医疗机构如何应对医疗市场竞争

医院如何应对医疗市场竞争

湖南省脑科医院副院长

郭田生

我们医院靠什么打天下？医院竞争一般经过三个阶段：首先，广告宣传、推出新概念、拉动需求。靠服务、质量、技术、成本建立品牌。第二个阶段：人无我有，人有我优。靠医院品牌稳住阵脚。第三个阶段：靠战略，靠创新。必须找到市场控制点：可以是渠道创新，天下无敌；可以是品牌创新，王者至尊；可以是技术创新，一枝独秀；也可以是客户平台创新，稳操胜券。最重要的技术创新。医院如何应对医疗市场竞争

一、

树立市场观念、重视市场营销二、注重创新、打造医院核心竞争力

医院生存的外部环境是市场，市场的特征是竞争，竞争的必然结局是优胜劣汰。所以，医院要想市场竞争中求生存、谋发展，就必须树立市场观念、重视市场营销。以下十大观念对造就现代医院是非常重要的。

一、

树立市场观念、重视市场营销

1、战略发展观念

树立战略发展观念，制定并实施战略发展计划，是医院保持市场竞争力的重要途径。战略就是指医院在一定时期内要实现的特定目标，以及为了实现目标所制定的主要方针和实施计划。医院只有理清思路，制定明确的目标，并坚定不移的贯彻实施，才能求得医院的生存与发展。

1、战略发展观念

目前我们医院应注意抓好四大战略：人力资源战略、质量品牌战略、科技创新战略、医院文化战略。

在实施医院的战略计划时，主要从三个方面或者说三个层次把握：医院的总体战略。总体战略是根据医院的性质、任务和宗旨，通过合理配置医院内的各种资源，通过提高资源的使用效率，使医院的各项业务相互支持、相互协调，共同发展。

医院的业务战略。医疗业务工作是医院的核心工作，医院的每一个科室都是一个业务单位，每一个科室都有自己单独的业务、细分市场和竞争者。因此，医院必须有业务战略发展观念，针对就医顾客的特点，细分市场情况以及竞争者的优劣势提出自己的业务发展目标，确保维持已有的医疗市场和继续扩大医疗市场份额。

医院的职能战略。职能战略是指医院各职能部门的短期性战略，包括医院管理战略、财务经营战略、市场营销战略以及人力资源战略等。职能战略主要是使职能部门的管理人员明确本部门在实施医院总体战略、业务战略过程中的任务、责任和要求，有效地运用相关管理职能，保证医院战略目标的实现。

2、市场竞争观念

市场竞争是市场经济的主要特征，竞争观念是市场营销的重要观念。市场竞争观念就是强调在市场营销中比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

医疗服务行业是一个特殊的行业，它的竞争最忌讳各种不正当的竞争，因为任何一种不正当的竞争都会给就医顾客的健康和生命带来损害。因此，医院管理者和医务人员必须树立合法竞争的观念。

2、市场竞争观念

当前，医院的竞争可以说涉及到医院的各个方面，包括人才竞争、管理竞争、技术竞争、设备竞争、服务竞争、环境竞争以及文化竞争等，许多新的医疗技术很可能是你刚刚准备要开展，但一经做医疗市场调查，别人已经开展得如火如荼。你正准备开展一种新的服务形式，但很可能别的医院已经正在全面推广。可以说，竞争无时不有，无处不在，如果不树立强烈的竞争意识，医院就很可能被淘汰出局。

3、市场需求观念市场需求观念就是指在医疗服务中要重视和满足就医顾客多种多样的需求。正如国际营销大师菲利浦·科特勒所说，“营销观念是一种对消费者需求和欲望满足的向导”，“人的需求是营销的出发点”。著名心理学家马斯洛认为人有五种需求，即生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求。市场需求的观念，就是强调营销者要分析就医顾客的各种需求，并用营销手段不断满足这些需求。

过去去，，不不论论什什么么样样的的病病人人，，我我们们都都是是单单纯纯地地以以治治疗疗躯躯体体疾疾病病为为主主，，而而很很少少考考虑虑病病人人心心理理或或精精神神方方面面的的需需求求。。现现在在则则强强调调““以以病病人人为为中中心心””的的服服务务理理念念，，就就是是说说在在治治疗疗疾疾病病的的过过程程中中，，要要把把病病人人看看成成一一个个““社社会会人人””，，即即生生理理或或心心理理上上虽虽然然有有疾疾患患，，但但他他依依然然有有着着自自己己的的个个性性，，与与社社会会环环境境有有着着联联系系，，对对社社会会有有着着自自己己的的认认知知。。因因此此，，我我们们就就不不能能单单纯纯地地只只为为病病人人提提供供治治疗疗疾疾病病的的服服务务，，还还要要提提供供心心理理的的、、精精神神的的、、文文化化的的服服务务，，全全面面满满足足病病人人的的各种种需需求求。。3、市市场场需需求求观观念念由于于人人们们文文化化背背景景的的差差异异，，社社会会习习俗俗的的不不同同，，经经济济支支付付能能力力以以及及个个人人喜喜好好的的不不同同，，对对医医院院的的服服务务内内容容，，服服务务形形式式都都有有着着不不同同的的需需求求。。例例如如有有的的病病人人看看重重的的是是服服务务的的舒舒适适性性，，不不在在乎乎价价格格；；有有的的病病人人看看重重价价格格，，有有的的病病人人看看重重个个人人尊尊严严等等，，医医院院就就应应该该针针对对这这些些不不同同的的需需求求提提供供多多层层次次多多样样化化的的服服务务，，这这样样才才能能提提高高就就医医顾顾客客的的忠忠诚诚度度，，增增加加光光顾顾医医院院的的次次数数，，从从而而确确保保医医疗疗市市场场占占有有额额率率。。市市场场需需求求观观念念的的确确立立对对于于医医疗疗服服务务业业相相当当重重要要，，只只有有有有针针对对性性地地按按照照市市场场需需求求开开展展营营销销活活动动，，才才能能有有的的放放矢矢，，达达到到目目的的。。劳动动（（服服务务））因因符符合合市市场场需需求求而而产产生生价价值值量量，，否否则则是是无无效效劳劳动动！！4、质质量量营营销销观观念念质量是是医疗疗服务务的生生命线线，没没有质质量，，医疗疗服务务也就就失去去了意意义，，因此此，医医院在在营销销活动动中必必须树树立质质量营营销观观念。。医医疗质质量的的优劣劣集中中反映映了医医院整整体的的服务务水平平。医医疗质质量的的形成成是把把生活活服务务、心心理服服务和和技术术服务务融为为一体体对病病人实实施诊诊断、、治疗疗并期期望达达到康康复的的目标标连续续过程程。病病人及及家属属判断断医疗疗质量量主要要考虑虑以下下十个个因素素：诊诊断是否准确；；治疗疗是否否有效效；是是否在在治疗疗中感感受到到了痛痛苦；；医疗疗费用用是否否合理理；是是否要要消耗耗4、质量量营销销观念念很大的的精力力；是是否带带来了了额外外的伤伤害；；个人人隐私私是否否得到到了保保护；；服务务是否否方便便、快快捷；；服务务环境境是否否优雅雅、舒舒适；；服务务中个个人自自尊是是否得得到了了维护护。质质量量营销销应体体现在在一系系列的的医疗疗服务务过程程中，，切实实做到到以质质量为为核心心。必必须充充分考考虑判判断医医疗质质量的的十个个因素素，紧紧紧围围绕提提高服服务质质量开开展营营销活活动，，真正正做到到“以以比较较低廉廉的费费用提提供比比较优优质的的服务务，满满足广广大人人民群群众基基本的的医疗疗服务务需求求”。5、效益益营销销观念念医院分分为营营利性性医院院和非非营利利性医医院管管理，，不管管营利利性医医院还还是非非营利利性医医院，，在营营销活活动中中都要要讲求求社会会效益益和经经济效效益，，尤其其要指指出的的是，，营利利性医医院在在追求求经济济效益益的同同时，，一定定要重重视社社会效效益。。非营营利性性医院院在坚坚持社社会效效益的的同时时，一一定要要注重重经济济效益益。效益性性是市市场营营销的的重点点，也也是核核心原原则。。。5、效益营销销观念在社会主义义市场经济济体制下，，医院要参参与竞争，，提高效益益，必须要要树立效益益营销观念念。效益营营销要求医医院在开展展市场营销销活动中要要不断降低低成本，节节约费用，，以尽可能能少的人力力、物力、、财力消耗耗，取得尽尽可能好的的社会效益益与经济效效益。为此此，医院必必须在整个个营销过程程和每个环环节贯彻效效益性原则则，科学制制定营销计计划，严密密实施各项项营销任务务，确保各各部门、各各岗位有效效地完成医医院总体的的营销6、品牌营销销观念品牌是一种种名称、名名词、标记记或设计，，或者它们们的组合应应用，其目目的是借此此辨认某个个销售者或或某群销售售者的产品品或劳务，，并使之同同竞争对手手的产品或或劳务区别别开来。医医疗服务品品牌是指医医院的服务务部门、服服务岗位、、服务人员员、服务生生产、服务务活动、服服务环境、、服务设施施、服务工工具和服务务对象的名名称或其他他标识符号号，是一个个范围非常常广泛的概概念。在医医院的市场场营销活动动中树立品品牌营销观观念，其意意义在于：：一是有利利于就医顾顾客对医疗疗服务特色色的识别与与建立；二二是有利于于保护医疗疗服务知识识产权和促促进医疗服服务创新；；三是有利利于医院开开展内部营营销；四是是有利于医医院进行关关系营销；；五是有利利于拓展医医疗服务渠渠道和医疗疗服务市场场。现代医院的的竞争已进进入品牌竞竞争，而不不单单地局局限于某一一方面的竞竞争。比如如单纯地说说是技术的的竞争，人人才的竞争争，或者是是服务的竞竞争都是片片面的。如如果从市场场营销的角角度来说，，医院的竞争争实质上是是品牌的竞竞争，因为医院的的品牌是向向就医顾客客长期提供供的一组特特定的特点点、利益和和服务。好好的品牌不不仅传达了了质量的保保证，而且且还体现了了承诺、优优质、文化化等内涵。。因此，医医院在市场场营销活动动中必须具具有品牌营营销的观念念，有不断断地打造完完美品牌的的意识，这这样才能使使医院在就医顾客的的心目中保保持持久的的知名度和和美誉度。。7、整合营销销观念整合营销是是把医院的的一切传播播活动，如如广告、新新闻、公关关、形象策策划、品牌牌推广等所所有的营销销活动进行行一体化的的整合，让让公众从不不同的信息息渠道获得得对医院一一致的信息息，从而使使他们对医医院达成最最大程度的的认知，同同时医院的的营销人员员还要通过过艺术手法法和强化手手段加深公公众对医院院的认知，，从而提高高他们对医医院的知晓晓水平，达达到提高知知名度和美美誉度的目目的。医院院树立整合合营销的观观念的意义义在于，通通过整合营营销，更易易于将医院院的内在理理念和外在在形象全面面而有机地地推广到广广大公众中中，使公众众清晰地了了解医院的的价值观、、经营哲学学和服务理理念，从而而使医院的的品牌形象象能够深入入人心，提提高公众对对医院的忠忠诚度，较较高的忠诚诚度必然转转换成医院院良好的社社会效益和和经济效益益。8、关系营销销观念关系是一一种社会会资本，，社会资资本主要要包括包包三个方方面：信信用、社社会联系系和组织织性。市场的经经济活动动需要货货币资本本、人力力资本和和社会资资本；货货币资本本、人力力资本可可以解决决相当一一部分市市场问题题，但不不能解决决所有的的问题。。社会资本本的功能能是为货货币资本本、人力力资本提提供投资资机会，，促进资资本增值值，并传传递价值值、放大大资本效效应。在中国社社会中，，若缺乏乏对社会会资本价价值的认认识，我我们的很很多行为为包括营营销行为为就不吻吻合这个个社会的的行为范范。8、关系营营销观念念关系营销销是指医医院要处处理好与与就医顾顾客、政政府部门门、社区区公众、、供应商商、竞争争者以及及大众传传媒等的的关系，，通过建建立良好好的关系系来增进进相互间间的感情情，从而而有利于于市场营营销活动动的开展展。现代代医院的的领导者者一定要要注重关关系营销销观念的的培育，，在做出出各种决决策时要要把医院院放到一一个大的的环境中中去考虑虑，通过过各种途途径融洽洽医院与与周围环环境的关关系。在在某种意意义上，，医院院院长的主主要角色色就是一一个公关关者，特特别是在在现代社社会，院院长的公公关能力力相当重重要，它它是医院院进行关关系营销销的基础础。8、关系营营销观念念关系营销销要求人人人都树树立关系系营销意意识，主主动利用用各自独独特的关关系资源源编织营营销网络络，增大大个人和和医院的的社会资资本。关关系营营销人人人能干，，各有优优势。医医院需要要全体管管理人员员、医生生、护士士和其他他服务人人员参与与营销，，发展并并协调好好各方面面的关系系，实现现货币资资本、人人力资本本和社会会资本的的良性互互动，为为医院创创造一个个良好的的生存与与发展空空间。9、全员营营销观念念全员营销销观念就就是指医医院全体体员工重重视全、、参与市市场营销销，每一一名员工工都是营营销主体体，通过过全员营营销实现现医院经经营目标标。医院院之所以以要树立立全员营营销观念念，是由由医疗服服务的特特殊性所所决定的的。我们们知道，，实物产产品的可可贮存性性、可转转移性决决定了最最终产品品完全可可以在劳劳动过程程结束后后以各种种合适的的方式，，在适当当的时间间内转移移到消费费者手中中，故实实物劳动动过程的的存在无无须以消消费者在在场为前前提。因因此，物物质产品品的生产产者和销销售者是是完全可可以分离离的，生生产产品品者完全全可以不不去管营营销者的的事，同同样，营营销者也也完全可可以不去去管生产产者的事事。但医疗服服务却大大不相同同，医疗疗服务的的生产和和消费具具有同时时性，即即医疗服服务的生生产过程程也同时时是病人人的医疗疗消费过过程。因因此，医医疗产品品不可能能在“出出厂前””加以控控制，就就医顾客客也不可可能挑选选“服务务产品””，只能能接受既既成的医医疗事实实。同时时，医院院的管理理者、医医务人员员以及其其他服务务人员的的个人修修养、技技术水平平和攻关关技巧对对吸引顾顾客也都都有着极极大的影影响，员员工良好好的风范范与技术术是吸引引顾客的的重要因因素。这这就要求求每一名名为就医医顾客提提供服务务的员工工都要有有营销意意识，确确保就医医顾客对对医疗质质量和服服务的满满意度。。人人做医医院营销销的大使使!10、创新营营销观念念创新是医医院市场场营销的的灵魂。。创新营营销观念念就是指指医院在在市场营营销活动动中要具具有创新新的理念念，能够够根据环环境的变变化和就就医顾客客的需求求不断调调整和改改变营销销思想、、营销内内容以及及营销方方法。比比如，医医院在提提供医疗疗服务的的过程中中要善于于提供新新的服务务方式，，善于整整合新的的医疗产产品，善善于培育育医疗市市场，善善于开发发潜在的的医疗市市场，最最终通过过创新来来扩大医医疗市场场份额，，提高医医院的竞竞争力。。市市场营营销观念念对医院院市场营营销活动动有着重重大的影影响，可可以说，，有什么么样的营营销观念念，就会会有什么么样的营营销行为为，医院院只有与与时俱进进，树立立与社会会发展和和时代要要求相适适应的市市场营销销观念，，才能有有正确的的营销战战略和营营销计划划，才能能显示出出营销在在医疗服服务中的的作用与与魅力。。二、注重创新、打打造医院核心心竞争力1、什么是核心心竞争力？核心竞争力（（CoreCompetence）是1990年由美国经济济学家普普拉哈拉得和和哈默在《哈佛商业评论论》中所发表的一一篇文章中提提到的。他们们认为：“核核心竞争力是是一经营实体体内部经过整整合了的知识识和技能，是是在经营过程程中形成的不不易被竞争对对手效仿的能能带来超额利利润的独特能能力。”按按照他们给出出的定义，核核心竞争力是是能使公司为为客户带来特特殊利益的一一种独有技能能或技术。首先,这种能力能能很好地实实现顾客所所看重的价价值，如：能显著著地降低成成本，提高高产品质量量，提高服服务效率，，增加顾客客的效用，，从而给企企业带来竞竞争优势。。索尼公司司的核心能能力是“迷迷你化”，，它给顾客客的核心利利益是好携携带；联邦邦快递的核核心能力是是极高水准准的后勤管管理，它给给顾客的核核心利益是是即时运送送。其次，核心心竞争力还还必须是企企业所特有有的，并且且是竞争对对手难以模模仿的，也就是说它它不像材料料、机器设设备那样能能在市场上上购买到，，而是难以以转移或复复制。这种种难以模仿仿的能力能能为企业带带来超过平平均水平的的利润。最后，核心竞争力力还具有延延展性，能够同时应应用于多个个不同的任任务，使企企业能在较较大范围内内满足顾客客的需要。。核心竞争力力不仅可以以表现在技技术上，还还可以表现现在生产经经营、营销销、财务和和服务上。。如苹果电脑脑的产品设设计创新能能力，它首首开使用鼠鼠标操作电电脑的先河河，它的麦麦金托电脑脑可看可感感的设计，，极大地促促进了个人人和家庭电电脑市场的的发展；宝宝洁、百事事可乐优秀秀的品牌管管理及促销销能力；丰丰田的精益益生产能力力；海尔的的真诚服务到到永远等。正是由由于具有这这种独特的的能力，使使公司取得得了成功。。总之，按照照普拉哈拉拉德和哈默默的定义，，企业的核核心能力有有三个基本本特征：核心能力提提供了进入入多样化市市场的潜能能；核心能力应应当对最终终产品中顾顾客重视的的价值作出出关键贡献；核心能力应应当是竞争争对手难以以模仿的能能力。2、什么是医医院核心竞竞争力医院的核心心竞争力是是指医院在在经营过程程中长期积积淀形成的的，独具特特色的，能能够支撑医医院现阶段段经营和未未来发展的的竞争优势势，并使医医院在市场场竞争环境境中长时间间赢得主动动权的核心心能力。医院核心竞竞争力的内内容主要包包括人力资资源的素质质与能力、、技术创新新能力、经经营管理能能力、市场场营销能力力、医院文文化的凝聚聚力以及品品牌号召力力等。医院人力资资源的素质质与能力主要是指作作为第一资资源的人力力资源在品德、技术术、服务艺艺术等方面所表表现出来的的综合优势势。在医院院力资源能能力的竞争争中，关键键是医院管管理团队素素质与能力力的竞争，，更进一步步的说是医医院院长之之间的竞争争。技术创新能能力是指医院能够够不断推出出符合市场场需的医疗疗技术新项项目，不断断应用新技技术降低医医疗服务的的成本。这这种创新能能力并不是是单单指新新设备新技技术的引进进，同时也也包括医院院如何对原原有的医疗疗服务产品品进行重新新组合，以以最大限度度地满足顾顾客的期望望与需求。。经营管理能能力是指医院如如何能够以以最低的成本本产出最好好的服务，使服务具具有价格竞竞争力。医医院的经营营管理能力力主要体现现在劳动生生产率、劳劳动力成本本、管理的的有效性以以及医院的的绩效等几几个方面。。市场营销能能力是指医院在在了解顾客需需求、满足足顾客需求求和创造顾顾客需求方面的一种种综合能力力。当前特特别要强调调医院应该该有强烈的的市场营销销观念，建建立完善的的市场营销销组织。医院文化的的凝聚力是指医院员员工对医院核心价价值观的认认同和遵循循程度，即员工能能够把医院院的宗旨和和使命作为为自己职业业发展的宗宗旨和使命命。医院之之间的竞争争包括两个个方面：医医院物质文文化和精神神文化的竞竞争，而医医院精神文文化竞争的的核心就是是医院凝聚聚力的竞争争。品牌号召力力是由上述竞竞争力所形形成的公众众对医院的的技术、服服务、管理理以及价格格等综合能能力的一种种认同，集中表现为为公众对医医院的信任任。3、如何打造造医院核心心竞争力？？人才建设是是打造医院院核心竞争争力的前题题科技是第一一生产力，，人才是第第一资源，，知识技能能是第一资本。医医疗市场的的竞争归根根到底是人人才的竞争争，医疗技技术人才是医医院核心竞竞争力的重重要组成部部分，例如如一个名医医可以发展壮壮大一个科科室，影响响一片医疗疗市场。人人才是包括括技术人才和和管理人才才。应加大大人才建设设的力度、、速度，构构建合理的人人才梯队结结构，用感感情、事业业、待遇激激励人才充充分发挥其潜潜能。有了了人才，才才有打造医医院核心竞竞争力的前前题条件。要要培养人才才的大局意识识、协作意意识、团队队意识。以专科特色色构建医院院核心竞争争力集中医院的的资源构建建2～3个特色专科科，逐步形形成自己的的技术特色色、管理特特色、服务务特色等方方面与同行行的差异。。在在发展自己己与他人上上述诸多方方面的差异异中，就可可能逐步形形成自己独独特的可以以提高消费费者特殊效效用的技术术、方式、、方法等，，而这些有有可能构成成今后医院院核心竞争争力的重要要要素。加加强医院内内部专科建建设，加快快专科人才才建设，实实施名医战战略，实行行专病专治治，树立区区域性的竞竞争优势。。技术创新是是核心竞争争力的关键键医院是知识识密集型单单位，医院院能否实现现高效率、、高效益，，主要依靠靠核心技术术和技术创创新。医疗疗机构在打打造核心竞竞争力的过过程中，必必须清楚地地了解自己己的核心技技术是什么么，对核心心产品进行行技术分解解、归类和和整合。然然后集中人人力、物力力、财力对对专有技术术和关键技技术进行研研究、攻关关、开发、、改造，并并进一步提提高和巩固固，以形成成自有知识识产权的核核心技术。。从竞争对手手和市场空空缺中寻找找机会，建建立自己的的比较优势，并并构建支撑撑这种优势势的潜在核核心能力所谓从竞争争对手那儿儿寻找机会会是指通过过对竞争对对手的分析析，发现他他们的弱点点，发展自自己的比较较优势；而而从市场空空缺中寻找找机会则是是指通过对对消费者需需求变化的的分析，找找到自己能能够为消费费者提供特特殊利益的的方式与方方法，而这这本身就是是建立和发发展核心竞竞争力。立立足区域性性竞争，明明确医院的的市场定位位；分析医医院在各医医疗机构中中的竞争优优势，做到人无我有或做到人有有我优、做做到同领域域中最优，，在优势竞竞争中取胜胜。准确把握顾顾客需求是是核心竞争争力的核心心的能力有人认为关关键技术能能力是最难难的，因而而是最核心心的能力。。从市场角角度来考察察核心能力力时，我们们就会发现现技术能力力、产品化化能力、分分销能力、、制造能力力……这些能力固固然很重要要，但企业业还需要一一种能力将将这些功能能能力组织织在一起，，沿着一个个明确的方方向运动。。这种能力力是其他诸诸种关键能能力的核心心，是它们们的灵魂。。那么，这种能力是是什么呢？？我认为，，是深入理理解和准确确把握顾客客需求的能力力。医院的顾客客是病人，，我们必须须以病人为为中心，深深入理解和和准确把握握病人的需需求是什么么？为病人人提供满意意的医疗服服务。那么么，怎么提提高医院准准确把握顾顾客需求的的能力呢？？首先，要贴贴近病人，，深入实际际。这件事在医医院内要制制度化，要要建立起内内部有序流流动的人力力资源管理理制度。任任何一个部部门，如果果业务不能能直接接触触病人，就就要创造让让他们接触触病人的机机会和方式式，去了解解病人的需需求。要重重视病人的的抱怨和投投诉，抱怨怨和投诉是是病人献给给医院的礼礼物，应抱抱欢迎的态态度以友好好的方式给给予解决。。其次，要建建立病人导导向的组织织，打通从