东方明略品牌咨询工具

单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式东方明略品牌咨询工具OrientalConsulting2004JulyDFML东方明略管理咨询顾问有限公司中国﹣北京第四步:评估职责企业咨询公司市场调查公司内容销售额/量评估品牌价值评估传播各环节效果评估投资回报评估修改完善品牌战略

第三步:执行/实施职责企业广告/设计公司公关公司媒体代理/印刷代理运输代理内容执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料;界定传播媒介、制定媒体计划等第二步:品牌策略职责企业咨询公司内容目标市场定位品牌定位品牌竞争策略品牌传播策略品牌构架品牌管理及评估体系品牌咨询流程第一步:品牌审计职责企业咨询公司市场调查公司内容品牌管理模式行业地位竞争者状况消费群体描述品牌价值评估品牌审计品牌策略执行/实施评估品牌审计品牌审计行业地位竞争状况123品牌管理模式4消费群体描述品牌价值5品牌管理模式（CLB诊断模型）维度一：从战术管理向战略管理的发展能力----

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----视野战术性的和反应性的战略型的和使命型的品牌经理地位经验较少，短期充任长期性职位、在组织中有较高的地位追求的品牌目标品牌形象品牌价值领导层关注目标短期财务变动发展品牌价值措施古典品牌管理模式领导品牌模式品牌审计1维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力------

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---产品－市场范围单一层次的产品与市场多层次的产品与市场品牌结构简单化复杂的品牌关联互动关系品牌数量集中于单一品牌上多品牌、分类别、有重点区域范围文化单一的地区跨区域文化的控制力品牌经理的沟通角色对规定的有限沟通任务担当好协调者角色多种沟通方式的开发、协调、组织者沟通重点外部与用户内部与外部沟通并重古典品牌管理模式领导品牌模式品牌管理模式（CLB诊断模型）品牌审计1古典品牌管理模式领导品牌模式维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同---战略驱动销售额与市场份额品牌认同品牌管理模式（CLB诊断模型）品牌审计1行业地位——市场总量分析品牌审计1分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场

容量年均3%年均10%行业地位——产品结构变化品牌审计1分析方法注释产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用一些相关标准。产品3产品2产品1市场

份额市场

份额市场

份额行业地位——地区结构变化品牌审计1分析方法注释地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省地区3地区2地区1地区4市场

份额市场

份额市场

份额市场

份额行业地位——集中度分析品牌审计1分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名行业地地位———不同集集中度度状态态所蕴蕴含的的策略略导向向品牌审审计1散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义AnticipatecompetitorsactionsFormulatepreemptivestrategiesStrategyExecutionObserve&analyzecompetitors’responseFormulatenextstrategyIdentifycompetitorsSWOTanalysisAnalyzeBehaviorandsituationofcompetitorsFormulatestrategy竞争状状况品牌审审计1A.品品牌范范围、、竞争争范畴畴是什什么样样的呢呢？我我们与与谁竞竞争？？为什什么B.我我们们的竞竞争对对手是是如何何与消消费者者沟通通的？？C.消消费费者对对那些些竞争争品牌牌的认认知是是怎样样的呢呢？D.将将来来那些些竞争争品牌牌可能能会怎怎样反反击我我们？？E.竞竞争争品牌牌的弱弱点在在哪里里？我我们可可以从从谁那那里夺夺取市市场？？竞争状状况———了解竞竞争对对象品牌审审计1本品牌牌的消消费者者脆弱用用户消极用用户满意用用户铁杆用用户与消费费者的的关系系———强在你的的品牌牌上花花较多的钱与消费费者的的关系系———弱在你的的品牌牌上花花较少的钱高度忠忠诚于于你，，对其其他品品牌全全无兴兴趣对你比比较满满意，，会继继续购购买你你对任何何品牌牌都没没有什什么忠忠诚。。可细细分为为：价价格导导向和和渠道道导向向两类类觉得别别的品品牌更更好。。可细细分为为：易易受诱诱惑型型和遭遭遇伤伤害型型两类类危险群群体稳固群群体品牌审审计1竞争状状况竞争者者的消消费者者冰点群群体冷淡群群体积极群群体热忠群群体对你兴兴趣度度———高竞争者者的稳固群群体竞争者者的危险群群体对你兴兴趣度度———低与竞争争者的的关系系———弱在竞争争品牌牌上花花较少的钱与竞争争者的的关系系———强在竞争争品牌牌上花花较多的钱竞争状状况品牌审审计1市场竞竞争中中的消消费者者争夺夺危险群体危险群体危险群体稳固群体稳固群体稳固群体竞争状状况品牌审审计1用户保持力.50.0-.5品牌C品牌F品牌A品牌D品牌E品牌B用户捕获力用户保保持力力：品牌对对自身身消费费者的的保持持能力力，体体现为为满意意度，，忠诚诚度，，重复复购买买及推推荐等等方面面用户捕捕获力力：品牌捕捕获竞竞争品品牌用用户的的能力力，体体现为为竞争争品牌牌用户户对你你的兴兴趣度度，好好感度度，打打算购购买的的程度度等方方面二者综综合体体现品品牌在在市场场竞争争中的的实力力竞争状状况品牌审审计12.895.292.664.489.016.0731.9230.1536.7443.2538.3734.9728.7624.0726.0524.6520.4424.7836.4340.4934.5527.6132.1834.18罗西尼飞亚达依波英纳格西铁城天王铁杆群体满意群体消极群体脆弱群体危险群体稳固群体在中档档手表表品牌牌中，，飞亚亚达和和罗西西尼的的消费费群体体比较较稳固固，因因此在在市场场竞争争中正正面罗罗西尼尼是不不利的的。竞争状状况品牌审审计1保持力6664626058565452捕获力5.04.54.03.53.02.52.01.51.0天王西铁城英纳格依波罗西尼飞亚达中档手表品牌实力英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象,我们的竞争策略和传播\营销都可以攻击这两个品牌竞争状状况品牌审审计1人群特特征人口普普查特特征心理特特征购买动动机精神追追求生活形形态购买决策影响够够买决决策的的因素素消费者者的功功能需需求消费者者的心心理需需求市场细细分消费群群体描描述品牌审审计1品牌价值品牌价值内涵－－情感层面品牌价值内涵－－功能层面品牌价值外延历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度

品牌名称、标志、广告语……品牌价价值品牌审审计1品牌知知名度度是美美誉度度的基基础；；而品品牌美美誉度度才能能真正正反映映了品品牌在在消费费者心心目中中的价价值水水平，，二者者都是是衡量量品牌牌价值值外延延度的的重要要指标标。知知名度度可以以通过过宣传传手段段快速速提升升，而而美誉誉度则则需要要通过过长期期的细细心的的品牌牌经营营，十十年如如一日日地保保持良良好的的品牌牌形象象，才才能建建立起起来。。D区：：认知知度低低和美美誉度度双低低，说说明明明该品品牌处处于市市场导导入期期，产产品（（广义义上说说，服服务也也是产产品））品质质和品品牌推推广工工作都都还做做得不不够；；B区：如如果认知知度低，，而美誉誉度高，，说明好好产品““养在深深闺人未未识”；；C区：如如果产品品认知度度高，美美誉度低低，往往往容易给给人一种种臭名远远扬的感感觉；A区：高高认知高高美誉度度是产品品非常成成熟的表表现。品牌知名名度-美美誊度品牌总体体认知度度B区

品牌总体认知度低品牌美誊度高A区

品牌总体认知度高品牌美誊度高

D区

品牌总体认知度低品牌美誊度低

C区

品牌总体认知度高品牌美誊度低品牌美誊度高高品牌价值值品牌审计计1健康高认认知品牌牌虚名品牌牌传播缺乏乏品牌健康低认认知品牌牌推荐率购买性美誉度认知度使用率推荐率购买度美誉度认知度使用率推荐率购买性美誉度认知度使用率推荐率购买性美誉度认知度使用率在品牌健健康诊断断模型中中我们用用到了五五个指标标，分别别是推荐荐度、使使用率、、购买性性、美誉誉度、认认知度；；其中购购买性和和推荐度度使用的的是熟悉悉该品牌牌的受访访者对该该品牌的的评价。。品牌价值值品牌审计计1众口称赞赞，相互互推荐用户忠诚诚，“我我唯一的的选择””用户满意意，“我我很满意意”潜在用户户转变成成真正用用户一个正面面形象，，“尝尝试一下下未尝不不可”有一定品品牌认知知度忠诚满意交易信任认知口碑品牌价值值品牌审计计1对于处于于不同位位置的品品牌，策策略是不不同的；；如果品品牌在认认知和信信任上都都很好，，交易率率却明显显减弱，，则下一一步的重重点在于于促进交交易。品牌策略略传播策略品牌策略品牌定位品牌构架与品牌延伸竞争策略142536目标市场定位品牌管理及评估体系确定市场细分方法了解细分市场的需求特点确定目标用户群体2-1，对各细分市场的具体需求进行深入分析2-2，了解各细分市场的关键购买因素2-3，了解客户对产品的感兴趣程度3-1，确定不同细分市场的市场规模及价值2-4，分析与竞争对手相比较的竞争优劣势1-1，了解可选用的市场细分方法，并进行对比分析1-2，确定最佳的市场细分方法3-2，对各细分市场进行排序3-3，确定近期内可快速获取的目标用户群主要工作内容目标市场场定位品牌策略略2核心客户户影响力量量潜在客户户战略客户户购买大量量的本品品牌产品品忠实客客户潜在用户户，及其其他品牌牌用户但但需求与与本品牌牌核心能能力不一一致所有本品品牌的其其他客户户，及需需求与本本品牌核核心能力力一致的的非用户户对核心客客户和战战略客户户的购买买决策能能够形成成影响力力的第三三方广告和助助销行为干预预公共关系系信息分享享目标市场场定位品牌策略略2TargetGroup确定目标标群体STEPISituationofrolelife确定其目目标角色色状态STEPIICorevalue确定其特特定的核核心价值值STEPIIISymbol确定最具具代表性性的符号号STEPIV品牌定位位品牌策略略2质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456红牛感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激目标消费费群体在在工作状状态和运运动状态态最适合合与红牛牛产品同同行。目标消费费者对红红牛目前前的品牌牌评价（（AVP)消费群体体的生活活四态价价值观健力宝舒百达活力他佳得乐日加满怡冠冠体饮饮脉动动质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷红牛红牛的品品牌主张与其他他品牌有明显差差异，在在促进消消费区有有较强表表现力保健力保健在在科技感感上强于于红牛，，同时在在品质方方面优于于红牛目标消费费群体对对红牛以以及其他他功能饮饮料的品品牌主张张评价比比较感性质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷消费者工工作和运运动状态态的价值值观（TVP)目标消费费者对红红牛目前前的品牌牌评价（（AVP)红牛的品品牌给消消费者的的感受是是刺激、、激情、、科技、、效率目标消费费群在工工作和运运动状态态的价值值观包括括刺激、、激情、、科技、、效率、、追求和和活力作作为红牛牛的目标标品牌定定位，需要红牛牛在今后后加强激激情、科科技、个个人效率率等价值值要点，，同时需需要塑造造活力和和追求的的价值元元素。质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456红牛感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷

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+！匮乏+不足针对目标标消费群群体，刺刺激/乐乐趣、激激情、科科技、个个人效率率是目前前红牛较较为突出出的价值值点，品牌定位位陈述角色有差异性性的消费费者利益益点目标消费费群重要事实支持持品牌个性性针对，是一个具具(某目标标消费者者群体)(某品牌牌)有的品牌，它它能够提提供(某特征征)(某领域域)(某些些利益)因为。(某些原原因)品牌定位位品牌策略略2品牌高露洁目标消费费群体年轻的现代的有教养的的成年人人重视口腔腔卫生和和健康的的消费者需需求避免或防防治牙龈龈疾病追求精神神上的平平和竞争领域域领先的牙牙刷利益防治牙龈疾病原因因毛刷可以以触及到到牙齿的每个个部分能够更有有效地杀杀菌品牌特征征年轻的友友好好的现代的聪聪明明的诚恳的可可控控制的品牌定位位品牌策略略2品牌定位位品牌策略略2品牌定位位陈述角色有差异性性的消费费者利益益点目标消费费群重要事实支持持品牌个性性针对以男性为为主的、、年轻、、热爱运运动、积积极进取取的消费者者来说，，红牛品牌是一一个以活力为核心价价值的、、刺激、激激情、高高效、科科技、进进取的功能饮料料领导品品牌，它能使使消费者者补充体力力、提神神醒脑，，在工作作中实现现高效、、最佳表表现、不不断提升升，在运运动中激激情投入入、活力力四射、、挑战极极限，因为它具有特特殊的功功能、广广泛的品品牌号召召力、国国际化品品牌实力力。男性为主主年轻热爱运动动积极进取取功能饮料料领导品品牌补充体力力、提神神醒脑工作中实实现高效效、最佳佳表现、、不断提提升运动中激激情投入入、活力力四射、、挑战极极限以活力为核心价价值的，，刺激、激激情、高高效、科科技、进进取特殊的产产品功能能广泛的品品牌号召召力国际化品品牌实力力低烈度竞竞争对手手脉动体饮健力宝攻击避免直接接冲突抢占收购忽略主要竞争争对手力保健成长型竞竞争对手手怡冠舒百达佳得乐策略选择择竞争对手手对于主要要竞争对对手———力保健健，红牛牛必须正正面进行行攻击，，因为该该品牌实实力较强强，与红红牛的利利益点非非常接近近，如果果不进行行正面攻攻击，一一旦市场场失守，，将很难难翻盘对于象舒舒百达、、佳得乐乐这样的的品牌，，其核心心诉求与与红牛有有重叠，，但目前前市场实实力不是是很强，，因此红红牛应该该趁这些些品牌没没有成长长起来，，迅速抢抢占市场场脉动和体体饮均有有一定实实力，但但品牌的的主要诉诉求与红红牛差距距较大，，因此这这两个品品牌与红红牛之间间不是绝绝对的排排他关系系，红牛牛在短期期内应避避免与他他们直接接冲突怡冠和健健力宝都都是衰落落品牌，，短期内内红牛可可以忽略略他们对对市场的的影响力力，通过过自身的的品牌塑塑造自然然获得他他们的消消费群体体竞争策略略品牌策略略2传播策略略品牌策略略2媒体实物新兴传统公关促销终端/产品形象物料赞助网络游戏活动赞助运动项目广播户外互联网手机短信礼品/纪念品产品包装写字楼推广校园推介会红牛Poster电视活动写字楼视频POP宣传整合营销销企划模模式（消费者者/潜在在消费者者资料库库）人口统计计心理统计计购买历史史产品类别别网路我牌忠诚诚使用者者竞争品牌牌使用者者游离群接触管理理传播策略略品牌接触管理理传播策略略品牌接触管理理传播策略略品牌维持使用习惯惯建立使用习惯惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩扩大使用率率产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播直效营销销广告促销活动动公共关系系事件营销销直效营销销广告促销活动动公共关系系事件营销销直效营销销广告促销活动动直效营销销广告促销活动动直效营销销广告促销活动动钏销活动动直效行销销公共关系系事件营销销广告资料库区隔/分分类接触管理理传播目标标和策略略品牌营销目标标营销工具具营销传播播战术两个必须须发展的的策略传播策略执行策略精确地区隔消费者---根据消费者的行为及对产品的需求来区分提供一个具有竞争力的利益点---根据消费者的购买诱因确认目前消费者如何在心中进行品牌定位建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友双亲、同事政府之相关管理当局售后追踪：印刷品的保证书、调查消费者购购买诱因因陈述一、消费费者A.消费费者购买买诱因产品类别别：______________________族群编号号：__________________1.本本族群的的消费者者，是如如何认知知这类别别中的各各种产品品的：2.本本族群的的消费者者目前购购买哪种种产品？？他们用用哪种方方式购买买？如何何使用？？3.本本族群的的消费者者生活形形态，心心理状态态描述，，和对本本类别产产品的态态度为：：4.对对本族群群的重要要观察：：5.本本族群的的消费者者想从本本类别产产品得到到，却得得不到的的，是什什么？（（未满足足的欲求求）消费者购购买诱因因：“我我会会购买此此产品，，因它较较其它产产品更__________________””B.推推荐主要要消费族族群，理理由：____________________________________________________________________________________________________________消费者购购买诱因因陈述二、产品品适合本本族群吗吗？A.产品品的实质质是怎样样的呢？？1.产产品里面面有什么么？2.与与其它品品牌有什什么不同同？B.消消费者如如何认知知产品？？1.产产品的外外观、感感觉、口口味………如何？？C.消消费者如如何认知知制造该该产品的的公司？？D.““赤赤裸裸的的事实””为何？？E.结结论：这这项产品品适合这这个族吗吗？建议议事项_____________________________________________________了解竞争争对象A.品牌牌网络、、竞争范范畴是什什么样的的呢？我我们与谁谁竞争？？为什么么B.我我们的竞竞争对手手是如何何与消费费者沟通通的？C.将将来那些些竞争品品牌可能能会怎样样反击我我们？D.将将来那些些竞争品品牌可能能会怎样样反击我我们？E.竞竞争品牌牌的弱点点在哪里里？我们们可以从从谁那里里夺取市市场？竞争性利利益点四、具竞竞争力的的利益点点为何？？A.必必须能解解决消费费者的问问题：能能促进消消费者的的生活B.的的确是一一个名副副其实的的消费者者利益点点C.必必须具有有竞争力力-----““优优于”在在同一竞竞争范畴畴内的其其他品牌牌或类别别、产品品D.绝绝不只是是一句口口号或广广告词E.必必须能用用一个简简单的句句子表示示足以令人人相信的的理由五、营销销传播活活动如何何令消费费者相信信，本品品牌所提提供的消消费者利利益,能能符合他他们的需需要与欲欲求？A.产产品本身身的理由由B.认认知上的的支持点点C.沟沟通的支支持点调性与个个性六、品牌牌个性应应该是什什么？A.什什么样样的独特特产品个个性能进进一步使使产品的的定义更更明确，，使其有有别于竞竞争范畴畴内的其其他品牌牌、产品品？传播目标标与执行行目标七、A.希望望消费者者从沟通通之中了了解到哪哪些要点点？B.希希望消费费者在沟沟通之后后，采取取何种行行动？试用产品品要求寄给给他更多多的资料料？使用产品品更频繁繁？其他？认知的改改变（1）八、认知知价值A.假假如沟沟通成功功，则从从现在起起（___月或或__年年后），，与其它它品牌相相较，消消费者对对我们品品牌的认认知是_____________九、消费费者接触触点A.为为了能能最有效效地触达达消费者者，应该该利用下下列这些些消费者者接触点点。理由由：________________________________________认知的改改变（2）第五群体体目标对对象（潜潜在使用用者）及及媒体使使用第五群“接触点”潜在使用者男性及女性，12-18岁购买动机安安全全地在阳光下待久一点,使你在异性间看起来更迷人家庭海报（挂在家里的海报）学校海报（张贴在学校的海报）MTV收音机电视报纸/杂志广告记者招待会空中文字广告（Skywriting:飞机喷出的烟雾写成）T恤泳帽太阳眼镜小册子接触点管管理目标分段：___________________接触点每个点上的预算每个点上的体验传达的信息积极或消极接触点的重要性改进的目标未来计划划十、调查查评估A.未未来需需要哪些些种类的的研究调调查，以以更进一一步协助助策略的的发展？？为什么么杰出的销销售主张张品牌消费者购买动机销售主张宝马（BMW）汽车绝佳的工程技术极致完美的驾驶机器惠帝斯谷片（WheatiesCeral）营养价值高大男孩子吃的食物万宝路香烟（MarlboroCigarettes）男性气概/烟味进入真正好烟味世界联合航空（UnitedAirLines）优良的服务在联合航空友情洋溢的天空中飞行可丽柔染发剂（ClairolHairClolring）自然的头发色泽她到底有没有染发？只有她的美发师知识她头发为何看起来如此自然！联合劝募（UnitedWay）便利的捐款方式我们把所有需要帮助的人集中在一起美国癌症协会（AmericancancerSociety）在阳光下安全地长时间曝晒，会使你看来更迷人在阳光下必须以防晒系数15以上的防晒乳液防护美国家庭出版社（AmericanFamilyPublishers）致胜的机会你可能已赚进百万美元苹果电脑（AppleComputer）对电脑的信心使你臻至极境的力量广告效果果的阶层层模式与行为相相关的构面面迈人购买买的各行动阶阶段举例不同同阶段采采用的促销或广广告相关关手法知名理解喜欢偏好信服购买行动：动机的范范畴广告告刺激或或引导内内心的渴渴望情感：情绪的范范畴广告告改变态态度和情情感认知：思改的范范畴广告告提供资资讯与事事实购买点POP零售店的的广告特惠活动动“最最后机会会”价格讨求求名人见证证竞争性广广告自我辩护护式广告告形象广告告地位象征征、魅力力诉求宣告描述式文文案分类广告告标语、口口号广告歌曲曲空中文字字（飞机机的烟喷喷成）悬疑式广广告活动动可控与不不可控的的传播形形式强掌控的传播形式弱掌控的传播形式不可掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商自身的公关活动厂商的直效营销活动产品包装销售人员展售事件营销消费者免费电话顾客服务零售点的标示零售点陈列媒体报导与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售点的顾客服务竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争厂商直效营销活动鼓励人们避免晒伤崇尚日光浴者1.母亲2.青少年3.产业工会及厂商4.保健专家5.俱乐部6.学校使用SPF15＋1.鼓励家人使用2.使用3.散发店头广告4.-6.鼓励顾客使用在阳光下安全的长时间曝露，命名你对异性更具吸引力1.保护家人健康2.享受阳光3.提高销售量4.-6.预防疾病－SPF15＋隔离大部分有害光线－美国癌症协会专业人士1.医学研究2.消费趋势3.美国癌症协会支援健康、实际、聪明、享乐、现代日光浴季节之前日光浴季节早期海滩、公司电视公益广告广播公益广告平面公益广告MTV转站点告示牌空中文字广告报纸海报1.社论2.学校－活动－发言人3.通用标识4.文宣小册－宣导文字－海报5.媒体公关活动（不同对象群）邮寄优待券与运动竞赛联合促销样本展示宣传小册内附俦券广告公关促销直效效营销健康目标标目标对象象目的陈诺点支持点个性切入点消费者接触点美国癌症症协会整整合传播播计划营销传播播运作过过程的典典范式转转换知晓兴趣需要行动知晓晓兴趣趣行为为忠诚度循循环加强强品牌关系系谱品牌化的的组合亚品牌受托品牌牌多品牌组组合体相同识别别不同识别别主品睡为为驱动者者共同作为为驱动者者强势托权权品牌象征托权权有联系的的名称影子托权权无关联BMW维珍CECapitalGEAppliance李维斯U.S.vs.Europe别克LeSabre惠普DeskJet吉列Sensor索尼Trinitorn杜帮StainmasterCalvinKleinObsessionFriends&Family(MCI)DKNYNesteaUniversalPicture(索索尼)莲花花(IBM)汰渍渍（宝宝洁洁））凌志志（丰丰田田））Hotpoint(GE)Nutrasweet(G.DSearle)品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2品牌牌关关系系谱谱品牌牌化化的的组组合合亚品品牌牌受托托品品牌牌多品品牌牌组组合合体体相同同识识别别不同同识识别别主品品睡睡为为驱驱动动者者共同同作作为为驱驱动动者者强势势托托权权品品牌牌象征征托托权权有联联系系的的名名称称影子子托托权权无关关联联维珍珍CECapitalGEAppliance别克克LeSabre吉列列SensorCalvinKleinObsessionDKNYUniversalPicture(索索尼尼)汰渍渍（宝宝洁洁））Hotpoint(GE)企业业品品牌牌与产产品品品品牌牌独立立倾向向于于做做企业业品品牌牌分析析企业业品品牌牌与产产品品品品牌牌紧密密倾向向于于做做产品品品品牌牌分析析品牌牌的的纵纵向向市市场场动动力力学学分分析析品牌牌支支撑撑力力品牌牌认认同同力力品牌牌认认同同力力品牌牌认认同同力力品牌牌支支撑撑力力品牌牌支支撑撑力力低档档品品牌牌中档档品品牌牌中高高档档品品牌牌高挡挡品品牌牌反扯扯力力提升升力力品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2消费者认同力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力产品线A产品线B产品线C反扯力小类跨越邻近群体跨越合力大类跨越远距群体跨越反弹力品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2品牌牌延延伸伸的的关关键键因因素素用户户创新新倾倾向向相似似度度品牌牌内内涵涵产品品风风险险相似似度度指企企业业品品牌牌与与业业务务品品牌牌的的品品牌牌形形象象在在生生产产技技术术、、制制造造能能力力、、用用户户使使用用情情境境等等层层面面的的相相同同程程度度；；品牌牌内内涵涵指企企业业品品牌牌和和业业务务品品牌牌在在功功能能与与情情感感两两个个层层面面的的匹匹配配程程度度；；产品品风风险险用户户对对使使用用该该品品牌牌产产品品时时可可能能遇遇到到的的麻麻烦烦的的直直觉觉判判断断。。用用户户的的判判断断依依据据既既包包括括用用户户对对该该品品牌牌安安全全性性、、可可靠靠性性的的信信赖赖程程度度，，也也包包括括该该产产品品的的技技术术复复杂杂程程度度；；用户户创创新新倾倾向向指用用户户愿愿意意尝尝试试和和冒冒险险的的程程度度，，以以及及接接受受新新技技术术产产品品与与新新品品牌牌的的意意向向；；品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略21.2品品牌牌延延伸伸关关键键因因素素模模型型相似度用户创新倾向主业形象企业品牌内涵产品风险企业品牌业务产品差距内涵风险创新差距差距差距(KeyFactorsforBrandExtensionModel)品牌牌延延伸伸关关键键因因素素模模型型02468SEPRI图例例：：S-主主业业形形象象相相似似度度E-品品牌牌内内涵涵PR-产产品品风风险险I-用用户户创创新新倾倾向向福田田总总体体品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2从企企业业品品牌牌影影响响力力、、用用户户对对品品牌牌关关联联的的需需求求度度来来看看品品牌牌关关联联

第II区区隔区影响力高，期待度低

第I区匹配区影响力高，期待度高

第III区观望区影响力低，期待度低

第IV区潜力区影响力低，期待度高用户期待度低高企业品牌影响力低高（暂不关联，视未来发展情况再考虑关联）（暂时不关联或长期区隔）（优先关联）（需要重点提升影响力，但关联时间可以延后）2.1企企业业品品牌牌影影响响力力与与用用户户期期待待的的矩矩阵阵图图品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2品牌牌组组合合管管理理模模型型（（BrandPortfolioModel））第II区区实实现现价价值值区区品牌牌力力高高，，经经济济力力低低第I区区增增长长区区品牌牌力力高高，，经经济济力力高高第III区区剥剥离离区区品牌牌力力低低，，经经济济力力低低第IV区区待待激激活活区区品牌牌力力低低，，经经济济力力高高经济济表表现现低高品牌牌表表现现低高（不不能能关关联联））（可可以以关关联联））（发发展展潜潜力力好好，，优优先先考考虑虑关关联联））（需需要要重重点点提提升升品品牌牌力力，，可可考考虑虑关关联联））品牌牌表表现现各业业务务品品牌牌用用户户对对各业业务务品品牌牌实实际际表表现现的的总总体体评评价价；；经济济表表现现各业业务务品品牌牌对对福福田田企企业业的的经经济济效效益益贡贡献献能能力力；；主主要要是是通通过过两两个个指指标标来来考考核核：：一一是是各各业业务务品品牌牌历历年年销销售售额额占占福福田田总总销销售售额额比比例例的的变变动动幅幅度度；；二二是是各各业业务务品品牌牌在在历历年年全全国国同同类类产产品品市市场场上上所所占占份份额额的的变变动动幅幅度度；；品牌牌构构架架与与品品牌牌延延伸伸品牌牌策策略略2品牌牌管管理理与与评评估估体体系系品牌牌策策略略2BLANK！！怎么么办办？？要努努力力！！品牌牌建建设设的的执执行行和和实实施施渠道道利利益益财务务评评估估未来来准准备备综合合营营销销计计划划和和媒媒介介选选择择信息息传传播播质质量量对客客户户购购买买的的影影响响力力ABCDEF评估估4对客客户户购购买买力力的的影影响响A信息息传传播播质质量量B关键问问题衡量标标准我们是是否为为客户户设计计了优优越的的全面面体验验？我们的的卖点点是否否在客客户的的“第第一决决策””点发发挥作作用？？我们是是否为为客户户提供供了最最佳性性价比比？我们的的产品品线是是否易易于不不同的的客户户方便便地做做出选选择？？我们是是否有有效增增加了了现有有客户户的消消费量量？客户满满意度度购买倾倾向指指数物有所所值分分数购物体体验分分数价格敏敏感分分析我们所所有的的营销销信息息是否否持续续一致致？我们是是否能能证明明广告告是建建立在在优秀秀的概概念上上、而而且能能加强强战略略品牌牌价值值？我们的的广告告是否否符合合客户户所期期待的的利益益诉求求点和和情感感报答答？我们的的广告告是否否比竞竞争对对手更更具吸吸引力力和创创新理理念？？广告测测试评估4综合营营销计计划和和媒介介选择择C渠道利利益D关键问问题衡量标标准我们的的营销销计划划是否否能够够让目目标客客户群群在各各接触触点有有效地地接受受我们们的信信息？？我们是是否有有效地地优化化组合合了各各种计计划？？是否否能与与当年年业务务战略略一致致？我们的的媒体体选择择和传传播投投放力力度是是否足足够？？是否否重点点在核核心目目标消消费群群？我们是是否有有效利利用了了第三三方影影响力力的支支持？？目标客客户群群到达达率、、连续续性每到达达点费费用投资回回报广告认认知率率我们是是否了了解并并且满满足了了经销销商渠渠道的的战略略要点点？（（例如如经销销利润润、购购买决决策、、品牌牌评价价等））经销商商是否否真正正承诺诺了建建设我我们的的品牌牌而不不是一一味追追求短短期回回报？？经销商商计划划是否否包含含了品品牌建建设的的思想想？经销商商占有有率经销商商满意意度评估4未来准准备E财务评评估F关键问问题衡量标标准我们是是否发发现了了1-2个个突破破性的的有效效的营营销方方式？？新的营营销理理念是是否正正在测测试中中？我们是是否在在不断断了解解客户户需求求以及及未被被满足足的需需求？？我们是是否密密切跟跟踪市市场和和行业业环境境，以以发现现未来来的趋趋势和和竞争争对手手的威威胁？？创新计计划已已得到到同意意并且确确定了了预算算品牌投投资的的重要要性顺顺序是是什么么？对不同同目的的和不不同手手段的的营销销投资资应该该确定定什么么样的的回报报原则则？如何计计算和和预测测品牌牌建设设的投投资回回报？？新品牌牌培养养期的的投资资原则则应该该有哪哪些倾倾向性性？投资回回报测测算评估4Thanksforyourlistening!谢谢大家家！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:22:2322:22:2322:2212/20/202210:22:23PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。