半山海景别墅上市推广策划案3

深圳招商房地产有限公司半山海景别墅上市推广策划案2000年7月内容纲要第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分第三项.项目推广策略部分第一项.市场背景分析部分一、深圳别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。二、半山项目的优劣势分析自然环境优越周边各种配套成熟交通便利有高尚的人文环境楼盘高尚的素质开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想优势劣势与障碍蛇口工业区形象阻碍周边环境的影响工地建设初期的环境影响龟山别墅、鲸山别墅的负面影响市场威胁银湖与半山海景别形成的较大的竞争南山区中低档别墅的价格竞争深圳市区周边别墅群落的消费者分流半山海景别墅的自然景观生活交通配套开发商实力等方面的优势托绝版发售精品路线。潜在机会三、主要别墅楼盘分析1、银湖地区别墅银湖别墅区仍具有较强的竞争力。银湖别墅出现了“老化”现象，容积率偏高，各项配套不能跟上。半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。2、华侨城地区别墅东方花园就地理位置和绿化有优势，但产品定位不准，而导致少人问津恶性循环。3、蛇口附近的别墅群落月亮湾山庄和青青山庄无论在地理位置还是档次上，并没有特别的优势，均不能形成很大威胁。四、目标消费群分析通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。1、目标消费群人文特征职业

私营或外资企业的老板（26%）。企业或机构的高级管理人员（30%）自由职业者或专业人士（22.2%）年龄30-45岁（62%）地区来源多数为深圳人（含在深圳工作的非常住户口者）,少部分是因工作常驻深圳的港澳人士及海外人士购买目的：家居2、购买别墅关注的因素作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。3、消费者对户型及面积的要求别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。4、目标消费群乐于接受的推广方式对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。5、目标消费群的楼盘信息来源传统媒体—报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。6、经常阅读的报纸和收看电视情况深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高半山的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。7、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份半山海景别墅为蛇口少有的海景山景别墅精品，能体现业主的尊贵气质。半山海景别墅力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉

繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合这些诉求恰好可以针对消费者的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵第二项项.项项目品品牌整整合部部分在众多多项目目的宣宣传推推广中中的广广告诉诉求手手法单单薄，，皆离离不开开项目目硬件件景观观的宣宣传，，或以以单纯纯项目目的模模糊概概念为为卖点点，表表现形形式也也较为为千篇篇一律律。在在众多多楼盘盘广告告宣传传中区区隔性性不明明显，，难以以脱引引而出出。所以半半山海海景别别墅须须在项项目广广告诉诉求点点上有有所较较大的的突破破，力力争脱脱离单单一的的硬件件诉求求方向向，增增加生生活品品味与与文化化特色色。深圳楼楼盘诉诉求点点分析析的结结论找到一一个与与众不不同的的兴奋奋点缔造别别墅文文化与与生活活半山海海景别别墅文文化与与生活活：崇尚个个性、、回归归自我我回归自然的归属感脱尽都市风尘回归自我情怀●美伦山庄会所的荣耀住家在设计改造中融入了自我的思想●新会所功能齐全设施完善●园区备有球场挥动青春节拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行设计体现业主个人风格爱好●住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活物管安保全面尽情呵护●代请保姆代订票务代购物品●24小时维修●商务中心●五重安保●消防报警及联动控制系统自信自我的空间满足感●两层别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显●建筑设计保证私密性●园区规划具私密性健康幸福的家庭生活区●妻与子女的安乐窝、心灵的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融●彼此友好和睦半山海景别墅：回归自我的别墅生活社区半山海景别墅广告语“悠悠山海间，我心自高远”品牌定位回归家庭的亲密感回归自我的私密感回归秩序的安稳感回归生活的自在感半山海海景别别墅广广告语语“悠悠悠山海海间，，我心心自高高远””广告语语从半半山海海景别别墅““崇崇尚个个性，，重归归自我我”的的独特特别墅墅文化化内涵涵提炼炼而出出，概概括居居住在在半山山海景景别墅墅的成成功人人士的的一种种生活活状态态：不不刻意意追求求“一一览众众山小小”的的万丈丈豪情情，而而是在在悠然然山海海生活活中，，品味味“宁宁静而而致远远”的的那份份生活活睿智智，让让所闻闻所见见、所所思所所感，，一切切都归归于自自然………关于广广告语语的阐阐述：：支持力力：作为深深圳蛇蛇口地地区的的最后后一个个高档档别墅墅社区区，半半山海海景不不仅在在地理理位置置、社社区环环境上上具有有独一一无二二的优优势，，在社社区文文化的的营造造中也也提出出了旗旗帜鲜鲜明的的别墅墅文化化，因因此对对广告告语形形成了了强大大的支支持力力。形象力力：作为一一个成成功的的广告告语，，必须须为受受众描描绘出出清晰晰的形形象概概念，，第一一时间间为其其勾勒勒出一一幅具具象的的画面面感，，幽幽幽山海海间，，我心心自高高远，，既是是对半半山海海景自自然环环境的的概括括，又又是对对目标标消费费群生生活状状态的的体现现竞争力力：广告语语把半半山海海景的的心理理优势势、地地理优优势、、人文文优势势、地地位优优势充充分的的表现现出来来，与与同类类型的的楼盘盘形成成了强强烈的的区隔隔性，，凸显显出其其强大大的竞竞争力力。第三项项.整合推推广策策略部部分●上市市思路路———巧妙借借势●广告告思路路———创新手手法●销售售思路路———控制销销售一.半半山海海景别别墅策策划思思路(一).价格策策略1.价格格向价价值的的回归归随着消消费群群体的的逐渐渐成熟熟，消消费观观念也也日趋趋理性性，体体现在在价值值观上上的问问题就就是价格向向价值值回归归，这样样对半半山海海景的的高价价格支支撑提提出了了相应应的要要求。。自然环环境除除非具具有唯唯一性性，否否则不不足以以支持持高价价格，，半山山海景景的无无可比比拟的的位置置环境境，将将成为为其高高价格格的有有力支支持点点，但是由由于这这种环环境在在该地地区并并不具具有唯唯一性性，不不能与与竞争争对手手形成成强有有力的的竞争争优势势，所所以我我们认认为必必须挖挖掘产产品更更多的的附加加价值值，以以支持持半山山海景景山独独特别别墅文文化的的定位位。二.半半山海海景别别墅策策略组组合在价格格必须须与价价值相相符的的基础础上，，我们们认为为在品品牌和和生活活方式式的体体现上上，可可以挖挖掘出出除自自然条条件以以外的的诸多多价值值。建建议从从以下下几个个方面面入手手：●发展展商的的智慧慧：必须具具有超超前的的开发发意念念和服服务意意识，，与消消费者者的需需求相相比，，我们们快了了半步步，提提前作作到了了他们们的所所需所所想。。●社区区文化化，人人文环环境：这其实实是生生活方方式的的集中中体现现，作作为半半山海海景的的目标标消费费群，，他们们对社社区生生活的的要求求只有有一个个，那那就是是能够够找回回“悠悠悠山山海间间，我我心自自高远远”的的那种种“崇崇尚个个性、、回归归自我我”的的生活活方式式与生生活节节奏。。●品牌牌渗透透力：：他将体体现在在招商商集团团和半半山海海景的的品牌牌魅力力上，，强势势品牌牌将在在销售售上产产生巨巨大的的号召召力，，从而而转化化为高高价值值产品品印象象。●挖掘掘产品品资源源：围绕品品牌核核心价价值努努力完完善楼楼宇质质量、、环境境及服服务等等。（（见产产品策策略部部分））2.唯唯一一价格格的应应用：：在高开开低走走或者者是低低开高高走的的价格格策略略都存存在一一定风风险性性的情情况下下，我我们建建议实实行唯唯一价价格策策略，，也就就是说说不制制定清清晰的的定价价标准准，而而是根根据每每一幢幢别墅墅的具具体位位置和和综合合素质质，制制订一一个价价格标标准，，即七七十多多套别别墅，，每套套都是是唯一一的，，这不不仅是是价格格的唯唯一，，更是是身份份象征征的唯唯一，，这样样会比比较符符合目目标消消费群群的心心理暗暗示，，同时时也有有利于于我们们根据据市场场反映映状况况调整整价格格策略略，具具体应应用如如下：：●心理差价价原则：通过前期期大量的的广告宣宣传努力力提升品品牌形象象和产品品附加价价值，有有意识的的拉高楼楼盘在消消费群心心目中的的价格（（感觉上上的），，然后在在发售时时以略低低于心理理价格、、远高于于成本价价格的价价格发售售。●试探性入入市：首期推出出20套套别墅，，以独立立定价入入市，观观察市场场对其价价格的反反应，为为后续推推出的别别墅价格格的制定定，提供供市场的的参数依依据。●高价造造势（楼楼王）：：在项目发发售中后后期，可可以将几几栋位置置最好、、面积最最大的别别墅，以以高价竞竞投的定定价方式式作为价价格造势势的形式式。具体体方案见见促销活活动。(二).销售策略略1.推盘盘节奏的的控制概念导入入（焐））——强强势推广广期（亮亮相、升升温、沸沸腾）———品牌牌提升期期利用强式式的亮相相，立即即在目标标受众中中引起轰轰动效应应，在最最短的时时间内，，达到建建立品牌牌知名度度的目的的，然后后利用广广告手段段不断的的为其升升温加压压，在销销售期到到来之际际，膨胀胀购买力力，在瞬瞬间引爆爆市场需需求，造造成激烈烈的需缺缺效应，，提升品品牌形象象。针对现阶阶段的现现实情况况，我们们建议在在第一期期销售中中推出20套别别墅，作作为市场场探测器器，根据据市场反反映再作作出销售售策略、、价格策策略的调调整。2.关于于营销举举措的突突破：“预约看看楼—强强势亮相相—度身身定造——楼王竞竞买”3.销售售接触控控制（1）.目标接接触●预约式看看楼：，我们建建议采取取预约式式看楼，，没有看看楼预约约的消费费者谢绝绝接待，，在广大大消费者者心目中中造成尊尊贵、神神秘性。。●唯一性服服务：在同一时时段只接接待一位位尊贵的的消费群群，充分分体现业业主的尊尊贵身份份。（2）.区别接接触●确定目标标消费群群，通过过了解消消费者的的实际需需求，判判断是否否为半山山海景的的目标受受众，从从而确定定豪华服服务的目目标受众众，确定定看楼时时间和内内容。●对非目标标消费群群的集团团服务：：在同一一时段集集中此部部分消费费群看楼楼，不让让普通消消费者感感到失望望，（3）.组团服服务●专家组团团：，多个专专家接待待一位消消费者，，专家提提供对消消费者的的咨询解解答。●豪华全过过程：在服务过过程中采采取全套套豪华服服务。（三）.产品策策略1.发展商的智慧

●发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识

●发展商必须具备超前意识。

●发展商应该具备良好的服务意识。2.智能化的综合应用

●安全系统●演示系统●信息系统3.生活保障系统

●净水系统●环保能源●能源应急供应系统：三.半山山海景别别墅整合合营销（一）.营销前期准备工作A、售楼资料：因为本项目所出售物业的数量不多，而不同物业之间各方面条件的差异性又十分大，我们建议除制作传统的售楼书及图册外，还应为每套别墅度身制作一套有差异化的资料：1．画册（亦称售楼书）。2．项目资料册：3．别墅置业宝典：4．每套别墅的具体资料册以上资料料分册制制作，视视不同场场合发放放B、别墅墅区现场场环境安安排：1．对进入小区必经之路的路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化；3．在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓；2．将整个别墅区范围进行全面围敝，以配合预约看楼的实施；4．在道路适当的位置设置交通标志；5．在每幢别墅地块的形象，并设置标志牌；6．在主要景观点建造一至两所玻璃观景房。C、施工工管理：：（主要要因应销销售推广广工作的的需求而而作出的的调整））1．将每每幢别墅墅的施工工区域进进行适当当的围敝敝，明确确施工区区域与非非施工区区域，并并在施工工区域范范围挂设设明显安安全标志志，如：：“进入入工地，，请配带带安全帽帽”、““小心扎扎脚”、、“小心心坠物””、“未未经许可可，请勿勿进入””。2．对进进出施工工区域的的车辆需需彻底清清洗轮胎胎方能在在小区路路上行驶驶，编制制合理行行驶路线线，避免免工程车车辆在看看楼主通通道上行行驶。3．每幢幢别墅的的施工现现场应挂挂设规则则整齐的的施工标标牌，标标牌内容容包括施施工单位位、设计计单位、、施工负负责人及及联系电电话、监监理单位位、安全全责任人人、质量量责任人人、建筑筑物型号号、建设设面积、、开工日日期、预预计完工工日期、、建筑物物完成后后外观等等内容。。4．施工工人员应应佩带统统一标式式安全帽帽，穿统统一衣服服，安全全鞋，带带工卡上上岗，显显示高素素质施工工队伍姿姿态。5．在别别墅区范范围内设设施的施施工指挥挥中心及及施工人人员宿舍舍外观设设计应简简洁、规规范、整整齐，并并体现高高效率性性。如施施工安排排许可，，施工人人员宿舍舍尽可能能安排在在本小区区以外，，施工物物料、设设备分区区摆放，，标志明明确。二.广告告营销阶阶段策略略概念引导导阶段强势推广广阶段品牌升华华阶段营造气氛氛，充分分发表自自己的生生活主张张，树立立对“回回归自我我别墅生生活”的的向往度度。整合推广广活动全全面带动动，让更更多的人人了解半半山海景别墅墅，形成成品牌知知名度和和积累品品牌美誉誉度。重点在于于别墅生生活文化化的营造造，强调调自然、、个性、、自在、、回归自自我的生生活，强强调这就就是半山山海景别别墅带来来的生活活。（2000.8.1-2000.9.1））（2000.9.1-2000.10.31）（2000.11.1-2000.12.）半山海景推广思路一览表概念引导强势推广品牌提升焐亮相沸腾新闻制造软性炒作树立品牌知名度提升品牌美誉度建立品牌忠诚度四方求贤、高薪聘才别墅文化纵横谈平面广告悠悠山海间，我心自高远销售活动预约看楼和订货会度身定做亮相活动美伦尊荣和非一般的别墅飞起来看平面广告促销篇电视广告形象篇电视广告心境、心语、心曲、心殿篇平面广告促销篇软性广告寻找特区里的别墅文化公关活动招商杯高尔夫邀请赛平面广告生活、幸福、心志高远篇公关活动引鸟工程、竟卖活动电视广告心篇软性广告业主回音壁升温半山海景景广告活活动时间间进度表表（8月月1日——10月月31日日）8月1日日正式开开始广告告活动，，刊出““别墅文文化纵横横谈”第第一篇软软性稿。。8月2——4日，，筹划新新闻事件件一。8月5日日，实施施四方签签字仪式式新闻发发布会8月8、、15、、22日日“别墅墅文化谈谈”系列列软性稿稿8月10、11日，筹筹划新闻闻事件二二8月12日，哈哈佛环境境科学报报告会8月13—22日，专专家系列列讲座8月23日—31日，，新闻渗渗透和直直邮工作作8月27日，电电视形象象稿出街街9月1日，报报纸形象象稿出街街，并公公布预约约看楼措措施9与1——14日日，筹备备亮相活活动9月4、、14日日美伦会会所的前前期炒作作9月7、、8、15日，，报纸形形象系列列稿9月14日，亮亮相活动动的报纸纸广告召召集9月15日，亮亮相活动动9月16日，亮亮相活动动的后续续报道9月21、22、28、29报纸促促销稿发发布9月19、26、30日，寻寻找特区区里的别别墅文化化软性系系列稿发发布9月30日，订订货会和和度身定定做活动动10月1日，更更换电视视广告10月4—13日，报报纸促销销广告期期10月20—23日，，招商杯杯高尔夫夫活动10月26、27，高高尔夫活活动后续续报道。。半山海景景广告活活动时间间进度表表（8月月1日——10月月31日日）第一阶段段:概概念引引导阶段段（2000/8/1———2000/9/1）概念引导导阶段：：焐广告时间间：30天广告目的的：通过外围围的新闻闻发布渠渠道，软软性文章章发布，，暗示招招商集团团的最新新动向，，引起社社会对招招商集团团普遍关关注，为为半山海海景的正正式发售售奠定实实力基础础，同时时把半山山海景为为招商集集团最新新力作的的信息发发放出去去，借招招商集团团在深圳圳强大的的品牌基基础，打打响半山山海景的的名牌效效应，引引发目标标消费群群的广泛泛期待和和关注。。广告控制制方式：内外兼修修，以记记者报道道和新闻闻缮稿为为主，制制造新闻闻点，有有意识的的借助新新闻媒介介的力量量，把半半山海景景的开发发信息传传递出去去，此为为外力；；同时更更重要的的是内内力的应应用，自自身新闻闻的发布布和软性性稿为主主，有意意识的在在媒介新新闻版，，以发硬硬性稿件件的要求求进行新新闻传播播，从而而与外力力一起形形成合力力，把半半山海景景发售前前的市场场环境充充分调动动起来，，形成良良好的发发售期待待氛围。。具体操作作方式：：（一）.新闻制制造之一新新闻事件件：招商商集团和和境内外外三家著著名规划划设计公公司以及及本土最最大的广广告公司司——省省广的合合作签字字仪式新新闻发布布会。之二新新闻事件件：招商商集团哈哈佛教授授环境科科学报告告会及别别墅文化化系列讲讲座之三新新闻渗透透：逐步步展开半半山海景景的诉求求以及直直邮活动动的开展展时间：8月下下标题：万事具具备，招招商新气气候报告会后后，继续续邀请专专家进行行“别墅墅文化生生活的缘缘由”系系列讲座座内容：（1）.社社区规划：：三家规划划设计思想想的阐述2000/8/13（2）.环环境建筑：：香港景观观设计大师师的理念2000/8/15（3）.外外立面设计计：境外专专业立面设设计方案2000/8/17（4）.物物业管理：：以人为本本的物业管管理2000/8/19（5）.会会所建设：：美伦山庄庄与新会所所的配合2000/8/22地点：深圳高新交交易会议厅厅目的：半山海景别别墅作为顶顶级住宅艺艺术精品和和拥有独特特别墅生活活文化的原原因，就是是别墅本身身所具有的的各方面的的精彩之处处。将项目目本身的优优势以讲座座的形式传传达出来，，具有更高高的权威性性与可信性性，达到比比硬广告更更好的效果果。此外新新闻报道的的炒作对其其进行有效效配合，达达到一石二二鸟的效应应。1.别墅文文化纵横谈谈（2000/8/1-2000/9/1）●内容：《深深圳特区报报》“百百年别墅回回顾”专栏栏，●目的：提升升了招商地地产专家型型、专业型型的别墅开开发商形象象。（二）.软性广告●炒作思路：：介绍别墅墅建筑的相相关文化知知识，与公公司品牌联联动。●炒作主题：：你对别墅墅到底了解解有多少？？●炒作拟题：：《别墅墅与别墅文文化》《西方别墅墅建筑的风风格》《别墅稀缺缺性的缘由由》●炒作目的：：以招商地地产特约的的形式将开开发商拥有有深厚别墅墅建筑知识识的形象传传达潜移默默化的传达达给目标受受众，为开开发商的项项目的推出出赢得良好好的口碑。。第二阶段、、强势推广广阶段（2000/9/1——2000/10/31）推广目的：：提升品牌美美誉度推广主题：：整合推广活活动全面带带动，让更更多的人了了解半山海海景别墅，，了解别墅墅文化生活活目标人群：：以项目目标标消费群为为主销售任务：：一次性推出出全部别墅墅广告表达：：利用电视广广告、平面面广告、公公关活动和和软性稿进进行全方位位立体式的的轰炸，使使项目的整合推广活活动全面带带动，让更更多的人了了解半山海海景别墅，，形成品牌牌知名度和和积累品牌牌美誉度。。推广策略：：本阶段持续续时间约为为60天左左右，前15天组织织预约睇楼楼的有关事事宜，中间间15天升升温期陆续续销售成交交，在总数数72套的的别墅中挑挑选其中的的20—25套（约约占总量的的1/3））进行销售售、物业组组成为中价价物业占60%，高高价物业及及低价物业业各占20%，以一一个较平稳稳的素质及及姿态进入入市场。后后30天的的沸腾期。。正式提出出全新的销销售方式及及置业方式式将本项目目形象全面面推向市场场。媒介配合：：电视、报纸纸、杂志此阶段项目目的推广思思路提点：：●在杂志、报报纸、电视视发布一定定数量的形形象广告，，全面介绍绍半山海景景别墅的各各项优势。。●通过特快专专递的形式式将宣传资资料传递到到客户手中中。●与有信息反反馈的客户户进行预约约”专家小小组上门服服务“●尽早开放会会所、展览览中心，开开展一些准准业主的联联宜活动●物业管理人人员的服装装、行为、、言谈、服服务等内容容，按高标标准进行培培训，为提提供皇家式式物业管理理，让每一一位到现场场的客户都都能感受到到“尊贵领领地”的威威严，产生生强烈的身身份感作准准备。强势推广阶阶段第一步：亮亮相广告目的：利用强有力力的公关活活动，完成成半山海景景的强势亮亮相工作，，务必作到到一旦推出出，就一一鸣惊人的的效果，在在深圳造成成广泛的影影响和新闻闻效应，引引起社会和和消费群的的关注和和广泛的口口碑传播。。广告控制方方式：以公关活动动为此阶段段的主要广广告活动宣宣传方式，，配合以硬硬性广告和和新闻炒作作，在强强势活动的的带动下，，为半山海海景的缔造造别墅文化化与生活的的定位奠定定良好的的形象基础础，9月1日至14日为亮相相活动的准准备期既销销售活动的的准备，9月15日日半山海景景正式亮相相。A．预约睇睇楼需注意意的事项：：（略，在书书面提交的的策划书中中有详细提提及）B．预约睇睇楼工作安安排：1．通过广广告发布物物业的有关关信息及预预约睇楼的的营销模式式，宣布预预约看楼时时间为9月月1日开始始。2．接受预预约的渠道道主要为：：①电话预约约。销售中中心成立电电话服务中中心，开通通多达10线中继线线接听预约约及咨询电电话，电话话由早上8：30-晚上10：30全全人工接听听，接线置置业顾问应应十分熟悉悉本项目状状况，但不不应在接听听时透露过过多的信息息，而主要要任务是记记下客户依依据及安排排约会。②传真表格格预约。预预约表格样样式可透过过报纸广告告发布，客客户填写表表格后传真真至客户服服务中心，，服务中心心设不少于于2台传真真机24小小时接收信信息。③网上预约约，可制作作临时网页页，让上网网者通过互互联网预约约。（一）、亮亮相活动的的准备期：：预约看楼和和订货会（（度身定做做）相结合合3．对所有有预约资料料进行归类类整理，并并组织人员员对预约客客户的条件件进行初步步殷选，对对潜在客户户的购房可可能性由大大至小排序序，并安排排置业顾问问根据上述述顺序由先先至后逐一一预约登记记后拜访，，了解客户户的需要，，客户自身身的情况，，进行第二二次殷选，，对具备购购买能力，，且购买意意欲高的客客户，显示示发展商提提供尊贵至至极的贴身身式服务，，对二次殷殷选中购买买能力及欲欲望均一般般或较低的的客户，则则考虑照顾顾其情绪而而将这部份份客户集中中安排于某某一天如周周六等一同同到销售中中心享受组组团式服务务，并参观观现场。4．与尊贵贵客户（可可享受唯一一服务）预预约定睇楼楼时间内提提供高级豪豪华房车接接送睇楼，，如客户自自驾车前往往，则由招招商派豪华华房车引道道带路，对对普通客户户则由客户户自行在约约定时间内内前往销售售中心，以以上区别对对待措施不不在任何媒媒体以任何何形式透露露，并要求求内部员工工不主动向向外传播。。5．尊贵客客户到达销销售中心后后以置业顾顾问为组织织者带动其其它工程、、装饰、风风水等人员员一同对客客户进行介介绍，解答答疑问，提提供专业意意见，激发发购买欲望望，讲解进进程中借助助大投影介介绍，在同同一时间内内只安排一一位客户睇睇楼，组团团服务形成成众星捧月月之势，让让客人尽享享贵胄尊荣荣。而对一一般客户的的服务基本本与上相同同，区别主主要在于同同一时间内内有多名客客户接受服服务。6．．客客户户参参观观项项目目现现场场示示范范单单位位，，体体会会半半山山海景景的的优优越越感感受受，，同同时时，，根根据据客客户户的的要要求求，，在在其其各各自自地地块块上上体体会会现现场场与与大大自自然然的的感感受受。。7．．置置业业顾顾问问在在客客人人现现场场睇睇楼楼时时，，通通过过电电话话、、回回访访，，根根据据需需要要再再次次约约定定睇睇楼楼等等方方式式进进行行跟跟踪踪销销售售，，巩巩固固睇睇楼楼成成果果，，促促成成成成交交。。总结结：：预约约睇睇楼楼主主要要是是使使本本项项目目让让消消费费者者从从睇睇楼楼开开始始阶阶段段即即营营造造尊尊贵贵的的感感觉觉，，这这种种感感觉觉将将贯贯穿穿客客户户从从认认知知→接接受受→→拥拥有有半半山山海海景景别别墅墅的的全全过过程程，，同同时时，，通通过过预预约约睇睇楼楼，，有有利利于于交交叉叉殷殷选选客客户户，，以以便便下下一一阶阶段段工工作作目目标标明明确确，，有有的的放放矢矢地地进进行行。。C.订订货货会会操操作作时间间控控制制：：一般般来来说说，，在在预预约约看看楼楼活活动动开开展展了了半半个个月月到到一一个个月月时时间间段段内内进进行行较较为为适适宜宜。。此此时时，，销销售售对对象象已已有有较较全全面面的的了了解解了了半半山山海海景景和和成成熟熟考考虑虑，，积积累累了了较较强强购购买买力力。。因因此此，，第第一一次次订订于于9月月底底（（即即亮亮相相活活动动开开展展15天天后后））较较为为理理想想开展展的的必必要要性性：1））由由于于楼楼盘盘的的价价格格昂昂贵贵，，单单纯纯的的订订货货会会不不能能全全面面的的介介绍绍楼楼盘盘特特色色，，而而且且不不容容易易让让消消费费者者感感到到其其独独特特的的文文化化特特色色，，因因此此建建议议订订货货会会和和预预约约看看楼楼相相结结合合，，共共同同完完成成销销售售过过程程。。2））订订货货会会的的开开展展应应承承了了““业业主主自自己己设设计计””的的承承诺诺，，让让销销售售对对象象有有机机会会充充分分了了解解自自主主设设计计的的详详细细内内容容，，并并为为发发展展商商留留有有足足够够的的空空间间操操作作，，增增强强购购买买信信心心。。3））两两个个活活动动相相结结合合，，能能够够保保证证订订货货会会的的人人气气，，对对加加强强楼楼盘盘社社会会影影响响力力有有着着很很高高的的作作用用。。“度度身身定定造造””的的开开发发方方式式的的炒炒作作推广广思思路路：：以房房地地产产营营销销方方式式的的突突破破为为主主题题，，组组织织行行业业营营销销的的讨讨论论，，塑塑造造““崇崇尚尚个个性性，，回回归归自自我我””的的别别墅墅文文化化生生活活，，引引起起整整个个社社会会对对半半山山海海景景别别墅墅的的关关注注。1.活动动主题：：与元首首共享尊尊贵活动时间间：2000年9月月15日日（时间为为拟订，，根据实实际情况况进行类类推）活动地点点：美伦伦山庄总体思路路：此次活动动在继承承延续原原有的推推广基础础上，进进一步加加强各形形式公关关活动对对企业塑塑造“崇崇尚个性性、回归归自我””的别墅墅文化生生活形象象的促进进作用和和企业品品牌形象象的提升升。招商地产产举行““与元首首共享尊尊贵”主主题活动动，是利利用美伦伦山庄的的知名度度以及美美伦山庄庄的改造造等话题题开展强强势宣传传炒作。。活动将将美伦山山庄作为为“引子子”，带带出半山山海景别别墅项目目的自在在生活，，将项目目“崇尚尚个性、、回归自自我”的的别墅文文化和珍珍稀尊贵贵的顶级级形象定定位作为为活动主主题潜移移默化地地贯注到到参与者者心中，，实现在在目标市市场造势势的目的的。活动内容容：此次活动动将分为为两个单单元进行行，第一一个单元元为：美美伦会所所，国宾宾待遇的的享受；；第二单单元为为：：走过元元首的尊尊荣，建建设自己己的会所所。（二）.亮相活活动活动主题题：非一一样别墅墅，飞起起来看。。活动时间间：2000年9月月15日日活动地点点：半山山海景别别墅总体思路路：此次活动动是将半半山海景景别墅与与蛇口地地缘优势势完美融融合展现现给目标标受众，，乘机看看楼体现现准业主主的尊贵贵，也反反映半山山海景别别墅“崇崇尚个性性”的别别墅文化化生活，，这是深深圳地地产界首首次举举行乘直直升机观观看项目目的创举举，是深深圳历史史上一次次前所未未有的活活动，也也是招商商地产一一次重大大的举措措。活动可与与南油机机场联合合开展。。在活动动中须特特别注意意安全问问题，在在活动开开展之前前与空中中管制的的相关单单位协商商、沟通通好，确确保活动动的顺利利举行。。活动主题题是“非非一般别别墅，飞飞起来看看”，在在活动的的进行中中，可邀邀请新闻闻媒体的的记者参参与，提提供有关关资料，，加大事事件的新新闻性和和趣味性性的报道道，树立立项目与与开发商商的初步步形象。。辅助活动动（三）.亮相过过程的宣宣传配合合电视广告告创意配配合：形形象篇半山海景景30秒秒电视创创意平面广告告创意配配合1、形象象篇（2000年9月1日日---2000年9月15日）A、海景景篇B、山景景篇C、门牌牌篇D、会所所篇强势推广广阶段第二步：：升温（一）广广告推广广策略广告时间间：9月16-30日广告目目的：借助强强势亮亮相活活动后后的销销售惯惯性，，达成成陆续续销售售成交交，在在总数数72套的的别墅墅中挑挑选其其中的的20—25套套（约约占总总量的的1/3））进行行销售售，物物业组组成中中，中中价物物业占占60%、、高高价物物业及及低价价物业业各占占20%。。广告控控制方方式：以报纸纸广告告和电电视广广告为为主要要手段段，全全方位位的品品牌树树立时时期，，把半半山海海景的的别墅墅文化化生活活全面面的介介绍出出去，，在消消费者者心目目中形形成强强大而而鲜明明的品品牌形形象，，营造造出指指名购购买的的心理理优势势。(二).软软性广广告配配合此阶段段的系系列软软性稿稿围绕绕“寻寻找特特区里里的别别墅文文化””这一一话题题进行行报道道，并并开设设有奖奖问卷卷，引引起社社会关关注，，引发发一场场对半半山海海景别别墅和和别墅墅文化化的大大讨论论。继继而得得出特特区里里的别别墅文文化在在半山山海景景别墅墅，并并将半半山海海景别别墅文文化归归纳为为讲究究自然然、个个性与与自我我，引引发对对半山山海景景别墅墅的向向往。。如果果有必必要，，可和和发售售前的的硬性性稿作作配合合，共共同炒炒热市市场。。主题：：寻找特特区里里的别别墅文文化系列标标题之之一：：规划出出文化化，回回归自自我真真生活活——充充满山山海灵灵气的的别墅墅文化化生活活。有奖问问卷：：“回归归自我我的别别墅文文化””应该该具备备的最最基本本条件件A独一一无二二的地地理位位置B规划划出文文化的的山海海景观观C崇尚尚自然然的社社区文文化D配套套齐全全，交交通便便捷系列标标题之之二：：生活个个性化化与别别墅生生活化化——可可以自自主设设计的的别墅墅文化化生活活。有奖问问卷：：体现““回归归自我我的别别墅生生活文文化””的设设计风风格应应是A美式式B澳澳式C地中中海式式D自自行设设计，，无特特定风风格系列标标题之之三：：别墅文文化是是一种种实实实在在在的生生活——拥拥有尊尊豪会会所的的别墅墅文化化生活活。有奖问问卷：：半山海海景别别墅文文化生生活应应是一一种A运动动休闲闲的健健康生生活B尊贵贵豪华华的贵贵族生生活C崇尚尚个性性、回回归自自我的的自然然生活活D归隐隐山林林的逸逸士生生活（三））平面面广告告表现现：社区篇篇（2000年9月16日日---2000年年9月月30日））A、屋屋角篇篇----业主主自主主设计计B、篱篱笆篇篇----个性性空间间设计计C、廊廊桥篇篇----人性性空间间设计计强势推推广阶阶段第三步步：沸沸腾（一））广告告推广广策略略广告时时间：10月月1至至30日广告目目的：经过足足够的的时间间和空空间挖挖掘本本项目目的新新卖点点，项项目形形象将将进入入鲜明明期，，项目目各方方面的的美点点陆续续为市市场所所接受受，将将激发发起购购买热热潮，，建设设在时时机成成熟时时一气气呵成成地将将剩余余单位位一次次性推推出，，集中中优势势资源源，坚坚定购购买者者信心心。广告控控制方方式：以报纸纸广告告、电电视广广告公公关活活动全全面整整合，，全方方位的的品牌牌树立立、销销售时时期，，把半半山海海景的的别墅墅文化化生活活、利利益点点全面面的介介绍出出去，，在消消费者者心目目中形形成强强大而而鲜明明的品品牌形形象，，营造造出指指名购购买的的心理理优势势。（二））.电电视广广告创创意表表现之一：：心境境篇序号镜头音效/旁白时间1在一片绿色的森林中的一小块地上，有一张小石桌，石桌上摆着中国象棋盘，上面留着一局残棋，石桌旁边坐着一位成功男士，周围环境呈现一派空灵。2成功男士轻轻拿起“将”，只听得四周慢慢响起古筝古典音乐，音乐古筝音乐由缓至急贯穿画面由缓至急，到音乐高潮之处，隐约可以听得到古战场上马蹄声、锣鼓声、刀剑碰击声，同时石桌周围的环境随着音乐不规则旋转（石桌和人原地不动）3成功男士微笑着轻轻放下“将”，古筝音乐随即消失，森林又恢复空灵。男子深沉大气之旁白：心境4切，半山海景别墅全景LOGO。半山海景别墅之二：：心语语篇序号镜头音效/旁白时间1巍峨俊俏的山岭拔地而起，群山下，波涛翻滚的海浪，构成一幅风声水起的美丽景色。2成功男士屺立在山顶，俯瞰四周，只见山顶下海水呼啸着拍打山崖，汹涌的海潮声海潮声此起彼伏。3突然，从空中传来幽幽笛声，打断了汹涌的海潮声，潮水悄悄退出。幽幽的笛声心语4切，半山海景别墅LOGO。半山海景别墅之三：：心曲曲篇序号镜头音效/旁白时间1成功男士坐在宴会一角，前面人影交替，人声喧闹。2突然，响起悠闲、优雅的萨克斯风，喧闹声仿佛被隔离开，成功男士萨克斯音乐缓缓响起休闲地坐在桌边饮着热气的传统茶水。心曲3特写冒着热气的传统茶水杯。半山海景别墅4切，半山海景别墅LOGO。之四：：心心殿篇篇序号镜头音效/旁白时间1画外首先响起简单的钢琴声：哆咪画面出现西式风情建筑，钢琴声由简单音符变为缓慢的钢琴曲，钢琴声：哆咪镜头从第一种风格西式别墅中穿过，向里延伸，穿过第二种，第三种转换为钢琴曲由缓到急欧式别墅，钢琴声由缓到急。2钢琴声依旧，镜头穿过不同风格别墅后，定格在一具有欧洲怀旧优雅钢琴曲贯穿画面色彩的豪华大殿中，只见一成功男士坐在钢琴前优雅而有力的弹奏着钢琴曲。3特写成功男士一双坚定有力而儒雅修长的手在钢琴键上用力一按，心殿结束整个曲子。4半山海景别墅LOGO。半山海景别墅5切半山海景全景及标版。悠悠山海间我心自高远（三））平面面广告告表现现：1、高高尔夫夫大赛赛活动动广告告：健康生生活，，从半半山海海景别别墅开开始………2、别别墅生生活方方式系系列（2000年10月月1日日---2000年10月月30日））A、道道路篇篇B、荷荷塘篇篇（四））、.活动动配合合：半山海海景““招商商杯””高尔尔夫邀邀请赛赛A.活活动目目的：：1.以以高尔尔夫这这项优优雅及及时尚尚运动动与““半山山海景景”作作形象象联系系，从从而提提高““半山山海景景”之之整体体形象象，有有助社社会之之富有有阶层层对““半山山海景景”产产生购购买意意欲，，增加加销售售。2.参参加比比赛之之高尔尔夫球球爱好好者乃乃高消消费人人士，，拥有有庞大大购买买力是是“半半山海海景””之潜潜质客客户。。参加加者的的资料料可用用作日日后之之销售售活动动。3.增增加““半山山海景景”之之曝光光进行行软性性之促促销活活动。。B、主主办单单位和和协办办单位位主办单单位：：深圳圳招商商地产产有限限公司司协办单单位：：中国国高尔尔夫球球协会会〈〈中中国高高尔夫夫〉杂杂志社社广广东东省广广告公公司C.企企划之之活动动建议议1.颁颁奖奖典礼礼暨““半山山海景景”介介绍于于每天天赛后后安排排午餐餐，于于午餐餐时作作“半半山海海景””之介介绍，，然后后再作作颁奖奖。““半山山海景景”之之介绍绍可配配合电电视幕幕墙以以录象象介绍绍。2.““半半山海海景””之展展览高尔尔夫球球会是是展览览“半半山海海景””的一一个适适当地地方，，以吸吸引高高消费费力之之高尔尔夫爱爱好者者之注注意。。除让让比赛赛参加加者进进一步步了解解“半半山海海景””外，，并可可让该该球会会之其其它客客人认认识““半山山海景景”，，从而而增加加销售售对象象。3.““半半山海海景””业主主之高高尔夫夫同乐乐日比比赛赛期期间间，，想想学学习习高高尔尔夫夫之之““半半山山海海景景””业业主主可可参参加加练练习习场场之之高高尔尔夫夫初初级级训训练练课课程程。。课课程程完完毕毕后后，，参参加加颁颁奖奖典典礼礼。。此此项项活活动动欢欢迎迎业业主主及及其其贵贵宾宾参参加加，，希希望望业业主主带带动动其其亲亲友友认认识识““半半山山海海景景””及及对对其其产产生生购购买买意意欲欲。。D.活活动动细细节节（一一））比比赛赛1、、日日期期：：根根据据实实际际销销售售情情况况定定。。2、、时时间间3天天以以3种种不不同同形形式式比比赛赛，，每每位位参参加加者者只只限限参参加加一一组组。。3、、参参加加人人数数：：450人人（（150人人/组组））4、、比比赛赛方方法法：：第第一一天天——初初级级组组比比赛赛，，差差点点限限制制：：24或或以以上上第二天天—高级级组比赛赛，差点点限制0-23此两组比比赛皆为为让分赛赛，个人人的总杆杆成绩会会减去其其差点，，得出净净杆数而而排列名次。差差点会以以“新新新贝利亚亚”方式式计算。。第三天天—遂洞洞赛，差差点限制制：没有有此比赛形形式乃计计四人于于一组内内之所因因赢洞数数。如有有参加者者胜出之之洞数一一样，则再计算算其总杆杆成绩，，越低杆杆数者为为优胜者者。大会会将以其其差点的的程度若若干之球手编排排为一组组。5、比赛赛之参加加办法：：向各各大机构构之总经经理级别别人仕及及社会知知名人仕仕作出邀邀请。“半半山海景景”之业业主及潜潜质部公公开接受受报名，，由“半半山海景景”之物物业发展公公司，广广东省广广告公司司及《中中国高尔尔夫》杂杂志接受受报名。。6、球会会：深圳圳沙河高高尔夫乡乡村俱乐乐部7、参加加者报名名费用：：RMB100.00（（此乃球球童费及及球车费费，以二二人共享享为准））8、纪念念品：1、、印上““半山海海景”司司标之毛毛巾礼盒盒2、印上上“半山山海景””司标之之帽子3、“半半山海景景”楼书书、宣传传资料及及一万元元“半山山海景””购买折折扣礼券券9、邀请请单位传媒单位位：广东电视视台、深深圳电视视台、凤凤凰卫视视、深圳圳特区报报、深圳圳商报、、中国高高尔夫杂杂志。嘉宾邀请请：可邀请广广东省高高协主席席凌伯棠棠先生、、副主席席张汉青青先生及及朱万里里先生等等作为第第一天/第三三天之比比赛嘉宾宾。（二）高高尔夫同同乐日预算参加加人数：