凯立信：中国空气能热水器行业年度发展报告及市场预测

17/172010年中国空气能热水器行业年度发展报告及2011年市场预测--慧聪邓白氏研究、慧聪热泵网目录：2010年国内空气能热水器产业环境关键词：房地产、商品房、产业政策2010年国内整体热水器行业规模和竟争格局关键词：总量2800万台，四分天下格局初成，节能热水器VS传统热水器三、2010年空气能热水器市场规模关键词：总量突破35亿，家用机增速超工程机，行业上半年困难四、2010年全国空气能热水器产能和消费市场分布关键词：广东VS浙江长江流域以南，北方市场五，2010年全国空气能热水器行业品牌格局关键词：美的、长菱、志高、锦江、格力六，2010年全国空气能热水器行业渠道分析关键词：家装公司、北方采暖、舒适家居、工业烘焙七、2010年全国空气能热水器行业大事回顾关键词：年初浮燥乐观，年中悲观焦燥，下半年红火八、2011年空气能热水器行业发展展望及市场机会九、2011年全国空气能热泵行业发展面临的瓶颈和需要达成的共识2010年中国空气能热水器行业年度发展报告2010年国内空气能热水器产业环境：关键词：房地产、商品房、产业政策2010年，全国房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%，其中，商品住宅投资34038亿元，增长32.9%，占房地产开发投资的比重为70.5%。12月当月，房地产开发投资5570亿元，增长12.0%。2010年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，增幅比1-11月提高0.3个百分点。其中，商品住宅销售面积增长8.0%，办公楼增长21.9%，商业营 业用房增长29.9%。2010年，商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%，增幅比1-11月提高0.8个百分点。其中，商品住宅销售额增长14.4%，办公楼和商业营业用房分别增长31.2%和46.3%。2010年是“十一五”和“十二五”规划承上启下的一年，节能环保位居七大战略新兴产业之首，新能源和可再生能源迎来新的发展机遇期。据中国消费者报报道，2005年，欧盟以节能减排为目标，发布了节能产品的生态设计要求，即EuP指令，在该指令中，电加热方式直接淘汰,带电辅助加热的太阳能热水器，由于辅助加热效率太低，2011年后也将淘汰，2013年后，只有冷凝式燃气热水器、带冷凝式燃气热水器辅助加热的太阳能热水器和空气能热水器允许销售。2010年国内整体热水器行业规模和竟争格局关键词：总量2800万台，四分天下格局初成，节能热水器VS传统热水器据慧聪邓白氏研究机构调查监测，2010年全国热水器行业零售额超过了465亿元人民币，超过2800万台的销量，同比分别增长15%和19%。其中电热水器超过125亿，燃气热水器超过105亿，太阳能热水器超过200亿，空气能热水器超过了35亿，由于空气能热水器的爆炸式增长，改变了10多年来电、燃气、太阳能三分天下的局面，形成了四分天下的初步格局，除空气能热水器以外，2010年即热式电热水器、冷凝式燃气热水器也取得了快速发展，电、燃、太阳能热水器2010年总体增长速度已经放缓，传统热水器（电、燃）和节能热水器（太阳能、空气能、冷凝式燃气）在2010年已经形成了势均力敌，平分天下的市场格局，在国家节能减排战略和十二五规划的大背景下，以新能源和可再长能源为代表的节能热水器将很快超过以电、燃为代表的传统热水器市场。数据来源：慧聪邓白氏研究、慧聪热泵网三、2010年空气能热水器市场规模关键词：总量突破35亿，家用机增速超工程机，行业上半年困难据慧聪邓白氏研究机构调查监测，2010年我国空气能热水器产业顺利突破35亿，增长45.83%,低于09年60.15%的增长速度，其中工程机市场超过20亿，占57.14%，家用机突破15亿，占42.85%，其中家用机平均单台价格为4350元，明显高于电、燃气、太阳能热水器单台价格，离用户接受价格调查还有差距（2500-3500元），全年家用机零售突破35万台，占全年热水器总销量的1.25%，离老百姓普及还距离非常大，但发展速度和发展潜力巨大，被多家大型家电巨头高管看好，2011年投资将继续加大。数据来源：慧聪邓白氏研究、慧聪热泵网数据分析显示2010年空气能家用机增长速度明显高于工程机速度，这是一个重要的分析信号，家用机的增长速度加快，说明空气能热水器产品具备了快速增长的用户基础，产品可靠性和节能效果进一步得到认可，进一步打消了市场观望者的顾虑，更多投资者会加入产品研发和制造的行列。从数据上看2010年增长速度低于09年，主要原因是上半年市场没有达到厂家的预期，厂家经历过09年的高速发展，年底渠道压货情况严重，据经销商反馈，有严重者全年20%存货积压在渠道，加上10年厂家年初乐观情绪漫延，09年的虚假繁荣和前期产品的不稳定直接导致了大多数厂家上半年的困难，经过阵痛和10年上半年的消化及厂家的营销宣传发力以后，下半年增长速度得以快速恢复。四、2010年全国空气能热水器产能和消费市场分布关键词：广东VS浙江长江流域以南，北方市场截止到2010年年底，全国空气能热水器生产企业超过500家（含贴牌），主要集中在广东和浙江两大区域，其中广东空气能热水器企业超过65%，产量超过75%，广东主要分布在佛山、广州、中山、深圳、东莞和珠海，浙江空气能热水器企业占全国19%，产量超过20%，浙江主要分布在杭州临安、金华、丽水和台州，其它产能零散分散在江苏，山东和北京等地。数据来源：慧聪邓白氏研究、慧聪热泵网因气侯原因和产品特点，2010年全国空气能热水器85%的销量集中在长江以南和东部沿海省份，其它北方市场只占15%，空气能成熟市场工程机以广东为代表，家用机以福建为代表，地暖机浙江为代表，其中江西、湖南、广西、湖北、浙江、江苏和安徽市场也越来越成熟，成为热泵企业必争之地，家用机和工程机双双取得快速发展。随着谷轮、日立等热泵专用压缩机陆续投放市场，以及生产工艺的改进、控制系统的优化、质量的控制，华南和华东企业纷纷尝试拓展长江以北市场，除了满足用户的热水需求以外，觊觎巨大的北方采暖市场，地暖机、双源热泵、多能源集成应用越来越广泛，据资深行业专家介绍，空气能、水地源热泵在欧洲采暖市场上使用已经非常广泛，并且技术成熟，但价格和售后服务一直是国外企业进入国内市场首先要解决的问题。五，2010年全国空气能热水器行业品牌格局关键词：美的、长菱、志高、锦江、格力清华同方、德能、中广欧特斯、芬尼克兹、同益、天舒、豪瓦特确正、正旭、科莱泰克、扬子、科宇、真心、纽恩泰、华天成、麦柯尔、博浪、新时代2010全行业平均增速超过了45%，家电巨头美的以近7个亿的营业额继续领跑行业，较09年增长84.21%，以近20%的市场占有率继续保持市场占有率第一的位置，美的也开创了空气能大规模央视广告的先河，“一度电在家泡温泉”伴随着空气能“舒适、安全、节能”的特点慢慢被老百姓所熟知，客观上为行业普及空气能产品知识，培育市场起到了非常积极的推动作用。从经销商调查的数据显示，另一家电巨头格力10年下半年已重新调整了空气能热水器产品战略，由之前的和风细雨到年底的快速铺货，暗潮汹涌，诸多猜测，据行业消息，为了顺应市场发展的需要，一向坚守专业的格力甚至将原来的空调节能热水器的产品称号改成了通用的空气能热水器，可见其对这个产品的决心和雄心，在空调行业打的如火如荼的两大家电巨头，在接下来的空气能热水器产业又将展开血腥对决。据央视排期消息，格力空气能形象广告11年年初即将在央视播放，如果是事实，两大家电巨头竟相在央视投放空气能广告，将对产品的推广和普及以及行业的做大做强起到快速催化作用。这就不难理解为什么美的欢迎格力进军热泵的举动，竟争的背后是市场的爆发增长和双方的共赢。数据来源：慧聪邓白氏研究、慧聪热泵网除两大家电巨头外，老牌空气能企业长菱、锦江市场占有率在3%左右，数据显示营业额10年已经超过1亿，2010年首次突破100亿营业额的空调巨头志高从2010年慧聪热泵太阳能交易会整体亮相以来，产品线不断丰富，利用其空调供应链的成本优势，取得了不俗的业绩，业绩突破6500万。2010年从融投资进展来看，芬尼克兹、德能、中广均已进行过初期的上市咨询，有上市融资的构思和计划，作为节能产品的空气能热水器，属于节能环保板块，具备非常好的包装和上市概念，受投资者亲睐，德能和中广2010年营业额均已突破5000万，具备快速增长的基础，但作为民营企业，眼光的局限、人才的缺乏、资源的不足，特别是快速增长背后的管理控制能力的滞后，将考验每一家企业，同时也暗藏风险和危机。从广告宣传和代言角度来看，美的开启了空气能大规模央视广告的先河，格力将紧随其后进行大规模的央视空气能宣传，美的集团代言人《山楂树之恋》男女主角窦骁、周冬雨有可能代言美的空气能，从格力电器和成龙的合作协议来看，格力电器代言人大哥成龙极有可能代言格力空气能广告，民营企业德能力邀香港巨星曾志伟代言其品牌，前且进行了连续的软广宣传，广州德能和浙江豪瓦特2010年在央视均有短期的广告投放，但因费用问题，未能连续投放。浙江中广欧特斯力邀国内一线明星陈宝国代言其空气能，并且进行了“空气能科普万里行活动”，从空气能代言的情况来看，企业代言尚处于初级阶段，大多关注代言人的选择，对代言后的资源开发尚理解不深，缺乏经验。广告行业正常的代言、赞助和代言资源开发的黄金投放比倒是1：2的费用投放，比如联想赞助奥运会，赞助后的优势资源开发投放要比赞助本身多的多，这样才会最大限度开发和利用好代言赞助资源，取得最大的效果和最好的回报。从产能扩张来看，顺德长菱，浙江中广、浙江博浪、中山扬子、中山麦科尔、广州纽恩泰均在扩大厂房和生产线，长菱计划建设两处省外生产基地，构建全国生产布局，扩大产能，提供就近物流和配送服务，中广新的厂房已经建成使用，中山扬子二分厂已经开业，博浪安徽生产基地已经开工建设。从出口情况来看，芬尼克兹、华天成等传统空气能出口优势企业2010年继续保持出口优势，出口额占其销售额70%以上，2011出口形势进一步复杂，原材料和成本持续上涨、人民币持续升值，环保和能效认证门槛越来越高，加上国内空气能企业出口意识的提升，纷纷加大出口人力物力的投放，广交会空气能参展企业逐年增加，国内企业竟争加剧直接导致出口价格的总体下滑，毛利率降低，只有少数几家有核心研发和技术优势的空气能出口企业能保持出口持续稳定增长，除了传统的欧洲市场以外，北美、中东、中亚、东南亚是国内空气能企业重点在拓展的国际市场，同益、天舒、德能、科来泰克2010年均取得了外贸市场的较好局面。六，2010年全国空气能热水器行业渠道分析关键词：家装公司、北方采暖、舒适家居、工业烘焙2010年空气能各企业进一步加大渠道建设的力度，渠道进一步下沉，工程机市场以空调、锅炉和机电安装公司为主，家用机除了继续扩大和空气能、太阳能、热水器家电经销商的合作以外，很多厂家开始尝试和关联行业净水、卫浴经销商展开合作，由于终端用户和通路的一致，家居、建材、卫浴卖场均属于消费者家装前重点采购产品，经销商为了迎合需求，丰富产品线，也乐意代理合作。地暖机市场由于安装较复杂，更倾向于地暖、舒适家居统集成商和家装公司代理，2011年慧聪网第二届热泵太阳能交易会暨热水净水设备展就是主办方慧聪热泵网基于空气能热水器2010年渠道特点和变化，联合其兄弟频道慧聪净水网和《纯净水世纪》联合主办的。除了民用领域以外，以科创达、正旭为代表的热泵企业积极开拓工业加热，工业烘焙应用领域，应用在电镀、烟草、茶叶、桑蚕及中药烘干领域，应用热泵系统后除提高制成品质量和效率以外，大幅降低了费用，取得了非常可观的经济效益，为空气能热水器大大拓宽了工农业应用范围。七、2010年全国空气能热水器行业大事回顾关键词：年初浮燥乐观，年中悲观焦燥，下半年红火1月，几乎所有企业高管对2010年空气能热水器的发展充满乐观情绪，纷纷制定高速增长目标，热泵行业资深经理人何东达执撑华天成空气能国内市场。1月，丁小江、邵周祥执掌志高冰洗事业部，空气能热水器划入冰洗事业部，邵周祥助手王鹏飞操盘志高空气能3月，第七届空气能热水器黄埔军校培训班于3月28-3月31黄埔军校旧址举行4月，慧聪网北京求问行业泰斗吴元炜:风能是利用了空气的动能，空气能是利用了空气的势能，空气能是可再生能源5月，由慧聪网主办的行业首届空气能热水器专业展会在广州保利展览馆隆重举行5月，《热泵热水器能源效率及限定值》标准草案讨伦会广东东莞举行6月，大部分空气能企业未能完成半年度销售目标，行业信心陷入低迷7月，2010年空气能热水器行业十佳品牌、经销商信赖品牌出炉，钓鱼台隆重颁奖，美的、志高、长菱、德能、正旭、中广等入选8月，中广欧特斯签约著名影星陈宝国、贾静雯9月，志高空调迎来杨亚华加盟11月，黄道德求政发改委，呼吁空气能热水器纳入家电下乡补贴目录，享受家电补贴待遇12月，邵宏杰执撑美的空气能热水器12月，适逢年底特殊低温冰冻年，大部分空气能热水器产品经受住了低温极寒气候的考虑，行业对此泰然处之，较08年那一个大雪之年，不管是产品还是企业老板心态平和、成熟了很多12月，格力空气能更名，迎合市场需求，同时调整战略，年底快速铺货，投放央视广告八，2011年空气能热水器行业发展展望及市场机会经历过2010年年底的红火和产能大幅度提升，宏观经济形势继续向好，随着国家城镇化战略的推进，11年1000万套保障房的建设将得以落实，十二五开局之年，11年初各大热泵厂家都提出了全年的销售目标，据消息人士反馈，美的空气能11年的销售目标调到了14亿，志高空气能11年销售目标1.5个亿，格力空气能11年更会是行业的一个非常大的亮点。2011年美的、格力、志高等家电巨头的全面发力，必将带来全行业更多的投入，客观上将提高消费者的认知度和产品的普及，除美的，格力，志高外，家电企业格兰仕自10年试水空气能以后，11年力度也会加大，国内燃气热水器巨头万和11年将伺机切入空气能生产，力推多能互补集成热水系统，将空气能热水器与传统热水器进行优势互补，集成应用，完善其热水器产品品类。国外空调企业大金、电热水器企业\o"A.O.史密斯EWH-10"A.O.史密斯、阿里斯顿、法罗力也都悄悄上马或准备上马空气能项目，值得关注的是大金在欧洲和日本市场已经拥有成熟技术和产品，力推空气能有只是时间问题，当然，国外企业要想进入国内市场，首先要面对的就是残酷的价格竟争和遍布全国的售后服务体系，丹佛斯空气能家用产品多年前就尝试进入国内市场，最后还是水土不服，退出中国市场。随着消费需求的培育越来越成熟，市场空间的扩大，消费分层以后，国外企业极有可能选择走高端路线切入市场。除了家电企业以外，太阳能热水器各大企业也将城市热水产品作为其接下来重点发展的产品，2010年第一届慧聪热泵太阳能交易会就出现了太阳雨和清华阳光相关负责人的身影，由于太阳能热水器安装方向的原因，城镇市场除了发展平板太阳能以外，就是空气能产品。空气能做为“第四代”热水器，就像太阳能十年前的市场，2011年全国空气能热水器行业将继续保持60%以上的增长，销售额有望突破55亿，五年内将突破200亿，家用机的发展速度具备了爆炸式增长的条件，发展速度将大大加快，有望2011年突破50万台，整个行业进入起飞前的重要发展阶段。九：2011年全国空气能热泵行业发展面临的瓶颈和需要达成的共识除继续吸引家电产业资本的进入同时，大力引进太阳能产业资本和其它产业资本进入行业。全行业需加大研发力度，提高产品性能和稳定性，特别是北方地区的运行稳定性和实际工况能效比，推行能效等级认证制度，给消费者实实在在的舒适、安全和省钱。需进一步推动空气能热水器进入国家新能源和可再生能源补贴范围需进一步推动空气能热水器入选家电产品下乡纳入家电下乡补贴目录，享受家电补贴待遇。附慧聪邓白氏简介：慧聪邓白氏研究是提供一站式的市场研究与媒介