滨海-拨开云雾见青天神盘跑

拨开云雾见青天深东滨海大区李军峰2018年3月————神盘【阿那亚】跑盘分享中国四大神盘东邪西毒南帝北丐四大神盘，以“爱”贯穿于项目本质精神。北丐—秦皇岛阿那亚东邪—杭州万科·良渚文化村是万科转型和产品创新的试验场，这里也是"万科三好"（好房子，好服务，好社区）理念的发源地。以"温度"和"用心"的社区服务和社群运营为核心竞争力，追求温暖的人本主义，以平等的姿态、极致的服务体验和社群经营，俘虏客户的心，成就互联网时代房地产"社群之王"。南帝—广州中国美林湖以华盛顿里斯顿为蓝本，打造全球“一生之城”全新样板。10年构筑华南唯一拥有文化旅游区、国际鲜花港、超五星温泉大酒店、温泉主题公园、文化创意小镇、中山大学国际医疗健康城、省一级名校等千亿配套大城。西毒—成都麓湖生态城通过打造城市罕有稀缺的外部生态景观（麓湖）、塑造极具个性和理想主义的建筑产品（黑珍珠、麒麟汇、黑蝶贝、白玉台、沉香谷等）营造极致尊崇的参观体验（游艇、艺展中心、麓客岛、麓湖公园等），各组团独立、极致、创新的产品打造，麓湖形成了大盘罕见的小而美的豪宅开发模式。阿那亚何以为神盘？高于市场价一倍情况下，年度销售金额31亿元老带新转化率超90%由“死盘”，华丽变身“中国神盘”非豪宅，住着超150位名星、大咖年度营销费用不足300万，未来或将实现盈利神秘巨星阿那亚位于秦皇岛黄金海岸，周边旅游地产项目产品单一、同质化现象严重，难以吸引客户，因此早期阿那亚与其他项目陷入低价竞争，区域销售状况极差。6产品同质化阿那亚所在的黄金海岸板块为纯度假板块，众多知名开发商争相在黄金海岸板块拿地，十公里的海岸线在售楼盘多达十来个，均集中在一线沿海区域，且产品主要为度假别墅、洋房和公寓等，同质化严重资源利用初级化为吸引游客，度假酒店、高尔夫等成为各项目标配；然而这些配套对于景观资源仅仅处于初级粗放观赏阶段，并未实现资源的实质性利用客户认知低端化由于缺少其他配套，海岸线的复合旅游市场并未形成，因此无法有效驻留客户；阿那亚随即与其他楼盘一同陷入价格战的恶性竞争中，降低了客户对黄金海岸的认识项目早期只能采取低价入市，但去化依然缓慢，只能与板块其它项目陷入价格竞争北戴河市场概况蔚蓝海岸9000元/㎡一杯澜12000元/㎡戴河首岭10000元/㎡阿那亚10000元/㎡孔雀庭院10000元/㎡

汤泉首岭7500元/㎡海阔海公馆7000元/㎡汤泉首领7000元/㎡龙华园10500元/㎡瀛海公馆6500元/㎡瀛海公馆6500元/㎡黄金海岸板块区域楼市地图（在售）距北京250km区域不被认可市场恶性竞争北京低端客户！阿那亚概况位于河北秦皇岛昌黎县北戴河新区黄金海岸腹地，占据“北戴河滨海新区”黄金海岸的重点发展区域区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里；交通：京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐；距项目25公里有北戴河国际机场。开发商秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司项目位置

秦皇岛秦皇岛昌黎县黄金海岸中区物业类别酒店式公寓,花园洋房,独栋别墅,联排别墅、全资源滨海旅游度假综合体产权40年（旅游度假用地）占地222.6万㎡（其中101.2万㎡高尔夫球场用地，121.4万㎡房地产开发用地）建筑面积63万㎡容积率0.40装修情况精装修总套数一期别墅及洋房共204套，二期公寓672套，三期小院160套首次开盘

2013年06月主力户型一期别墅151-834㎡，二期公寓85-113㎡主力成交总价别墅：310-350万/套；公寓：150-200万/套远离核心城市远郊新区中等规模旅游度假盘！阿那亚概况项目自身复合化发展，规划有高尔夫球场、马场、会所、主题酒店等休闲娱乐设施，同时规划了别墅、洋房、公寓等度假类产品。阿那国际高尔夫球场由世界名将SergioGarcia亲自设计，是中国罕有的纯正林克斯球场，依托海岸巨型沙丘，考量无边海风。2013年，阿那亚高尔夫球会被《高尔夫大师》评为中国十佳新球场。尽享北戴河众多配套CLUBMED进驻阿那亚，将法式浪漫与欢乐带到中国。阿那亚CLUBMED酒店将于2016年正式开业，将运动、文化、艺术等主题与CLUBMED深度融合，共同创造独具特色的阿那亚式度假生活。没有牛逼的配套支撑规划并不高端！How？开发历程项目12年推出市场，销售惨淡。作为传统重资产运作的旅游项目，由于投入了高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，13年已难以维系，是业界公认的死盘…销售惨淡2012年2013年难以为继2014年正式转型2015年销售3亿元工认死盘投入高尔夫土地高债务销售8亿元2017年销售31亿元局面扭转登顶神坛2016年进入15年，在产品提升上前期打造差异化的高品质产品，后期通过打造高总价的产品力强的合院以提高整体调性。从13年底开始，在开发理念上以“始于度假，终于社区”的社群营销为项目运营理念，以“精神社区营造”、“轻资产运营”开始全面转型。如何实现成功逆袭？海碧台【启示】源自奢侈品的营销启示，房子之外卖房子一款从1965年就流行的LV经典款包，近50年，直至今日，仍受众多明星喜爱，乐此不彼。核心问题：在2013年，海碧台紧迫的是，一个非常规的高总价（500-600万）海景豪宅，如何做到快速的消化？如何在营销上打开局面？为什么人们对奢侈品的追求永不停止？奢侈品的价值，在奢侈品之外，拎在手里的不是一个包，是一种身份，这就是奢侈品的魔力——除了本身的精工良材，更创造社会普遍认可的附加值。选择不同的奢侈品，背后表达出的是不同的价值观与生活品味，以此体现他们在社会中的地位层级。奢侈品的启示海碧台=奢侈品海碧台就如奢侈品一般，拥有的欲望，远远大于产品的功能需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望是人性的弱点，导致人产生了，非理性的精神需求。大人物来一套精神诉求与凤凰同飞,必是俊鸟操盘逻辑定位锁定客户：针对出生于1975-1985年间的IT、金融、企管等新中产人群客群特点：经济实力强、文化程度高，关注品质，注重精神享受，审美高产品定位：根据海边东线皆是100㎡以下、总价在100万以下的产品，竞争较为激烈，故前期采取差异化策略打造150万左右高品质公寓（针对客群更关注品质）。后期通过打造高总价的产品力强的合院以提高项目整体调性。战略打造精神社区落地营造文化社区建造生活社区配套即是主张房子即是人群空间即是媒介社区即是舞台心灵第一居所重新定位壮士断腕，跳出市场做市场操盘逻辑房子即是人群，探索一种“有品质的简朴，有节制的丰盛”的生活。过去30多年，我们用了短短时间，完成了西方三百年从贫乏到丰裕的转变。物质容易积累，但生活方式的转变、对审美的理解却任重道远。这种美感，是物质极大丰盛之后的一种人心的回归。内心越孤独、越丰盈，就越能超越物质，发现事物本真之美会更加注重生活的品质，更加注重与家人、和亲密友在一起的美好时光。区域目标客户很明确洞察北京人的生活特征细分客户群体明确该小众的诉求探索一种价值观锁定目标群体：个性、文艺、品质、品味、追求操盘逻辑配套即是主张|自然生长出来的社区将项目配套划分为“标配”配套和发展需求配套，前期规划基础旅游配套，后续根据业主或发展需要逐步增加配套。因此规划阶段对部分地块进行留白，以便在发展过程中进行修改和留白。2018年阿那亚将有19个配套落地运营。业主第一食堂业主第二食堂业主第三食堂业主第一食堂扩建，菜品提升儿童主题餐厅举个栗子操盘逻辑配套即是主张|以最小的代价满足精神需求投入500万建成！孤独的图书馆操盘逻辑配套即是主张|空间是生活的容器，而建筑因为有了内容才有生命力海边灯光足球场-重新定义社区公共广场观鸟屋高尔夫客栈可三代同堂的儿童营地可以看着日出吃早餐的美术馆只展出一副作品的美术馆孤独的图书馆所有的配套只是客户的精神地标，配套不在于豪华，更多注重空间交流最终形成精神空间系统操盘逻辑配套即是主张|用社区慢跑道系统,串起阿那亚的精神地标操盘逻辑空间即是媒介|人气为旅游地产的基石，初期期以消费卡提高客户回家率

，解决客流和配套运营难题。随着人气提升，消梦卡经历了10万返10万现金、10万返8万现金。一方面促进了业主大量多次到访和带朋友到访，另一方面促进了配套的成活。操盘逻辑空间即是媒介|重运营轻营销，且“营”“销”分离。操盘逻辑空间即是媒介|重运营轻营销，且“营”“销”分离。运营由大九州会，统筹管理。秉承“尽力所想，尽我所能”的服务理念，与业主共同追寻美好生活。操盘逻辑空间即是媒介|社群运维——D.O团队带你玩，一起玩，更开心随着社区文化发展成熟，D.O团队从初期的兴趣活动承包者角色，转变为推波助澜及后台服务者的角色。操盘逻辑社群运维|纯真为上、真诚为上，优质系统服务是根本通过纯真而真诚的服务和活动，为业主营造营造归属感、快乐和温暖，提高客户在家率：由于D.O团队与销售团队是分离的，故服务中无功利心影响，客户感觉非常温暖、温馨和快乐。另外，在群里，D.O也会想尽一切办法制造话题让群长期活跃，对微信群产生归属感。最活跃的有：精灵王国、爱马仕、冲浪、跑跑吧等……操盘逻辑社群运维|社群运维——业主深度参与，重建亲密关系提高业主想家率社群的灵魂是人，共同构建情感共同体社群认同来自，规则、担当与实践社群能量来自，仪式、共创与实现社群生长靠的是，参与、分享与感召社群运维的关键举措操盘逻辑空间即是媒介|社群运维——社群活动社会化，提高业主想家率阿那亚话剧社《八个女人》本月上演马术、话剧、乐队等，在这个情感共同体之下，整合业主资源，业主深度参与，将社群活动逐步推向市场，实现社会化演出，持续扩大社群的影响力，带动地产营销。王菲初恋男友栾树操盘逻辑社区即是舞台|社群运维——神坛上的巅峰，由房地产业转型为旅游业，发展为旅游业，进化成服务业，修炼为教育业房产业旅游业服务业教育业以卖房子为第一目的，配合各种手段促进房产销售以客流导入为第一目的，通过旅游发展为地产创造价值，促进房产销售以美好生活为共同目标，社群为情感共同体，形成以客户为中心的情感聚落，实现房产销售以美好生活为共同目标，社群为情感共同体，形成以客户为源点的培训、兴趣等社会组织，实现圈层营销，实现地产销售。操盘逻辑传播推广——以美和温暖驱动圈层传播除了基础的社区配套，项目采用“轻资产”的方式打造了一些极简单却极具文化属性的配套，如图书馆、教堂、观鸟屋、灯光足球场等。建造十分简单，几乎只有框架，基本无装修，目的是落位精神社区理念，为传播提供素材。传播上避重就轻将图片渲染到极美、突出精神文化，如图书馆命名为孤独的图书馆，教堂的设计获奖等。操盘逻辑项目推广基本靠两大载体——微信和杂志。项目杂志：主要针对老业主，以景观、配套、活动、客户的文章等为主要内容；不定期、做则极致。微信：项目官微以软性文章为主，按照“极美、温馨、温暖、文化”为主要方向，基本不推送直接的销售信息。同时规定，销售团队和D.O团队也不允许在微信上直接发销售信息，都以传递美、温馨、快乐、笑容和文化为主。由于客户定位为有文化高审美的新中产，这种微信策略大力的驱动了圈层传播传播推广——以美和温暖驱动圈层传播操盘总结精神层面，情怀=价值观+美好事物；情感层面，温度=服务+社群。阿那亚在用情怀和温度重塑内心的家乡感，建设一个有情感有温度的社区。阿那亚”成功学”——情怀+温度是阿那亚的核心竞争力情怀温度基础服务（配套）社区活动（社群）专业服务（达人）高层服务（组织）人事海边的情感共同体操盘总结阿那亚”成功学”——社群营销之落地判断标准根本条件：顶层认可并全力支持社群营销——一件事情做到