电商行业专题研究：即时零售开启电商增长下半场

电商行业专题研究：即时零售，开启电商增长下半场1即时零售，万物到家本地零售线上延伸，扩容千亿“小时商圈”即时零售是以即时配送体系为基础的到家消费业态。后端链接线下实体零售商/自有前置仓，前端链接消费者，通过高效的配送体系满足消费者的即时性需求，通常配送时间在30分钟~1小时。出于对配送效率的要求，即时零售很少出现跨城市的交易，因此可看作本地线下零售的线上化延伸。消费习惯养成使得到家消费场景不断扩展，品类由“大超市”品类拓至家电家装等。就品类而言，水果蔬菜、休闲零售、粮油副食、肉禽蛋等生鲜食品是用户在即时零售电商平台最常购买的产品，母婴、美妆渗透率较低但有较大发展潜力。伴随消费习惯养成，居民到家消费的场景也在不断拓展，据美团研究院（美团闪购数据），除住宅场景，企业/写字楼、酒店、店铺、学校等场景也有较多订单分布。消费习惯的养成、消费场景的扩容使得即时零售品类增加，2020年数码电器、家具厨具、图书影音、宠物用品等品类购买人群占比增加。即时零售正逐步向全诉求、全客群、全地域、全场景发展，市场渗透有望加速。消费者教育日渐成熟，消费者选择即时消费不再仅出于“应急”考量，74%的消费者选择京东到家的理由主要是“日常才买，快些更好”，且不同品类的消费诉求各不相同。即时零售的覆盖面也日益扩大，表现在客群由年轻女性向男性和中老客户拓展、城市由一二线向低线城市下沉、消费场景由到家向办公酒旅进行延伸。从超市品类渗透角度看，2023年即时零售渗透率有望提升至10.6%，我国市场规模有望达3854亿元。即时零售目前覆盖的主要品类与超市相当，从替代视角看，据达达招股说明书，2019年即时零售在超市的渗透率达1.4%，市场规模达467亿元；伴随需求端消费者对便利性需求提升，供给端基建完善、仓配履约能力成熟、数字化水平提升，2023年即时零售渗透率有望提至10.6%。市场规模有望达3854亿元。按时效需求拆分线上零售，我们认为我国即时零售2023年市场规模有望达4363~7242亿元。2020年，我国实物商品网络零售总额达9.8万亿元，据美团研究院，其中即时零售渗透率达1.5%，即时零售市场规模达1463亿元。假设21-23年我国实物商品网络零售总额CAGR达8.5%~10.5%（据统计局，18-21年同比增速分别为25.4%、19.5%、14.8%、12.0%，逐年递减），即时零售渗透率达3.5%~5.5%，我们预计2023年我国即时零售市场规模达4363~7242亿元。自营模式重运营，聚焦UE模型优化即时零售分为自营与平台模式，自营又分为前置仓与门店到家模式。平台模式属于轻资产运营模式，依托互联网能力整合线下门店商品与消费者的即时性需求，覆盖各种商家类型，包括便利店、超市、药店、书店等。自营模式属于重资产运营模式，一般在社区/商圈附近布局前置仓或超市门店，前置仓通常深耕生鲜、食饮、医药等品类。（门店到家通常作为线下商超业务的线上延展，本文不做独立分析）前置仓与传统超市的经营壁垒一致：区域规模效应以及运营效率壁垒。零售是典型的“低净利、高周转”的商业模式，有两个典型的竞争壁垒，分别是区域规模效应与运营的效率壁垒。超市的区域规模效应主要体现在区域密集开店、规模化集采带来的供应链成本的摊薄，运营的效率壁垒体现在全链条的高效运营使得销售费用率得到优化；前置仓与超市的经营壁垒并无本质差异。前置仓模式目前仍处亏损阶段，履约费用与广告费用有较大优化空间。与传统超市相比，前置仓不需承担前端门店租金、店员薪资，生鲜货损也较低，但增加了分拣员工薪资、仓储物流（履约）费用以及广告费用，其中履约费用及广告费用占比较高。以行业龙头叮咚买菜为例，21Q3毛利率达18.2%，履约费用率达37.3%，销售费用率达6.9%，亏损率达32.6%。履约费用率较高主要系终端履约成本高，销售费用率较高主要系平台大力度的广告投放与补贴所致。从规模扩张与运营优化角度，我们认为前置仓模式盈利的突破点主要集中在以下方面：1）用户规模增长、消费频次上升带来订单规模的进一步提升，同时增加源头直采比例，降低整体商品成本；2）产品结构调整，引入高毛利率的商品品类/品牌，如鲜花商品、自有品牌商品；3）区域订单密度的提升带来履约费用的下降，主要体现在仓储费用的摊薄、分拣与配送人员人效的提升；4）用户粘性增强，广告投入、补贴力度减少，带来广告费用的进一步优化。以叮咚买菜

21Q3为基准分析前置仓，若要实现销售层面盈利，需优化26.0%的成本费用。不考虑研发费用、管理费用，叮咚买菜21Q3经营亏损率达26.0%。以前置仓为单位，假设客单价为60元，单仓订单1035单/日（截至21Q2、21Q3前置仓1136、1375个，假设21Q3平均为1256个，根据Q3GMV70.2亿元），我们认为优化的方向与空间如下：1）毛利率方面：21Q3公司自有品牌贡献GMV比例为5.8%，若提升至30%，毛利率有4pct的提升；货损率假设目前是3%，未来若优化至1%，毛利率则有2pct的提升；

以及其他优化举措如增加非生鲜产品、提升直采比例，假设有1-2pct的提升。毛利率则有7-8pct的优化。2）仓储相关费用方面：假设水电、折旧费用合计为1.9万元/月，费率合计1.2%；租金费用按平均前置仓面积300平米，5元/平/天测算，前置仓租金率为2.7%；21Q3公司履约费用率为37.3%，其中中心仓及前置仓租金及水电折旧占40.3%（21Q1数据，假设Q3仍为40.3%），占收入的15.0%，因此中心仓租金分摊占收入的11.1%。水电折旧、前置仓租金相对固定，大仓租金分摊伴随订单密度、订单量、前置仓数量提升，租金分摊有望降低。3）配送相关费用方面：假设20名配送员，8000元/月/人，配送费率为9.8%；折合5.2元/单；分拣员10名，7500元/月/人，主管1名，10000元/月/人，前置仓人员费率为5.2%；公司Q3前置仓仓配费用率为22.3%，刨除配送、分拣与仓管，仍有7.4%的大仓分拣/物流费用。其中配送费5.2元/单较同业已在较为领先的水平，可优化空间有限，假设未来能达到5.0元/单；前置仓分拣人员费用伴随订单量提升呈线性增长；大仓分拣/物流伴随公司数字化升级、规模效应释放，有望得到一定优化。4）销售费用方面：伴随公司用户规模扩大、粘性提升，广告投放与补贴有望降低。平台模式重规模，双边网络效应构筑护城河对于经营者而言，平台商业模式、发展思路与前置仓/零售有显著不同。目前平台型即时零售如京东小时购、美团闪购往往依赖自有的“超级app”进行拓客，均具备充足的流量势能。我们认为平台商业模式发展聚焦在三个维度：1）线下商家拓展；2）配送体系优化；

3）营销活动开展，这与前置仓/零售行业有明显不同。平台型理论上可覆盖全品类，可满足消费者相对长尾需求。自营模式主要覆盖食饮、日用为代表的“超市类目”，对于上游供应链尤其是生鲜供应链的把控较强，产品质量相对更稳定。平台模式覆盖的品类相对更广，可满足消费者长尾需求，难点在于保证商品质量与拣配效率的稳定性。平台模式的产业链价值在于助力帮助商家更高效触达消费者。从产业链价值分配角度看，以前置仓为代表的自营模式，通过对供应链、仓配履约环节的改革升级，减少了流通环节、提升了产业链效率与经济价值。而对于平台模式而言，平台是通过对于线上商家在获客履约环节的介入，提升产业链的人货匹配效率。就护城河而言，平台型链接两端，呈双边网络效应壁垒。平台型一端连接消费者的即时性消费需求，需求相对前置仓模式更为分散；另一端链接本地商家，帮助商家延展消费场景，实现增效增收。平台型呈典型的双边网络效应，消费者与商家双边的规模效应构成商业模式的护城河。2巨头角力即时零售，开启电商增长下半场美团：长于履约配送，精于本地运营美团闪购、美团买菜属于公司创新业务下的本地非餐/同城零售业务板块。依托美团强大的流量入口及配送体系，美团积极拓展餐饮外卖外的本地零售业务，根据配送距离的远景、覆盖城市的层级开展，目前已形成相对完整的业务矩阵。美团买菜主要覆盖一线城市，前置仓模式满足消费者即时性生鲜日用消费需求；美团闪购主要覆盖一二线城市，利用美团的配送禀赋，以平台型模式开展即时零售业务；美团优选为社区团购模式，“当日下单、次日送达”，发力主要在三四线城市；团好货为美团自主孵化的B2C电商业务。美团闪购是美团2018年发布的LBS即时电商，助力公司从餐饮外卖到“万物到家”战略升级。2018-2021年美团依托其配送能力，完成了蔬菜水果、药品、鲜花、零食、饮料、母婴、美妆等品类的覆盖，与大型连锁商超如家乐福、盒马、华润万家、天虹、物美、永辉等，连锁便利店711、便利蜂、全家等，其他门店如全棉时代、海澜之家、娇兰佳人、屈臣氏等均有合作。据美团2021年美团闪购数字零售大会，美团闪购在21年9月覆盖城镇数量已达2800个，合作社区生鲜店超1.5万家、菜市场超3万家，连锁商超达150+。美团闪购订单数量快速增长，21Q3日单量平均达400万单，远期目标为1000万单。20Q4美团闪购订单峰值达450万单/日。据36氪，美团闪购2021年三季度日单量已稳定在平均400万单，其中医药品类订单超100万单，七夕节（8月14日）日订单达650万峰值。据美团21Q2财报电话会，CFO陈少晖称美团闪购未来日订单规模有望破千万。美团闪购与商户深度捆绑，未来5年助力打造100个闪购交易额超10亿元品牌。据美团生鲜负责人在“2021年第四届中国生鲜零售大会”讲话，美团闪购将持续跨业态打造新场景、跨品牌挖掘新商品、跨品类吸引新用户，并持续与商户进行场景与商品的创新与改善，帮助商家提升盈利能力。据2021年美团闪购数字零售大会，美团闪购将启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”，未来5年助力100个品牌在美团闪购的交易额突破10亿元。美团闪购与买菜业务有一定重叠，于2021年试点前置仓业务“闪电仓”。闪电仓是美团孵化的创新业务，定位24小时线上便利店，经营3000-5000个SKU，主要覆盖日百、快消品类及部分高毛利的长尾商品如泳衣等。与传统的线下便利店不同，闪电仓主要聚焦外卖经营，以线上服务为重点，SKU更多、结构也有所差异；与美团买菜有所不同，闪电仓覆盖主要品类不包括生鲜，前置仓主要借助社会化资源、开放加盟而非自营。据未来消费APP，美团闪购计划2022-2024年开设一万个闪电仓，并扶持200个营收过亿商家。美团买菜2019年成立，定位社区居民的“手机菜篮子”。美团买菜首发于上海，后陆续进入北京、深圳、武汉等城市，旨在解决一二线城市家庭用户追求快速、品质服务的需求。美团买菜业务模式与叮咚买菜、每日优鲜相似，除独立APP运营外，美团买菜还可通过美团APP首页的入口进入。美团买菜试水大仓，深耕经营效率。相较叮咚买菜，美团买菜扩张速度相对慢，据商业观察家，21Q3美团买菜前置仓数量达400+，与叮咚买菜21Q3末的1375个前置仓仍有一定差距。据商业观察家，美团在21年6月开始试水大仓，单仓面积扩至800平米，SKU由1500+增加至4000+，增加的SKU品类以标品为主。扩品后，消费者选择更加多样化，单仓单量、客单价均有提升，但打包、分拣以及配送的时间有一定增加。阿里：盒马、淘鲜达双管齐下，打造同城零售圈阿里旗下天猫超市、淘鲜达、盒马，聚焦同城零售战场。据晚点LatePost，阿里内部将零售划分为“区域零售、本地零售、同城零售”，分别对应全国范围内的淘宝天猫、以人为中心3公里范围内的本地生活、以及以城市为单位的同城零售事业群。其中同城零售事业群于2020年4月由天猫超市事业群升级而来，业务囊括天猫超市、淘鲜达以及本地生活

（饿了么）新零售业务。盒马此前为零售板块下独立事业群，据第三只看零售，2021年底在阿里集团的定位中已转变为一家独立的公司。盒马以本地零售业态为基本盘，开展门店到家业务。盒马定位为阿里集团旗下以数据与技术驱动的新零售平台，为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心。盒马鲜生为主力门店，通过线上线下一体化，为消费者提供优质的商品和服务体验；在主力门店的基础上盒马不断推陈出新，试水了盒马mini、盒马小站、盒马F2等创新店型。其中仓储会员店型

“盒马X会员店”、社区电商“盒马邻里”脱颖而出，与盒马鲜生一起被称为盒马旗下的

“三驾马车”。盒马鲜生业务线上GMV占比超过线下。据阿里20Q1财报，盒马鲜生20Q1线上渗透率持续超过60%；据盒马CEO侯毅，2019年9月12个月以上门店EBITDA已全部转正，2020年9月盒马北京、上海已实现全面盈利，其中线上GMV占比超75%，预计2021年可达90%。盒马鲜生到家业务的开展并非在传统超市业务上做加法，而是基于全链条的数字化打通。盒马鲜生运营高效，据易观咨询，18年综合坪效是传统商超3-4倍。我们认为盒马运营的高效并非是简单的业务模式创新，而是基于阿里生态、数字化创新对产业全链条的打通：

1）人方面，盒马打通了天猫、盒马APP、饿了么、支付、淘鲜达入口，多点触达消费者，并给予阿里的用户行为数据给顾客提供个性化的优惠；2）货方面，盒马鲜生创新推出了

“平价海鲜堂食+生鲜超市”模式，并依托阿里庞大的全球供应链资源，利用阿里电商数据精选SKU（据易观咨询，5000个，约传统生鲜卖场的1/3），引入了大量创新消费品牌，与其他生鲜超市形成了差异化的竞争优势；3）场方面，盒马基于阿里大数据精准选址

（线上流量高+租金低），技术创新提升分拣效率（传送带分拣+中转仓备货），为消费者提供优质且高效的线上线下体验。淘鲜达背靠阿里零售资源，与高鑫零售、盒马、天猫超市等打通，这是淘鲜达的优势所在。淘鲜达定位“超市商品小时达”即时零售电商平台，于2017年5月上线。上线后陆续接入盒马、大润发、欧尚、新华都超市、人本超市、三江购物、顺客隆超市、中百超市、庆客隆、旺中旺等连锁超市，其中阿里系零售业态资源是淘鲜达的核心优势所在，接入了包括高鑫零售、盒马、天猫超市。据阿里2021财年财报，截至21Q1，除高鑫零售外，淘鲜达共帮助42家连锁门店开设线上门店，覆盖我国145个城市，并助力168家零售连锁店、超市和市场实现营销项目数字化。淘鲜达品类更聚焦、覆盖时段更广、履约更灵活。与其他即时零售平台不同的是，淘鲜达主要聚焦于以生鲜为核心的超市商品品类，并且打破了传统即时配送模式，为客户提供小时达、半日达、次日达等服务，可选择到家、到店履约，使得覆盖消费群体的场景得到拓展。淘鲜达致力于推动商超数字化。2019年淘鲜达开始进行进行商超的全面数字化改造，将传统零售门店改造成线上线下打通、店仓一体的创新业态。据第三只眼看零售，淘鲜达为线下实体零售提供两套解决方案，分别是轻量级的数字云店方案以及全方位一站式改造服务的淘鲜达平台方案。数字云店方案主要以智能收银系统RexPos为载体，一方面围绕收银场景实现智能防损、快速结账，大幅节约人力成本，另一方面对交易流水、用户、订单等数据进行处理，使得企业得以实现线上线下一体化运营。而在全方位改造层面，淘鲜达为传统商超提供门店数字化、产品数字化、人群数字化的一站式解决方案，从供应链、物流、营销、配送、用户分析对传统商超进行全方位的改造。以高鑫零售为例，在淘鲜达与阿里的协同效应下，据阿里巴巴

2021财年第三季度季报，20Q4高鑫零售线上GMV已提升至24%。京东：借力达达布局小时购，强化全渠道零售达达集团旗下的京东到家是京东的本地即时零售平台，2020年凭借25%市场份额位居中国本地零售商超O2O平台第一。京东到家成立于2015年4月，2016年4月与达达集团合并，成为达达集团旗下两大业务之一（2021年3月京东集团再次增资达达，若交割完成京东占达达集团将达51%）。历经七年发展，京东到家已成为即时零售领域第一龙头，据iResearch，2020年达达集团凭借25%的市占率位居行业第一，同增6pct。截至21Q3，据达达集团2021财年Q2财报，中国连锁经营协会百强超市中，已有80家上线京东到家，合作门店超11万家；京东到家年月活跃户达5710万，同比增长53%，增速靓丽。达达（京东到家）为零售商构建了全渠道履约和运营解决方案，赋能零售商。除得益于京东流量的扶持，京东到家的快速发展与其“赋能商家”定位息息相关。京东到家依托达达海博中台，帮助零售商在履约、商品、用户、营销运营等领域实现全渠道一体化管理。截至2021年8月，海博系统已合作百家大中型连锁超市，应用部署门店超4300家。不仅是数字化赋能，HYPERLINK"/S/DADA?from=stat