某楼盘传播定位与广告策略

第二部分传播定位与广告策略

名马作品QQ175810041广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代2-1维也纳森林别墅项目定位2-1-1定位原则在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念

2-1维也纳森林别墅项目定位

2-1-2维也纳项目理解COD/CLD双核心地段城市顶级别墅

2-1维也纳项目定位2-1-3楼盘定位诠释维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由安徽中兴地产，在行业中绝对是领导品牌绝版地段，维也纳地处合肥政务文化新区，升值前景无限

2-1维也纳项目定位2-1-4楼楼盘定定位的理由由领导性品牌牌要为行业业制订游戏戏规则，成成为行业效效仿的榜样样。发展商商、楼盘必必须诞生思思想，去引引导市场而而非迎合市市场2-1维也纳项目目定位2-1-4楼楼盘定定位的理由由合肥要成为为国际化的的大都市、、就要有一一张通向国国际的“名名片”。在在居住方面面要有能让让见多识广广的人士感感慨“这才才叫生活””的标志性性居住区。。中兴地产产抢先制作作这张“名名片”，将将拥有今后后一定时期期内无可取取代的市场场地位2-1维也纳项目目定位2-1-4楼楼盘盘定位的理理由355亩别别墅群项目目，必须有有可持续发发展的主题题，有不易易被模仿的的独特气质质同时必须要要具有项目目规模、项项目档次、、产品定位位、客户心心理相吻合合2-1维也纳项目目定位发展商有实实力站在从来没没有人领略略过的高度度需要勇气气与实力。。以中兴地地产目前在在安徽的地地位与业绩绩影响，有有资格站在在关心现代代都市人生生存境况、、引领都市市居住环境境朝着人性性化、个性性化、国际际化方向发发展的高度度说话2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1维也纳的定定位中兴地产一一贯有精雕雕细琢，于于细微处体体现人文关关怀的良好好作风，像像2004年交付的的万通大厦厦（28层）绝对对是合肥定定级写字楼楼，而模范范生活区恰恰恰是要用用心、用感感情才能做做好，特别别对于别墅墅项目更需需要这份执执着发展商有实实力2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1维也纳项目目定位中兴地产一一贯坚持人人与自然和和谐共存的的原则开发发每一个项项目，以维维也纳目前前设计方案案中的一些些卖点，如如原始的河河流、大片片的树林、、幽雅的音音乐空间、、五星级会会所、………无不是立立足于人性性角度思考考。加上深深圳恒基闻闻名全球的的物业管理理，一个““城市顶级级别墅群””可谓实至至名归发展商有实实力2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1维也纳项目目定位市场有缺口口目前合肥除除像碧湖云云溪极少数数别墅项目目具有鲜明明人文气质质外，大多多楼盘还在在卖地段、、卖景观、、卖设施，，真正以异异国文化背背景为形象象出现的楼楼盘还没有有2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1维也纳项目目定位站在整个合合肥城市住住宅建设的的高度来看看，由于历历史沉积、、城市规划划、人口管管理等诸多多因素的牵牵制，合肥肥的居住环环境的理想想程度离沿沿海发达城城市还相距距甚远，差差距即是机机会、短缺缺即是市场场市场有缺口口2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1维也纳项目目定位我们是通过过塑造自身身的气质去去吸引有共共同品味、、爱好的同同质人口聚聚居，而希希望拥有个个性化居住住环境以显显示自己与与众不同者者的确大有有人在。合合肥市区许许多中低档档别墅项目目市场很看看好这就是是例证，而而且这个群群体随着经经济发展只只会越来越越大，要求求越来越高高市场有缺口口2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1维也纳项目目定位2-2品牌传播策策略2-2-1维维也纳森森林别墅命命名——分分析维也纳森林林别墅现有有命名是：：维也纳森林林花园2-2品牌传播策策略其好处是在在于：很好的融合合了奥地利利异域风情情——维也也纳，对项项目品位的的提升起很很大作用把森林提炼炼出来，对对别墅项目目环境营造造有很大帮帮助2-2-1维维也纳森森林花园命命名——分分析2-2品牌传播策策略2-2-1维维也纳森森林花园命命名——分分析其不足之处处是在于：：花园作为后后缀平庸、、市场上以以花园为后后缀的案名名太多，容容易和别的的项目混淆淆，且缺乏乏个性与形形象延展空空间一个好楼盘盘命名，都都应该给人人一个鲜明明的形象与与联想。但但维也纳森森林花园虽虽给人一种种异国情调调，但是缺缺乏高品位位2-2品牌传播策策略因此我们对对本项目的的命名建议议：维也纳森林林别墅（简称维也也纳）2-2-1维维也纳森森林别墅命命名——名名称参考2-2品牌传播策策略维也纳森林林别墅的命命名理由：：项目依托维维也纳异国国文化，维维也纳正是是西方尊贵贵居住文化化的代表作作，音乐、、建筑、水水都给人美美好的遐想想直接点明别别墅，确切切体现本项项目的产品品境界以别墅为后后缀提升项项目的档次次，提高其其附加值文化的复苏苏，诗化的的美丽。琅琅琅上口易易于记忆2-2-1维维也纳森森林别墅命命名——名名称参考2-2品牌传播策策略维也纳品牌牌定位描述述：CID/COD双核核心城市顶级别别墅（一个闹中中取静、音音乐流淌、、异域风情情、诗意栖栖居的园林别墅区））2-2-2维维也纳森森林别墅品牌定位2-2品牌传播策策略2-2品牌传播策略2-2-3品品牌定定位的理由由满足了现代代上流阶层层对生活的的渴求维也纳所针针对的目标标人群是合合肥“非富富既贵”一一族，他们们的收入和和社会地位位属于金字字塔顶尖阶阶层，这全全是靠他们们自身辛勤勤工作、努努力拼搏的的结果，他他们之所以以这样拼搏搏，其目的的还是为了了有更好的的生活享受受。可以说说，“过去去的付出，，是为了现现在更好的的享受”是是他们的普普遍心态2-2品牌传播策略2-2-3品品牌定定位的理由由维也纳正是是追求居住住与生活的的国际化“工作就是是工作，生生活就是生生活”，这这也正是许许多西方文文明程度较较高国家人人们的流行行生活态度度。在那些些国家，一一到周末，，写字楼、、商店、娱娱乐场所等等都紧锁大大门，城市市空了大半半，人们都都开车回郊郊外家中休休息了。要要说国际化化，这才是是最极致的的体现2-2品牌传播策略2-2-3品品牌定定位的理由由很好的反映映出维也纳纳楼盘特色色既要充分享享受国际化化的生活方方式，又能能符合合肥肥交通状况况的理想居居地，项目目临近CBD，黄山山路景观大大道，20分钟车程程，让上流流阶层既能能抛开工作作走进生活活，也能迅迅速由生活活投入工作作。再有10万m2的无尽绿意意，精心规规划的身心心休闲空间间……2-2品牌传播策略2-2-3品品牌定定位的理由由直接对撼合合肥城市中中心居住观观，易于形形成鲜明个个性根据传播理理论，长青青藤似的攀攀附大树是是迅即出头头的良方。。象七喜推推广时，““非可乐””的定位让让它迅速打打开市场。。楼盘品牌牌定位一样样，针对人人们的传统统心理反其其道而行之之，反而会会给人留下下深刻印象象。只有让让人震撼，，才能让人人注意，只只有高度注注意，才有有倡导国际际化居住趋趋势之可能能2-2品牌传播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真核核心词：森林·音乐·水·阳光（与国际豪豪宅趋势相相同，自然然与建筑一一切为了适适应人的生生存而存在在）2-2品牌传播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真描描述：当车驶进黄黄山大道，，吹一路轻轻风，赏一一路绿意，，踏入维也也纳，满眼眼的绿扑面面而来，长长长的林荫荫道，摇弋弋的景观树树，大片大大片的草地地，花儿开开了，空气气中弥漫着着清新的香香味和负氧氧离子，还还有邻楼飘飘来的优雅雅音符，凝凝神定步，，连心跳节节奏也变慢慢起来。沿沿着弯弯曲曲曲的河岸岸，悠然漫漫步……2-2品牌传播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真描描述：看不远处““维也纳纳文化广场场”人头攒攒动，五彩彩斑斓，大大都会与大大自然的距距离近得令令你不敢相相信。这时时当咖啡屋屋飘来的阵阵阵香味，，令你油然然而生一种种优越感，，有点点温温馨，有点点点沉醉，，就算孩童童的欢笑也也不能打扰扰你2-2品牌传播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真描描述：这里，诗意意流淌、音音乐舒缓、、亲情浓郁郁新城市，，有生活，，有艺术，，有健康，，有美景………唯独没没有来自都都市的挤迫迫与压力广告定位语语确定原则则：——我们们不是去定定义维也纳纳是什么，，而是宣扬扬一种与众不不同的生活活方式——语调平平易亲和，，具有沟通通效果——个性鲜鲜明，易于于传播2-2-5广广告定位位语（传播播口号）2-2品牌传播策略开创极少数数人居住境境界广告定位语语：2-2品牌传播策略2-2-5广广告定位位语（传播播口号）2-2品牌传播策略广告定位语语注解：维也纳不能能仅叫卖产产品，而叫叫卖一种生生活，一种种目标，一一种格调和和居住的附附加值。项目原名““维也纳””，在人们们心中“维维也纳”字字记忆最强强，巧妙运运用，酿新新酒而不弃弃旧瓶，体体现高品位位产品个性性别墅除了环环境，还有有心境，居居住境界氛氛围是一大大优点2-2-5广广告定位位语（传播播口号）2-2品牌传播策略普通生活与与美好生活活相比，确确实只差了了一点用文化与美美为楼盘定定位，当然然要高于生生活，但绝绝不能远离离生活！““维也纳森森林别墅””，“开创创极少数人人居住境界界”与“CID/COD双核核心城城市顶级别别墅”大小小对比，收收放有度，，使广告表表现有了恰恰当的分寸寸2-2-5广广告定位位语——说说明2-2品牌传播策略普通生活与与美好生活活相比，确确实只差了了一点“维也纳””并不以纯纯文化标榜榜自己，她她强调：生生活与居住住环境中如如果多一点点异域情调调，会有什什么不一样样？同样是居住住在别墅里里，处处多多一点异国国文化，人人们的家居居生活会更更有意义！！2-2-5广广告定位位语——说说明2-2品牌传播策略2-2-5广广告定位位语——说说明居住感受不不一样———建筑因艺艺术而矜贵贵、人因和和谐而幸福福、环境因因森林而健健康、安全全因细节而而完美、孩孩子因优越越而自强………2-2品牌传播策略2-2-5广广告定定位语———说明社区氛围不不一样———这里的人人，温文尔尔雅、知书书达理；整整个社区，，有着浓郁郁的人文氛氛围居民面貌不一一样——这里里的人修养、、气质、谈吐吐、品味、情情趣、心情………与众不同同打破一般在正正式预售期才才推出广告的的做法，一反反常规，先声声夺人，在2003年10月初即展展开第一轮广广告运动，以以期在04年年元月1日开开盘前即已塑塑造出维也纳纳鲜明的气质质，达到开盘盘即火爆的效效果2-2-6广广告推广策策略2-2品牌传播策略在观念推广期期，紧紧围绕绕“开创极少少数人居住境境界”做文章章，只以塑造造形象与气质质、引起目标标群关注、引引发行业口碑碑为目的。形形象推广期再再结合项目本本身原有的一一些卖点进行行第二轮广告告运动2-2-6广告推广策略略2-2品牌传播策略前期推广的指指导思想是““立足合肥，，放眼全省，，引发行业关关注，引爆媒媒介新闻”。。所以我们将将选择一些合合肥主办并面面向全省发行行的一些个性性较独特的媒媒体刊发广告告，以及设计计许多以国际际化居住文化化观为主题的的公关文化活活动（详见媒媒介方案及公公关促销方案案）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略略以下仅对第一一期推广的上上市阶段作简简单陈述，具具体的全年推推广计划见提提案第五部分分《整体促销销活动方案》》，因此维也也纳的上市广广告推广分为为三个阶段进进行：第一阶段观观念树立期期（03年10月—12月）第二阶段形形象推广期期（04年元元月—2月））第三阶段销销售促进期期（04年3月—6月））2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略略观念推广期：：维也纳的广广告推广分三三大阶段：第一阶段———观念树立期期（30年年10月—12月）广告主题：COD/CID双核心城城市顶极别别墅——维也也纳森林别墅墅品牌口号：开开创极少数人人居住境界目的：引发关关注，一个特特质纯然不同同的楼盘诞生生了2-2-7广广告主主要诉求点2-2品牌传播策略第二阶段———形象推广期期（04年元月——12月）广告主题：提前十年，尊尊享纯正别墅墅生活品牌口号：开开创极少数人人居住境界目的：让目标标对象思考并并逐渐认同，，越与国际接接轨，月能触触发上流阶层层的崇洋心理理在维也纳，社社区氛围和生生活质量完全全不同了！2-2品牌传播策略2-2-7广广告告主要诉求点点第三阶段———销售促进期期（04年3月——6月）广告主题：别墅中的别墅墅品牌口号：开开创极少数居居住境界目的：针对首首期销售，利利用其气势非非凡的“维也也纳文化广场场活动”，与与“开创极少少数人居住境境界”主题活活动及前期造造势相关联，，使上流阶层层产生住进维维也纳的现场场冲动2-2品牌传播策略2-2-7广广告主要诉求求点力往一处使，，才能取得事事半功倍的效效果。推广过过程中，每一一环节都要紧紧紧围绕主题题定位，从诉诉求内容到诉诉求风格进行行统一的形象象包装2-2-8有有效整合传播播2-2品牌传播策略——预售期：：从常规媒体体到创意型媒媒体又有各自自明确分工。。常规性媒体体（报刊杂志志、电视、电电台）主要着着力营造维也也纳的居住氛氛围与气质，，借此让目标标人群发现、、欣赏并最终终认同维也纳纳的附加价值值。售楼书、、宣传单、软软文、展板等等逐一阐释楼楼盘的各个卖卖点。创意型型媒体如文化化画册、雪茄茄礼品盒、文文化书签、名名信片等则可可用于阐释观观点，塑造个个性，提醒记记忆、引发互互动2-2品牌传播策略2-2-8有有效整合传播播作为硬性广告告的必要补充充，软性新闻闻及软广告可可在全社会范范围内迅速形形成热点、引引起关注，能能起到硬性广广告所达不到到的“润物细细无声”的效效果，维也纳纳应加强运用用2-2-9利利用用软性炒作2-2品牌传播策略组织主题研讨讨会并策划新新闻炒作组织主办类似似“现代新合合肥人的生活活方式”及““国际居住趋趋势”研讨活活动，会议可可邀请诸如房房地产专家、、建筑规划专专家、装饰设设计家、资深深记者、画家家、音乐家等等各方面人士士及部分消费费者（分专家家场和消费者者场进行）座座谈，会上提提出维也纳的的主张——回回归国际化住住宅趋势。这这个观点不要要担心争议，，争议本身就就是最好的新新闻2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作组织主题研讨讨会并策划新新闻炒作会上建议请一一位全国著名名的重量级人人物，如画家家黄永玉先生生。黄先生在在湖南、北京京、香港、意意大利等地先先后建有六处处主题各不相相同的私宅，，透着老先生生深厚的艺术术修养和鲜明明的个性，也也说明老先生生对国际住宅宅趋势的熟识识。这样的人人物到场，就就是一大新闻闻像元一美邦就就邀请香港首首席室内设计计师梁志天先先生来肥作秀秀。2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作软性文章炒作作——现代新合肥人人生活方式大大讨论软性文章的主主题1：2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作c．居住的春春天（展现维维也纳带来的的充满异国情情调的多彩生生活）a．我们的生活活缺什么？（（剖析现代都都市人的居住住境况以及目目标人群的内内心潜在需求求）b．众说纷纭纭话居住（专专家、学者、、消费者以聊聊天的方式讨讨论内生活方方式与国际主主流生活方式式的差别，以以及合肥居住住趋势）2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作——真正的别别墅面面观软性文章的主主题2：2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作软性文章炒作作2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作维也纳海南雅雅克/杭州北北林苑设计师师访谈（维也也纳的自然景景观/建筑景景观与原住地地的自然资源源保护介绍））b.社区““文化广场””（维也纳以以规划一个城城市的思路来来规划一个集集中式文化场场所，让人们们在此自然、、文化汇集，，尽享大都会会的心情）2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作c.空间是不不可丈量的（（在住房空间间上上流阶层层往往比较尴尴尬，而维也也纳的空间布布局不是简单单的大了，而而更丰富，更更多思想，更更多……）d.人居相依依论（人与自自然、建筑与与风景，我们们并不是为了了征服自然，，而是为了让让自然、建筑筑更适应人类类的居住）——中兴精品品来自细节坚坚持软性文章的主主题3：2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作软性文章炒作作中兴地产眼望望着哪里？（（描述安徽中中兴着眼全