产品促销策略

第十一章促销策略（一）促销组合一、促销的手段1、人员推销（1）企业派出推销人员与消费者或用户直接面谈推销业务。通过面对面的交谈，向消费者或用户介绍产品，传递信息。（2）生产企业设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递信息；或者利用专家以自己的专业知识向消费者传递商品信息；或者利用消费者的亲朋好友，在日常交往中进行宣传，介绍产品。2、非人员推销（1）广告。广告是通过一些广告媒体向消费者宣传商品，传递信息。（2）营业推广。营业推广是为了刺激消费者立即采取购买行动的一种特殊促销方式，如展销、赠送等。（3）公共关系。这是为了使潜在消费者对本企业商品产生好感，扩大企业知名度，向广大消费者制造舆论而进行的公开宣传。二、促销的作用1、提供信息2、扩大需求3、突出特点4、稳定销售5、协调配合三、促销的组合1、促销组合的含义指把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告、营业推广和公共关系等具体形式有机地结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。2、企业制定促销组合时应考虑的因素（1）产品的性质（2）企业所处的生命周期阶段（3）市场特点（4）促销预算

图11－1促销组合图四、促销的两种基本策略生产商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者图11－2“推”的策略1、“推”式策略2、“拉”式策略生产商积极促销批发商零售商消费者图11－3“拉”的策略“拉”的策略（二）人员促销一、含义所谓人员推销是指企业的从业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。从事推销工作的人员通常称为推销员，也称销售顾问、地区代理、代理商、行销代表、厂家代表等。二、人员推销的特点人员推销是一种最古老的传统促销方式，也是现代企业中最重要的促销手段之一。双向的信息沟通灵活的促销方式双重的推销目的多样的满足需求三、人员推销的基本形式1、上门推销所谓上门推销就是由推销员携带商品的样品或图片、说明书、订货单等走访顾客，推销商品。2、柜台推销所谓柜台推销就是商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。3、会议推销所谓会议推销是指利用各种会议的形式，如展销会、洽谈会、交易会、订货会、供货会等宣传和介绍商品，开展销售活动。四、推销销人员的的业务要要求1、掌握商商品的基基本知识识2、善于察察言观色色，具有有较强的的应变能能力3、善于言言辞，具具有较好好的语言言表达能能力4、精通生生意经五、人员员推销的的管理1、推销人人员的选选拔与培培训推销人员员的素质质如何，，是关系系到企业业能否有有效地开开展市场场营销活活动的关关键。培培训推销销人员有有许多行行之有效效的方法法，使用用较多的的主要有有以下三三种：课堂讲授授现场实习习委托培训训2、推销人人员的激激励和考考核主要可以以归为两两类：物物质激励励、精神神激励。。一般来说说，对推推销人员员的报酬酬可以采采取以下下三种形形式：（1）固定工工资制。。（2）直接佣佣金制，，即企业业根据推推销人员员的工作作成绩来来支付报报酬；（3）混合制制，即在在支付固固定工资资的同时时与工作作的实绩绩以适当当的奖金金形式结结合起来来。（三）广广告一、定义义广义的广广告包括括经济广广告与非非经济广广告。经经济广告告又称商商业广告告，所登登载的是是有关促促销商品品或劳务务的经济济信息，，这类广广告主要要是宣传传企业、、产品、、劳务、、观念等等；非经经济广告告包括经经济广告告以外的的各种广广告，如如布告、、启事、、声明等等。狭义义的广告告则专指指经济广广告，这这类广告告所占的的绝对比比重较大大。广告是是广告告主有有偿地地使用用特定定的媒媒体向向大众众传播播商品品或服服务为为目的的的一一种信信息传传播手手段。。二、广广告的的作用用1、传递递信息息，促促进销销售2、介绍绍商品品，引引导消消费3、树立立产品品形象象，提提高企企业知知名度度4、为业业务联联系提提供方方便和和支持持三、广广告的的种类类1、按广广告的的内容容分类类：（1）开拓拓性广广告（2）竞争争性广广告（3）引导导性广广告（4）强化化性广广告（5）声势势性广广告2、按广广告的的范围围分类类：（1）全国国性广广告（2）区域域性广广告（3）地方方性广广告3、按广广告的的媒体体分类类（1）印刷刷品广广告，，包括括报纸纸广告告、杂杂志广广告、、电话话簿广广告、、画册册广告告、火火车时时刻表表广告告等；；（2）电子子媒体体广告告，包包括电电视广广告、、电台台和广广播广广告、、电影影广告告、互互联网网络广广告、、电子子显示示屏幕幕广告告以及及幻灯灯机、、扩音音机、、影碟碟录像像广告告等；；（3）户外外广告告，主主要有有路牌牌广告告、交交通广广告、、招贴贴广告告、灯灯光广广告、、旗帜帜广告告、气气球广广告等等；（4）邮寄寄广告告，即即采用用邮寄寄的方方式向向消费费者传传达产产品信信息，，推销销商品品，宣宣传企企业业；（5）POP广告，，即焦焦点广广告。。如柜柜台广广告、、货架架陈列列广告告、模模特广广告、、圆柱柱广告告以及及在购购物场场所的的传单单、彩彩旗、、招贴贴画等等；（6）其他他广告告，比比如馈馈赠广广告、、赞助助广告告、体体育广广告、、购物物袋和和手提提包广广告、、火柴柴盒广广告、、雨伞伞广告告等。。四、四四大媒媒体广广告的的特性性及选选择1、报纸纸2、杂志志3、广播播4、电视视五、广广告设设计与与语言言形象象1、广广告的的设计计与语语言是是完成成广告告任务务的重重要手手段，，是广广告策策划中中的创创意核核心。。2、广告告设计计的原原则：：真实实性、、针对对性、、创造造性、、简明明性、、艺术术性、、合法法性。。给人印象深深刻的广告告语言（1）你会把最最后一粒面面包屑也放放进嘴里的的——斯坦莫尔面面包公司（2）剥开皮，，里面是美美味和健康康我们批发健健康——美国水果批批发公司（3）打开罐头头，你就走走进了加利利福尼亚的的阳光——亨特牌番茄茄酱（4）好胃口没没有假期——坎贝尔食品品公司（5）与平庸彻彻底决裂——（混合威士士忌）西格格拉姆酿酒酒公司（6）答案就在在瓶中——教师牌威士士忌（7）每一杯都都让你重温温旧梦——蓝带啤酒（8）上帝喝的的也是埃德德牌咖啡——埃德咖啡（9）你也需要要甜蜜——伊克牌甜味味剂（10）它的名字字是“迅速速”——马尔斯博士士制药公司司（11）你可以安安心入睡了了——西德林牌止止痛片（12）永远贴身身——西德莱维内内衣公司（13）你将与巴巴黎同步——巴黎昂采尔尔制鞋公司司（14）我们扫遍遍全世界——帝国刷子公公司（15）未来天才才的玩具——吉尔伯特玩玩具制造公公司（16）在太平洋洋上空追赶赶太阳——波音飞机制制造公司（四）营业业推广（特特种推销））一、定义指能够刺激激顾客的需需求，吸引引消费者购购买而采取取的特种促促销手段。。二、作用1、能够刺激激购买行为为，在短期期内达成交交易。2、企业向顾顾客提供一一些特殊的的优惠条件件，可以有有效地影响响、抵御和和击败竞争争者。3、可以有效效地影响中中间商，促促进与中间间商的中长长期业务关关系。三、营业推推广的形式式1、对消费者者的营业推推广（1）赠送样品品直接邮寄、、逐户分送送、定点分分送及展示示、媒体分分送、联合合分送、选选择分送。。（2）付费赠送送随货赠送、、批量赠送送、随货中中彩奖品。。（3）赠券或印印花（4）赠送优惠惠券（5）退费优待待（6）折价优待待（7）展销（8）服务促销销售前、售中中、售后服服务，培训训服务，维维修服务，，保险服务务，订购服服务，邮寄寄服务。（9）消费信贷贷分期付款、、信用卡、、房屋按揭揭等。（10）抽奖与竞竞赛2、对中间商商的营业推推广（1）批量折扣扣（2）期间补贴贴（3）现金折扣扣（4）经销津贴贴（5）代销（6）免费附赠赠补贴3、对推销人人员的营业业推广（1）红利提成成（2）特别推销销金（3）推销竞赛赛（五）公共共关系（PublicRelations）一、含义指企业为了了使社会广广大公众对对本企业商商品有好感感，在社会会上树立企企业声誉，，选用各种种传播手段段，向广大大公众制造造舆论而进进行的公开开宣传的促促销方式。。二、公共关关系的作用用1、建立和维维护企业良良好信誉和和形象的有有力武器。。2、公共关系系有利于建建立企业与与消费者之之间双向的的信息沟通通。3、公共关系系有利于企企业改变公公众误解，，传播正确确信息。4、公共关系系有利于增增强企业内内在凝聚力力，协调与与外界的关关系三、企业常常见的公共共关系1、内部关系系——与企业全体体员工的关关系（1）满足全体体员工利益益要求，包包括物质和和精神的利利益要求，，以维系、、动员、激激励企业的的全体员工工，充分调调动全体人人民的积极极性。（2）创造一种种使全体员员工都能够够茁壮成长长、树立自自尊心和成成为企业与与社会的积积极参与者者的环境，，给员工的的成长和发发展提供机机会。（3）对全体员员工工作、、生活的各各个方面予予以积极关关心，使员员工感到置置身于企业业就犹如置置身于家庭庭中，使之之有安全感感、舒适感感、归属感感。2、外部关系系（1）正确处理理企业与顾顾客的关系系。（2）正确处理理企业与新新闻界的关关系。（3）正确处理理企业与竞竞争者的关关系。四、公共关关系的活动动方式1、利用新闻闻媒介2、赞助和支支持各项公公益活动3、参加各种种社会活动动4、公关广告告5、印制宣传传品6、提供特种种服务7、建立健全全企业内部部的公共关关系制度9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:43:2423:43:2423:4312/20/202211:43:24PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:43:2423:43Dec-2220-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:43:2423:43:2423:43Tuesday,December20,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:43:2423:43:24December20,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。20十十二二月202211:43:24下下午午23:43:2412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:43下下午12月-2223:43December20,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2023:43:2423:43:2420December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:43:24下下午11:43下午23:43:2412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:43:2423:43:2423:4312/20/202211:43:24PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:43:2423:43Dec-2220-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:43:2423:43:2423:43Tuesday,December20,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:43:2423:43:24December20,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。20十十二二月202211:43:24下下午午23:43:2412月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:43下下午12月-2223:43December20,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2023:43:2423:43:2420December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:43:24下下午午11:43下下午午23:43:2412月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。23:43