某房产项目年度整合策略暨行动计划

【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】发展商：顺驰集团提案方：东方博文广告日期：2006年2月22日《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付Q：69031789房策网..专业的房地产营销策划资料提供商深圳华信基业营销策划机构

本次提案需要解决的两个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付Q：69031789房策网..专业的房地产营销策划资料提供商深圳华信基业营销策划机构

历史回顾

顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、“小独栋”的冲击……

其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双拼”脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付Q：69031789房策网..专业的房地产营销策划资料提供商深圳华信基业营销策划机构目录PART1—分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付Q：69031789房策网..专业的房地产营销策划资料提供商深圳华信基业营销策划机构PART3—创意一、LOGOPART4—战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术1、市场印象不确定

始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。

一、推广瓶颈分析PART1-分析《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付Q：69031789房策网..专业的房地产营销策划资料提供商深圳华信基业营销策划机构2、品牌力的下降

建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。

3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在

产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。

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4、对项目的优势没有进行最为有效的整合

“林溪”与竞争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品有利的交通环境更具别墅感的简约、大气好用的室内空间考究的质感产品档次：高于心理期望值的产品特质——远胜于经济性“小独栋”双拼标准；反而加大私密空间文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；

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林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。需要强调的是是：这种改变，是是改革，而非非改良！必须是彻底的的、敢于抛弃弃旧有的！1、市场数据分析析2005年，林溪成交交客户共计：：62组其中购买200-299平米的客户：：27组其中购买300平米以上的客客户：35组二、客群界定定分析《2007房地产策划大大全》策划必备资料料库！全国货货到付Q：69031789房策网..专业的房地产产营销策划资资料提供商深深圳华信信基业营销策策划机构这35组客户特征表表现：A、从职业分布布分析（排名名前4位）私营业主：20%政府官员：17%贸易行业：11%地产：8%B、家庭结构（（排名前3位）三口：48%三代：23%两代：14%C、年龄特征（（排名前3位）40-49岁：48%30-39岁：20%50及以上：17%D、居住区域（（排名前4位）海淀区：45%丰台区：14%西城区：11%朝阳区：11%E、认知渠道（（排名前3位）路过：28%朋友介绍/推荐：23%路牌：14%F、成交周期最长成交周期期：3个月最短成交周期期：1天普遍成交周期期：1周-2周《2007房地产策划大大全》策划必备资料料库！全国货货到付Q：69031789房策网..专业的房地产产营销策划资资料提供商深深圳华信信基业营销策策划机构2、客群界定物质层面1、要求客户为为拥有固定资资产300-500万左右，持有有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色色收入）家庭庭；2、主力购买年年龄集中在35-50岁之间3、家庭结构稳稳定，经济基基础稳固；4、工作保障性性强，技术含含量较高；精神层面1、拥有良好的的知识背景及及社会政治背背景，属于社社会高阶人群，拥有一定地地位的社会话话语权；2、对居住区域域的选择有一一定的习惯性性；3、属于理性购购买心理，关关注产品细节节；4、传统且有些些保守，传统统文化有一定定影响；5、注重生活的的私密性，不不愿被打扰；；6、认同自我观观点，主观因因素占主导地地位；《2007房地产策划大大全》策划必备资料料库！全国货货到付Q：69031789房策网..专业的房地产产营销策划资资料提供商深深圳华信信基业营销策策划机构在满足经济标标准的前提下下，对生活质质量的看中，，客户一定是是一以贯之的的，也就是说说，品质不光光来自于建筑筑本身，还来来自于一种理理性消费心理理的感觉与对对成品别墅的的认同感。3、竞品分析（1）、保利垄上上-目前区域市场场销售较好的的产品建筑形式：独独栋面积范围：220-650平米价格：均价7000-7500元/平米最最低总价：220万，最高总价价：1000万产品特征：北北美风格特殊说明：产产品立面丰富富，以文化石石点缀；社区区内做出了坡坡地感；但是是密度较大，，尤其是东西西间距较小降降低了产品的的私密性《2007房地产策划大大全》策划必备资料料库！全国货货到付Q：69031789房策网..专业的房地产产营销策划资资料提供商深深圳华信信基业营销策策划机构（2）、无双-“小独栋”产品品建筑形式：独独栋别墅面积范围：240-272平米价格：9000元/平米最最低总价：：208万，最高总价价：450万产品特征：中中国传统的合合院式住宅，，以组团为单单位特殊说明：组组团的推出，，降低了组团团之间的密度度，但是加大大了组团内住住户的对视感感；无双东西间距距较大，南北北间距反而小小（3）、长河玉墅墅-区域内即将推推向市场的产产品建筑形式：独独栋别墅面积范围：270-350平米左右价格：未公布布产品特征：大大面宽，小进进深（18*10）特殊说明：目目前消息未最最后确定，产产品已成现房房，立面还未未完成，但从从其外观看密密度依然很大大，没有达到到在网上公布布的容积率0.2左右竞品个案小结结1、由于经济性性别墅的火热热，加强了区区域内“小独独栋”的放量量；2、考量产品的的形态，却忽忽视了产品的的居住空间、、舒适度才是是消费者关注注的焦点；3、过分的追求求“独栋”感感，反而降低低了花园面积积等体现私密密度的要点；；经过了以上的的分析，我们们认为我们的的产品具有一一定的优势，，加以调整、、优势整合势必能够够在市场中取取得骄人战绩绩。4、产品优劣势分分析优势产品使用空间间感强，利用用率高；容积率低，别别墅私密性强强；位置优越，紧紧邻六环路，，距离京承、、京昌高速距距离适中；现房成品交房房，加快成交交周期；劣势毕竟不是独栋栋产品，缺少少别墅尊贵感感、私属感；；周边配套不完完善，居住的的便捷性不高高；单体面积较大大，导致了总总价过高；养房成本高，，负担较大；；5、案名分析基于以上内容容的分析，建建议以全新的的案名带动产产品的推广，，理由如下：：林溪在经过了了长时间的推推广后，已经经不具有其本本身的品牌价价值，并且由由于推广的不不确定性，反反而给产品自自身带来了负负面影响；虽然目前林溪溪具有一定的的市场知名度度，但是知名名度不等于美美誉度，如果果继续沿用““林溪”这个个案名依然无无法有效的改改变现状；目前区域市场场没有以与本本案类似的德德式风格为主主的建筑，以以风格调性作作为新的案名名将利于推广广，迅速引起起市场关注；；就像医生一样样，要对症下下药。我们的的思考点出于于对品牌的重重新建立。实实际上，顺驰这个个大品牌在地地产市场中有有较高的知名名度，在经过过了多年的用用心经营后，逐渐建立立了相对成熟熟的品牌形象象。在有这么好的的一个基础条条件下，我们们决定重树林林溪的品牌形形象，让它以以全新的姿态出现现在市场中。。摒弃曾经有有过的，我们们重新再来，，从产品的基基本层面到广告的推广广层面来一次次彻底的改观观，因为只有有这样，才能能“治标，更治本”。一、策略源起起PART2–策略改变，并赋予予其新的生命命力全新的案名推推广，全新的的传播口号，，全新的品牌牌形象的树立立。这次我们面对理性性的市场发出出简洁、明了了的召唤。策略要点提炼炼产品诉求——德式成品别墅墅案名诉求——生活质感的传传递推广诉求——清晰直接的特特征传播人群诉求——理性居住的回回归二、策略核心心德国香村三、案名由来来品质、味道的的体现极具质感的成成品别墅世界顶级品质质主义耐用、实用功功能佳与理性购买心心理不期而遇不是乡村，而而是香村对生活环境的的期许产品细节的体体现刻画交通、环环境因素居住风格与生生活方式的融融合寻找一个矛盾盾点，兼顾产品与推广的的整合四、推广主题题北六环大别别墅务实描述，建建立品牌形象象的第一步突出地理位置置及交通环境境所谓“大别墅墅”，突出的的是大气、品品质感超乎想象的直直白，亦如德德国的建筑这让我们的思思路、受众的的方向都变得异异常清晰起来来本案策略略要点点回顾人群定位：城城市高阶人群群策略核心：全全新品牌形象象的树立精神传递：产产品风格的重重新诠释策略诉求：产产品、案名、、推广、人群群诉求轨迹：从从德式风格到到成品别墅的的理性诉求PART3–创意来自....中国最大的资资料库下载一、推广计划划PART4–战术4.227.3010.31蓄水期5.30开盘期热销期强销期收尾期开盘活动媒体攻势启动动活动支持媒体加强/活动配合3.112.31户外布点/临时售楼处“德国节”精装园林答谢活动宝马车落谁家家金秋德国游第一阶段：蓄蓄水期2006.3.1-2006.4.21A、推广思路：：建立新的品牌牌形象是本阶阶段的主要内内容，要求客客户形成对本本案新形象的的基本认知，，并且传递市市场由新的形形象带来的产产品特质。B、阶段目标：：1、对于老客户户的深层挖掘掘/对于市场新客客户的积累；；2、户外系统的的攻占，临时时售楼处的包包装，推广动动线的加强；；3、产品调整方方案启动；4、网络的及时时调整、链接接；5、全新销售工工具及宣传资资料；二、推广攻势势整合C、媒体配合：：《北青》——仅用于形象认认知链接——新浪网《安家》、《红地产》——地产行业类杂杂志，形成圈圈内传播顺驰数据库——传达给顺驰的的客户短信——覆盖更多的人人群D、活动配合：：为开盘活动积积累客户，透透露开盘活动动内容，本阶阶段主要起辅辅助作用。第二阶段：开开盘期2006.4.22-2006.5.30A、推广思路：：媒体集中放量量，迅速巩固固品牌形象，，以新形象取取代旧有印象象，将项目优优势进行全面面整合提升。。B、阶段目标：：通过广而深层层次的推广动动线覆盖并深深入推广，运运用户外、平平面、网络、、软性宣传构构建立体传播播网络，使““德国香村””开盘信息迅迅速传播，引引起市场的热热情关注。来自....中国最大的的资料库下下载C、媒体配合合：《北青》——仅用于形象象传播广播——103.9链接——新浪网《安家》、《红地产》——地产行业类类杂志，论论坛性传播播《北京Tatler》、《中国之翼》、《金融家》——针对性客群群传播短信——覆盖更多的的人群《长安俱乐部部》——相关高端人人群的传播播软宣——辅助性关注注D、活动配合合1：开盘活动（4.22）——别墅居住论坛坛活动要点——1、以研讨、论论坛的形式发发起对别墅市市场的发问；；2、论坛主动向向市场提出““别墅十问””：住别墅一定要要走乡间小路路吗？别墅的容积率率一定要高达达0.5吗？……3、活动要点——针对圈内发起起话题性研讨讨，软文配合合；活动配合2：开盘期间赠送送全套西门子子家用电器，，体现德国风风格的品质感感，以这种品品质感取得市市场受众的共共鸣；活动配合3：开盘期活动高高潮（5月黄金周期间间）——“宝马车落谁家家”活动要点——1、以期待诱因因吸引客户成成交；2、本活动为开开盘期间的活活动高潮点，，再次引起市市场热度；3、活动当天安安排新款试驾驾、德国电器器或相关展出出、自助餐、、宝马车抽取取等；第三阶段：热热销、强销期期2006.6.1-2006.10.31A、推广思路：：通过对市场、、媒体、受众众的消费刺激激后，激情活活动落幕，关关于产品本身身的活动开始始。经过了感感性认知后，，形象稳固期期将以理性推推广诉求为主主。B、阶段目标：：强势登场，引引发社会广泛泛关注的同时时，实现以目目标客群的对对话，以德式式严谨、认真真的做事态度度完成本案品品牌气质的构构建，确定独独特的话语方方式及品牌调调性。C、媒体配合：：链接——新浪网《安家》、《红地产》——行业拔高《北京Tatler》、《中国之翼》、《金融家》——针对性客群传传播《长安俱乐部》——相关高端人群群的传播软宣——造成关注性焦焦点DM——针对高端会所所、俱乐部、、高尔夫球场场等数据库资源利利用——开展新一轮的的数据库资源源运用D、活动配合1：精品园林呈现现（6.10）——“德式风情体验验-成品别墅，精精品园林”活动要点——1、本阶段由于于季节较为成成熟，以赠送送精装园林为为噱头开展推推广（与“香香村”相呼应应）；2、将本案成品品别墅特征配配合精品园林林推出，传递递德式风情简简约、严谨背背后温柔的一一面；3、在感性传播播的基础上迅迅速以理性传传递收获市场场；活动配合2：德国节（7.20）——“德国香村-德国节”活动要点——1、为期一个月月的时间，为为客户制造一一个节日；2、德国节期间间主要以“参参与-加入”为目的的，形成与客客群的互动；；3、活动内容可可以展览、参参与活动、表表演