某楼盘品牌传播策划案

北京杰座品牌传播策划案1​目录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算北京杰座品牌传播策划案2我们的现状3​销售现状4传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》《精品购物指南报》《新地产》杂志房展会高档商场DM直投户外广告5存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低6广告目标树立项目品牌差异化的形象在短期内促进项目90-140平米户型的销售7市场分析8​2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米2002年北京市高档公寓市场供应状况9需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注10竞争品牌发发现11​项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争项目特特点12竞争项目分分析大部分项目目广告以纯纯居住为诉诉求重点重点宣传投投资的项目目很少价格、装修修、社区等等风格雷同同，无明显显差异社区规模都都超过杰座座，表现出出生活成熟熟度较高13消费者发现现（消费者分分析及定位位）14​现有购房者者分析－性性别现有购房者者中，男性性和女性的的比例基本本相同，男男性只比女女性略多一一些。15现有购房者者分析－购购买建筑面面积现有消费者者购买的户户型主要是是小户型，，平均为72.52平米，最最小的为44.97平米，最最大的为121.23平米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216现有购房者者分析－年年龄现有购房者者主要是30多岁的的人，从购购房者的数数据看，他他们的平均均年龄为33岁，最最小的为21岁，最最大的为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁17现有购房者者分析－收收入现有购房者者的收入较较高，从统统计的数据据看，平均均为7026元18现有购房者者分析－学学历现有购房者者学历普遍遍较高，拥拥有大学以以上学历的的购房者占占全部购房房者的78％。19消费者定位位他们是谁东部商务区区（为主）），金融街街等地区外外资、合资资企业的中中高层管理人人者及私营营业主使馆区的高高级工作人人员外地企业驻驻京代表熟悉房地产产行业，看看重本区域域的投资型型客户20他们的特征征他们在30—45岁之间间受过高等教教育，学识识广博，在在企业身居居要职注重身份和和地位，注注重文化、、社交、商商务圈子的的认同他们时尚、、现代，有有自己独特特的个性追追求，是社社会潮流的的引领者他们对生活活有自己独独到的理解解，繁忙的的工作、生生活，使他他们需要一一个自我的的个人空间间亲近都市生生活，喜欢欢国际化的的生活氛围围消费者定位位21他们选择物物业的标准准是他们熟悉悉并接受的的生活环境境要求生活便便利，能够够在职场与与生活中快快速转换高品质物业业，体现他他们的身份份和对个性性、品位的的追求消费者定位位22价值体现独立、自由由自我价值实实现消费者定位位消费者定位位23他们购买本本项目的动动机认同使馆区区的国际化化氛围交通便捷，，生活便利利，适合作作为“第二二居所”板楼户型，，居住适宜宜小社区、人人口成份纯纯粹，安静静、保护私私密性酒店式物业业服务，品品质高消费者定位位24他们接受信信息的渠道道他们喜欢阅阅读，对时时尚生活非非常敏感，，因此经常常阅读报纸纸、高档杂杂志他们经常在在车内收听听广播他们愿意交交际，注重重口碑他们因工作作关系会常常接触网络络25产品发现26​杰座文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境（使馆区）周边环境27杰座法式风格建建筑酒店式物业管理法式商业街街与锦绣园一一期共用会所所2.14万万平米建筑筑面积绿化面积小小产品特性28产品定位29​不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目SWOT分析30外部环境分析（O，T）

产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）1.强化项目位置、区域环境的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1．地处使使馆区，浓浓郁的国际际化都市生生活氛围2.紧邻CBD网络络化交通条条件3.法式建建筑、板楼楼4.户型较较小，置业业压力较小小5.酒店式式物业服务务，生活品品质高6.周边商商务、商业业、生活配配套设施完完善1.社区规规模小，配配套设施不不完善2.与周围围项目比较较，精装修修档次一般般1.随着WTO的成成功，CBD规划方方案的出台台，将产生生大量的消消费市场。。2.大量的的成功人士士在生活、、事业两得得意的情况况下，更向向往能拥有有个人空间间31结论论结论：小盘盘操作，不不以正合，，以奇胜—以小社区区的特征为为基点，主主打居住概概念，强调调项目的私私密性和生生活的丰富富性、便利利性，塑造造项目鲜明明的个性和和差异化特特征，强调调项目是为为少数精英英阶层打造造的专属社社区的形象象，以个性性化的居住住生活形象象带动项目目投资价值值的提升32产品定位商务精英专属属法式生活社社区浪漫的第二居居所33​产品定位分析析法式生活商务精英的个个人空间工作空间生活空间杰座消费者34形象概念Bobos都都市生活港湾湾35形象概念释义义Bobs（波波波族），是是具有双重个个性的新社会会精英，即：：“布”布尔尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波波西米亚（Bohemia），他们们一方面是社社会精英，享享受富裕成功功，另一方面面又崇尚心灵灵的自由和解解放，是既拥拥有高学历，，丰厚收入又又讲究生活品品位、注重个个性和心灵成成长的一族。。他们既特立立独行，又不不标榜另类；；他们事业有有成，又不追追求名利，试试图在生活品品质和灵魂自自由中寻求到到最为超然飘飘逸的态度。。都市生活港湾湾，强调了都都市化生活的的同时又强调调了栖居的特特点，体现项项目居住的属属性和“第二二居所”的特特征，而且也也体现了目标标客户群对““第二居所””的需求和项项目具有投资资性的特点。。Bobs都市市生活港湾，，新社会精英英的实现浪漫漫、个性化都都市生活的第第二居所。36品牌策略37​品牌核心价值值分析消费者的需要要文化的认同感感身份的象征优越的环境便捷性品质生活升值潜力杰座给予他们们的精英人士居住住圈使馆区核心地地段国际化都市生生活氛围紧邻CBD，，五维交通网网络专属社区，法法式浪漫生活活，私密性强强区域发展极具具潜力38品牌核心价值值分析杰座对于消费费者意味着———品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的核心心愿望享受成功渴望自由39品牌远景浪漫、自由的的第三度空间竞争品牌消费者产品40品牌个性温柔、浪漫的的安静、细腻的的时尚的、具有有异国风情41品牌利益功能性利益：：高品质、舒适适、便利的都都市私密生活活情感性利益：：对浪漫、个性性、品质需求求的极大满足足42品牌支持点（（卖点）浪漫的法式建建筑安全私密的个个人空间法国特色风情情商业街舒适的板楼酒店式物业服服务成熟、便利的的国际化、都都市化氛围43品牌主张延伸建筑，关关注个性，关关注人44品牌传播策略略45​品牌沟通平台台杰座消费者只属于我的浪浪漫生活46传播口号Slogan:浪漫的的栖居47传播核心强调浪漫、自由的生活体验浪漫法式生活第二居所（载体）（核心）48差异化诉求宣传重点主信息副信息安全私密的小社区酒店式物业服务法式建筑风格格及生活氛围围第二居所的生生活需要舒适的板楼49创意表现50​传播渠道整合合51​传播渠道整合合传播层面划分分累积性传播关联性传播促进性传播影响：利用大大众传播工具具（NP、户户外等）进行品牌诉求，，产生影响联系：利用公公关活动，强强化品牌联想想，形成口碑传播效应应接触：卖场销销售宣传及促促销，促进购购买决策的形成52传播渠道整合合传播通路设定定平面媒体综合性媒体：：《北京青年年报》—强强化知名度和和品牌效应商务财经类媒媒体：《财经经》、《二十十一世纪经济济报道》、《《经济观察》》等高档旅游休闲闲杂志：《中中国民航》、、《汽车》等等加强信息的有有效覆盖53传播渠道整合合传播通路设定定户外媒体工体北路、东直门外大街主要路口灯箱三环路京广桥至长虹桥西侧灯箱工体东路至蓝岛大厦一线灯箱强化品牌记忆，利用竞争项目的广告效应进行客户截流卖场周边灯箱54传播渠道整合合传播通路设定定网络媒体杰座项目网站站：项目介绍绍、电子楼书书、公关及促销活动信息息……大型门户类网网站：项目形形象广告（链链接杰座项目目网站）55传播渠道整合合传播通路设定定自办性DM直直投东部商务区（（东二、三环环）、金融街街地区高档写写字楼直投点点东部地区高档档商场、娱乐乐设施直投点点中国银行金银银卡数据库直直投加强点对点的的直接沟通高档商务、休休闲杂志附寄寄精装媒体楼楼书56传播渠道整合合楼书及户型图图形象概念手册册（概念楼书书）（塑造项目品品牌概念）开发商品牌项目形象生活主张产品手册（产产品楼书）（图示产品技技术细节）服务手册户型：设计理理念、功能分分区、结构体体系、供水、、电系统、通通风、采光等等装修标准及品品牌说明（配配备品牌材料料箱）配套设计及功功能园林特色及细细节购房流程、按按揭流程等客户投诉处理理办法周边配套的服服务内容、位位置、电话等等销售道具57传播渠道整合合公关活动—品品牌联动与国际知名消消费品牌（如如红酒、香水水、珠宝、首首饰、服装、、汽车等，以以法国品牌为为主）举办联联合推广活动动如：服装新品品发布会红酒品尝晚会会香水珠宝展示示会等品牌轿车（如如毕加索）试试乘、试驾活活动宣传可通过报报纸广告或定定向直投邀请请函58传播渠道整合合促销活动：（主要针对对90—140平米户型型的购买者））尊贵、个性化化家庭装饰顾顾问服务计划划活动目的：在在精装修的基基础上，通过过提供“个性性化家庭装饰饰顾问活动”，满足客客户对个性化化品质生活的的需求，提升升项目的品质和个性化化的特征，体体现开发商对对业主的关怀怀活动方式：1、邀请知名名品牌的家装装设计公司，，针对90——140平米米户型，提供供个性化家庭庭装饰方案（（每种户型三三套以上）2、针对客户户需要，提供供专业顾问服服务，进行方方案调整3、选定的装装饰方案，提提供统一家具具及饰品采购购，获得优惠惠价格4、从购房款款中提供折扣扣，作为馈赠赠装饰基金59尊贵、个性化化家庭装饰顾顾问服务计划划工作流程客户正式购房房——建立个个人档案，配配备专业顾问问——交流、、辅导、在专业设设计师配合下下，选定风格格，确定方案案——签定正正式合同——申请按按揭——在专专业顾问参与与下，监督装装饰工程传播渠道整合合60产品建议（杰座商业街街命名及风格格建议）61​杰座商业街风风格定位法国风情的特特色商业小街街62命名及设施风风格建议圣安诺瑞小街街法国巴黎一条条著名的商业业街，类似于于北京的东四四，其中聚集集了世界各国国的知名品牌牌，咖啡店及及酒吧等，繁繁华热闹，是是法国本土居居民及各国旅旅游者休闲旅旅游不可不选选择的去处，，但街道并不不宽阔，店铺铺多为小门面面的精品店，，因此称小街街63设施及风格建建议强调法式风格格。以法式街街道的风格为为主题，通过过雕塑小品的的点缀，突出出悠闲浪漫的的情调强调小而精。。因项目较小小，人口较少少，同时周边边高档配套较较完善，故小小街的商铺选选择强调特色色化和精致化化，以满足业业主个性化生生活情趣之需需。如可设置置法式点心店店、红酒坊、、法国电影咖咖啡店、小型型书吧、特色色服装饰品店店等64宣传费用总计计300万媒体费用180万公关活动费用用120万广告预算65我们的服务团团队66谢谢聆听67​1在企业内部部，只有成成本。21世纪，没有有危机感是是最大的危危机。如果有一个个项目，首首先要考虑虑有没有人人来做。如果没有人人做，就要要放弃，这这是一个必必要条件。。20世纪是生产产率的世纪纪，21世纪是质量量的世纪，，质量是和和平占领市市场最有效效的武器。。把一件简单单的事做好好就不简单单，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以来的伟伟人，大多是是抱着不屈不不挠的精神，，从逆境中挣挣扎奋斗过来来的。17-12月月-2209:3012月-22科学技术的进进步将会给人人们的生活带带来巨大的影影响，而人们们要不断适应应这种时代的的变化，而不不要坐等未来来，失去自我我发展的良好好机2022/12/17会。2022/12/179:30:11不只奖励成功功，而且奖励励失败。一个人想要成成功，就要学学会在机遇从从头顶上飞过过时跳起来抓抓住它。这样样逮到机遇的的机会就会增增大。09:30:1109:3012月-22公平不是总存存在的，在生生活学习的各各个方面总有有一些不能如如意的地方。。但只要适应应它，并坚持持到底，总能能收到意想不不到的成效。。花费数百元买买一本书，便便可以获得别别人的智慧经经验。然而，，如果你全盘盘模仿，不加加思考，那有有时就会画虎虎不成反类犬犬。不能搞平均均主义，平平均主义惩惩罚表现好好的，鼓励励表现差的的，得来的的只是一支支坏的职工工队伍。12月-2209:30利人为利已已的根基，，商业经营营上老是为为自己着想想，而不顾顾及到他人人，利也就就可能随之之“飞”了了。管理就是把把复杂的问问题简单化化，把混乱乱的事情规规范化。质量等于利利润。12月-2209:3009:30:11失败并非坏坏事，一次次失败能教教会你许多多，甚至比比你大学里里所学的还还有用。喷泉的高度度不会超过过它的源头头;一个人的事事业也是这这样，他的的成就绝不不会超过自自己的信念念。17-12月-22机会并不会会自动地转转化为钞票票只花一元钱钱的顾客，，比花一百百元的顾客客，对生意意的兴隆更更具有根本本性的影响响力。09:30:1119:1112月-22做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家没要我我做也争着着去做。这这样，才做做得有趣味味，也就会会有收获。。12月-2212月-22战略越精炼炼，就越容容易被彻底底地执行。。他之所以为为自己所领领导的微软软而感到自自豪，是因因为在这个个团体中聚聚集了一大大批与他一一样热爱微微软事业的的人。2022/12/179:30:11一个成功的的决策，等等于90%的信息加上上10%的直觉。我们并不鄙弃弃一切有恶习习的人，但我我们鄙弃一点点美德都没有有的人。20.2.1812月-2209:3009:30:1112月-2212月-2209:3019:09:5820.2.1812月-2209:3009:30:1109:30:11在市场竞争的的条件下，首首先是员工素素质的竞争。。建立自信的最最快最确实的的方法，就是是去做你害怕怕的事，直到到你获得成功功的经验。管理不是独裁裁，一个家公公司的最高管管理阶层必须须有能力领导导和管理员工工。在没出现不同同意见之前，，不做出任何何决策。9:30:11上午12月-22细节的不等式式意味着1%的错误会导致致100%的错误。第一，不许说说竞争对手的的坏话；第二二，不许说竞竞争对手的坏坏话；第三，，还是不许说说竞争对手的的坏话。加强用水设备备管理，堵塞塞水的跑冒滴滴漏！我今天就要打打败你，我不不睡觉也要打打败你，这是是我们的文化化。今后的世界，，并不是以武武力统治，而而是以创意支支配。省钱就是挣钱钱。9:30上上午2022/12/179:30失败是成大事事者之母。创新就是创造造一种资源。。幸运之神会光光顾世界上的的每一个人，，但如果她发发现这个人并并没有准备好好要迎接她时时，她就会从从大门里走进进来，然后从从窗子里飞出出去。一个有信念者者所开发出的的力量，大于于99个只有兴趣者者。产品质量是生生产出来的，，不是检验出出来的。2022/12/179:30:11将合适的人请请上车，不合合适的人请下下车。2022/12/179:30:11授权并信任才才是有效的授授权之道。领导者是能够够将一群人带带到他们自认认为去不了的的地方的人。。谢谢各位！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:30:1109:30:1109:3012/17/20229:30:11AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:30:1109:30Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:30:1209:30:1209:30Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:30:1209:30:12December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20229:30:12上午09:30:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:30上上午12月-2209:30December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:30:1209:30:1217December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:30:12上上午9:30上上午09:30:1212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:30:1209:30:1209:3012/17/20229:30:12AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:30:1209:30Dec-2217-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:30:1209:30:1209:30Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-