产品促销全攻略

产品促销全攻略……主讲:王瀚骏先生1学习本课程的目的学习国际公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式2目录第一章终端促销为什么重要第二章基本概念与指导思想第三章促销量化管理的工作流程第四章终端促销管理的组织与分工第五章问题讨论3终端为什么重要（一）产品的技术同质化越来越严重在哪里买变得很重要终端的作用开始提高品牌意识逐渐淡化怎样让消费者在终端完成交易?!4终端为什么重要（二）中国消费者生活水平不断提高终端做出决定随机购买的情况越来越多生活用品的购买方式发生变化怎样让消费者在终端决定?!5终端为什么重要（三）中国是广阔、复杂的市场让消费者从上线广告就认识产品的难度太大渠道的复杂化、媒介的多样化消费者的需求多样化必须从终端接近消费者怎样从终端接近消费者?!6营销透视一D公司的困惑

D公司生产的欧式油烟机产品，用过的人没有一个不说好的，其产品的功能、款式和质量，都达到了相当的水准，在同类产品中享有相当的知名度，其市场的前景无疑是巨大的。为此，D公司对这个产品寄予了极大的希望…然而，事与愿违的是，该产品在市场上的销售量却令人失望。除深圳市场上的表现尚佳外，其余的市场几乎难以走动，原本满怀希望的D公司，面对着市场的现状，感到困惑万分。7原因分析

D公司采取的是区域市场的代理制，在每一个区域市场选择一个或多个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少，营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作也基本是任由代理商全权打理。因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。

8营销透视二宝洁公司的难题

宝洁公司的汰渍洗衣粉自九十年代进入中国以来市场知名度及市场份额一直名列前矛．产品质量与功能以及包装价格均经过严格测试公司给予极大希望曾预计六年后赢利．然而时至今日再中国总体上仍然年年亏损，2001年底公司经过仔细的分析重新调整了策略终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让我们很难准确把握，企业感到终端工作如同烫手的山芋，让人难以取舍。9目录第一章终端为什么重要第二章基本概念与指导思想第三章促销量化管理的工作流程第四章终端管理的组织与分工第五章问题讨论10从销售售模型型看终终端管管理销售模模型：：S=A×(C××T××R)×P×Su终端管管理的的作用用：保障下下线宣宣传的的效果果，改改变消费者者态度度指数数A；保证渠渠道顺顺畅，，改进进终端表表现水水平指指数T，便于交交易的的达成成。11终端的的定义义终端是是交易易发生生的场场所。。产品终端药品医院、药店食品饮料商场、超市,小店12终端管管理的的定义义终端管管理就就是对对交易易场所所的管管理，，就是是对交交易场场所影影响因因素的的管理理。通过对对交易易场所所影响响因素素的管管理，，维护护/改改变消消费者者态度度，促促成交交易。。13终端管管理的的关键键终端管管理的的关键键在于于维护护/改改变消消费者者的态态度；；通过维维护/改变变消费费者的的态度度，影影响消消费者者的决决策，，促成成交易易。14促销的定义义促销的目的的促销与广告告的区别促销是什么么15影响消费者者态度的几几种模式上线宣传模模式下线宣传模模式产品影响模模式远端宣传、、单向性、、无法与消消费者交流流现场宣传、、双向交流流、与消费费者互动使用过程中中，改变消消费者态度度16促销量化管管理的理论论基础消费者行为为学市场营销原原理销售模型17促销量化管管理的指导导思想（一一）终端管理应应顺应交易易场所影响响因素；交易场所影影响因素能能够在现场场改变消费费者的态度度，从而影影响消费者者的决策；；终端管理能能够改变消消费者的态态度，从而而影响消费费者的决策策。18促销量化管管理的指导导思想（二二）改变消费者者的态度需需要两个过过程：过程1：信信息的发出出与接收；；过程2：消消费者改变变态度，作作出决策设计逻辑=接受受逻辑19促销量化管管理的指导导思想（三三）改变消费者者的态度，，只能通过过三个因素素实现：因素1：感感知因素2：认认知因素3：意意动20目录第一章终终端为什么么重要第二章基基本概念与与指导思想想第三章促销销量化管理理的工作流流程第四章终终端管理的的组织与分分工第五章问问题讨论21终端促销中中的困惑促销的形式式千篇一律律如何创造造出新意同样的一个个促销活动动效果却千千差万别以往有效的的促销形式式如今却不不再好用促销的花费费往往大于于销量利润润的提升在促销的执执行上部门门总不能很很好配合管理们者绞绞尽脑汁寻寻找新的促促销形式22我们不断在在问促销有必要要吗？别人都在做做；渠道有压力力；——有总比没有有好23是否值得促促销消费者态度度的分布产品形态的的分析——促销的目的的24促销的基本本原则向谁说说说什麽麽怎麽说说在哪说说促销——有没有可以重复复制的有效方案？？？25自己眼中的的我我自我概念是是个人将他他或她自身身作为对象象的所有思思想和情感感的总和。。它是自己对对自己的感感知和情感感。你的自我概概念是由你你对自己的的态度所构构成的。生活方式是是一个人自自我概念的的外在表述述文化与价值值观决定了了是否平衡衡价值观分为为自我导向向，他人导导向，环境境导向三种种认识“营销销”———认识““我”子女配偶父母亲戚朋友…别人眼中的的我事实中的我我26自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分分析工具图图-1自我的表达达行为示例27消费者交易易过程分析析购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易281、购购物前前状态态分析析影响消消费者者购物物前状状态的的影响响因素素：买什么么样的的产品品产品的的知识识度产品的的参与与度消费者者对需需求的的紧迫迫程度度很紧迫迫不紧迫迫。。。。消费者者的消消费习习惯挑剔型型随意型型购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易29练习一一请对消消费者者购买买乳品品的购购前状状态进进行分分析302、场场所选选择本过程程主要要与分分销策策略密密切相相关，，本课课程不不作讨讨论。。购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易313、信信息搜搜集原则：：终端端管理理希望望让消消费者者以最最快速速、最最方便便的方方式搜搜集到到所有有信息息。考虑因因素：：如何吸吸引消消费者者的注注意方法：：与众众不同同、别别出心心裁如何向向消费费者传传递信信息方法：：以图图形等等各种种直接接的方方式传递是是最快快速的的传递递方式式购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易32如何可可以打打动你你---说说什麽麽高介入入状态低介入入状态认知条件作作用机械学学习替代学学习与模仿仿推理操作性性条件反射射经典条条件反射射认知条件作作用内部影影响知觉学习记忆动机个性情绪态度示例33促销策策划的的核心心卖点与与概念念的区区别概念的的固有有原形形动机与与需求求动机的的开发发344、态态度改改变（（一））主要是是对影影响消消费者者态度度改变变的三三个因因素进进行管管理，，并建建立评评价和和测量量的标标准：：感知认知意动评价标标准：：消费费者态态度改改变率率购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易35消费者者如何何记忆忆学习强强度重要性性强化重复意象消退刺激泛泛化刺激辨辨别反应环环境36促销形形式的的确定定确定促促销形形式的的原则则法规与与政策策目的与与概念念风险与与对策策37促销形形式的的确定定方法法专家判判断法法有限测测试法法可控模模拟法法有效性性圈定定法38常见的的促销销分类类及使使用原原则买+赠赠百事““奇多多”实实用用,有有意义义,品品牌捆绑(联合合)麦当劳劳就就高不不就低低,品品牌降价惠普笔笔记本本品品类类,品品牌39促销对对象的的分类类消极型型廉价型型挑衅型型忠诚型型消极型型忠诚型型廉价型型挑衅型型要求风险40促销目目的的的分类类渠道消费者者辅助提提高知知名度度………………捆绑绑,试试用辅助提提高尝尝试率率……………….试试用,相关关捆绑绑辅助提提升占占有率率……………….折折价,试用用,捆捆绑辅助提提升品品牌……………………..联合合促销销改变决决策态态度…………………….概概念促促销+使用用(感感受)产品清库存存41产品周周期与与促销销的时时机促销42产品不不同周周期常常见的的促销销形式式进入期期………….试用用,买买赠成长期期………….复合合形式式平稳期期………….捆绑绑，联联合衰退期期………….概念念促销销，折折价当产品品下滑滑才想想到促促销可可能已已经晚晚了434、态态度改改变（（二））感知因因素的的管理理：硬因素素：陈陈列、、包装装陈列原则则－消费费者视线线等高的的地方；；客流量量最大的的地方；；出口、、入口处处包装原则则－别出出心裁；；与众不不同；好好的包装装自己会会说话软因素：：服务热情、体体贴、细细致、周周到不理不睬睬、爱理理不理购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易444、态度度改变（（三）认知因素素的管理理：目的：向向消费者者讲道理理，介绍绍产品给给消费者者带来的的好处手段：可可以向消消费者提提供的所所有书面面说明材材料海报、吊吊旗、促促销单张张、标签签牌、产产品说明明书。。。。购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易454、态度度改变（（四）购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易意动因素素的管理理目的：与与消费者者互动，，让消费费者接触触、使用用产品手段：现现场示范范操作；；解答疑疑问；指指导消费费者自己己操作；；消费者者亲身体体验465、作出出决策购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易影响消费费者作出出决策的的因素：：消费者分分类：消消费习惯惯；需求求的紧迫迫程度产品分类类：知识识度；参参与度产品信息息传递的的方式影响态度度改变的的因素：：感知、、认知、、意动评价标准准：消费费者决策策改变率率476、完成成交易购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易影响因素素：产品种类类、规格格、价格格的齐全全性；交易过程程各环节节的方便便、顺畅畅程度：：试机、交交款、开开发票、、提货、、送货、、安装、调调试、售售后服务务。。。。48练习请从影响响消费者者态度改改变的三三个因素素分析，，如何做做好产品品的终端端管理工工作。完整的模模拟一次次新的促促销方案案49目录第一章终终端为为什么重重要第二章基基本概概念与指指导思想想第三章促促销量量化管理理的工作作流程第四章终终端管管理的组组织与分分工第五章问问题讨讨论50促销管理理涉及的的范围行业：快速消费费品，日日用品，，耐用品品，工业业品，药药品，保保健品部门：市场部，，销售部部，人事事部，新新产品开开发，科科研部门门，战略略规划部部涉及人员员：总经理，，总监，，部门经经理，执执行人员员51终端管理理涉及的的管理决决策点促销目的的确定促销计划划的制定定促销物料料的采购购配合媒体体的购买买促销人员员的到位位执行过程程的监督督突发事件件的处理理促销效果果的评价价52促销管理理的核心心困难目标谁负负责谁对谁管管理谁对事负负责不做又怎怎样53执行中的的问题目标的迷迷失效率的低低下资源的冲冲突组织的混混乱54项目管理理（ManageByProject）概念一种为高高效恰当当地完成成某个既既定目标标而对资资源进行行管理，，分配和和调度的的过程一种为实实现既定定目标而而对技术术，人力力及金融融资源所所进行的的系统集集成55终端管理理人员技技能结构构要求业务技能能市场营销销项目管理理市场管理理产品知识识管理技能能沟通技巧巧统计分析析报告呈现现项目协调调人员协调调激励人员划分分培训/拓拓展计划策略略财务管理理56终端管理理部门的的组织结结构区域结构构产品结构构客户结构构复合结构构57区域结构构销售经理理A地区经理理B地区经理C地区经理理销售人员员销售人员员销售人员员产品产品产品产品产品产品经销商、、零售终终端58产品结构构销售经理产品甲销售经理A地区经理销售员产品乙销售经理产品丙销售经理C地区经理B地区经理销售员销售员销售员销售员销售员经销商、零售终端59客户结构构经销商、、零售终终端销售经理理区域经理