东南陶瓷城品牌重组推广拟案

东南大业‘东进南扩’

东南陶瓷城品牌重组推广拟案背景我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营；常州的家装市场容量约为50亿；我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。东南品牌传播的方式3WHGTherearewe?我们在哪里？hyarewethere?我们为什么在这里？herecouldwebe?我们要到哪里去？owdowegetthere?我们如何去那里？reatidea精彩创意表现Plan全传播计划WWWHGTWherearewe?

我们在哪里？

环境整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。去年的装修热促成市场竞争加剧。向大型规模的专向装修城转移。竞争红星美凯龙–注重全国范围内的整体形象月星家具城–生产销售一条龙服务湖塘装饰城--布艺装饰、装潢建材长江自由贸易中心--家具港、板材城邹区灯具城—以批发为主的灯具市场凌家塘装饰城--布艺装饰、装潢建材我们的状况受市场大环境和对手蚕食的影响，加上自身整体形象未统一到一定高度，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。我们正在面临对手的挑战！

Whyarewethere?

我们为什么在这里？

市场因素市场不景气竞争对手干扰价格竞争激烈产品同质化问题严重本质：竞争是抢夺人流消费者因素不信任卖方不具备相关的的知识希望有更多选选择跑得筋疲力尽尽只为了让自自己（心理））相信本质：品类的的信任危机使使得所有优势势抵消症结所在“大”而“全全”的优势被被信任危机抵抵消，“专””而“精”在在提供其他的的选择。全能冠军正在在被单项选手手挑战！！Wherecouldwebe?我我们要到哪里里去？市场目标（短短期）--淡季刺激市场场消费，旺季季抢占市场地地位，抢收市市场份额。品牌目标（长长期）--利用非产品的的外因，重竖竖东南品牌大大旗，对东南南的整体形象象做一规范而而严整的重组组与统一。提提升品牌溢价价性，创造竞竞争的壁垒。。企业标识品牌构成-企业形象-企业文化-企业行为-品牌策略“品牌冰山””品牌描述品牌定位-真正提供一站站式消费的装装饰城支持点：大而全服服务信誉质质量量价格便便利利Howdowegetthere?我们如何去那那里？消费者分析货币三家越跑越累希望有更多选选择需要更多的服服务一站式消费在在实际中由于于家装进程的的影响，不能能让消费者体体会到。季节性的因素素家庭装修的旺旺季3-6月月份，9-12月份。市场的因素市场规律不会会有变化，市市场教育和炒炒作很难使旺旺季提早。下半年的楼盘盘情况稳中有有升竞争对手的因因素整体市场的淡淡季将造成竞竞争对手的活活动加剧最有可能的是是用价格冲击击同业广告的波段会会提前，力度度会加大品牌策略规整东南的企企业文化（MIS系统）），并以此为为依托，导入入企业视觉形形象识别系统统（VIS系系统），给予予消费者一个个具有强大张张力的视觉形形象和品牌主主张，提升东东南品牌的溢溢价性；建立一整套与与东南文化相相协调一致的的行为规范；；区别于对手，，领先对手；；分步实施，逐逐步改进，统统一化，一体体化，建立我我们的品牌壁壁垒。TPLAN

全传播播计划东南精彩行广告计划-极致精品优惠惠价副题：极致精品大优优惠时间：8月目的：刺激淡季人流流，提示品牌牌存在。内容：为刺激淡季装装饰城消费，，带来客流量量，做主流名名牌的让利优优惠活动，同同时通过媒体体推广，为东东南陶瓷城装装饰贡献关注注度，提示东东南品牌。其其他业务版块块可以有相应应的辅助性活活动，如：送送一些赠卷；；消费满200元，可以以报销出租车车费等。宣传传上应加有工工商监督部门门现场坐镇，，保证质量等等字样，给予予信任支持。。广告计划-精致服务送到到家副题：免费送货到家家目的：消费旺季来临临，给出第一一个购买理由由。时间：9月－10月月内容容：：作为为一一个个广广告告运运动动周周期期，，开开展展系系列列活活动动。。9月月提提早早为为10月月旺旺季季炒炒作作““空空手手而而归归””的的东东南南特特有有服服务务。。消消费费满满1000元元，，就就帮帮你你送送货货到到家家，，吸吸引引消消费费者者到到来来，，给给出出到到东东南南的的消消费费第第一一个个理理由由，，带带动动人人气气。。广告告计计划划-精心心承承诺诺不不掺掺假假副题题：：无条条件件退退换换；；购购买买有有保保障障目的的：：旺季季来来临临，，给给出出第第二二个个购购买买理理由由。。时间间：：9月月底底-10月月内容容：：稍提提早早于于旺旺季季，，开开展展无无条条件件退退换换活活动动。。只只要要你你在在两两月月内内持持发发票票，，并并保保证证物物品品不不影影响响二二次次销销售售，，我我们们无无条条件件退退换换。。为为消消费费者者提提供供放放心心的的保保障障（（建建立立信信任任感感）），，并并在在消消费费者者产产生生消消费费时时又又给给出出一一个个理理由由。。并并会会带带来来一一部部分分2次次顾顾客客。。广告告计计划划-反哺哺回回报报你你我我他他副题题：：我们们大大放放送送，，冬冬至至送送你你去去澳澳洲洲目的的：：吸引引消消费费的的全全过过程程在在我我们们完完成成时间间：：10月月1日日-12月月22日日（（冬冬至至））内容容：：等9月月中中旬旬，，整整个个市市场场完完全全启启动动，，我我们们打打出出第第三三个个波波段段的的主主题题-消消费费满满5000，，优优惠惠加加抽抽奖奖活活动动，，大大奖奖3名名-可可带带1名名家家属属去去澳澳洲洲旅旅游游。。其其他他的的可可根根据据现现场场抽抽奖奖的的方方式式，，获获得得东东南南百百货货的的奖奖品品或或专专项项优优惠惠卷卷。。以以此此吸吸引引消消费费者者的的一一站站式式消消费费。。并并用用以以刺刺激激居居住住较较远远的的消消费费者者。广告告计计划划-东南南信信誉誉献献天天下下副题题：：我们们党党员员做做榜榜样样目的的：：提升升企企业业形形象象，，增增强强信信任任感感时间间：：待定定内容容：：借党党在在人人民民心心目目中中的的良良好好形形象象，，给给予予消消费费者者信信任任感感。。将将我我们们的的党党员员业业主主铺铺位位上上打打上上明明显显的的““党党员员示示范范岗岗””标标志志。。活活动动可可以以延延伸伸为为““信信誉誉示示范范岗岗””““服服务务示示范范岗岗””““质质量量示示范范岗岗””等等。。将将消消费费者者的的信信任任危危机机通通过过这这种种““示示范范岗岗””的的形形式式，，转转为为我我们们的的优优势势。。也也加加强强业业主主的的信信誉誉意意识识。。希望望消消费费者者转转变变的的态态度度：：原有有的的--东南南陶陶瓷瓷城城大大，，但但是是比比较较乱乱；；没没什什么么特特别别的的东东西；；报报价价虽虽然然不不高高，，但但质质量量是是不不是是比比较较一一般般（（低低档档））？？改变变为为---东南南陶陶瓷瓷城城的的服服务务真真吸吸引引人人，，我我要要去去看看看看；；购购物物有有保保障障？？太太好好了了！！；；他他们们的的价价格格算算起起来来好好象象要要低低好好多多；；反反正正也也要要买买，，又又有有服服务务和和抽抽奖奖，，就就它它了了。。Greatidea精精彩彩创创意意表表现现创意意策策略略极致致价价格格———名品品降降价价———彻彻底底攻攻破破消消费费者者对对我我们们的的价价格格心心理理防防线线极致致服服务务———免费费送送货货———让让消消费费者者相相信信我我们们的的服服务务是是一一切切为为了了他他们们着着想想极致致信信誉誉———示范范岗岗———让让消消费费者者相相信信我我们们更更高高品品质质与与信信誉誉的的存存在在，，我我们们视视品品质质和和信信誉誉为为生生命命创意意点点选取三个个创意点点做创意意表现典型人物物现身说说法，体现东东南品牌牌的人性性化与亲亲和力，，与消费费者平等等地互动动沟通。。类比式创创意，用消费费者常见见的物品品进行单单一精准准的概念念传达，，彰显品品牌内涵涵，打造造品牌自自我个性性。创意方向向大气、沉沉稳、亲亲和、信信赖感创意调性性关于东南南品牌重重组整体体形象推推广的的思考MI在CIS中中的作用用行为识别别企业的手企业的脸脸视觉识别别MIS理念识别企业的心BISVIS图一对人对事对公司对自己经营理念图二解读东南南核心系统统中文名称称英文名称称企业宗旨旨经营理念念经营目标标发展策略略东南MIS关系系图品牌意念念延展经营方针针经营机制制通俗口诀诀树心论语语企业价值值观宣传表现现服务理念念口号格言警句图三广告传讯讯的目的的广告传讯的对对象品牌承诺承诺的支持点点品牌个性描述述引导关注品牌牌、促进销售售产生具体行行为：关注、、咨询、认购购。甄别受众与目目标消费群落落，细分市场场，挖掘忠诚诚消费者。提炼品牌核心心价值，进行行品牌承诺。。我们所独有的的，有别于其其他品牌的具具有竞争力的的利益点或价价值主张。我们品牌所表表现出的独有有、富有感染染力的特质，，以强化亲和和力。个人价值社会价值东南品牌形象象推广策略研研发步骤广告策略创意策略媒介策略JIE’SMANCIS创意策策略的3原则则R——Relevance（关联性性）寻找品牌与产产品、品牌与与受众意识形形态的关联；；O——Originality（原原创性）创造独有个性性及销售主张张I——Impact（震震撼性）吸引关注与加加速理解，使使印象更加持持久ReturnOnInvestment——