北京时代新苑项目营销创意战-万有引力-

导言：2009年，大势看起来很糟大批客群购房的意愿低，价格不断下滑，刚需客户捂紧银包不断观望。从而导致开发商不断观望，开盘不断延后……

就表象而言，现在似乎并不是一个很好的推广时期。如何突围？2009年，内有华贸城、中铁等大盘竞争，外有数个LOFT产品上市，如何才能有效突围？注意力就是生产力！LOFT产品是社区形象的突围关键！不做之前市场上的LOFT，而创立LOFT的生活新流派，用绝对差异化，建立市场差异形象！为本案竖立最大关注度，从而引发社会对项目的认知和认同！欲望没有不景气的时候时代新苑2009年营销创意战万有引力广告2009－2－23关于LOFT产品的两大推广现象：1、Loft就是送！产品价值诉求同质化：不管是“矮”的（美利山3.88米），还是“高”的（麒麟社5.49米），买一赠一、赠跃层，买一得二，超高层高，紧扣Loft的产品具体优势，是市场所有Loft产品所爆发的同样一枪！2、Loft就是年轻！Loft形象诉求同质化：新锐、百变、紧扣流行，紧扣时尚，案名同质化，口号同质化，价值同质化！仅仅就喊口号来创造价值，希望依靠独特的概念形象在市场上产生差异化和记忆度，但当差异化成为共性时，产品形象反而被淹没。2009，为什么选上我？今年将是Loft海量上市年，在各种楼市不利因素的挤压下，众多项目纷纷改头换面投奔Loft，必将迎来一个恶性竞争的残酷市场！本案2009年推广任务：1、如何在09海量LOFT上市年，建立形象差异化？2、如何在LOFT海量市场，建立本案最大产品优势？突围关键其实，Loft根本不需要解释产品！如果所有北京现在的Loft商住房算作一类。我们就是另一类！结合本案绝对优势，寻找80后的生活特质，创造一种全新Loft文化居住潮流，从而转向Loft自身产品的认同，才是本案的定位关键！本案三张王牌：区域，交通，人气！第一张张王牌牌：区区域立水桥桥——多元需需求,北中心心!不是城城市，，是都都市！！…...从家乐乐福、、菜市市场、、翠微微百货货，到到万达达院线线，纸纸老虎虎图书书中心心，溜溜冰场场。本区现现已完完全超超越了了区域域配套套生活活范畴畴，向向都市市消费费商业业区以以全面面转型型！符合青青年需需求特特色的的都市市北中中心，，“第第二个个西单单”的的市级级商业业辐射射功能能！将是本本案最最重要要的优优势！！它将是是——满足各各种生生活可可能的的北京新新风尚尚生活活区！！第二张张王牌牌：交交通多元交交通，，大都都市从从此无无界！！1、双核核地铁铁，去去哪里里都可可能！！5号线＋＋13号线的的双核核地铁铁齐发发，连连起了了一座座北京京城！！无论去去哪儿儿都不不超过过30分钟！！2、快速速公交交，20多条公公交，，五环环路，，我的的地盘盘听我我的！！支持各各种出出行方方式，，政府府的大大力支支持，，让区域域洼地地价值值凸显显！第三张张王牌牌：人人气人多信信心才才够足足！北京北＋东亚亚奥北，两座座入住社区，，为我们带来来的人气将是是显著的！他们所取得的的客群认同，，将为本案客客群带来更多多的信心！整合三大优势势，我们发现现第三种Loft，今天诞生！！事实上，原先先北京只有两两种Loft，一种叫loft商住，一种叫叫798。从2009年，北京多了了第三种！他就是的本案案三大大优势＋loft所创造的无限可能的生生活方式纵向比较：Loft商住：宜商宜住，从从自身运用提提供多元可能能。798：北京艺术中心心，从创意上上提供无限可可能。本案：立足足北京唯一的的都市无界区区，率先提供供Loft多元住宅，将第一次，为为北京，提供供生活的无限限可能！横向比较：东部Loft特色：多元商务区域域，为Loft商业趋向，提提供更多可能能西部Loft特色：多元文化区域域，为Loft创意发展，提提供更多可能能北部Loft特色（本案））：多元生活区域域，全成熟的的交通枢纽，，将为生活活提供无限限可能！我们的策略最大化利用三三张王牌，全面整合形象象，以不一样的创创新LOFT形象，完成市场LOFT的再次升级，，全面挑起客群群欲望，打造创无限可可能的北区LOFT生活方式！关于目标客群群定位：关键词：客群也许不是是80后，但LOFT无疑是年轻态产品！！他们无疑和80后的客群定位位达到了”年轻化“吻合。关于80后们80后特质1：正在真正成成年：他们在前几年年刚刚完成从从“听大人人的话”到““大人”身份份转变。他们是刚开始始寻找生活答答案的一群人人！他们从工作、、未来、生活活，都存在各各种可能性！！他们正希望生生活为他们提提供更多的可可能！80后特质2：不能忘记童童年。对于他们的童童年生活来说说，从木木头头手手枪枪、、铁铁皮皮玩玩具具，，到到任任天天堂堂游游戏戏机机，，再再到到电电脑脑他们们在在从从孩孩子子的的角角度度，，接受受着着生生活活的的好好转转与与价价值值观观的的变变迁迁。。但依依旧旧不不会会忘忘怀怀还还童童年年时时代代的的那那些些梦梦想想与与向向往往。。他们们会会为为奥奥运运开开幕幕而而激激动动流流泪泪，，同时时也也会会对对动动画画片片、、玩玩具具依依然然痴痴迷迷。。汽车车、、shopping，服服装装，，网网络络、、所所有有的的东东西西，，都可可能能成成为为他他们们的的玩玩具具与与游游戏戏80后们们的的社社会会现现象象：：潮流流正正在在主主流流生活活的的创创新新，，正正从从““80后””变变成成““全全民民候候””！！四年年前前，，把把电电影影《无极极》恶搞搞成成““一一个个馒馒头头引引发发的的血血案案””，，还是是件件引引起起社社会会争争议议的的事事情情，，今年年春春晚晚周周杰杰伦伦＋＋宋宋祖祖英英““不不敢敢想想””的的搭搭配配登登场场。。已经经引引发发了了社社会会全全面面叫叫好好！！社会会全全面面年年轻轻态态富于于创创新新、、引引发发话话题题和和好好奇奇，，用有有限限的的世世界界,来创创造造未未来来生生活活的的无无限限可可能能性性，，是社社会会现现阶阶段段乐乐此此不不疲疲的的生生活活现现象象！！因此此，，本本案案产产品品定定位位是是：：LOFT生活活，，创创造造无无限限可可能能立水水桥桥双双轨轨50-90平米米LOFT社区区创意意表表现现创意意方方向向1游戏戏？？玩玩具具？？X！案名名主主推推：：X－BOX盒立立方方推广广slogan：没没有有不不可可能能X是未未知知。。X是交交流流。。X是一一切切都都有有可可能能。。X是crossover最具具象象的的符符号号。。X是LOFT最精精准准的的形形象象表表达达。。X是生生活活，，也也是是面面对对生生活活的的态态度度。。BOX是盒盒子子。。BOX也是是家家。。BOX是玩玩耍耍的的天天堂堂，，也是是藏藏躲躲的的避避风风港港。。我不不再再长长高高，，可可我我的的梦梦想想每每天天都都在在长长高高。。过去去不不再再变变化化，，可可未未来来随随时时会会变变化化。。在13号线线偶偶遇遇小小S，在在5号线线邂邂逅逅林林志志玲玲。。信用用卡卡是是能能无无限限透透支支的的爸妈妈是是不不会会唱唱反反调调儿儿的的，，客客户户是是从从来来不不会会说说不不的的。。BOSS是可可以以被被随随意意FIRE的，，GAME是永永远远不不会会OVER的。。———X－BOX，没没有有不不可可能能一个个案案名名解解决决四四个个问问题题！！1、热热传传播播度度：：创新新，，求求变变，，并并不不是是广广告告的的目目的的！！广泛泛的的记记忆忆度度和和传传播播度度，，市市场场皆皆知知，，才才是是推推广广的的关关键键！！而X－box是世世界界巨巨头头微微软软开开发发的的高高档档家家用用主主机机！！虽然然至至今今未未能能进进入入大大陆陆市市场场，，但水水货货在在中中关关村村甚甚至至超超越越笔笔记记本本电电脑脑的的销销售售！！从五五年年前前诞诞生生，，五五年年来来已已被被中中国国70后和和80后广广泛泛追追捧捧，，引引发发风风潮潮！！对于于本本案案来来说说，，它本本身身已已是是80后所所熟熟知知的的，，传传播播度度极极高高，，同同时时具具备备有有建建筑筑特特性性！！2、高高记记忆忆度度：：X－box记忆忆度度极极高高，，因因为为它它更更是是80后的的兴兴趣趣办公楼是盒子子，办公室是是盒子，家也是盒子，，车、电梯、文文件、桌子、、椅子、书等等等一切一切切都是盒子，，一个盒子套着着一个盒子。。以XBOX的组合形象出出现，借此款知名潮潮流游戏机之之名吸引公众众眼球。又能以形象的的方式传达项项目LOFT的空间形态。。点！他可转化为一一种鲜明的生生活方式和生生活主张，3、多元性：X－box案名本身，已已经解释了生生活的无限可可能！X－box，X和本案最大的的价值点——“多元生活，无无限可能”不谋而合！它的出现，更更为客群提供供了无限多的的生活选择！！4、产品价值X-box,前期可引起共共鸣，后期可转变为为产品利益价价值直击！怎么玩，怎么么住，随你！！当X－BOX打动了一群人人，而成为一一种生活态度度，一种席卷Loft市场的Loft品牌文化龙卷卷风，它将不再是一一个简单的案案名！它将赢赢得整个世界界！关于X－box的

各种X创意LOGOLOGO释义外形——以像素块组合合而成，其中中可以看到经经典游戏——俄罗斯方块的形状，充满满后现代电子子感。色彩——以丰富的色彩彩组合，吸引引眼球。并突突出LOFT多元生活具有有无尽可能的的含义。视觉表现1、平面广告2、地铁广告3、户外广告创意方向2《阿甘正传》中，阿甘的妈妈妈说，“生活就像一一盒巧克力，，你永远不可可能试先知道道，明天会发发生什么。我们说，在这这里生活，就像拿到了一一个装有各种种糖果的糖盒盒，也许口味不同同，可每拿一一块糖，都能能尝到幸福甜蜜！在这里，因有有无限的商业业选择，我们们能买到各种种意想不到的的快乐！乘着向开往幸幸福的地铁，，我们能走向向各种不一样样的幸福！住在可以满足足你所有想法法的Loft里，是能实现现所有梦想的的梦想家。案名方向2：方糖LOFTsugarslogan：有N种选择的甜生生活呃，你喜欢含含着吃糖，还还是嚼着吃糖糖？苦恼ing五号还是13号的房子，哪哪个有钱途呀呀？“一蹦三尺高高”，Orz，夸张还是事事实？家乐福。家。。乐。福。百安居。百。。安。居。看电影还是买买书？哪个行行为比较有气气质？都市北中心＋＋双核地铁＋＋层高5.3米的Loft，方糖的N种选择，怎么么住，怎么玩玩，都开心。。关于方糖的N种开心表现案名方向3有人说：”喂喂，我可是SOHO族“，80后说：”真土土，我是YOCO族！“创造一种新生生活方式，然然后，为80后们，创造一一种说法吧！！YOCO是悠客！？还是young＋oxgen＋center＋ohyeah！？管他呢！YOCO就是YOCO，他是态度！！他是我们的的态度！案名3YOCO摩登Loft中心Slogan：你家比你想的的还多今天晚上吃炸炸酱面还是汉汉堡包？新家装成古典典范儿还是先先锋范儿？高层待遇，双双层待遇，双双轨待遇。别挑了，住YOCO，你家比你想想的多。YOCO，摩登LOFT中心，都市，双轨，，北中心。LOGO推广战术2009，怎么秀出去去？推广思路本案秀场三战战场，地铁，网络，加现场！推广上塑造差差异化，通路路上也一样，，不用传统传传播通路，摒弃报广＋户户外＋广播的的传统推广手手法！通过地铁拉人人，网络征人人，现场留人人！三大传播战场场，不同应用用，2009年，就作一场场最轰动的秀秀！秀场一：地铁铁。走出去，走进进地铁，一炮炮而红除了地铁广告告，我们还能能做点什么？？？今天，我们创创造了一种新新创意的地铁铁营销方式，，它是——地铁里的“快快闪广告”方式：N个人，穿上印印有本案的LOGO的T－shirt，在5号＋13号地铁的各站站里，先摆出各种造造型一动不动动N分钟！然后迅迅速闪走。“快闪行动”是新近在国际际流行开的一一种嬉皮行为为，他们在特特定地点、特定时间聚集集后，在同一一时间做出令令人意想不到到的“行为”，然后迅速分散散。（实例活动示意意）客群的反应预预期：“这谁啊？””“干嘛哪？“““过来瞧瞧！！““哦！原来X－box！卖Loft的啊！““真新鲜，我我得去和他们们说！“好奇有了，话话题有了，关关注有了，传传播有了！好处：方式巧巧，费用低，，关注高！网络引爆活动动1：开心式口碑营营销加入开心网，，让年轻人全全来加入咱社社区我们在开心网网送LOFT双层停车位！！“你加入开心心网了吗？””这句话现在成成了校园、写写字间、网络络中出现频率率极高的一句句话。这个大家都在在说的“开心心网”就是近来在互互联网异军突突起，迅速蹿蹿红，日点击超过3000万次的一家新新形态社区娱娱乐网站。开心网示意意网络引爆活动动2：地下铁，城市市情感链——关于你的第X种读城记地下铁，总会会有意想不到到的邂逅发生生。地下铁，总会会有讲故事的的人和听故事事的人。地下铁，有些些事只有自己己记得。如果你热爱生生活你眼里的的地下铁绝不不会空洞乏味味……地下铁，让我我们换个方式式交流。方式：支持所有形式式所有方式，，可以是漫画、、文字，录音音，照片，小小电影FLASH……网络全征集。。从中挑选有代代表性的作品品集结成册或或者在现场作作成文化墙。。好处：双核地地铁的价值深深入人心，浅浅商业活动引引发关注！网络引爆活动动3：火星文创意大大比拼“走别人的路路，让别人没路走走”跨界创意意大赛网络引爆活动动4：网络雷人图征征集大赛通过网络向社社会征集各种种搞笑异类的的图文活动……关于互联网的的其他创新运运用作MSN广告，msn操作栏广告位置网站的创新应应用：设计专属网络络游戏，征集集过关高手；；在天涯社区、、新浪网等热热点网发布活活动讯息，设设立专栏社区区；与知名品牌联联盟，推植入入广告。秀场3：现场布置最有创意的现现场，引得人人人都来！售楼楼处处外外部部风风格格建建议议售楼楼处处内内部部接接待待台台建建议议售楼楼处处内内部部LOFT细节节装装饰饰售楼楼处处内内部部LOFT暗示示售楼楼处处内内部部创创意意家家具具示示意意打造造最最潮潮的的样样板板间间售楼楼处处现现场场，，永永远远都都有有各各种种好好玩玩活活动动，，让让他他们们来来完完还还想想来来！！1、LOFT创意意巡巡展展以5.3米的的纸纸盒盒子子作作为为涂涂鸦鸦墙墙，，请大大家家随随便便涂涂鸦鸦心心情情第二二块块请请美美院院学学生生以以Loft生活活为为创创意意原原点点创创作作！！长长期期展展示示2、创创意意市市集集，，开开幕幕啦啦将自自己己收收藏藏的的小小时时候候玩玩具具什什么么的的拿拿出出来来交交换换,类似似跳跳蚤蚤市市场场，，与与大大悦悦城城的的创创意意市市集集联联动动，，引引入入社社区区。。活动动示示意意3、创创意意LOFT悦读读节节针对对年年轻轻人人的的文文化化特特性性，，组组织织三三联联书书店店/时尚尚杂杂志志社社等等，，举举办办社社区区悦悦读读节节。。活动动形形式式：：征集集阅阅读读主主题题，，建建立立网网络络交交流流平平台台，，组组织织书书友友交交流流会会。。场地地：：在售售楼楼处处，，设设立立休休闲闲书书吧吧，，构构建建永永久久交交流流场场所所。。活动动示示意意自行行车车活活动动第第一一季季将售售楼楼处处内内与与地地铁铁口口分分设设自自行行车车租租借借地地，，让让爱爱好好自自然然，，保保护护地地球球的的人人们们行行动动起起来来。。具体体执执行行排排期期时间工程节点2008.12破土动工2009.3底板施工2009.5售楼处交付2009.6样板间交付2009.10主体封顶2009.11外立面完工2011.4全面交房【项目目工工程程进进度度】2008.12开工2009.5底板施工2009.11外立面完工主体封顶2009.102009.3售楼处交付样板间交付2009.6全面交房2011.42009LOFT创意意营营销销攻攻坚坚战战之之三三大大战战役役做实实（强强销销拉拉人人，，利利好好消消息息不不断断））<现场场为为王王，，广广泛泛参参与与>做势势（5月售售楼楼处处建建好好前前））<走进进地地铁铁，，全全民民皆皆知知>做市市（售售楼楼处处样样板板间间全全部部完完工工））<网络络重重打打，，引引爆爆关关注注>战役役二二战役役一一战役役三三项目开盘热销项目强势蓄客项目一炮而红销售任务外立面完工样板间启动工程节点形象层2009.9-2009.122009.6-2009.82009.3-2009.5第三阶段第二阶段第一阶段WHEN时间表可能创造不可能双核地铁＋层高5.3米的Loft，怎么住都行都市北中心，有个N种选择的loft营销主题WHAT说什么集中引爆与收官扩大影响、扩大参与度建立标杆地位引发关注阶段推广任务WHY为什么（实效季）（价值季）（地位季）分三季地铁渠道深挖再利用老带新全面引导现场＋网络＋地下铁＋短信地下铁＋网络＋时尚客通发布传播手段（工具、资源）创无限可能的LOFT现房即将交付客户的参与度，无限生活方式的深入北区LOFT无限生活代言人传播口吻（角度、立场）悦读节自行车游玩节实效活动频繁开幕LOFT创意巡展创意市集开幕网络植入活动1、地下铁的行为广告2、地下铁的读城记征集公关活动（PR）HOW怎么说2009营营销销推推广广总总轴轴售楼楼处处启启动动2009年，，我我们们将将过过一一系系列列的的文文化化事事件件和和潮潮流流活活动动，，形形成成一一股股80新生生代代地地产产潮潮流流新新文文化化，，引引领领新新生生活活方方式式，，引引起起全全民民关关注注！！一一举举引引爆爆市市场场，，形形成成热热销销！！THANKS9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:21:3600:21:3600:2112/21/202212:21:36AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:21:3600:21Dec-2221-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:21:3600:21:3600:21Wednesday,December21,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2200:21:3600:21:36December21,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。21十二二月202212:21:36上上午00:21:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:21上午12月-2200:21December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/210:21:3600:21:3621December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:21:36上上午午12:21上上午午00:21:3612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:21:3600:21:3600:2112/21/202212:21:36AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2200:21:3600:21Dec-2221-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:21:3600:21:3600:21Wednesday,December21,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月