某牛奶品牌整合行销传播策略提案

均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案东硕广告20XX年11月29日均瑶品牌的历史1994年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐；起初以浙江市场为主，以后几年间逐渐向国内其它区域市场扩展；早期广告采用张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者基础，甚至时至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起；经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为今天国内城镇市场知名度达75%的全国性品牌；随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一；均瑶急需要解决的问题均瑶品牌的核心概念的走向；如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好；如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展；如何与目标消费群进行沟通；东硕广告DONGSHUOADVERTISING传播决之道均瑶品牌的核心价值取向东硕广告DONGSHUOADVERTISING均瑶品牌的核心概念均瑶品牌的原始出发点传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象；创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；东硕广告DONGSHUOADVERTISING目前状况：均瑶品牌=均瑶纯牛奶+均瑶酸奶+均瑶AD钙奶发展目标：均瑶品牌=源于天然的新一代系列食品及饮料；=代表着健康时尚的生活方式；=一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料生产企业；均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；均瑶品牌的核心概念东硕广告DONGSHUOADVERTISING均瑶品牌延伸方案东硕广告DONGSHUOADVERTISING源于天然的新一代系列食品及饮料；代表着健康时尚的生活方式均瑶品牌均瑶牛奶均瑶酸奶均瑶休闲食品均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶均瑶酸奶；均瑶花色奶..均瑶果冻布丁系列…...均瑶AD钙奶长大了系列、XX系…...东硕广告DONGSHUOADVERTISING均瑶品牌SWOT分析优势：新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企业适应市场变化的快速反应成为可能；年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并引爆市场的潜力；均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障；劣势：偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场；依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度；品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础；针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合；整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性；均瑶品牌SWOT分析威胁：市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁；中国加入WTO行业面临来自国际市场的强大挤压；行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐；各区域市场中面临本地强势品牌威胁；各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张；机会：湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进一步深入；目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会；东硕广告DONGSHUOADVERTISING问题界定基于上述的思考，需要解决的问题如下：1、如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？

东硕广告DONGSHUOADVERTISING问题解解决之之道东硕广广告DONGSHUOADVERTISING1、如如何何建立立均瑶瑶品牌牌的核核心概概念并并在各各产品品线上上合理理化延延伸？？研究品品牌现现有优优势和和消费费者之之间的的关系系，建建立一一个符符合涵涵盖了了无差差异大大众消消费者者的需需要，，在此此基础础上挖挖掘品品牌的的核心心概念念，并并试图图建立立一个个积极极的、、正面面的品品牌形形象；；问题解解决之之道东硕广告DONGSHUOADVERTISING2、如何弥弥补市场工工作浮于表表面不够深深入，市场场基础薄弱弱的问题？？建议2001年市场场工作的重重点放在销销售队伍的的建设和分分销系统的的深化上，，进一步提提高销售队队伍的综合合素质，提提高各大区区域销售队队伍做细细市场的意意识和能力力；建议壮大销销售队伍，，采取深度度分销将通通路下沉，，便于深入入的市场推推广工作和和通路深化化的进行；；问题解决之之道东硕广告DONGSHUOADVERTISING3、针对一一般大众的的无差异行行销缺乏广广泛的配销销通路和促促销组合？？通路的进一一步建设梳梳理有利于于物流与信信息流效率率的提高；；销售队伍综综合素质和和市场意识识的进一步步提高可以以相应提高高配销通路的速率，，并将有利利于通路规规模的扩展展和升级；；制定系统化化的品牌运运作方案和和以“年””为周期强强策略性的的年度推广广计划，有有利于阶段段性市场目目标的达成成和整体品品牌竞争力力的增强；；提升素质后后的大区销销售队伍将将有利于企企业地面近近距离做战战时战斗力力的加强，，针对竞争争对手的市市场活动反反应速度提提高；问题解决之之道东硕广告DONGSHUOADVERTISING4、如何面面对严峻的的市场威胁胁而立于不不败之地？？改变原有针针对大众目目标市场的的无差异行行销策略，，将现有产产品所针对对的市场进进一步分，，采用目标标市场行销销的产品差差异化策略略；如：进一步步完善产品品线构架。。AD为例，，单一的产产品种类不不利于市场场的深度开开拓，简单单的容量改改变对消费费者潜力的的挖掘力度度不够，目目前我们正正在做一个个关于AD的方案，，接下来进进一步说明明；纯奶这这方面也存存在同样的的问题。准确建立均均瑶品牌的的核心概念念，并合理理有效地向向各产品线线延伸；均瑶品牌传传播策略东硕广告DONGSHUOADVERTISING1、均瑶品品牌是什么么？2、对目标标消费群而而言，均瑶瑶品牌有何何独特的吸吸引力？均瑶品牌传传播将回答答两个问题题东硕广告DONGSHUOADVERTISING品牌传播之之道1目目前，均瑶瑶品牌是什什么状况：：均瑶品牌=均瑶瑶纯牛奶+均瑶瑶酸奶+均瑶AD钙奶（（一个品名名称）=均瑶集集团（一个个企业名称称）2未来来，均瑶品品牌的发展展目标：均瑶品牌=源于于天然的新新一代系列列食品及饮饮料；=代表着着健康时尚尚的生活方方式；=一个现现代化、国国际化、注注重管理、、讲求质量量、充满活活力并不断断为满足消费者提提高生活品品质的需求求而努力创创新的健康康型食品及及饮料的生生产企业；品牌使命：：为改善和和提高消费费者的生活活方式和生生活品质创创造符合潮潮流的满意意需求；均瑶牛奶是是代表均瑶瑶品牌的先先行者和骄骄骄者；东硕广告DONGSHUOADVERTISING品牌传播之之道2对对消费者者而言，均均瑶品牌意意味着什么么？在商商品品极极大大丰丰富富的的买买方方市市场场环环境境里里，，在在产产品品组组合合的的一一切切要要素素都都日日趋趋同同质质化化的的状状态态下下，，品品牌牌将将成成为为消消费费者者在在卖卖场场上上众众多多同同类类产产品品中中作作出出选选择择的的唯唯一一差差异异；；对主主流流消消费费者者而而言言，，均均瑶瑶品品牌牌意意味味着着一一种种平平实实的的、、健健康康的的生生活活方方式式：：他他主主张张积积极极向向上上的的主主流流人人生生观观，，他他不不鼓鼓励励你你把把生生活活的的希希望望都都赋赋予予理理想想和和未未来来，，他他主主张张真真实实快快乐乐的的生生活活，，充充分分享享受受真真正正拥拥有有的的幸幸福福快快乐乐，，真真实实过过好好每每一一天天，，一一生生就就会会快快乐乐健健康康；；当你你年年少少的的时时侯侯，，他他就就是是你你的的伙伙伴伴，，他他活活泼泼健健康康、、自自信信勇勇敢敢，，你你们们在在一一起起学学习习、、游游戏戏，，与与他他一一起起你你就就对对自自己己充充满满了了信信心心，，你你们们互互相相信信赖赖互互相相帮帮助助并并在在一一起起快快乐乐的的成成长长，，在在你你迷迷惑惑的的时时他他总总能能给给你你引引导导和和鼓鼓励励、、每每一一天天你你们们都都在在一一起起开开心心健健康康的的成成长长；；（（AD））东硕硕广广告告DONGSHUOADVERTISING品牌牌传传播播之之道道2对对消消费费者者而而言言，，均均瑶瑶品品牌牌意意味味着着什什么么？？当你你渐渐渐渐地地长长大大后后，，他他是是你你的的朋朋友友、、你你的的同同学学，，他他如如你你一一般般青青春春有有活活力力、、积积极极向向上上、、有有理理想想，，却却不不空空谈谈未未来来，，他他活活泼泼乐乐观观、、热热爱爱生生命命，，懂懂得得把把握握生生活活的的节节拍拍，，与与他他在在一一起起，，你你总总能能在在现现实实和和梦梦想想中中找找到到平平衡衡点点，，尽尽情情开开心心的的享享受受人人生生（（酸酸奶奶））；；渐渐渐地地，，您您进进入入了了婚婚姻姻和和家家庭庭阶阶段段，，这这时时均均瑶瑶就就是是你你家家庭庭中中的的成成员员，，他他与与你你朝朝夕夕相相处处，，平平实实而而亲亲切切、、真真执执而而和和谐谐，，他他主主张张和和谐谐健健康康的的家家庭庭关关系系————彼彼此此平平等等、、忠忠诚诚，，互互相相关关爱爱，，他他不不过过多多地地向向你你表表白白什什么么，，但但也也绝绝不不沉沉闷闷无无聊聊，，总总是是时时刻刻关关心心着着你你，，呵呵护护着着你你，，你你们们已已彼彼此此绝绝对对不不能能缺缺少少，，有有他他在在，，生生活活总总有有幸幸福福和和欢欢乐乐，，你你们们彼彼此此关关心心互互相相鼓鼓励励并并共共同同为为家家庭庭幸幸福福健健康康的的每每一一天天努努力力（（牛牛奶奶））；；东硕广广告DONGSHUOADVERTISING品牌传传播之之道3均均瑶瑶品牌牌诠释释：均瑶品品牌代代表着着快乐乐真实实的人人生历历程，，倡导导着健健康时时尚的的生活活方式式；针对不不同年年龄阶阶段的的消费费者，，均瑶瑶品牌牌都以以不同同的方方式向向他们们传播播着真真实、、快乐、、健康康的生生活新新观念念；东硕广广告DONGSHUOADVERTISING品牌传传播口口号开心生生活每每一天天！东硕广广告DONGSHUOADVERTISING品牌传播口口号阐述开心既是一一种调性，，又是一种种状态，是是消费者生生命追求的的最佳形态态；健康同样是是一种状态态，是一种种生命的存存在状态；；它是一种种人生观又又是一种生生活方式；；每一天是构构成生命的的基本单位位，每一天天都有快乐乐的心情，，每一天都都有健康的的状态，那那么整个生生命才真正正拥有了一一种健康、、快乐的状状态和历程程；东硕广告DONGSHUOADVERTISING均瑶品牌概概念向产品品线的延伸伸均瑶品牌：：以健康、、快乐的真真实生活状状态与无差差异的主流流消费群沟沟通，建设设一种基于于时尚生活活方式层面面上的互动动，及在理理想生命形形态层面上上的认同；；均瑶牛奶：：针对主体体目标消费费群（25-45岁岁）的已婚婚家庭，以以一种快乐乐健康的、、主流的家家庭生活观观念与他们们沟通，与与消费者在在生活形态态和意识形形态两个层层面上形成成互动，培培养产品与与消费者之之间的亲和和力和紧密密关系；均瑶酸奶：：针对16--24岁的年轻轻消费群体体，以一种种快乐、健健康、自由由的时尚生生活方式与与他们进行行沟通，与与目标消费费群建立一一种基于心心理层面上上的心情互互动，建立立产品与消消费者之间间期待与满满足之间的的连线；均瑶AD钙钙：针对5-14岁岁的少年儿儿童群体，，予以他们们一种成长长的认同和和对新鲜事事物的好奇奇，以轻松松活泼的调调性与他们们在“健康康-学习-成长-快快乐”的自自然历程中中沟通，建建立产品与与他们之间间多重关系系，从而增增加偏好度度，实现销销售；东硕广告DONGSHUOADVERTISING均瑶品牌传传播架构景景框东硕广告DONGSHUOADVERTISING均瑶品牌：时尚、健康、快乐均瑶牛奶：快乐、健康的现代家庭观；均瑶酸奶：快乐、健康、自由的时尚生活方式；均瑶AD钙奶：健康-学习-成长-快乐的自然历程；开心生活每一天！均瑶纯牛奶奶整合传播播东硕广告DONGSHUOADVERTISING主要目标消消费群：25-45岁的城市市家庭成员员；主要传播诉诉求对向：：25-35岁的城城市家庭成成员：东硕广告DONGSHUOADVERTISING目标消费群群分析出生于60年代中期期至70年年代初期，，成长经历历了中国社社会经济大大飞跃的主主要历史阶阶段，并是是社会进步步的直接受受益者；在国家相继继恢复了高高考制度，，实施九年年制义务教教育的政策策背景下，，他们大都都接受了较较长时间的的学较教育育，因此他他们是“知知识一代””中最普遍遍的群族；；生活在媒媒体资讯讯丰富快快速的智智能信息息时代，，在西方方自由主主义人生生观和中中国传统统人文价价值体系系双重影影响下成成长起来来，是““个人主主义”与与“集体体主义””产生冲冲突的““矛盾的的一代””；他们绝大大多数已已步入社社会并参参加工作作，并且且开始或或已经步步入了婚婚姻家庭庭阶段，，他们既既背负工工作压力力又承担担家庭重重担，工工作和家家庭生活活是生命命中绝对对的主题题；东硕广告告DONGSHUOADVERTISING目标消费费者TBI东硕广告告DONGSHUOADVERTISING主流中的的绝大