如家中高端酒店顾客座谈会报告-勺海to房总

如家中高端酒店顾客座谈会报告To首旅如家集团中高端酒店事业部2017年12月上海目录Contents执行概要认知与决策入住体验其它建议附录执行概要2017年11月4日、11月5日，上海和北京两地同步各开展了3场顾客座谈会（合计6场），具体包括如家精选顾客组、和颐顾客组和竞品顾客组（覆盖桔子精选、维也纳、丽枫、亚朵等品牌），每组座谈会6人，与会者条件及配额要求如下：上海北京

如家精选和颐竞品小计北京1113上海1113合计2226入住频率：平均每个月入住2间夜及以上会员级别：享受折扣水平在88折及以上决策者：自己为主要决策者其他：表达能力较好与会者条件性别：男女比例为4：2左右年龄：尽量保证90后：80后：70后入住原因：出差和旅游为4:2或5：1会员构成：享受85折及以上优惠的顾客不低于2人预定渠道：尽量覆盖不同预定渠道的顾客关注要素：尽量覆盖不同关注要素的顾客工作：尽量覆盖不同工作类别的顾客与会者配额座谈会场次执行概要为保障参与座谈会的顾客符合要求及真实性，勺海进行了严格的甄选流程，具体步骤如下：甄别问卷、大纲设计A样本库筛选C线下放线约人形成备选用户库督导初次电话甄别研究员二次甄别提交证明材料参加座谈会在勺海现有的用户库里筛选出符合条件的用户（以前参与调研的用户有80%都留有联系方式）通过勺海联络员资源，进行线下约人初次甄别不符合条件者剔除二次甄别不符合条件者剔除无法证明者现场二次甄别不真实比如会员信息照片、入住发票等B如家提供会员名单督导电话甄别小会大会执行概要本次座谈会的内容主要围绕顾客在选择酒店的决策流程、对各环节的关注度和满意度，以及详细探讨，具体如下：酒店分类认知预定酒店时的决策流程（筛选标准及先后）价位认知品牌认知及印象酒店选择决策过程1热身印象深刻的体验流程中各环节的关注度流程中各环节的满意度各流程的的详细探讨前期预定交通指引外部环境大堂接待电梯及楼道客房洗漱间淋浴间餐厅离店入住体验及改进建议2会员制度服务需求提升方向其它建议其它内容310分钟40分钟50分钟20分钟座谈会内容执行概要现场照片北京上海主持人宁璞主持人郑妍宁璞先生，勺海合伙人，研究咨询部高级总监，从业9年，主持过500+的座谈会，是勺海资深主持人郑妍女士，勺海资深主持人，从业15年，主持过1000+的座谈会执行概要认知与决策入住体验其它建议附录目录Contents酒店分类认知经济型酒店顾客所认知的酒店差异….中高端酒店的顾客对于酒店的分类认知比较一致，大体层级如下，大家更习惯把中高端酒店称为“精品酒店”和“商务酒店”，它处于星级酒店和经济型酒店之间，与民宿和公寓酒店存在一定的竞争关系，但民宿的特点比较突出，与一般酒店差异明显星级酒店小旅馆商务/精品酒店民宿价格更贵、位置更好、配套完善、房间条件好、服务更好价格更贵、位置更好、配套完善、房间条件好、服务更好、有特色（比如科技感、房间装修等）更有人情味、与当地人交流、提供的内部服务项目较少、硬件设施比较简单、客房数量少性价比高、主要满足住宿需求价格低、卫生、设施和服务相对差公寓酒店酒店式的服务，但价格相对较低，提供了家庭式的居住布局，适合长期出差居住酒店选择决策流程：综述从旅客酒店选择的决策过程来看，大部分顾客首先是考虑是位置，然后是品牌，最后选房间；有部分顾客是更偏好先选品牌，然后看目标位置附近有没有，最后选房间；个别顾客则对品牌不是那么关注，在确定位置后，更多是关注装修时间典型决策路径1位置品牌房间品牌位置房间位置装修房间典型决策路径2典型决策路径3顾客声音“因为我们出差比较多，首先定好客户的位置，这个是已经定死了，定死了以后我会在美团上看这个地点附近酒店，我比特别关注装修的时间，因为即使同一品牌因为装修时间不同，它的设施差异也很大，我一般选1-2年的，太近了担心有味，然后再选择需要的房间”“首先我要确定我去的那个目的地，差不多是三到五公里范围之内，用携程看有哪些酒店，首选和颐，如果没有合适的，或者说这个范围内有我曾经住过，但觉得不合适的酒店，然后我再通过其他的客户端再订，最后选房间，我一个人住肯定是大床房”“如果自己订，首先第一点，我可能不是从携程订，我从APP上订,一个是首旅，一个是华住，这两个。如果这两个没有合适酒店的话，我会从携程、飞猪、去哪儿，基本上从这三个里边去挑，这是我的喜好,然后我在看看这个位置的前提下有没有”酒店选择决策流程：位置选择大部分顾客在选择酒店时会根据目的地位置，先在OTA或地图上查找周边有哪些酒店，确定酒店后，再用该酒店的APP或微信公众号进行房间的预定（因为大部分顾客认为官方渠道价格更优惠），携程和地图成了顾客决策过程前期的酒店品牌选择参考工具“查找附近酒店”携程正逐渐从原来酒店一站式预订平台成为前期查找目标酒店品牌的工具“最早用携程，后来入住之后我发现携程价格并不便宜，原来渠道还是比较单一的”“我越来越不喜欢用携程，携程订它的优惠度也不高”大家对于不同品牌的中高端酒店的印象存在明显差异，和颐核心特点是商务，如家精选是性价比高，全季是简洁素雅，桔子水晶是情趣，亚朵是人文，丽枫是气味；相对而言，顾客觉得中高端品牌中全季更高端些“和颐的装修非常老派，很老派的装修风格，属于商务型的”“由于和颐是很多年前就有的品牌，整体设施都比较老旧了”“和颐商务感很重，包括房间的装修”酒店选择决策流程：品牌印象性价比高、房间小、简洁“如家精选相比全季和和颐，它的性价比比较高”“精选的装修风格，更符合我的需求，因为我喜欢温馨一点，精选的装修比较温馨精致，很简洁很简约，我个人觉得比较偏向于家庭的装修风格，所以我现在更偏向于精选。它唯一的缺点，在于它房型的面积没有和颐那么大”“没有什么大特色，中规中矩”“是如家翻修的，房间还是比较小”简洁、素雅、房间大、床品好“全季做的比较朴素，装修的风格比较朴素，它装修风格有点像如家里面的建国，很朴素，原木的色调，比较简洁、商务型酒店、价格高”“它一般都有大落地窗、楼层也比较高”“全季的消毒措施可以查，睡在里面比较安心，全季就是感觉很大自然，就是比较素雅，因为生活中返璞归真就是有这种感觉在里面”商务、老气、设施老旧性价比低情趣、科技感、现代感、年轻、价格贵“房间里有自动窗帘和音箱，有科技感”“颜色比较鲜艳，有点摩登”“前台会放些桔子，感觉挺匹配店名的，呵呵”人文（阅读&摄影）、个性、服务好、有特色、“它里面用的是阿芙沐浴露、白茶的气味、有格调的感觉”“亚朵比较小资的感觉，它下面大堂不是大堂，下面是咖啡厅，书吧，和其他的有点不一样”“它属于文化型。在它的大厅大堂放比较多的书籍，它走文化酒店路线”气味、科技、女性、洗漱用品“主要薰衣草的概念，房间有这种香薰，地毯也有薰衣草的图案，里面有自动窗帘，薰衣草特色的沐浴用品，前台还有销售”“个人觉得女性会喜欢丽枫酒店”执行概要认知与决策入住体验其它建议附录目录Contents各环节内容设定本次研究，我们将宾客入住酒店划分成10个步骤，对每一个环节进行详细讨论，各环节的构成内容如下：官网APPOTA微信电话APP内嵌地图第三方地图电话咨询前台桌面前台背景墙仪容仪表服务态度服务专业性服务响应服务效率大堂设施大堂卫生灯光背景音乐公共洗手间商务中心自助洗衣房电梯设施电梯运行电梯管理楼道灯光指引标识通道畅通性消防设施人员服务客房门窗客房墙顶地气味灯光开关设置床上用品床头柜拖鞋电视空调晾衣镜子书桌沙发座椅网络插线板热水器饮用水茶/咖啡杯具烟缸固定电话留言本墙顶地洗漱台水流大小水温控制镜子毛巾水杯牙膏牙刷梳子香皂电吹风马桶纸巾墙顶地菜品种类菜品口味及时补充价格餐桌清洁服务态度仪容仪表服务态度服务专业性服务响应服务效率1预订2交通指引3外部环境4大堂接待5电梯及楼道6客房7洗漱间8淋浴间9餐厅10办理离店停车场店面招牌夜间灯具外墙面门前地面地巾浴巾洗澡用拖鞋浴帘洗发水沐浴露花洒防滑垫水流大小水压稳定水温控制下水顺畅各环节满意度情况从所有顾客对10个环节的满意度评价来看，餐厅、交通指引和大堂接待的满意度位列倒数前三，而预订、洗漱间和淋浴间的满意度相对最高；从不同品牌差异性来看，和颐顾客对餐厅的满意度明显更高，但办理离店明显更低图：顾客对各环节的满意度均值情况（10分制）各环节关注度情况从所有顾客对10个环节的关注度来看，客房、洗漱间和淋浴间的关注度明显最高，其次是预定和大堂接待，而对交通指引、电梯及楼道、餐厅的关注度相对较低图：顾客对各环节的满意度均值情况（10分制，n=35）满意度和关注度的矩阵分析结合满意度和关注度来看，中高端顾客最首要改进的环节是大堂接待和客房，其次是餐厅、交通指引、电梯及楼道、外部环境和办理离店，而预订、洗漱间和淋浴间是优势保持环节图：顾客对各环节的满意度和关注度矩阵分析（n=35）关注度满意度首要改进次要改进锦上添花优势保持STEP1：预订（渠道）虽然很多顾客在预订前期会通过OTA或地图方式去根据位置确定要入住的品牌，但在明确品牌后，顾客越来越倾向通过酒店官方渠道进行预订，因为大家普遍认识到官方渠道针对会员的价格更优惠，退房或修改订单也更方便，官方渠道中的APP和微信公众号都有不少顾客采用，大部分都已习惯通过手机端进行预定优势保持满意度：8.6（1/10）关注度：8.6（4/10）官方渠道微信公众号其它渠道前台“我一般会在携程找到酒店，给酒店前台提前打电话，问酒店的那个前台给出的价格，携程如果要是有到店付款的话看这两个价格哪个低，因为我们出差。一般来讲酒店的前台会更便宜”“我是直接上那个携程，或者是飞猪这两个，主要是定位，看评价，主要看差评，看价位，同价位看装修的风格和装修的时间。”“如果订我想要的酒店，我现在不会用携程、去哪儿了，比如说要住和颐，我就用如家的APP，基本上使APP订的多，因为它上面预订很方便，价格也是根据会员级别而给的最优惠价格”“因为我手机内存不大，不能装太多的APP，只需要关注微信公众号，然后在里面就可以进行预订了，挺方便的”“我还是习惯直接去前台直接订，因为我都比较熟悉酒店的位置和情况。”STEP2：交通指引虽然顾客对于交通指引的关注度很低，但满意度也低（倒数第2），用户主要都还是习惯使用第三方的导航软件（比如百度、高德等），而不是APP内嵌的地图，主要是因为使用场景不一致（预定和导航）、操作麻烦和担心准确性三个方面次要改进满意度：7.6（9/10）关注度：6.1（10/10）“主要是流程问题，我定的时候未必我现在就要去。”“它的场景有问题，因为我打开APP预定的这个场景就是我要订，未必我现在就去，我如果想去的时候，比如我打开地图就去导航了，不会打开如家APP，然后在引导到地图了。大部分用户还是习惯使用第三方地图用户未使用APP内置导航的原因：使用场景不一致“术业有专攻，直接就选地图了，感觉它的更新频率和准确性更高。”“你这种地图做的这个比较差了，导航实际跟正常我们开车用的那些正常的，像百度、高德这些，还是有一定差距的。”担心准确性“到最后还要链接到我自己安装的地图软件，我为什么不直接打开我自己的软件。”操作麻烦132STEP3：外部环境外部环境也属于次要改进的指标，满意度和关注度都处于靠后的位置，顾客对于和颐酒店的外部设计整体评价不高，主要集中在“和颐酒店四个字的字体不好看”、“颜色太暗不显眼”和“不太显档次”，顾客对亚朵和全季的评价相对更高；另外，不少顾客提到停车场的车位数和使用便利性的需求，应引起注意次要改进满意度：7.8（6/10）关注度：7.4（7/10）“很大众化”“有点太女性化了”“丽枫看着不好，比较LOW”“这张照片看起来特别像是美容美发店的感觉”“亮堂，看着让人舒服那种。”“全季酒店感觉还挺那个，特别商务。”“印象中全季一般都在写字楼里，所以整体都还显档次”“亮堂，看着让人舒服那种。”“喜欢店面招牌，像是星级酒店的感觉”“看着就比较高级”“和颐酒店那四个字这个设计太不走心了，字体很难看”“它没有任何外部装修可言。”“物业中心感觉。看着不像酒店”STEP4：大堂接待顾客对大堂接待的满意度在10个环节中排第8，关注度排第5，所以是首要改进环节；顾客对于大堂接待的核心诉求还在于服务方面，包括态度、专业性、响应速度和效率，当前顾客经常碰到排队办理入驻的情况，有部分人提出希望能自助办理入住，减少等待的情况，另外也期望以后更智能化，比如可以直接远程办理入驻，到酒店后直接刷手机入住首要改进满意度：7.6（8/10）关注度：8.4（5/10）服务态度服务专业性服务响应服务效率前台桌面前台背景墙仪容仪表大堂设施大堂卫生灯光背景音乐公共洗手间商务中心自助洗衣房顾客对于大堂的核心诉求还是服务“大堂的这些要素中，我最关注还是服务态度、服务效率，以及服务的专业性，因为我到大堂主要也是为了办理业务，核心还是要帮我高效的办好入住”部分顾客希望入住办理更自助化智能化“可能在入住时候，前面排队排比较长，如果可以自助，我会选择自助办理，但如果没人的话，前台比较空还是要前台”“以后是不是可以直接手机APP上预订后，有个二维码或者通过NFC这种，直到到酒店就能刷卡进房间”STEP4：大堂接待在具体的设计和布置上，顾客对和颐酒店当前大堂接待布置还是比较满意；对比竞争对手来看，不用顾客喜欢亚朵的文艺小资设计风格，而认为维也纳的风格太LOW（一线城市顾客）首要改进满意度：7.6（8/10）关注度：8.4（5/10）顾客对和颐酒店当前大堂接待布置还比较满意“我觉得和颐的背景墙好，还包括一些地面，颜色的搭配，又有酒店的风格，又有比较简单的这种风格，比较适合，像个酒店，不像全季那种粗了吧叽的，它确实是过于简单了。我觉得大堂接待比较大气，然后又不觉得它过于简洁”“亚朵的大堂会陈列很多的书，以及一些摄影的照片，感觉很有文艺，小资；另外，它还隔出来有一定的私密性，可以方便商务会谈和朋友聊天”“那个维也纳想做得欧洲范，但感觉有太村了，它想给人一种拼凑的感觉，但实际上就是乡村风，受不了”STEP5：电梯及楼道电梯及楼道也属于次要改进环节，对于电梯管理，大部分顾客认可当前的刷卡管理模式，更有安全感；对于楼道，不少顾客觉得和颐可以将通道的灯光调得更亮些，门牌标识也可以做得更显眼，像如家精选的门牌呈现方式次要改进满意度：7.7（7/10）关注度：7.2（9/10）不少顾客建议和颐通道更亮些也有顾客建议和颐标识更显眼大家普遍认可如家精选的楼道标识方式STEP5：电梯及楼道行业参考：次要改进满意度：7.7（7/10）关注度：7.2（9/10）雅高酒店集团旗下特色酒店品牌美居酒店Mercure：在电梯间摆放有供顾客休息的沙发，以及供介绍当地的书籍，方便等待电梯无聊时打发时间STEP6：客房客厅是顾客关注度最高的环节，满意度也还有提升空间（当前排第4），所以是首要改进的指标，它的构成要素非常多，结合座谈会的反馈来看，顾客最关注的还是床上用品、网络、书桌以及充电设备；其次是拖鞋、电视、空调、晾衣和气味，而认为固定电话和留言本可以弱化首要改进满意度：7.9（4/10）关注度：9.4（1/10）床上用品（舒适性）网络（快、稳定）书桌（够大、可调节）充电设备（方便手机充电）固定电话留言本拖鞋电视空调晾衣气味非常关注的细项比较关注的细项可以弱化的细项123STEP6：客房客厅是顾客关注度最高的环节，满意度也还有提升空间（当前排第4），所以是首要改进的指标，它的构成要素非常多，结合座谈会的反馈来看，顾客最关注的还是床上用品、网络、书桌以及充电设备；其次是拖鞋、电视、空调、晾衣和气味，而认为固定电话和留言本可以弱化首要改进满意度：7.9（4/10）关注度：9.4（1/10）“感觉简约、干净、整洁”“明亮，设施看着结实”“那床看着就舒服”“书桌够长，还有一个可移动的”“它的床看起来就非常的舒服，很想躺上去试试”“床头的背景画很鲜艳，让人心情很好，整个屋子都亮堂了”“和颐，看着很温馨，有种家里的感觉”“桌子靠墙，有些小，如果东西多可能会放不下”“亚朵在各个城市的店的设计都会融合当地特色，像这个房间的背景的画应该就是当地的建筑，会给人用心的感觉”STEP6：客房首要改进满意度：7.9（4/10）关注度：9.4（1/10）行业参考：桔子水晶酒店不同模式的灯光效果自动窗帘音响系统枕头上摆放有巧克力房间养着活金鱼STEP6：客房首要改进满意度：7.9（4/10）关注度：9.4（1/10）行业参考：丽枫酒店触摸式的控制开关个性化的书桌设计音响控制系统&床头USB充电电视墙上方的薰衣草STEP6：客房首要改进满意度：7.9（4/10）关注度：9.4（1/10）行业参考：西斯卡尔酒店(Sercotel）在客房挂着励志类的相框床头柜上放置着客人需要的各类信息正方体STEP7：洗漱间顾客对洗漱间的关注度高（第3），当前满意度也比较高（第2），它属于优势保持指标；对于具体细节，顾客最关注的三个方面依次是洗漱台和马桶区域明显区隔，干净程度和洗漱用品的质量优势保持满意度：8.3（2/10）关注度：9.1（3/10）顾客对洗漱间的重点关注要素：区域分离干净程度洗漱用品“如果要是住我不知道的品牌肯定会带沐浴露、洗发水，亚朵的话不带洗漱的”“牙膏牙刷质量好一点，要不就不放，要不就别放太硬的，刷完容易流血”“洗漱间的干净程度很容易就发现，比如有没有水渍，有没有水珠，尤其是马桶，建议提供一次性用纸”“洗漱台和马桶一定要保持适当的距离，最好是分开不同隔间的，不然和同事一起会很尴尬”STEP8：淋浴间顾客对淋浴间的关注度很高（第2），当前满意度也比较高（第3），它属于优势保持指标；“洗个好澡”是顾客住酒店的核心诉求之一，其中水温水流、下水速度和沐浴用品对顾客的满意度影响最大，需要重点关注；对于沐浴用品，可以考虑提供品牌化的产品，让顾客使用得更放心，还可以考虑提供小瓶装优势保持满意度：8.0（3/10）关注度：9.4（2/10）顾客对洗漱间的重点关注要素：水温水流下水速度沐浴用品“和颐的洗浴用品，我觉得比较low一点，什么牌子我们都不知道，到底什么东西，品牌装的，好的有资生堂，还有欧舒丹那些，施华蔻都有，虽然不是特别顶级，至少我们都耳熟能详的品牌，你就敢用”“有的下水很慢，才洗一会，水就没过了脚，脏不说，有时候还得等它下完水再接着洗，很影响心情”“出热水的速度一定要快，有的酒店半天不出热水，体验很差，星级酒店都有这方面的指标，比如几秒钟内要出热水”“水流一定要大，不然洗澡会很尽兴，只有水大才能很好的放松”STEP8：淋浴间优势保持满意度：8.0（3/10）关注度：9.4（2/10）行业参考：不少品牌酒店都将其沐浴用品打造成特色了亚朵酒店提供的阿芙三件套丽枫酒店薰衣草系列洗护用品STEP9：餐厅虽然总体来看餐厅是次要改进指标，但对于和颐而言，现有顾客的满意度非常高，所以餐厅是和颐的优势项目，应保持；考虑到顾客对于餐厅的关注度相对较低，餐厅并不是客户选择酒店的主要原因，所以不需要为此项投入过多的资源；重点还是在于少而精，提供大部分顾客需要的菜品，加上几种当地特色菜品，然后就是保证口味和口感，没有必要经常更换菜品次要改进满意度：7.3（10/10）关注度：7.2（8/10）和颐现有顾客满意度高“品种多。早上品种很多”“和颐的早餐感觉很不错”“我感觉和颐的早餐很港式”“主要做的精致，鸡蛋、牛奶、面包、肠儿有我觉得就可以了，你说早上起来吃点凉菜。鸡蛋、牛奶、粥，最基本的，其他的随便配，外加几种当地特色的餐饮类别就很好了”“半个月换一次其实没意思，为什么？我能感受的出，他出差半个月来了，住了半个月走了”STEP10：办理离店顾客对于办理离店的满意度和关注度都处于中间水平，属于次要改进指标，当前大部分酒店都能做到及时有效办理离店手续，尤其是移动互联网方式的接入（飞猪/阿里信用住、官方APP自助服务、自助机、支付宝/微信支付等），使得离店手续更加高效次要改进满意度：7.9（5/10）关注度：7.7（6/10）核心诉求效率“我赶时间肯定是越快越好，因为离店的时候最存在像我这样，高峰期可能10个人同时来退房，我是第11个人，那我就要等10个人，如果10个人当中又有一个人出了一点点小状况，那酒店还要确认，跟打扫卫生的确认，那我肯定要等一个小时或半个小时”会员零等待退房扫码自助开发票支付方式多样化执行概要认知与决策入住体验其它建议附录目录Contents围绕顾客核心需求开展客房内体验提升工作顾客在酒店的绝大部分时间都在客房度过，客房是顾客最关注场所，而顾客在客房里的核心活动可以总结为睡觉、洗澡、工作、休闲四个，因此改善入住体验的工作都应围绕这四个方面展开，才能直接而有效，这四个方面的关键影响要素如下：睡觉入住体验工作休闲环境安静床品舒适床品干净书桌网络洗澡座椅水流/水温花洒洗漱用品排水电视沙发电源网络饮品空气流通/清新以硬件设施为主体，辅以高效而温馨服务硬件设施和人员服务是酒店的两大核心资源，对于顾客体验的提升，硬件设施更为关键，应重点关注；对于人员服务则要注意高效/专业和温馨体贴相辅相成、自然融合，让顾客无处不能感受到酒店的专业服务硬件设施人员服务顾客对于中高端酒店的人员服务期待相较于经济酒店要高很多；在硬件设施差异不大的情况下，必须要通过优质服务差异化来吸引顾客，所以对于服务定位应该是：高效/专业温馨体贴相辅相成，自然融合相比较人员服务，顾客选择酒店时更关注酒店面的硬件设施，因为顾客的核心活动（睡觉、洗澡、工作、休闲）都与硬件设施水平高度相关，所以应该：重点关注关键硬件设施保养及更新硬件设施的两大提升方向为实现顾客体验升级，硬件设施有科技化和温馨化两大其它建议，它们并不是绝对的差异化，事实上也有部分交集硬件设施科技化顾客进店自动识别进房间电视欢迎界面房间自动记忆调整（灯光、窗帘、电视节目等）音响系统平板控制中心……温馨化手写的欢迎信明日天气卡生日或节日送水果（巧克力）毛巾叠造型干净可视化（提示小卡片）……会员制度：入住体验还是影响会员价值的根本虽然店面数量、品牌知名度、折扣力度、增值服务等方面都会影响顾客对于该品牌会员的价值感，但最核心的影响因素还是该酒店平时的入住体验，只有良好的入住体验做为保障才能推动顾客不断入户该品牌酒店，进行提升会员级别，再拉动再次入住，从而形成良性循环会员价值感入住体验折扣力度增值服务店面数量品牌知度度会员制度：顾客关注的增值服务项为提升如家会员制的吸引力，可以考虑从美国零售营销专家LouiseO’Brien和CharlesJones的5大会员价值模型角度出发来考虑，包括现金价值、精神价值、补偿价值、相关性和方便性，此次座谈会发现，顾客对房间免费升级、老顾客识别的需求明显较高会员价值模型现金价值补偿选择精神价值相关性方便性让消费者除了通过消费获得现金价值外，有更多的其他选择，比较常见的就是积分换实物、换优惠券等这与感情培养有关，应该让顾客乐于告诉他人自己成为会员，甚至因此而骄傲，又或者，因此而感到被尊重、被关心的感觉现金价值高，对于顾客而言转移成本就高，吸引力自然就大，对于客户而言这份忠诚计划的价值就会高如果能把忠诚计划与消费者的整个生活的相关性提高，彻底成为消费者生活一部分是很有效的忠诚计划不单是你在想要加入或者转换忠诚计划时所考虑的有关转移成本的问题，而是贯穿整个消费过程的房间免费升级景点门票优惠顾客进店识别执行概要认知与决策入住体验其它建议附录目录Contents与会者背景信息（上海）序号姓名性别年龄婚姻状况受教育程度从事的工作近1年入住天数入住酒店原因常住品牌和颐支丽华女35已婚有孩子大专中层管理人员20-30出差，旅游和颐陈鹏男38-47已婚有孩子本科中层管理人员30-60出差和颐顾君华男28-37单身本科