“龙华大新城项目”品牌整合推广策略3

[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]目录项目概况竞争环境分析新港湾SWOT分析目标消费群分析新港湾传播定位项目服务小组人员简介[

我是谁

]我是谁地理位置：龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口楼盘自身：占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。我是谁高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。配套设施：周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。[

竞争环境分析

]竞争环境分析昆山房地产市场概况：昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争楼盘概况：主要竞争对手：1.阳光昆城：位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。2.怡景湾：位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：其他竞争对手：都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。[新港湾SWOT分析]项目SWOT分分析优势：建筑设计计：户型型多层错错层独具具一格、、复式和和别墅由由外圈到到内心渐渐列。户户户朝南南，层高高3米、、楼间距距大，容容积率低低，采光光好。园林规划划：高尚尚花园住住宅生态态型新园园林居住住环境。。新园林林风格，，人车分分流，形形成生态态网络。。劣势：周边配套套不成熟熟，目前前少商业业网点，，欠缺娱娱乐、购购物环境境。问题：周边及优优势楼盘盘竞争激激烈，主主要竞争争对手已已处促销销期。机会：整体城北北区规划划前景看看好。树立开发发商品牌牌形象，，建立明明显差异异化的楼楼盘形象象项目SWOT分分析[目标消费费群定位位]目标消费费群定位位价格：均价2600元元/平方方米主力户型型总价35万以以上地段环境境：地处城市市围城边边，交通通便利，，配套日日趋完善善（二环环概念））户型错层402套、、复式78套、、别墅26套户型独特特，以错错层大三三房为主主开发思路路：希望建成成昆山最最具影响响力和销销售力的的楼盘主要购买买者：昆山一次次置业人人士20%昆山二次次置业人人士60%昆山富足足多次置置业人士士20%伤其十指指，不如如断其一一指！所以我们们主要针针对最主主要的目目标客户户说话——昆山山二次置置业者目标消费费群定位位目标消费费群定位位——昆山市30岁-45岁岁的中等等以上阶阶层理由：新港湾的的地理优优势根据昆山山市总体体规划，，新港湾湾地处城城北二环环内，城城市轴心心干道柏柏庐路北北段边，，正是现现代都市市人向往往的围城城边。新港湾的的环境优优势环境宽阔阔幽雅，，符合目目标消费费群的高高品位与与居住要要求。新港湾普普遍的大大户型、、中等偏偏高价位位。目标消费费群的消消费观最最易接受受高挡产产品，中中等偏高高价位，，而非高高档中价价或高档档高价。。目标消费群群定位一、什么是是中等以上上阶层非体力劳动动者；主要要是公司、、企业管理理层，包括金融、、贸易、传传媒、IT、专业服服务等行业业的中层以上从从业人员及及私企经营营者。目标消费群群定位二、中等以以上阶层的的特征年收入在当当地属中等等偏上。社会地位在在社会权力力分布的层层次中处于于中高位置置。学历相对较较高，多为为大专以上上学历。目标消费群群定位三、中等以以上阶层的的工作态度度他们对优越越的生活是是以超时间间工作为前前提，以承承担更大工工作压力及及工作强度度为代价。。需要的话，，可以少睡睡几个小时时，其余时时间在工作作，甚至可可以放弃周周末。收入较丰厚厚，有事业业基础，有有一定的社社会地位。。目标消费群群定位四、中等以以上阶层的的生活态度度追求享受———平时工工作那么辛辛苦，就应应该享受好好一些。“享受多一一些，享受受好一些””是他们的的人生信条条。——追求有品味味的、高品品质的都市市生活。目标消费群群定位五、中等以以上阶层目目前热衷与与什么消费费极其希望回回归自然，，享受一种种更原始、、更本能、、更单纯的生生活，追求求一种时尚尚生活。——旅游成成为消费热热点购买汽车，，拥有自己己的交通工工具已成为为他们的一一种时尚消费。。——不仅是是交通工具具，还可体体现身份与与发挥个性性。目标消费群群定位五、中等以以上阶层目目前热衷与与什么消费费其他：酒吧、咖啡啡馆是一种种更个性化化，更讲求求艺术品位位的消费场所所，它商业业但不赤裸裸，合乎他他们追求个个性化消费心理。——体现身身份与个性性、舒缓压压力与放松松心情书籍、电影影、CD。。健身、保龄龄球、等体体育运动。。——丰裕的物质质条件致使使追求更高高的精神享享受。目标消费群群定位六、中等以以上阶层的的消费观消费经验的的累积与受受教育程度度相对较高高决定了他他们将消费费带入理智智消费阶段段，表现在在对自己的的需要、个个人享受的的内容和层层次有比较较实际的认认识，但丰丰裕的物质质基础使其其消费品位位越来越具具个人色彩彩。在消费趋向向上更专注注专家的建建议，对产产品的质量量及服务有有专业化要要求，而且且对美感的的要求往往往高过实用用价值的位位置。目标消费群群定位六、中等以以上阶层的的消费观有成就的中中青年属于于淡漠购物物的高档消消费型———他们并不不喜欢逛街街，一旦购购物就会选选择大商场场购买一定定档次的名名牌产品。。是一定高高档品牌的的忠实消费费者。目标消费群群定位七、广告对对他们的影影响广告及软性性宣传文章章对他们消消费行为的的影响是不不可低估的，广告告及宣传文文章传递的的信息如果果能与他们们对生活的的理解产生共共鸣，或其其中有尚不不为人知的的独到价值值，他们会会欣然接受。。他们需要要有内涵、、有个性、、有形象、、有档次的的。——广告设计、、软性文章章需要凸显显高尚、典典雅的文化风格，，打动他们们的心。目标消费群群定位七、广告对对他们的影影响中等以上阶阶层的种种种消费行为为背后隐藏藏着许多文文化层面的的因素，单单纯地为满满足生理需需求或说纯纯物质化的的消费模式式，对他们们并不构成成最强的吸吸引力；并并且丰裕的的物质条件件使他们更更追求精神神享受。商商家若能将将消费与精精神愉悦联联系在一起起，就能较较容易地打打动中产阶阶层的消费费者。目标消费群群定位八、目标消消费群再定定义昆山30岁岁--45岁中等以以上阶层有有一定的本本地特色，，其共同的一些些特征有：：喜欢琴棋书书画、强调调生活情调调，享受休休闲生活。。喜欢幽静，，好私人空空间，但依依恋亲朋好好友生活圈圈。责任心强，，心理压力力大，追求求享受，追追求生活。。最认可这种种生活方式式，不愿改改变，强调调随意、闲闲适、悠然然自得，自由由自在不受受限制。——对于新新港湾：创造美好环环境，迎合合他们对充充分享受生生活的追求求[新港湾传播播定位]品牌传播定定位一、新港湾湾产品定位位——产品独独特性即强强势卖点：：开发商执着着经营和谐谐的居住人人文，催生生一份高尚尚洒脱的境境界，高品品质、中高高价位的生生态型新园园林大型高高尚园林社社区。——产品核核心定位：：昆山高尚生生态人文社社区——现现代都市市家园领秀秀（袖）品牌传播定定位新港湾昆山市高尚尚生态型人人文社区。。目标消费群群核心需求求都市的、悠悠闲的、高高品质的生生活。高品质的都都市家园有品质的都都市悠闲生生活品牌传播定定位一、其好处处在于这不是叫卖卖产品，也也并不是空空洞的带上上一顶某种种生活方式式的帽子。而是将将目标消费费群生活方方式与楼盘盘卖点有机机结合，形形成消费者者利益点与差差异化形象象。时下的房地地产广告中中，不是在在竭尽全力力地卖产品品，便在卖卖某某生活方式，但但提出某种种生活方式式之前，如如缺乏对目目标消费群群认可的生生活方式的认识识，就会遭遭到拒绝，，不能形成成良好的交交流。因而而真正成功功的地产项目目，应该站站位更高，，不仅要卖卖产品，还还要卖产品品给消费者者带来的生活感感受与利益益。这是彻彻底摆脱竞竞争和超越越对方的唯唯一之路。。品牌传播定定位二、定位的的理由满足了目标标消费群对对生活方式式的需求昆山.新港港湾正是追追求居住与与生活的真真谛很好的反映映出昆山.新港湾的的楼盘特色色形成了鲜明明差异化的的品牌形象象品牌传播定定位三、品牌核核心策略架架构目标消费群群核心需求求回归自然，，享受生活活核心传播策策略有品质的都都市悠闲生生活错层户型独独特大环境：位位置新园林生态态网络间隔空间高尚的生态态人文社区区规划理念念品牌传播定定位四、品牌写写真深陷在柔软软的沙发，，手中的蓝蓝山咖啡散散发着袅袅袅的香味，，一个下午午就这样不不知不觉的的溜走。灯灯火阑珊，，微凉的风风吹在脸上上，是回家家的时候了了。走过中中心园林，，就是一条条小径，走走过小径，，拐个弯，，就到了家家——家，，就在第二二棵榕树下下。[广告推广策策略及阶段段性推广进进程]阶段性广告告推广策略略及进程一、有效整整合传播力往一处使使，才能取取得事半功功倍的效果果。在新港港湾的推推广广过过程程中中，，每每一一环环节节都都要要紧紧紧紧围围绕绕主主题题定定位位。。从从诉诉求求内容容、、诉诉求求风风格格进进行行统统一一的的形形象象包包装装。。同时时，，不不同同广广告告形形式式又又有有各各自自明明确确的的分分工工，，大大众众传传播播广告（报报纸、电电视等））主要着着力营造造新港湾湾核心形形象及的的生活氛围围，借此此让目标标受众发发现、欣欣赏并最最终认同同其附加加值。而售售楼书、、宣传单单、展板板等则偏偏重功能能，逐一一阐释具具体楼盘卖卖点。二、户外外广告利用大型型户外广广告牌平平面表现现效果好好、识别别性强的优势势，将新新港湾生生活感受受传达出出去，利利用车体体广告流动性性强的特特点，在在城市中中形成一一道独特特的风景景线。阶段性广广告推广广策略及及进程三、报纸纸广告主要以发发布主题题鲜明的的系列形形象广告告为主，，配合销售与阶阶段性推推广中的的公关活活动、促促销活动动、社区区文化活动动发布布活动动广告告造势势，选选择达达到率率高的的有效效报媒媒，利用震震撼力力强的的发布布方式式，爆爆破型型发布布。阶段性性广告告推广广策略略及进进程阶段性性广告告推广广策略略及进进程四、软软性炒炒做作为硬硬性广广告的的必要要补充充，软软性新新闻及及软文文广告告可以在全全社会会范围围迅速速形成成热点点，引引起关关注，，为达达到此此目的，我我们可可以从从开发发商““生态态新园园林人人文社社区””理念念着手，进进行炒炒做，，然后后将生生态新新园林林人文文社区区与人人生活活中息息相相关的的事联联系起起来炒炒做，，最后后再与与人们们居住住的房房子联系起起来，，让消消费群群从内内心中中感受受到生生态新新园林林人文文社区为他他创造造的高高尚、、诗意意、洒洒脱的的境界界。阶段性性广告告推广广策略略及进进程五、电电视广广告利用电电视广广告形形象化化的特特点，，直观观的表表现新新港湾湾的品牌核核心形形象，，利用用电视视影响响面广广，可可覆盖盖的地地区广广，实实效性强强，可可长期期沿用用。可可提高高认识识度及及好感感度使使目标标消费费群直观观的感感受到到这种种生活活感受受。六、售售点现现场包包装设设计买楼是是个理理性消消费的的过程程，但但此过过程中中不乏乏感性性冲动的因因素，在在售楼现现场的形形象包装装上作文文章，就就是要让买家在在这里，会会产生一种种抑制不住住的冲动，，从而提高销售成交交率。阶段性广告推推广策略及进进程阶段性广告推推广策略及进进程昆山.新港湾湾的销售（2001年10月--2002年5月），我们将其分四四个阶段推广广进行：分别别是项目推广广铺垫期、引销期、开盘盘强销期、促促销期。阶段性广告推推广策略及进进程一、推广铺垫垫期时间：2001年11月到12月中旬（50天左右））。目的：拦截客户，引引起社会热点点，引起目标标消费群关注注，迅速扩大项目目知名度。推广重心及思思路：强势宣传项目目名称及标志志，利用视觉觉冲击力强的的广告强占客户视线，大大量运用印象象型载体（户户外广告）强强化消费群阶段性广告推推广策略及进进程记忆，迅速扩扩大知名度，，达到拦截客客户的目的。。另有少量报报纸广告打开开目标消费群群网络，现场场销售处包装装使其由印象象到实际的感感知。推广策略及内内容：重点宣传项目目名称及内涵涵（现代都市市家园领秀））利用鲜明的的有冲击力的的视觉形象（（LOGO及及延展）传达达：“新昆山山、新大陆、、新港湾”的的核心内涵，，建立真正领领袖的品牌地地位。融合楼盘特点点和消费者品品位的需求，，我们推出这这一阶段的广告口号：新新港湾----现代都市市家园领秀。副口号：新新昆山新新大大陆新新港湾阶段性广告推推广策略及进进程二、引销期时间：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右））目的：吸引目标消费费群看盘，提提高美誉度及及认识度，使使其产生强烈烈购买欲望。。推广重心及思思路：强势宣传品牌牌整体形象（（创造有品质质的都市悠闲闲生活），运运用可读性载载体（报纸、、电视、DM等）展开频频繁的感性诉诉求攻势配合合集中推广项项目的强势卖卖点，达到清清晰界定目标标消费群和提提高售前聚集集人气的造势势目的。阶段段性性广广告告推推广广策策略略及及进进程程推广广策策略略及及内内容容：：运用用平平时时的的与与消消费费者者的的沟沟通通语语言言重重点点诉诉求求楼楼盘盘的的核核心心形形象象与与倡倡导导的的生生活活及及综综合合卖卖点点及及信信息息，，达达到到引引导导销销售售的的目目的的。。优越越一一身身，，悠悠然然一一生生品位位优优越越，，品品味味悠悠然然随心心随随意意随随自自己己身无无拘拘，，心心不不羁羁生活活无无拘拘，，生生命命不不羁羁闲适适生生活活，，诗诗意意栖栖居居阶段段性性广广告告推推广广策策略略及及进进程程三、、开开盘盘强强销销期期时间间：：2002年年3月月到到2002年年4月月上上旬旬（（30天天左左右右））目的的：：聚集集现现场场人人气气，，带带动动强强势势销销售售。。推广广重重心心及及思思路路：：开盘盘前前十十天天发发布布开开盘盘广广告告，，开开盘盘当当日日举举行行现现场场开开盘盘活活动动，，项项目目进进入入开开盘盘公公开开发发售售期期后后，，重重点点将将楼楼盘盘分分卖卖点点一一一一阐阐释释，，运运用用可可读读性性载载体体（（报报纸纸等等））展展开开系系列列强强势势销销售售广广告告宣宣传传攻攻势势，，迅迅速速带带动动销销售售。。推广广策策略略及及内内容容：：楼盘盘优优势势及及差差异异化化分分卖卖点点，，加加大大销销售售信信息息量量。。阶段段性性广广告告推推广广策策略略及及进进程程四、、促促销销期期时间间：：2002年年4月月后后目的的：：促动动后后期期保保留留单单位位的的销销售售。。推广广重重心心及及思思路路：：促销销（（SP)是是短短期期行行为为，，可可能能对对楼楼盘盘销销售售有有促促进进作作用用。。房屋是高价价位商品，，其自身品品质和楼盘盘整体形象象对购买起起决定性作作用，促销销额度只占占房屋价值值很小部分分，因而单单纯的促销销对销售的的拉动有限限。阶段性广告告推广策略略及进程所以作为广广告组合战战术之一的的促销，必必须在整整体广告策策略的统合合下出击。。必须围绕绕目标消费费群生活形形态，利用用与之生活活息息相关关的事物展展开销售传传播。推广策略及及内容：促销锁定对对象——（（30岁——45岁））接受东西西文化浸润润，有较强强经济实力力，工作节节奏较快，，有情趣、、有品位、、讲究生活活质量、懂懂得享受生生活的人。。我们的广告告传播主题题——追求求高品质的的都市生活活。促销活动一一——““翻开咖啡啡人生”目的：吸引引目标消费费群，促进进销售；同同时扩大新新港湾的知知名度，形形成口碑传传播。时间：促销销期思路：在促促销期，向向买家赠送送名著、音音乐作品（（CD）和和名品咖啡啡，赠品可可谓投其所所好，易赢赢得认同、、刺激买家家。阶段性广告告推广策略略及进程促销活动一一——““翻开咖啡啡人生”活动内容：：凡新港湾湾买家，可可获赠100本包含含（文学、艺艺术、自然然科学等作作品）名音音乐作品100张CD（古典典、现代经经典声乐作作品）咖啡啡机、咖啡啡和关于咖咖啡的书《《咖啡地图图》、《打打开咖啡之之门》。阶段性广告告推广策略略及进程阶段性广告告推广策略略及进程促销活动二二——““从威尼斯斯到巴塞罗罗那”目的：促进进销售，形形成口碑传传播效应。。时间：开盘盘销售期思路：旅游游，都市人人的时尚，，目标消费费群热衷的的消费方式式，更是一一种生活情情结，选择择浪漫的地地中海旅线线游路，正正切合目标标消费群的的情趣，作作为促销手手段，一定定会为楼盘盘销售注入入几分内力力。阶段性广告告推广策略略及进程促销活动二二——““从威尼斯斯到巴塞罗罗那”活动内容：：以抽奖的方方式抽出8名幸运者者，获赠地地中海免费费旅游。在在宣传时突突出地中海海风情。中中奖者的获获赠金额以以两万元为为限。若无无护照者，，可现金支支付。[媒介策划方方案]媒介策划方方案媒体的选择择原则：在广泛传播播信息达到到炒做及造造势目的的的同时，选取目标消消费群偏好好媒体，进进行突破性性与爆炸性相结合合的发布方方式，媒介策划方方案推广铺垫期期引引销期开开盘强强销期促促销期报纸软文电视邮递户外11月12月月1月月2月3月4月5月月媒介策划方方案推广费用预预算分配昆山新港湾湾住宅一期期销售面积积为3万平平，初步估估计均价为为2600元/m2，取一期期总值的2.5%，，则一期推推广费用为为30000Ⅹ2600Ⅹ2.5%=1950000万万，所以取取180万万为一期推推广费用。。项目前期推推广费用是是：固定费费用（240万）+一期推推广费用（（180万万）=420万元。。媒介策划方方案11月12月1月2月3月105万63万84万33.6万84万万

25%15%20%8%20%销售进度推推广进程费费用分配媒介策划方方案报纸报刊占占推推广费用45%48.6万电视广告占占推推广费用30%32.4万户外广告占占推推广费用20%21.6万其它占占推广费费用5%5.4万可变推广费费用分配原原则广告推广具具体分配比比例如下：：（推广费费用180万）媒体占推广广费费用60%108万促销物料占占推广广费用25%45万万推广活动占占推广广费用15%27万万媒体分类投投放分配比比例如下：：（推广费费用180万）[本次提案结结束]谢谢！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:51:1921:51:1921:5112/20/20229:51:19PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:51:1921:51Dec-2220-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:51:1921:51:1921:51Tuesday,December20,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2221:51:1921:51:19December20,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。20十二二月20229:51:19下下午21:51:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:51下午午12月-2221:51December20,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2021:51:1921:51:1920December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:51:19下午9:51下下午21:51:1912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:51:1921:51:1921:5112/20/20229:51:19PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2221:51:1921:51Dec-2220-Dec-2212、世间