打造21世纪营销力培训课程课件

打造21世纪营销力打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心第一天当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界营销当今的世界级营销当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？营销的使命：营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士营销是什么？定义：市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sC当代营销制胜的之道新经济的教训：品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）证明所拥有的价值：SciQuest价格防御：美国在线建立与旧经济的桥梁杠杆协同作用：美国在线—时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城当代营销制胜的之道新经济的教训：当代营销的制造之道来自2000HolidaySeason的教训：纯粹互联网站定单平均增长为25%“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%当代营销的制造之道来自2000HolidaySeason的中国的市场营销环境不段扩大的对外开放行业及其分销不健全所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%价格战渠道变化——出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）——出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）中国的市场营销环境不段扩大的对外开放成功的关键以客户细分为中心品牌定位定价要以价值为基础渠道进入战略低成本产品的创新战略成功的关键以客户细分为中心如何评估本公司的营销管理技能？

弱适中强研究——公司是否监控：客户细分？——————客户满意度？——————留住客户？——————战略计划——战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划——————品牌管理——————传播和促销——————分销决策——————定价——————如何评估本公司的营销管理技能？营销改善中优先问题

就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：—————————营销改善中优先问题就您的公司来说，您认为在营营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及……针对自己所选择的模式配置合适的资源哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营销模式必须有助与实现公赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛—品价品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则拥有行业标准（10）（微软）管理价值链（9）（英特尔）创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）拥有良好的客户关系（7）（通用电器）建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)产品开发领先两年（5）产品开发领先一年（4）产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高选择一个营销的聚焦点（1）许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）选择一个营销的聚焦点（1）许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争选择一个营销的聚焦点（2）市场知识高低渠道领导者利基品牌领导者资源限制模仿创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌产品创新领导者低选择一个营销的聚焦点（2）选择一个营销的聚焦点

可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________选择一个营销的聚焦点可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式以客户为中心的营销以客户为中心的营销市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事——针对年轻人）对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）营销计划过程审视远景和目标（英特尔）运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的营销组合年度行动计划——争取销售人员和经销商支持公司的营销战略营销计划过程审视远景和目标（英特尔）塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景……安迪.格劳夫——“内置英特尔芯片”杰克．韦尔奇——决不做第三名里查德.兰森——品尝牌刺激杰夫.贝佐斯——市场共享简.卡尔森——特色服务张瑞敏——质量塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景……做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法……为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法财务记分卡业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5

销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 销售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造费用 48 58 63 82 90 95 _销售费用 18 23 24 26 27 28 _研发费用 22 23 23 25 24 24 _管理费用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________ 净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55 净利润率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206 资产销售率(%) 56 55 53 50 48 45 资产收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

财务记分卡业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5营销记分卡市场业绩 基年 1 2 3 4 5 市场增长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 销售增长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市场占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客户 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客户 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不满意客户 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相关产品质量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相关服务质量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相对新产品销售+8 +8 +7 +5 +1 -4 营销记分卡市场业绩 基年 1 2 3 4 5 关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重如何评估客户的终生价值评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户每次购买的平均金额减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本加上客户推荐的新用户的价值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值如何评估客户的终生价值评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户的终生价值北欧航空公司：

卡迪拉克：

万宝路：每为商务旅行者20每位客户30年的每个烟民30年的价值年的价值，48万美元价值，33.２万美元2.5万美元多米诺比萨饼：

里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价0.4万美元值,14.4万美元可口可乐：

AT&T：每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元7.2万美元评估客户的终生价值北欧航空公司：中国最注重客户的企业是什么样的?您的看法是:最注重客户的国有企业是:___________________为什么?最注重客户的私营企业是:____________________为什么?最注重客户的外资企业是:____________________为什么?中国最注重客户的企业是什么样的?您的看法是:竞争性差异竞争性差异实现真正的竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题（SWTO分析）细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内实现真正的竟争差异第一步：营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品扩张：将新产品开拓引入现有市场市场扩张：为现有的产品开拓新市场市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营：将新产品引入新市场营销目标市场目标：SWTO分析识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的进争？（日本；70年代的汽车；80年代的电子产品）我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场——弗雷托.雷）SWTO分析识别营销的关键问题苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢，利润微薄回到最基本的地方：苹果公司的客户——年轻，有艺术气质，有设计意识，通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢，利润微薄乐凯营销的关键问题再哪里？

市场份额：——柯达——40%——富士——27%——乐凯——25%中国的胶卷市场（1）乐凯营销的关键问题再哪里？中国的胶卷市场（1）中国的胶卷市场（2）发展中的中国市场——到2010年，中国将会是世界第一大或第二大的胶卷市场——目前人均消费的胶卷是美国的1/3价格——柯达和富士的正常价格在2.1-2.5美元之间——而乐凯的售价低于2美元中国的胶卷市场（2）发展中的中国市场中国的胶卷市场（3）SWTO分析乐凯的优势：——国家财政支持——拥有快速冲洗胶卷的连锁店（1000多家分店）——能买到比较平价的相纸——与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机构中国的胶卷市场（3）SWTO分析中国的胶卷市场（4）劣势：——较晚进入数码领域——依靠价格手段来保护市场份额，容易受到目前价格战的攻击——柯达的快速冲印店更多（5000家）中国的胶卷市场（4）劣势：中国的胶卷市场（5）威胁：——柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售办事处（18个），以及激增的快速新冲印店——其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克发与柯尼卡中国的胶卷市场（5）威胁：中国的胶卷市场（6）机会：——富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更多的分销店面——该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯的销售增长中国的胶卷市场（6）机会：中国的胶卷市场（7）市场目标：——5年达到33%的市场占有率中国的胶卷市场（7）市场目标：识别关键性营销问题的三大步骤（1）在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：

——质量/科技和价格：

价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键性营销问题的三大步骤（1）在公司的营销中选择两个战略识别关键性营销问题的三大步骤（2）评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）

——质量——品牌权益——分销——现有客户基数的大小及增长潜力乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新确定它的营销目标？识别关键性营销问题的三大步骤（2）评估企业实现营销目标的能力识别关键性营销问题的三大步骤(3)公司是否需要重新评估其营销目标？

——开拓新市场？——改变现有市场？——深度渗透现有市场？——多元化？——扩大产品的功能或服务？——进行市场扩张？识别关键性营销问题的三大步骤(3)公司是否需要重新评估其营销重新定义市场：青岛啤酒（1）原有市场：

价格高低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义市场：青岛啤酒（1）原有市场：百威青岛燕京营销问题：重新定义市场：青岛啤酒（2）新市场：价格高低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价格：*进口*收入*国内特级*（性别）*国内大众*（年龄）*（口味）*（营养成分）重新定义市场：青岛啤酒（2）新市场：百威青岛：青啤进军特级市为什么要细分？马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关键需求和欲望，并加别为他们提供了独具特色的服务：

质量特级优秀标准实惠

里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价高于平均价平均价低价价格为什么要细分？马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同来自中国的案例和问题案例：惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生活”寓所针对女性口味设计的青岛啤酒针对老年人的青岛营养型啤酒来自中国的案例和问题案例：来自中国的案例和问题两代人的差别：LeoBurnett为麦当劳做了一次客户调查——开放的一代（18-34岁）希望有成就感、有更多的自由时间、想变得更“现代”——老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈的民族自豪——结果：麦当营不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告，而改为两代人进行更现实的刻画，例如，祖交用筷子吃法式煎饼来自中国的案例和问题两代人的差别：LeoBurnett为麦来自中国的案例和问题问题：手机：

——客户需要的是款式还是科技？——二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？——摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？来自中国的案例和问题问题：细分的含义？细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相似的购买需求和购买欲望。细分的含义？细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组市场细分的层次大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利个人市场：客户定制市场细分的层次大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样对消费者来讲，价值意味着什么？市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和服务的。价值是客户能察觉到的价值：是产品或服务能满足客户某种需求和欲望的能力对消费者来讲，价值意味着什么？市场细分就是要力求发现客户消费者市场细分的基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用消费者市场细分的基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时商业市场价值的含义在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。价值方程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场价值的含义在商业市场上，从货币的角度而言，价商业市场细分的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）商业市场细分的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvs识别细分市场可行的*客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别*客户群是可测量的：规模，购买力，等等*客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接近客户有吸引力的*消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求*消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模识别细分市场可行的识别细分市场差异性

*惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网络时代生活的寓所和阁楼住宅*他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是不的可测量性

*目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60-70元人民币之间*椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具有品牌意识*大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车而不是私家车市场识别细分市场差异性识别细分市场客户是可接近的*青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场

客户数量大*在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同的品牌具有赢利性*金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部分人仅占人口决数中的2-5%识别细分市场客户是可接近的识别细分市场关于可行性要注意的几点：

——许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未必可行：*除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用*消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场*生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择购买*生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户的情况下会很有效。识别细分市场关于可行性要注意的几点：确定市场细分基础新产品或新技术

——消费者市场：早期客户的消费行为特点——使用最新推出PC的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者——商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来看——Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专注于使用创新媒体渠道而建立品牌的确定市场细分基础新产品或新技术确定市场细分基础成熟产品

——消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看，以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增加的消费量而提供的机会>百事针对年轻一代（消费心理）>臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入了牙膏行业（消费行为）>很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品（消费行为细分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果床垫的销售不断增加。>25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级客户”）确定市场细分基础成熟产品确定市场细分基础成熟产品

——商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大确定市场细分基础成熟产品消费市场细分研究细分方法：

消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动。PRIZM法的生活方式消费者群就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智力，乡村产业”等等VALS法：现实者，经验者等等消费市场细分研究细分方法：商业市场细分研究任何市场细分都是建立在价值基础之上：内部工程评估某领域内所使用的价值评估焦点小组调查：组合分析或权衡分析商业市场细分研究任何市场细分都是建立在价值基础之上：选择客户目标有效选择客户目标的3个关键点：

——目标细分市场的需求和欲望——目标细分市场的吸引力——企业的SWOT分析*S：优势*W：劣势*O：机会*T：威胁

以上4个因素均可用于每一次细分。选择客户目标有效选择客户目标的3个关键点：选择客户目标如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：

——规模大——呈增长态势——有边际利润——销售方面极少有竞争对手选择客户目标如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它就选择客户目标瞄准权衡点和市场机会数量VS.赢利率——目标决策是否受生产率的驱动？细分市场的吸引力VS.企业的优势和劣势——目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把价值交付目标市场的真实能力？——企业的关键能力能否外包？选择客户目标瞄准权衡点和市场机会选择客户目标品牌价值VS.细分价值——目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑？*为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能吸引那些向他们购买产品的客户。*克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动；然而，这一成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢？（同样的：道奇蝰蛇车？）——企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？*大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购买他们的实用轿车（捷达和帕萨特），获得了额利润。选择客户目标品牌价值VS.细分价值目标决策假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第四把交椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。那么，客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消费看重的是款式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的。技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例主流消费者虽然是人口总数的90%，但是……目标决策假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第目标决策对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市场：注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40%注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20%

分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？（请翻到下一页的工作表）目标决策对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市目标决策：工作表

细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%目标决策：工作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析定位定位指的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。

——有差别的地位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务（斯沃琪：大众市场上的尚表）——有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买（客户会买大量手表以与其服装相配）定位定位指的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提价值区分的基础独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感觉得到的需求或欲望（斯沃琪手表能与消费者的衣服搭配）消费者问题：消费者如何才能从产品/服务/品牌的使用中获益？（豪华手表太贵）目标消费：一群已被完整地描述和清楚地了解的细分群体（有时尚意识的年轻人）利益支持：相信独特利益的理由（新颖的款式，色彩和广告）价值区分的基础独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感价值区分的基础品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：企业提供的产品或服务的心理特征（新颖的广告）经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争对手（传统的低成本手表，如天美时表）价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业从竞争对手那里获取数量的计划（价格必须支持多样化购买）价值区分的基础品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：定位战略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用户/使用定位（卡斯特罗GTX）用户定位（杜邦枕头）竞争者定位（凌志汽车）产品目录定位（施乐）质量/价格定位（海尔）渠道定位（Duxiana）定位战略特色定位（CruiseLines）价值观点消费者通过对产品的使用获得的核心价值……企业将会如何解决客户问题？蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉——目标：对鸡肉已有品质意识的消费者——利益：鲜嫩——价格：增加10%多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送到客户手中价值观点消费者通过对产品的使用获得的核心价值……企业将会主要的价值观点最好品质（福特汽车）最好业绩（卡斯特罗GTX）最值得信赖（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽车）最平价（Cooper轮胎）最有声誉（Bang&Olafson）最佳设计（iMac）使用最简便（美国在线）安全性能最好（米其林轮胎；富豪轿车）主要的价值观点最好品质（福特汽车）定位说明定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功定位说明定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自定位说明如何给海尔CCT手机定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：定位说明如何给海尔CCT手机定位一定位模板——海尔CCT“超制胜的定位战略Neutrogena香皂温和、能彻底清除污渍、PH值中性的肥皂（利益）11种有效成分，将对皮肤的刺激减少到最小（特性）缓慢而简单的成型过程，确保质量（质量/生产过程）主要通过药房进行分销（渠道）几乎没有提价医药行业环境的详细介绍制胜的定位战略Neutrogena香皂常见错误无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？为什么消费者会认为喝啤酒可以令他们更显性感？）定位是基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在高科技商业市场上很常见——如“追求对投资更好的回报”，“追求更大的规模”等等常见错误无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定商业市场中的价值沟通建立一个客户价值模型组织一个价值研究团队选择最有可能成功的细分市场争取客户的合作商业市场中的价值沟通建立一个客户价值模型商业市场中的价值沟通准备并着手进行现场研究对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及春所付出的代价，价值研究团队要列出全面清单到客户中间搜集数据资料与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司的产品或服务上所得的全部投资回报率建立不同客户的数据库商业市场中的价值沟通准备并着手进行现场研究客户价值模式（1）加拿大沃尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的低浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。客户价值模式（1）加拿大沃尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张客户价值模式（2）沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中收集了一些资料。客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。VRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨问题是：用胶剂粘过的产品包如何定价？客户价值模式（2）沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT总结客户……客户……还是客户！！！要使客户成为企业活动的中心——理解客户——为客户创造价值——就价值问题与客户沟通——赢得企业所创造的价值今天，我们已经完成了第一步——对营销活动包括市场研究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解——明、后两天，我们将重点介绍通过品牌建设、定价、分销及传播等来创造并获取价值。总结客户……客户……还是客户！！！1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你96

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。

9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。

10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚97

打造21世纪营销力打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心第一天当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界营销当今的世界级营销当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？营销的使命：营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士营销是什么？定义：市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sC当代营销制胜的之道新经济的教训：品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）证明所拥有的价值：SciQuest价格防御：美国在线建立与旧经济的桥梁杠杆协同作用：美国在线—时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城当代营销制胜的之道新经济的教训：当代营销的制造之道来自2000HolidaySeason的教训：纯粹互联网站定单平均增长为25%“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%当代营销的制造之道来自2000HolidaySeason的中国的市场营销环境不段扩大的对外开放行业及其分销不健全所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%价格战渠道变化——出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）——出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）中国的市场营销环境不段扩大的对外开放成功的关键以客户细分为中心品牌定位定价要以价值为基础渠道进入战略低成本产品的创新战略成功的关键以客户细分为中心如何评估本公司的营销管理技能？

弱适中强研究——公司是否监控：客户细分？——————客户满意度？——————留住客户？——————战略计划——战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划——————品牌管理——————传播和促销——————分销决策——————定价——————如何评估本公司的营销管理技能？营销改善中优先问题

就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：—————————营销改善中优先问题就您的公司来说，您认为在营营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及……针对自己所选择的模式配置合适的资源哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营销模式必须有助与实现公赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛—品价品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则拥有行业标准（10）（微软）管理价值链（9）（英特尔）创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）拥有良好的客户关系（7）（通用电器）建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)产品开发领先两年（5）产品开发领先一年（4）产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高选择一个营销的聚焦点（1）许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）选择一个营销的聚焦点（1）许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争选择一个营销的聚焦点（2）市场知识高低渠道领导者利基品牌领导者资源限制模仿创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌产品创新领导者低选择一个营销的聚焦点（2）选择一个营销的聚焦点

可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________选择一个营销的聚焦点可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式以客户为中心的营销以客户为中心的营销市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事——针对年轻人）对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）营销计划过程审视远景和目标（英特尔）运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的营销组合年度行动计划——争取销售人员和经销商支持公司的营销战略营销计划过程审视远景和目标（英特尔）塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景……安迪.格劳夫——“内置英特尔芯片”杰克．韦尔奇——决不做第三名里查德.兰森——品尝牌刺激杰夫.贝佐斯——市场共享简.卡尔森——特色服务张瑞敏——质量塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景……做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法……为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法财务记分卡业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5

销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 销售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造费用 48 58 63 82 90 95 _销售费用 18 23 24 26 27 28 _研发费用 22 23 23 25 24 24 _管理费用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________ 净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55 净利润率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206 资产销售率(%) 56 55 53 50 48 45 资产收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

财务记分卡业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5营销记分卡市场业绩 基年 1 2 3 4 5 市场增长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 销售增长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市场占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客户 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客户 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不满意客户 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相关产品质量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相关服务质量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相对新产品销售+8 +8 +7 +5 +1 -4 营销记分卡市场业绩 基年 1 2 3 4 5 关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重如何评估客户的终生价值评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户每次购买的平均金额减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本加上客户推荐的新用户的价值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值如何评估客户的终生价值评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户的终生价值北欧航空公司：

卡迪拉克：

万宝路：每为商务旅行者20每位客户30年的每个烟民30年的价值年的价值，48万美元价值，33.２万美元2.5万美元多米诺比萨饼：

里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价0.4万美元值,14.4万美元可口可乐：

AT&T：每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元7.2万美元评估客户的终生价值北欧航空公司：中国最注重客户的企业是什么样的?您的看法是:最注重客户的国有企业是:___________________为什么?最注重客户的私营企业是:____________________为什么?最注重客户的外资企业是:____________________为什么?中国最注重客户的企业是什么样的?您的看法是:竞争性差异竞争性差异实现真正的竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题（SWTO分析）细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内实现真正的竟争差异第一步：营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品扩张：将新产品开拓引入现有市场市场扩张：为现有的产品开拓新市场市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营：将新产品引入新市场营销目标市场目标：SWTO分析识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的进争？（日本；70年代的汽车；80年代的电子产品）我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场——弗雷托.雷）SWTO分析识别营销的关键问题苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢，利润微薄回到最基本的地方：苹果公司的客户——年轻，有艺术气质，有设计意识，通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢，利润微薄乐凯营销的关键问题再哪里？

市场份额：——柯达——40%——富士——27%