某置业公司项目营销执行案

谨呈：四川兴邦置业有限公司合壹策划HeYiScheme四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案二零一一年七月十八日​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme前言通过公司市场团队充分而细致的市场调查,发现清华逸景项目(以下称:”本项目”)目前处于滞销状态,销售进度落后于青白江区域市场内整体销售走势;本方案是在结合我公司现有项目资料的基础上，深度剖析清华逸景项目的现状，科学而细致的市场分析，运用我公司深耕青白江市场多年的操盘经验,运用成熟的房地产理论模型，为项目进行全面的把脉；通过对项目进行全面的梳理,更为深入的研究，运用差异化的营销思路，规避项目硬伤,精准锁定目标客户群，对项目进行全方位的重新包装，行之有效的推广，从而使销售提速,项目回归正常的销售节奏,达到持续热销的理想效果。在大同的市场中寻找不同，在激烈的市场竞争中寻找突破，我公司将对本项目进行全新诠释,从项目定位、营销渠道建立、销售管理、差异化的营销模式、科学有效的广告推广等细节入手，提供更为高效、优质服务；本案重点在于如何规避面积配比失衡,可售房源面积区间偏大,总价偏高的核心问题,寻求有效的销售策略和推广策略​是激烈的区域市场竞争对本项目产生了影响是严厉房地产宏观调控对本项目产生了深远的影响是项目自身的定位偏差对销售产生影响在项目现状之下,怎样实现快速销售？讨论会：目前清华逸景项目的症结在哪里？项目开发目标梳理

​通过目标梳理明确我们的问题我们面临怎样的市场环境？项目存在的问题有哪些？我们怎样解决项目存在的问题？我们怎么让客户买单？------区域市场研究------项目研究------项目定位思路------项目推广思路及销售思路面临怎样的市场得到我们的问题​第一要务：找到症结综合分析项目滞销原因规避和解决现有问题项目全新包装第二要务：实现快速销售精准的销售策略项目出路​我们如何完成提出的问题——

详见：四川.成都.青白江.清华逸景项目营销执行案​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析——我们面临怎样的生存环境项目研究——发现问题项目销售策略——解决问题项目推广及整改建议合作条件​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场环境分析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme青白江房地产市场处于快速发展阶段宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2010年，青白江人均GDP2450多美元，增速为13%以上，房地产处于快速发展时期；发展阶段启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型市场特征​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场发展历程2007~2009年电梯住宅阶段2009~2010年多元化发展阶段2011年-大盘时代2002~2006年商品房开发初始阶段青白江商品房地产市场开发起始于2002年，初始阶段多以多层住宅项目为主，此类房地产项目较单位福利房小区，在社区规模化、小区规划、园林景观、物业服务等方面有较大的优势，从而逐步形成房地产市场。随着城市的发展，土地供应日益稀缺，土地价格逐步攀升，青白江房地产开发逐步由多层发展为12层~20层左右的小高层电梯住宅，电梯物业日益成为市场主流。经过5.12汶川地震后短暂的疲软，09年青白江发地产发展快速回复并进入高速发展通道，高端电梯豪宅、别墅、花园洋房等各种业态产品齐聚市场，形成多元化发展格局。进入2011年，恒大青白江项目及同华大道以北靠近凤凰湖附近多个40万㎡以上的大体量房地产项目，的开发，标志着青白江房地产进入大盘时代。​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme序号项目名称1凤凰湖国际社区2怡湖玫瑰苑3翰城国际4德通.心愿城5蜀青茗苑6大邦第一城7天骄城8学府雅院9清华逸景从市场上上几个典典型项目目的户型型面积可可以看出出：目前前市场上上产品供供应主要要集中在在80~110㎡左右右套二、、小套三三户型为为主，主主力成交交面积在在75~100㎡左右右，说明明在宏观观调控的的大背景景下主力力成交仍仍然以刚刚需型产产品为主主80100110120130面积90140以以上170市场产品品分析605050以下下23456789999999888855554443333112222334市场主力力成交面面积区间间市场竞争争激烈面面积区间间​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme本项目拥拥有较好好的地段段优势，，生活配配套完善善，但本项目目产品户户型不能能满足主主力购房房群体———增量量人口刚刚需型产产品的购购房需求求。楼盘名称核心卖点主流客户诉求点（对青白江的惯有认知）瀚城国际40万㎡大盘、毗邻凤凰湖湿地公园、完善配套、智能化社区人们对于青白江“工业城市”的固有认识随着生态青白江的打造、凤凰湖湿地公园的落成，得到极大的转变凤凰湖国际社区凤凰湖湿地公园内、英伦风情社区、高端社区的打造德通.心愿城超大的赠送空间、灵动考究的户型设计学府雅苑教育资源配套、距离凤凰湖较近怡湖玫瑰苑怡湖公园内、老城核心区域、城市综合体、城市别墅区位青白江土地储备状况住宅用地日趋稀缺土地成本日趋上升交通状况较为完善居住配套部分楼盘完善自然资源凤凰湖及生态青白江的打造产品组合较为丰富价格水平低于成都周边其它二圈层城市竞争日趋激烈投资环境日趋完善成为成都投资热点生态青白白江的打打造对青青白江城城市起到到极大的的改观。。随着物流流园区及及新型工工业区、、大型专专业市场场的打造造，增量量人口逐逐步增多多，对于于房产的的需求日日趋旺盛盛，该类类人群将将成为市市场主力力购房人人群随着地震震后土地地供应的的放量，，区域内内房地产产项目日日趋精细细化、规规模化，，市场竞竞争日益益激烈市场特点点​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目名称大邦第一城开发商四川大邦置业有限公司

所在地址青白江青江中路288号（青白江政府正对面）物业管理香港戴德梁行项目规模占地面积75000平方米建筑面积260000平方米2001户项目形态复合型商业体层数18F开盘日期2008.3交付使用日期2011.3物管费(元)0.9容积率3.5绿化率（%）41.63车位（个）978主力户型区间在售房源面积为48-117㎡价格(元/㎡)价格区间在3200元/㎡-4000元/㎡，成交均价3500元/㎡，优惠一次性付款3%，按揭1%销售情况目前该项目月均走量在40套左右，成交面积集中在80~90㎡套二户型为主竞争楼盘盘解析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘盘解析项目名称学府雅苑开发商成都市大湾房地产开发有限责任公司

所在地址青白江华金大道三段61号（大弯中学旁边）物业管理四川圣爱物业经营服务有限公司项目规模占地面积13226平方米建筑面积42031平方米451户项目形态教育地产层数17F/16F开盘日期2010.5交付使用日期2011.12物管费(元)0.9容积率3.0绿化率（%）32车位（个）280主力户型区间70-111平米尾盘在售价格(元/㎡)起价3400元/㎡，成交均价3700元/㎡，优惠一次性付款5%，按揭2%，公积金4%销售情况该项目采用行销驻点推广，100㎡以内所剩房源较少，100㎡以上大户型销售进度较慢，有一定行销带客优惠​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘盘解析项目名称瀚城国际开发商

成都瀚翔置业有限公司

所在地址青白江同华大道安居路路口（幸福家园对面）物业管理花样年物业项目规模占地面积97333平方米建筑面积400000平方米总户数3219户现推235户项目形态大型社区层数2+9F/18F开盘日期2011.7.9交付使用日期2012.12.31物管费(元)1.2容积率4.0绿化率（%）30.2车位（个）3318主力户型区间一期推87-136㎡房源价格(元/㎡)3600元/㎡-4200元/㎡，成交均价4000元/㎡，优惠一次性付款4%，按揭1%销售情况区域性大盘，上周开盘推出235套房源，目前95㎡以内小户型以售罄，剩余30%左右110㎡左右中大户型​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme竞争楼盘盘解析项目名称德通心愿城开发商四川德通置业有限公司

所在地址青白江华金大道三段45号（青白江汽车站旁）物业管理成都信谊物业管理公司项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态小户型项目层数18F，底楼架空开盘日期2010.12.25交付使用日期2012.8物管费(元)1.1容积率3.76绿化率（%）31.2车位（个）276主力户型区间65-96平米价格(元/㎡)特价房：3600元/㎡，3900-4600元/㎡，成交均价4100元/㎡，优惠一次性付款10%，按揭8%销售情况该项目产品设计精致，有大面积的赠送空间，可变空间的概念作为项目的主要卖点，去年年底开盘以来，销售平稳​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme随着青白白江房地地产市场场多年的的发展，，城市化化进程日日益加快快，华金金路、石石家碾路路周边及及华金大大道南侧侧的土地地日趋开开发成型型，未来来将向华华金大道道以北凤凤凰湖区区域发展展，房地地产市场场将形成成小区域域版块，，项目档档次分层层日益精精细凤凰湖版版块：高高端大盘盘聚集区区，代表表楼盘：：凤凰湖湖国际社社区、北北城映像像、瀚城城国际等等新城版块块：新建建及在售售项目主主要集中中在同华华大道附附近以及及新河路路以东，，主要以以高层电电梯项目及及教育地地产项目目为主，，以80~100㎡㎡以内刚需型产品为主主，一段段时期内内仍然是市市场成交交的主力力区域。。代表楼盘盘：德通通心愿城城、天骄骄城、学学府雅苑苑（本项目目所在版版块）老城版块块：随着着土地的的稀缺，，开发量量日趋萎萎缩，主主要以旧旧城改造造为主，，版块内内以“大大邦第一城城”、““怡湖玫玫瑰苑””为代表表的城市市综合体体项目将将会提升升该版块块的居住价值值，未来来将会有有个别小小体量旧旧改项目目推出外围版块块：以唐唐家寺、、大同镇镇为代表表的外围围区域市市场随着着大型市市场、物物流园区区的建设，将会会迎来一一个房地地产快速速发展的的局面。。代表楼楼盘：北北城新界界、北城城天韵市场小结结​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme市场小结结项目的产产品主要要以中大型户型型为主，与与本版块块区域主主流刚需需型产品品存在一一定的偏偏差，项项目档次次与凤凰凰湖版块块及怡湖湖玫瑰苑苑等中高高端项目目亦存在在一定的的差距，，并受国国家宏观观调控的的影响，，固使得得本项目目处于目目前滞销销的尴尬尬境地购买中大大户型舒舒适型产产品选择择自然资资源更为为优越的的凤凰湖版版块已然然形成一一种主流流的购买买导向，这恰恰恰是本项项目的硬硬伤，如如果我们们以同样样的客户户取向，，陷入同同质化的的竞争，，成功的的机会将将会微乎乎其微我们的出出路在哪哪里？​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目研究究​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目基本本信息项目名称清华逸景开发商四川兴邦置业有限公司

所在地址青白江石家碾中路139号（凤凰大酒店对面）物业管理四川长青物业项目规模占地面积15340平方米建筑面积63000平方米总户数660户项目形态中式电梯住宅层数17F开盘日期2009.2.9交付使用日期2011.12物管费(元)1.0容积率3.76绿化率（%）30.3车位（个）总数：201个；地上车位：80个地下车位：121个主力户型区间81.33㎡~133㎡，现推户型主要集中在112~130左右大户型价格(元/㎡)3680-4600元/㎡，均价4200元/㎡，优惠一次性付款2%，按揭1%​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目SWOT分分析项目优势势本项目地地处青白白江新城城核心区区域-和和谐广场场，项目目周边配配套完善善，成熟熟度高菜市、友友爱医院院、红旗旗连锁、、农商银银行、交交通银行行等俱全全，适宜宜于居住住本项目周周边已建建成幸福福家园、、经典华华庭、金金牛座、、锦尚景景等知名名楼盘，，形成一个配配套完善善的生活活社区，，区域居居住价值值较大；；项目周边边聚集凤凤凰湖天天泉酒店店、博美美装饰城城、大湾湾生活广广场等商商业，本本项目配配有有一一定定量量的的临临街街商商业业体体，，区区域域商商业业价价值值较较大大；；项目目距距离离北北大大附附中中、、大大湾湾中中学学等等国国家家级级重重点点中中学学距距离离较较近近，，教教育育资资源源相相对对发达达；；目前前区区域域市市场场内内少少有有的的中中式式建建筑筑概概念念，，形形成成差差异异化化市市场场优优势势​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目目SWOT分分析析项目目劣劣势势国家家严严厉厉的的宏宏观观调调控控，，对对项项目目的的销销售售形形成成政政策策劣劣势势本项项目目开开发发周周期期较较长长，，一一期期于于2008年年开开发发，，目目前前仍仍有有部部分分大大户户型型房房源源在在售售加之之部部分分工工程程原原因因对对项项目目口口碑碑有有一一定定影影响响，，固固项项目目整整体体形形象象较较区区域域内内其其它它楼盘盘有有一一定定的的劣劣势势受国国家家宏宏观观调调控控政政策策的的影影响响，，项项目目中中大大户户型型的的产产品品定定位位与与目目前前市市场场客客户户性性需求求产产生生一一定定偏偏差差，，导导致致项项目目在在产产品品线线上上有有一一定定劣劣势势目前前项项目目销销售售情情况况较较差差，，销销售售进进度度落落后后于于市市场场平平均均水水平平，，现现场场销销售售氛氛围围冷冷清,销销售售管管理理较较为为混混乱乱，，对对项项目目整整体体形形象象产产生生一一定定影影响响较面面积积区区间间相相近近的的其其它它项项目目，，本本项项目目的的自自然然资资源源匮匮乏乏，，项项目目品品质质有有一一定定劣劣势势项目目产产品品局局限限性性较较大大，，本项项目目对对于于中中大大户户型型购购买买主主力力改改善善型型客客户户群群吸吸引引力力偏弱弱​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目目SWOT分分析析项目目机机会会随着着青青白白江江区区域域内内产产业业经经济济迅迅猛猛发发展展，，佳佳飞飞等等大大型型专专业业市市场场的的入入驻驻，，大大型物物流流园园区区、、大大型型工工业业园园区区的的发发展展对对区区域域经经济济带带来来极极大大提提升升，，巨巨大大的的人人口口增量量对对区区域域房房地地产产发发展展带带来来较较大大的的发发展展机机会会随着着生生态态青青白白江江的的打打造造逐逐步步完完成成，，青青白白江江的的人人居居环环境境得得到到的的颠颠覆覆性性的的改改变变加之之成成都都主主城城区区受受““限限购购令令””影影响响，，部部分分主主城城区区投投资资型型客客户户需需求求外外溢溢，，给给青青白江江房房地地产产带带来来一一定定的的市市场场机机会会;​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目目SWOT分分析析项目目威威胁胁国家家要要求求将将限限购购令令政政策策向向二二三三级级市市场场推推广广，，对对项项目目未未来来销销售售产产生生一一定定的的威威胁；；2011年年以以来来，，国国家家实实施施的的紧紧缩缩型型货货币币政政策策，，银银行行对对按按揭揭贷贷款款的的审审批批更更为为严严厉，，本本项项目目大大面面积积、、相相对对高高总总价价的的特特质质对对于于银银行行审审批批带带来来一一定定影影响响，，对对项项目资资金金链链带带来来一一定定威威胁胁凤凰凰湖湖周周边边多多个个舒舒适适性性高高品品质质项项目目的的打打造造，，对对项项目目带带来来较较大大的的竞竞争争威威胁胁根据据青青白白江江土土地地供供应应推推算算，，未来来2年年内内将将会会有有730万万㎡㎡左右右的的新新开开工工项项目目，，区域域市市场场竞竞争争将将会会达达到到白白热热化化，，对对项项目目带带来来一一定定的的威威胁胁​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区区域分分析本项目目酒店医院菜市专业市市场区域商商业​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目区区域分分析​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目产产品分分析面积段套数占比34.22—47.47414.3%68.05—67.86475%77.12—79.92192%81.45—88.5551855.1%102．58—109.0831533.5%面积段套数占比80.73—98.6633760.6%111.83—126.721939.4%嘉和瑞瑞景天骄城城面积段套数占比61.7—69.2420631.2%81.63—88.5224937.7%91.27—99.0820531.1%心愿城城面积段套数占比85.89—86.822237.9%118—152.193662.1%凤凰湖湖国际际社区区本项目目81-100㎡占占总房房源25%左右右，100㎡以以上户户型占占75%。。户型配配备严严重失失衡​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目价价格分分析通过市市场环环境及及竞争争楼盘盘分析析我们们可以以看出出，本本项目目目前前所处处的尴尴尬的的竞争争格局，导导致目目前滞滞销的的状态态。本本项目目与同同等产产品的的项目目比较较有400元元左右的的价差，，但无论从从项目产产品、规规模、产产品上有有一定的的差距；；中高端端客户群群大多是是产品导导向型，对于于价格的的敏感性性偏弱，，从而导导致本项项目对该该类客户户群的吸吸引力偏偏弱；与区位项项目类比比（心愿愿城、学学府雅苑苑、瀚城城国际等等），本本项目优优惠幅度度较小，，销售单价价无绝对对竞争优优势，受受项目产产品面积积大的影影响，总总价较改改区域楼楼盘偏高，故建议从项目优优惠措施施入手，，调整价价格体系系，从而而形成一一定的竞竞争力​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目销售售及推广广策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme关于项目目营销的的思考……我们在如如此尴尬尬的竞争争格局下下，本项目目怎样才才能实现现快速销销售？​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme项目整体体营销战战略项目所处处宏观调调控大背背景＋项目定位位错位，，户型面面积较大大，总价价较高区域市场场竞争情情况＋=项目整体体营销战战略：将将错就错错：客户户群定位位下探，，错位营营销；现有价格格体系下下增加优优惠力度度和手段段，增加加项目的的性价比比优势；；借势营销销：具有有吸引力力的客带带客政策策，制定定团购政政策，挖挖掘工业业、物流园区区及市场场潜在团团购客户户​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme1卖点梳理挖掘核心卖点点提炼交通便利利教育配套套产品的创创新生态与景景观地段硬件配套套开发商的的品牌​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme2形象定位形象定位位原则：：体现差异异、塑造造产品特特质、引引发客户户的价值值归属与与认同项目价值产品价值价值共鸣鸣地段服务性优越地段品质生活物超所值即买即住便利性项目形象​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme4核心营销策略服务营销销策略量子营销销策略借势营销销策略事件造势势策略点式渗透透策略价格策略略356124核心营销销策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme星级物业业服务；；体验式营营销（设设施提前前展示、、样板间间、现场场服务））；……………服务营销销核心营销策略​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme事件造势势举办“试住十日”的居住体验活动，树立项目品质住宅市场形象，实现短期突围​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme借势营销销利用关联联性的重重大事件件借势，，如：国国庆节、、房交会会等；利用已购购房客户户进行客客带客借借势宣传传；利用同区区域其他他项目对对共性卖卖点的宣宣传为我我所用；；坚持形象象差异化化的宣传传。​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道道：利用行销销对竞争争楼盘进进行驻点点行销锁定人群群短信告告知、DM宣传传；“走出去去，请进进来”的的主动出出击销售售模式（在物流流园区、、工业集集中区、、市场集集中区进进行行销销渗透））点式渗透透​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme实效渠道道利用网络络进行推推广利用媒体体炒作：：，利用公交交车身、、短信、、夹报等等渠道进进行推广广主要道路路的户外外广告制定客带带客政策策，进行行客带客客销售现场：所所有来电电、来访访客户渠道营销销​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme现场氛围围营造主动出击击销售控制制体验营销销策略5核心销售售技巧1234核心销售售战术​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiSchemeCS销售服务务——一切从客客户出发发，从每每个环节节体现优优质服务务；体验式营营销1​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme利用现房房和准现现房的项项目特质质，打造造居住样样板房和和工程样样板间重新包装装销售中中心、看看楼通道道、洽谈谈区、一一对一服服务………体验式营营销———白白金服务务体验​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销控制定定原则：：科学制订订，执行行坚决（（杜绝朝朝令昔改改），动动态调整整对于一期期、二期期房源实实行区别别对待，，进行销销售控制制，便于于销售次次序的把把握对于房源源价格以以及优惠惠空间进进行制度度化管理理，有利利于重新新塑造项项目形象象销售控制制2​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme我公司在在青白江江区域内内关系客客户积累累；外联活动动宣传，，深抓小小团体购购房团（（物流园园区、工工业集中中区、专专业市场场）；点式宣传传，加大大对周边边村镇的的巡展。。主动出击击3​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme组合互动动（CIS传递递USP及项目目特质））体验式环环境（商务型型气质））声、光、、电动态、电电话现场氛围围营造4​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme销售阶段销售周期预计销售率项目梳理期2011年8月~2011年10月15%强推期2011年11月~2012年2月25%持续强销阶段2012年3月~2012年5月30%尾盘阶段2012年6月~2012年9月20%合计销售期14个月90%6营销节点点界定备注：以以上销售售比例以以假定项项目存量量为（45000平方方米以内内）；具具体销售售比例视视项目可可售面积积而定！！​清华逸景营销执行案合壹策划HeYiScheme根据青白白江房地地产市场场价格情情况、现现阶段国国家调控控政策，，以及我我司营销销团队操操作同类类项目的的专业经经验，建建议：项目均价价：3990元元/㎡一次性付付款优惠惠：8-10%按揭付款款