宝贵的磨练练机会。只只有经得起起环境考验验的人，才才能算是真真正的强者者。07:1507:1507:15:2307:15:23所谓天才，，只不过是是把别人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。强烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有强大的动动力才能在在好的职业业中获得成成功。你必必须在心中中有非分之之想，你必必须尽力抓抓住那个机机会。患难可以试试验一个人人的品格，，非常的境境遇方才可可以显出非非常的气节节;风平浪静的的海面，所所有的船只只都可以并并驱竞胜。。命运的铁铁拳击中要要害的时候候，只有大大勇大智的的人才能够够处之泰然然。不放过任何何细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的的竞争优势势，就是比比你的竞争争对手学习习得更快的的能力。把你的竞争争对手视为为对手而非非敌人，将将会更有益益。一旦做出决决定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行动!如果通用公公司不能在在某一个领领域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就会把把它在这个个领域的生生意买掉或或退出这个个领域。我的宗旨一一向是逐步步稳健发展展，既不要要靠耸人听听闻的利润润，也不要要在市场不不景气时，，突然有资资金周转不不灵的威胁胁。17-12月-2207:15:23在艰难时期期，企业要要想获得生生存下去的的机会，唯唯一的办法法就是保持持一种始终终面向外界界的姿态。。若想长期期生存，仅仅有的途径径就是要使使人人竭尽尽全力，千千方百计让让下一代产产品进入用用户家中。。时间是一个个伟大的作作者，它会会给每个人人写出完美美的结局来来。自始自终把把人放在第第一位，尊尊重员工是是成功的关关键。让流程说话话，流程是是将说转化化为做的惟惟一出路。。12月-2212月-2207:15:23在一个崇高高的目的支支持下，不不停地工作作，即使慢慢，也一定定会获得成成功。微软离破产产永远只有有18个月。坚持是一种种智慧，固固执是一种种死板。12月-2212月-22命运是一件件很不可思思议的东西西。虽人各各有志，但但往往在实实现理想时时，会遭遇遇到许多困困难，反而而会使自己己走向与志志趣相反的的路，而一一举成功。。一个管理者者如果不了了解其下属属的工作，，那他就无无法有效地地管理他们们。人们所认识识到的是成成功者