某电子集团王牌彩电策略推荐报告

TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐2002年4月任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额的的影响品牌拥有率份份额%长虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的产品品优势使长虹虹拥有较高的的市场占有率。小结在目前的市场场框架中，长长虹仍然是较较强的品牌在此层面上与与其竞争有一一定的难度比较可行的做做法是改变竞竞争参照物发展TCL的的品牌定位以市场架构变变化作为契机机市场架构的变变化为其它品品牌从领导品品牌手中夺取取市场份额提提供契机。例1：手机机科技从模拟到到数码的转化化使得诺基亚亚有机会取代代摩特罗拉成成为手机市场场的霸主例2：电脑更为市场取向向型的，从庞庞大的专业计计算机到PC机的转化，，使得Compaq从IBM手中夺取可可观的市场场份额。契机之窗对于象TCL这样的品牌牌来说，机机会来自于于电视机市场场正在经历历的架构变变化变化的相关关趋势发展展这种架构变变化变取决决于三个相相关的趋势势首先是人口口构成方面面的第二是媒体体环境方面面的第三是消费费态度方面面的#1:人人口构成在意欲购买买电视机的的消费者当当中，近60%为为35岁以以下的青年年人。他们对事物物的看法与与年纪较大大的消费者者有很大差异对意欲购买买彩电的消消费者分析析显示，TCL在年轻消费费者中倍受受青睐品牌形象我认为该品品牌很时尚尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市市场调研研报告2000)这一品牌形形象与目标标消费群的的需求很一一致。不同年龄层层次‘耐用用性’的重重要性JWT在1999年的调调查表明,‘耐用用性’作作为价值标标准，与年年轻消费者者的相关性性较弱。对电视机品品类的影响响年轻消费者者更加寻求求即时的，体体验上的利利益点，而年纪大的的消费者更更多的是寻寻求长期的的，价值保保证的利益益点。转变#1年纪大的消消费者消极的对较长远的的，出故障障的担心需要‘保障障’年轻消费者者乐观的即时回报需要‘刺激激/兴奋’购买耐用消消费品的主主要考虑因因素(JWT调研)年纪较大的的消费者寻寻求‘耐用用性’质量量保证，年年轻消费者者则对‘高高科技’更更感兴趣。。这是TCL可能发掘的的领域在‘高科技技’方面的的品牌形象象技术先进TCL10长虹-25康佳-11(TCL市场调研报报告2000)在国内品牌牌中，TCL在‘技术先先进’方面面品牌形象最好主要洞察：：年轻消费费者‘高科技、、创新功能能’在年轻轻消费者当当中的成功功依赖于怎怎样将它与与年轻人向向往的生活活方式相联联系。例如：随身听-‘移移动中的音音乐’聊天室-‘对成成为志同道道合的社区区团体中的的一员的渴渴望’在竞争品牌牌广告方面面的洞察我们对竞争争品牌广告告的分析表表明，尽管管所有品牌牌都将宣传传重点放在在有技术含含量的高档档机型上，，本土品牌牌更倾向于于功能导向型型（某功能是是指什么，，高科技的的感觉），，而国外品品牌倾向于于利益导向型型（功能为你你带来什么么，如：还还原真实的的视听体验验）建议我们认为利利益导向型型是更好的的做法，原原因如下：：纯粹的产品品功能不足足以与竞争争品牌区分分开来更重要的是是，技术如如果不能与与目标消费费者向往的的生活方式式相联系，，就变得毫毫无意义。。以高技术倡倡导新生活活，区分并并领先于国国内各品牌牌。主要任务主要的任务务是如何将科技技用对消费费者来说有有意义的方方式表现出出来这种方式与与年轻消费费者向往的的生活方式式息息相关关即将阐述的的第二个趋趋势为我们们提供了方方向#2:媒媒体环境第二个趋势势是在媒体体环境迅速速变化的背背景下出现的。。媒体环境的的转变媒体环境从从国家控制制的‘单一频道’,以信息及教育育为主导转变为多频道选择择，多渠道道接触，内内容丰富多多彩，包罗罗万象随着着消消费费者者对对电电视视频频道道和和媒媒体体内内容容接接触触的的增增多多，，电电视视机机所所起起的的作作用用也也由由主主要要的的信息息的的功功能能提提供供者者转转变变为为提提供供视视听听娱娱乐乐的的一一种种方方式式这对对人人机机之之间间的的关关系系有有着着一一定定的的影影响响这使使得得消消费费者者寻寻求求更更能能够够增强强视视听听体体验验的技技术术功功能能与电电视视机机相相关关的的质质量量因因素素各质质量量因因素素的的重重要要性性(%)耐用用/故故障障少少30.5画面面清清晰晰29.8音质质好好16.1色彩彩好好/鲜鲜艳艳15.8性能能好好5高科科技技3.9与视视听听体体验验相相关关的的因因素素变变得得日日趋趋重重要要转变变#2从受限限制制的的媒媒体体环环境境电视视作作为为信信息息来来源源电视视机机作作为为实实用用的的耐耐用用消消费费品品耐用用性性到无限限的的，，包包罗罗万万象象的的媒媒体体电视视作作为为娱娱乐乐方方式式电视视机机作作为为生生活活方方式式促促进进者者视听听享享受受利益益构构架架技术术先先进进创新新性性的的功功能能更好好、、更更愉愉快快的的视视听听体体验验#3:消消费费者者口口味味的的变变化化第三三个个转转变变趋趋势势是是从从‘‘信信息息’’导导向向型型转转变变为为‘娱娱乐乐’’导导向向型型更多多娱娱乐乐,而而非非信信息息你最最经经常常看看的的电电视视节节目目15-2425-3435-4445-54新闻闻66.379.785.786.8港台台片片61.451.941.135.8音乐乐60.840.626.120.3体育育46.345.244.141.5旅游游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年年人人更更注注重重娱娱乐乐价价值值，，喜喜欢欢更更切切入入他他们们的的生生活活方方式式的的电电视视节节目目。。网络络的的趋趋势势消费费者者上上网网的的目目的的2000.72001.2寻求求信信息息56.1168.84学习习相相关关的的资资料料11.8913.32娱乐乐10.7751.37(Source:CNNIC)随着着网网上上选选择择的的增增加加，，即即使使网网络络这这样样以以提提供供信信息息为为主主的的媒媒体体，，娱娱乐乐也也变变得得日日趋趋重重要要。。第三三个个转转变变从单一一频频道道信息息到多频频道道娱乐乐这一一转转变变使使得得消消费费者者对对有有娱娱乐乐附附加加价价值值的的技技术术功功能能的需需求求更更加加强强烈烈娱乐乐成为为新新一一代代文文化化中中密密不不可可分分的的一一部部分分。。为我我们们的的品品牌牌与与新新一一代代的的消消费费者者提提供供了一一个个联联系系点点也把把品品牌牌与与他他们们向向往往的的生生活活方方式式联联系系起起来来TCL技术术先先进进创新新性性的的功功能能更好好，，更更愉愉快快的的视视听听体体验验娱乐乐无无极极限限三个个趋趋势势的的意意义义我们们的的消消费费者者与与电电视视机机品品类类的的关关系系消费费者者与与产产品品的的关关系系也也正正经经历历着着变变革革电视视机机从从实实用用的的耐耐用用消消费费品品转转变变为为更更新新，，更更好好的的生生活活方方式式的的促促进进者者。。我们们的的策策略略所以以成成功功的的关关键键是是将将我我们们的的品品牌牌与目目标标消消费费群群向向往往的的生生活活方方式式相相联联系系消费费者者与与目目标标新一代代消费费者生生活方方式联系娱乐享享受新一代代消费费者生生活活方式式支持娱乐享享受新一代代消费费者生活方方式与娱乐乐价值值有关关的高高科技技的产产品功功能，，如如高清清晰画画面，，超凡凡音质质等个性娱乐享享受新一代代消费费者生生活方方式高科技技的产产品功功能，，如高高清晰晰画面面，超超凡音音质等等‘卓越科科技’与‘‘充满满年轻轻活力力的兴兴奋’的结合合将产品品本身身联系系到...通过技技术创创新重新定定义彩彩电…..消费费者洞洞察通过技技术革革新重新定定义彩彩电消费者者趋势势从信息息到娱娱乐….从从而导导出我我们的的品牌牌远景景TCL：释释放新新层次次，新新方位位的兴兴奋体体验将TCL与与目标标消费费者向向往的的生活活方式式联系系到一一起为什么么是新新层次次的兴兴奋体体验首先，，完成成功能能导向向向利利益导导向的的转变变，使使消费费者体体会新新技术术、新新功能能为其其带来来的实实际好好处；；然后，，完成成信息息化新新生活活的具具体诠诠释-----新的的信息息获取取形成成新的的生活活方式式，最最终是是让人人获得得更好好的娱乐享享受深入下下去，，娱乐乐享受受的具具体感感觉可可以分分为休休闲放放松和和兴奋奋刺激激被动和和主动动两种方方式我们建建议积积极主主动的的取向向：兴奋刺刺激原因符合新新一代代消费费群的的心理理特征征符合TCL积极向向上的的品牌牌文化化更易于于激发发购买买动机机品牌形形象广广告运用品品牌形形象广广告建建立我我们的的核心心定位位作为各各产品品广告告的统统领可延展展性此品牌牌远景景适用用于不不同产产品系系列，，不同同地域域不同同媒介介及不不同时时间跨越各各种产产品系系列作为品品牌远远景‘‘释释放新新层次次、新新方位位的兴兴奋体体验’可以延延展至至所有有规格格、系系列的的产品品。产品整整合HiD基本产产品新概念念附加价价值HiD基本产产品新概念念高中低广告HiD基本产产品新概念念高中低非常感感性诉诉求感性/理性性重点放放在尖端功功能HiD其突破破性的的、最最突出出的体体现在在可以以上网网的显显示功功能重重新定定义了了电视视和娱娱乐所所包含含的内内容。。对提升升整个个TCL品品牌具具有巨巨大的的潜力力广告针针对的的消费费群新生代代，新新技术术的早早期采采纳者者生活在在创新新的前前沿，，对高高科技技了解解较多多喜欢’’个性性化’’的选选择主要洞洞察新一代代的消消费者者不再再满意意于现现状觉得受受到传传统电电视的的制约约（只只有30个个频道道！））希望有有更多选选择，并可可以自自己控制/掌握握从电视视中看看到的的内容容HiDHiD全新的的多方方位的的兴奋奋体验验通过突突出网网络与与电视视的结结合，，提供供全方方位，，360度度的兴兴奋体体验参照物物‘当只有电电视是是不够够的时时候’’以电视视机为为参照照物，重点点强调调崭新新的全全方位位的娱娱乐，，以更好好的区区分于于竞争争品牌牌为何不不以网网络作作为参参照物物原原因1电视娱乐信信息息年轻消消费者者越来来越多多的以以网络络作为为‘信信息’’来源源，以以电视视为娱娱乐方方式网络为何不不以网网络作作为参参照物物原原因2手机市市场最最初想想通过过WAP技术将将手机机定位位为网网络的的替代代选择择，以以失败败告终终媒体选选择的的限制制与技技术的的缺陷陷使消消费者者幻想想破灭灭，备备感失失望。。主要洞洞察：：手手机接下来来的手手机机机型将将WAP功能作作为‘‘手机机的附附加功功能’’很清楚楚，参参照物物仍是是‘手手机’’‘上网网功能能’只只是作作为相相对于于其它它手机机的一一个竞竞争优优势HiD的定定位我们的的建议议是将将HiD定位为为高端端/新新一代代的电电视突出上上网功功能来来体现现产品品竞争争优势势HiD:多多方方位兴兴奋体体验‘多方方位兴兴奋体体验’’（当仅仅有电电视是是不够够的））用网络络来最最大化化和补补充电电视的的功能能以电视视机为为参照照物沟通重重点男孩在在观看看足球球比赛赛。他他的偶偶像进进球了了。切换到网上上查看看偶像像的进进球纪纪录。。女孩在在拨电电视频频道。。没什什么感感兴趣趣的。。切换到网上上，在在某网网站上上看‘‘明星星趣事事’（以‘‘切换换’来来表现现‘控控制/掌握握）系列主主题HiD系列的的主题题是控制娱乐中中的兴兴奋体体验以‘切切换’’的声声音作作为主主要创创意表表达方方式为什么么HiD强强调‘‘控制制掌握握’在统一一的品品牌远远景下下，对对不同同产品品作区区分HiD产品的的特点点就是是多频频道、、多层层面的的信息息、娱娱乐的的选择择广告告应应鼓鼓励励他他们们去去选选择择能能够够多多给给他他们们选选择择和和兴兴奋奋享享受受的的新新品品控制制掌掌握握新新事事物物的的欲欲望望是是新新一一代代消消费费群群好好奇奇求求新新心心理理的的直直接接体体现现；；广广告告应应激激活活他他们们的的这这一一欲欲望望高清晰度高清晰度及其其它功能作为为执行考虑的的内容，但重重点仍放在上上网功能上新概念彩电新概念彩电有潜力成为目目标消费群的的首选品牌将技术突破与与消费者的生生活方式相结结合新概念与产品品的关联不建议做‘新新概念系列’’的形象广告告，因为不同同机型之间没没有统一的主主题建议将重点放放到单个的、、具有特定利利益点的产品品产品重点需要将重点放放在那些具有有突破性的技技术功能，能能够明显提高高‘视听’享享受的产品上上这些功能可以以增强新一代代消费者所追追求的娱乐享受受例如：画面与与音质广告针对的消消费群电视机的更新新换代者他们在电视机机的陪伴下长长大，对电视视机功能有较较清楚的了解解很多人家中需需要有两台电电视机，一台台放在客厅，，一台放在卧卧室。主要洞察我们的目标消消费群流动性性强，竞争压压力大。他们要从电视视中得到享受和放松希望得到视听听的终极享受受1)音响电视视‘逼真的兴奋体体验’所依赖的消费费者洞察是他他们希望‘身身临其境的感感觉’通过卓越的音音质与画面来来实现沟通重点还原真实的高高清晰画面及及震撼音响‘娱乐就在你身身边,身临其其境的真实感感受’一对情侣在看看Titanic.当男女主角跳跳入海中，你你可以感觉到到水花溅到观观看者的脸上上。2)全新外外观当你关掉电视视机时，兴奋奋体验仍没有有结束(外观漂亮现现代)基于电视机正正成为家庭装装潢的一部分分的事实沟通重点全新设计的高高科技外观外观如此平滑滑优雅，以至至于当你关掉掉电视时，仍仍忍不住欣赏赏电视机从外观上直接接为品牌增加加了‘高科科技’的感觉觉系列主题兴奋体验作为为享受普通电视机背景产品定位于农农村及城镇市市场，这里的的一部分消费费者还是第一一次购买彩电电他们与家人一一起看电视目前暂没有突突出的产品优优势主要洞察对于这些消费费者，看电视视是暂时摆脱脱日常生活的的辛苦劳累，，进入到平时时不可能实现现的梦想的世世界延展性:普普通电视‘包围着你你的兴奋体验验’延展性:普普通电视包围着你的兴兴奋体验‘你成为画面的的一部分’延展性:普普通电视包围着你的兴兴奋体验‘你成为画面的的一部分’融入到梦想的的娱乐世界延展性:普普通电视包围着你的兴兴奋体验‘你成为画面的的一部分’融入到梦想的的娱乐世界一位男子与家家里人一起看看电视。突然然他发现自己己不知不觉中中进入了电视视中奇妙的场场景系列主题兴奋体验作为为梦想产品整合产品系列广告目标受众众沟通定位主题高端-HiD个人多方位兴奋体体验控制/掌掌握中端-新概念念 夫妇身身临其境境的兴奋体验验享受低端-美之彩彩 家庭庭融入到梦想中中梦想品牌/产品宣宣传框架TCL品牌形象广告告产品广告产品广告美之彩产品广告音响电视全新外观HiD竞争品牌分析析长虹功能作为广告告重点众多功能的罗罗列，缺乏重重点未能将产品功功能转换为对对消费者来说说相关的，感感兴趣的产品品利益点长虹一系列‘功能能’广告纯平音响效果高清晰度海信与长虹的做法法相同试图在广告中中表现所有的的产品功能。。但缺乏重点点导致没有某某个特定的信信息为消费者者所牢记而且，冰冷的的技术术语对对消费者来说说太抽象，太太遥远了康佳广告要传达的的信息比较集集中清楚的表现最最终产品利益益点采用消费者能能够联系起来来的现实生活活场景康佳产品之间缺乏乏整合，未能能传达一致的的品牌价值创维创维的广告体体现了‘产品品整合’的思思路通过高档产品品来建立‘时时尚的、创新新的’品牌形形象农村市场走完完全感性的路路线－创维，，你的选择两类广告都以以郑伊健为主主角创维除了使用相同同的明星，两两类广告之间间仍缺乏统一一的因素整合合到一起。菲力普和索尼尼两个品牌都采采取了利益取取向型的做法法，重点传达达功能所带来来的电视画面面的真实感创意上抓住‘‘动感时刻刻’(足球比赛，飙飙车)来生动表现还还原真实的画画面高清晰度度观看体验与亲亲身体验的交交融产品功能作为为利益点的支支持，而非沟沟通重点总结我们对竞争品品牌广告的分分析表明，尽尽管所有品牌牌都将宣传重重点放在高档档机型上，本本土品牌更倾倾向于功能导向型（某功能是指指什么，高科科技的感觉）），而国外品品牌倾向于利益导向型（功能为你带带来什么，还还原真实的视视听体验）利益导向我们认为利益益导向型是更更好的做法，，原因如下两两点：纯粹的产品功功能不足以与与竞争品牌区区分开来更重要的是，，技术如果不不能与目标消消费者向往的的生活方式相相联系，就变变得毫无意义义。谢谢通过辛勤的工工作获得财富富才是人生的的大快事。一个人一生可可能爱上很多多人，等你获获得真正属于于你的幸福后后，你就会明明白以前的伤伤痛其实是一一种财富，它它让你学会更更好地去把握握和珍惜你爱爱的人。12月-2213:0013:00:25人只有为自己己同时代人的的完善，为他他们的幸福而而工作，他才才能达到自身身的完善。每项事业成功功都离不开选选择，而只有有不同寻常的的选择才会获获取不同寻常常的成功。13:00:2513:0012月-22论命运如何，，人生来就不不是野蛮人，，也不是乞讨讨者。人的四四周充满真正正而高贵的财财富—身体与心灵的的财富。人生没有彩排排，每一个细细节都是现场场直播。对产品质量来来说，不是100分就是0分。成功的经理人人员在确定组组织和个人的的目标时，一一般是现实主主义的。他们们不是害怕提提出高目标，，而是不让目目标超出他们们的能力。管理就就是决决策。。13:0013:00:2512月月-22经营管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一点点。再实践践。2022/12/1713:00:25世上并并没有有用来来鼓励励工作作努力力的赏赏赐，，所有有的赏赏赐都都只是是被用用来奖奖励工工作成成果的的。除了了心心存存感感激激还还不不够够，，还还必必须须双双手手合合十十，，以以拜拜佛佛般般的的虔虔诚诚之之心心来来领领导导员员工工。。2022/12/1713:0013:00:25预防防是是解解决决危危机机的的最最好好方方法法。。我们们不不一一定定知知道道正正确确的的道道路路在在哪哪里里，，但但却却不不要要在在错错误误的的道道路路上上走走得得太太远远。。不要要把把所所有有的的鸡鸡蛋蛋放放在在同同一一个个篮篮子子里里。。用他他，，就就要要信信任任他他;不信信任任他他，，就就不不要要用用他他。。沟通再沟通通。17十二二月2022多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5