龙珠项目客户定位报告课件

地业龙珠项目客户定位报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市地业房地产有限公司地业龙珠项目客户定位报告版权声明谨呈：深圳市地业房地产有限公项目定位：主流工薪大盘A货豪宅低密度//景观//稀缺豪宅项目属性30%2.8-3.2万万科十七英里85％9％19％16%100％销售率8.47万波托菲诺1.2万鸿景翠峰0.69万金地梅陇镇1.62万卓越浅水湾2.6万香蜜湖1号华府价格项目突破价格最敏感区间规避政策风险本项目经济技术指标:总占地为5.5万平米，容积率2.3总建面11.7万平米其中住宅约11.6万平米，近600户二期户型设计已确定，户均180，三期户型深化设计中，户均240预计2007年10月售卖，2008年4月份入伙本项目的市场占位：成为真正意义的豪宅项目定位：主流工薪大盘A货豪宅低密度//景观//稀缺项目属性现阶段进行客户定位的目的：根据客户定位指导项目营销推广的方向，确定项目的形象定位由于目前产品已基本确定，因此根据产品类型可推导目前项目的主力客户群根据客户定位指导现阶段的产品打造，如园林设计、立面设计等等项目阶段界定：产品设计基本确定，进入营销筹备阶段市场细分：谁是潜在的购买者识别需求：显性需求及潜在需求营销方向：制定营销战略及营销计划本报告重点回答的问题现阶段进行客户定位的目的：根据客户定位指导项目营销推广的方向本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析，寻找约束条件下的客户细分1.以假设为前提2.以事实为基础3.以客户为导向锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定1.1结合豪宅客户在置业时的重点关注因素进行项目价值拆分，以此作为本项目约束条件设定的基础：区域/地理位置好交通便利业主层次和素质高社区规模大周边环境好房屋质量好风水好户型设计好物业管理好会所健身娱乐周边商业生活配套好教育配套好升值潜力价格合适好用有面子升值区位交通便利配套成熟豪宅片区风水宝地热点片区大势所趋资源适宜人居稀缺资源稀缺资源产品户型设计物管服务社区形象户型亮点稀缺/亮点价格高性价比物有所值升值空间深圳高端客户置业关注因素排序——数据来源：世联地产豪宅项目成交客户调查表通过对世联地产《豪宅项目成交客户登记表》的统计分析，我们发现豪宅客户置业时在对诸多因素的关注上表现出三大特点，即须满足：好用/有面子/升值。1.1结合豪宅客户在置业时的重点关注因素进行项目价值拆分，以1.2基于豪宅客户置业关注因素的细分及项目实际进行约束条件的设定，并在此基础上推导目标客户须满足的基本条件：好用有面子升值区位构面城市中深圳龙脉资源构面塘朗山脚城市稀缺产品构面规划/立面户型设计物业管理价格购面豪宅？区位：关键词：城市中/非传统豪宅片区/非未来热点片区资源：关键词：城市稀缺山景资源/城市景观/深圳湾产品：关键词：高层大平面/高舒适度/高附加值/服务价格：关键词：豪宅定位基于以上关键条件的设定，则本项目客户须满足以下条件：1、区位：在城市中（关内）寻找真正适合居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非炫耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价格：愿意为居住品质的提升买单，非价格第一敏感自住型客户需求1.2基于豪宅客户置业关注因素的细分及项目实际进行约束条件的本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析寻找约束条件下的客户细分锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究1.以假设为前提2.以事实为基础3.以客户为导向本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定2.深圳豪宅项目客户分析调查说明：——数据来源：深圳05-06年世联代理的豪宅项目，具体是：中信红树湾一期/二期（红树湾片区）、天鹅堡三期（华侨城片区）、香蜜湖一号华府（香蜜湖片区）、淘金山一期（东湖片区）、万科17英里二期（南澳片区）——统计时间：2004-2006年——样本量：有效问卷共计约1500份2.深圳豪宅项目客户分析调查说明：——数据来源：2.1深圳豪宅客户需求调查：置业趋势未来3-5年是否会考虑置业下次置业会选择的区域未来3-5年的置业需求相对比较旺盛，“肯定不会”和“很可能不会”再次置业的客户仅占11％，验证了世联关于高端客户换房周期在3-5年的结论。高端客户的跨区域购买性较强，约27％的客户不考虑区域，只要合适就买，其次选择福田的客户比例略高于南山、福田，关外依然不是高端客户置业的重点选择。2.1深圳豪宅客户需求调查：置业趋势未来3-5年是否会考虑置2.1深圳豪宅客户需求调查：产品需求下次置业重点关注的物业类型下次置业重点关注的产品亮点高端客户重点关注的物业类型还是高层(24％)，其次是小高层和独栋(各16％)，联排和复式(各13％）、多层（11％），双拼（6％），叠拼（1％）的关注度非常低。高端客户对产品最为关注通风采光（42％），其次是入户花园（35％）、功能分区（9％）、超大露台（8％）、空中院馆（4％），而通常作为赠送面积的挑高空间受客户关注度最低（2％）。2.1深圳豪宅客户需求调查：产品需求下次置业重点关注的物业类2.1深圳豪宅客户需求调查：购买动机置业目的自住用途在政策的持续打压下高端客户的投资需求在一定程度上受到压制，目前置业的目的主要是“单纯居住”，部分为“自住兼投资”。目前高端客户选择物业自住的主要用途是作为日常第一居所，因此对于与生活品质相关的因素关注度较高。2.1深圳豪宅客户需求调查：购买动机置业目的自住用途在政策的2.1深圳豪宅客户需求调查小结：本项目约束条件：1、区位：在城市中（关内）寻找真正适合居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非炫耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价格：愿意为居住品质的提升买单，非价格第一敏感市场机会：深圳高端客户升级日常第一居所的周期一般在3-5年结论：本项目的约束条件符合深圳高端客户未来置业的市场机会，因此，在未来欲进行日常第一居所升级的高端客户将是本项目的目标客户。2.1深圳豪宅客户需求调查小结：本项目约束条件：市场机会：2.2:深圳豪宅项目客户分析：单位性质单位性质：以私营业主为主（55%），其次是政府机关的公务员及泛公务员（23%）承担职务：私营业主客户群的职务以老板/董事长/总经理为主（59%）归属行业：私营业主客户行业以贸易（38%）为主，其次是IT电子（13%）、制造加工（12%）

、房地产（9%）

、金融证券/餐饮（各6%）等。私营业主客户承担职务私营业主客户归属行业私营业主是深圳高端客户的构成主体，但由于项目的差异性，客户群的行业归属表现出较大的差异性（典型案例：中信红树湾、香蜜湖一号、淘金山）2.2:深圳豪宅项目客户分析：单位性质单位性质：以私营业主为2.2深圳豪宅项目客户分析：客户年龄来深年限教育程度客户籍贯：广东为主，集中在潮汕籍及客家人客户年龄：36-40岁为主，其次是21-35岁来深年限：5-10年为主，其次是15年以上教育程度：本科为主，其次是大专客户籍贯2.2深圳豪宅项目客户分析：客户年龄来深年限教育程度客户籍贯2.2:深圳豪宅项目客户分析：家庭人口子女人数子女年龄家庭人口：三口之家为主子女人数：独生子女为主子女年龄：集中在0-11岁，小学和幼儿园阶段2.2:深圳豪宅项目客户分析：家庭人口子女人数子女年龄家庭人2.2:深圳豪宅项目客户分析：置业次数私家车数量置业次数：以二次置业为主，其次是三次/四次置业私家车数量：以1辆车为主，近1/3的客户拥有2辆车2.2:深圳豪宅项目客户分析：置业次数私家车数量置业次数：以2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户职业面积需求与客户职业的相关关系各面积区间的客户职业均以私营业主为主私营业主的比例随着面积的增大不断放大企业高管是大户型产品客户群体的重要组成公务员客户的需求集中在140-180平米项目户均面积中信红树湾一期170平米中信红树湾二期190平米香蜜湖一号(华府)250平米淘金山175平米由面积需求与客户职业的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户主体：不同面积区间的产品均是以私营业主客户为主体，但不同面积区间的产品对应的私营业主身份差异性较大，140-180平米的客户以贸易、金融证券类公司私营业主为主，而180平米以上的客户则以加工制造、生产型公司为主；参考项目：2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户职业面积需求与客2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户年龄140-180平米以36-40岁为主，36岁以下与40岁以上相对均匀递减；180-260平米以41-45岁为主，41岁以下客户占有较大比例；260平米以上以36-45岁为主，45岁以上客户占有较大比例，整体年龄略大于180-260平米的客户面积需求与客户年龄的相关关系由面积需求与客户年龄的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户特征：1、36以下客户基本属于奋斗型、成就型客户群，心理特征表现为认为钱是衡量成功的标准，对他人的意见比较在意，自认为属于职业成功型，认为地位很重要，在意身份的标签和符号；2、36-45岁客户涵盖范围相对较广，基本属于信仰型、实际型客户群，心理特征表现为通常具有成熟理性的价值观，有教养，具有自信心，很有强的控制欲望；3、45岁以上客户基本属于实现型，属于成熟、生活舒适、爱思考的人，具有自信心，一般对于产品的要求是品质保证和经久耐用。2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户年龄140-182.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与家庭结构各面积区间均以三口之家为主随着面积的增大家庭人数递增260平米以上以三口之家和四口之家为主面积需求与家庭结构的相关关系由面积需求与客户家庭结构的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户需求：1、三口之家的孩子年龄普遍在0-11岁，属于幼儿园和小学阶段，因此比较关注子女教育问题；2、部分两口之家并非初次置业的年轻人，而是子女离开家庭的空巢家庭，另有部分家庭结构有老人的4人、5人家庭，这类客户普遍比较关注养老问题，在意环境和安全性。2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与家庭结构各面积区间均2.3:本项目产品与客户的匹配产品面积需求比例目标客户关注因素代表职业140-180平米的三房45%36-40岁的私营业主和公务员孩子教育、周边环境、户型设计、物业管理、商业配套、会所设施、价格与升值等；以IT、金融、证券、贸易、物流等服务类公司老板及中高层管理人员为主；其次是海关、边检、国土税务等政府机关高层公务员180-260平米四房45%41-45岁的私营业主和企业高管风水、景观、户型设计、物业管理、小区档次等以电子、服装等加工生产型企业的老板为主，部分大公司及外资的高层管理人员也是大面积单位的重要客户群260平米以上四房10%36-45岁的私营业主风水、景观、户型设计、物业管理、小区档次等以电子、服装等加工生产型企业的老板为主，部分贸易、金融证券等公司老板；2.3:本项目产品与客户的匹配产品面积需求比例目标客户关注因本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析寻找约束条件下的客户细分锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究1.以假设为导前提2.以事实为基础3.以客户为导向本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定3:本项目客户深度访谈说明：

——访谈客户来源：深圳06年世联代理的豪宅项目：中信红树湾一期/二期（15批）、星河丹堤（10批）、淘金山一期（20批）、万科17英里二期（10批）——访谈时间：2006年8月——访谈形式：邀约客户，深度访谈——访谈目的：深度研究客户特征，深入了解客户需求3:本项目客户深度访谈说明：

3.1:深度访谈记录（一）：钟爱香蜜湖的王先生访谈对象王先生工作单位及职务龙岗工厂老板年龄40籍贯广东潮州家庭结构3口之家轿车数量及品牌BENZ/VOLVO置业经历自住：金地海景/香蜜湖一号投资：东方时代广场/东方都会访谈内容1、认为深圳最理想的居住片区就是香蜜湖，最好最适合居住的项目就是香蜜湖一号2、未来2-3年内会考虑再买一套豪宅投资，计划购买200平米的单位投资，看好豪宅的稀缺性，政策对其的投资决策没什么太大影响；3、认为本项目最重要的引进大品牌的物业管理公司，要让业主生活的惬意放心，其次是引入高档次的商业生活配套，并且统一管理专门为社区服务；4、外立面印象最深的是星河丹堤，色彩比较稳重，感觉比较大气，认为香蜜湖一号比较冷；园林比较喜欢香蜜湖一号的，虽为人造，宛若天成；5、认为最保值的房地产产品应该是稀缺地段、稀缺景观加上出色的户型设计；6、理想的房子是300平米左右，安静，空气好，能有自然景观，属于比较纯粹的高端住宅区，周边配套齐全，交通也方便，物业管理服务到位。3.1:深度访谈记录（一）：钟爱香蜜湖的王先生访谈对象王先生3.1:深度访谈记录（二）：喜欢居住在城市中的钱先生访谈对象钱先生工作单位及职务灏洋船务有限公司老板年龄43籍贯广东家庭结构3口之家轿车数量及品牌奥迪置业经历10多次（自住、员工宿舍、父母住、写字楼、投资）访谈内容1、购买了中信红树湾，喜欢在城市中能看到海景、公园景、高尔夫景观的房子2、最喜欢住在红树湾片区和中心区一带，未来2-3年内打算在买套房子自己住，当前的政策对自住没什么影响，但是不会考虑投资住宅了；3、对本项目所处区域印象不好，印象中有太多石矿场、污染比较厉害而且北环路那边货柜车比较多；4、目前比较喜欢复式房，等孩子大了可能会买别墅，预计10年内不考虑买别墅；5、喜欢大玻璃面的外立面，比较大气；园林则很看重水景，比较喜欢蔚蓝海岸的园林；6、理想中的房子是位于城市中，周边环境好，空气好，居住很舒适不是很拥挤，而且住在这里的客户素质都很高，管理也很好，孩子读书要方便。3.1:深度访谈记录（二）：喜欢居住在城市中的钱先生访谈对象3.1:深度访谈记录（三）：介绍了30多个朋友的徐先生访谈对象徐先生工作单位及职务服务行业年龄35籍贯浙江家庭结构三口之家轿车数量及品牌宝马置业经历庐峰翠苑复式/钻石广场1000平米商铺/香蜜湖一号别墅/淘金山复式访谈内容1、由于工作原因结识到非常多有实力的客户，现已介绍30多个朋友购买淘金山，购买淘金山复式一次性付款；2、对自然景观比较好的住宅非常喜欢，最喜欢大小梅沙海边的房子和观澜高尔夫别墅，买了香蜜湖一号已经更名转让，去看了红树西岸，但是不喜欢；3、觉得住宅的投资回报率比较高，政策对投资的影响不大；4、认为本项目应该营造惬意放心的生活，建议配备品牌物业公司进行管理，引入高品质的商业配套，打造大气、舒适的居住空间；5、认为别墅的密度低，尊贵感比较强，私密性也强，功能分区更好，活动空间也充足，而且还有大花园可以为所欲为，而大平面单位从使用上看更方便一些，而且空间的改动性也强。6、外立面要注意细节的处理，用材要高档，多用石材、铝材、钢材、木材等，风格要创新，不能做的太硬朗；园林则比较喜欢熙园、金域蓝湾、倚山别墅的泰式园林或者纯正的巴厘岛风格；7、理想的房子是环境好、商业配套成熟、产品设计/空间/外立面等比较时尚，拥有超大的私家花园，而且智能化设备一定要齐备。3.1:深度访谈记录（三）：介绍了30多个朋友的徐先生访谈对3.1:深度访谈记录（四）：老两口独居的林先生访谈对象林先生工作单位及职务特力集团物业管理公司的总经理年龄50籍贯潮州普宁家庭结构两夫妻+1子2女轿车数量及品牌NISSAN天籁置业经历益田花园120平米/世纪村240平米复式/黄埔雅苑2期220平米/淘金山147平米访谈内容1、多次买房，购买淘金山147平米的原因是由于孩子长大目前仅剩老两口在家住，因此首选环境好的房子以便养老2、未来2-3年内可能还会买，还是买200平米以内的房子，暂时没有投资的打算，如果投资的话肯定不会投资住宅，可能会考虑投资商铺3、认为本项目北面靠山，风水格局比较好，但是在西丽那边最好能将外立面设计的好像一个独立的单位一样，一定要与周边的住宅拉开档次4、认为别墅式独门独户，与邻里互不干扰，私密性比较强，有天有地也是中国人一直的居住习惯，而且住别墅显得比较尊贵，但是大平面单位的空间实用性比较强，对于年纪稍微大点的人不用上上下下的，而且一家人住在一起也更热闹温馨；5、外立面风格最好做成比较地道的中国古典风格，设计要精致细腻，或是东南亚风格的，因为与深圳的气候比较相似；园林比较喜欢纯水岸的，认为园林应与自然融为一体，艺术性与实用性要相集合，建议参考惠阳棕榈岛别墅；6、对于产品的需求要求外观要独特有气势，层高要高，最好能有3.2米。3.1:深度访谈记录（四）：老两口独居的林先生访谈对象林先生3.1:深度访谈记录（五）：民航技术师谭先生访谈对象谭先生工作单位及职务民航总局深圳航管站年龄42籍贯深圳家庭结构四口之家轿车数量及品牌别克置业经历星海名城顶楼带花园/06年投资四套公寓/金域蓝湾二手房自住访谈内容1、由于工作原因对区域不敏感，在哪儿买房都可以，比较喜欢看海的房子，认为关内最适宜居住的项目就是华侨城；2、未来2-3年内打算再买一套房自己住，计划买150平米左右的，由于是自住，因此政策几乎没有什么太大影响，但应该不会再考虑投资了；3、没有住过别墅，认为别墅应该还是最好的，是居住的终极目标；4、外立面印象比较深的是万科17英里，觉得比较酷，中旅国际公馆的也比较喜欢，感觉比较大气跟高档，园林也比较喜欢中旅国际公馆，认为园林最重要的就是大树；3.1:深度访谈记录（五）：民航技术师谭先生访谈对象谭先生工3.2:深度访谈客户语录：关于区位选择“最理想的还是华侨城片区，人文环境好，买房子一定要安全，特别是小孩的安全”“最好的当然还是关内，要是能有山有水的就更好了”“其实，到处都好，只要周边环境好，住着舒服就可以了”“山景、海景或者湖景我们都喜欢，在城市里的房子视野一定要开阔，如果打开窗看到的都是房子那肯定不行”“山景、海景和湖景都可以，但是高尔夫球场喷洒农药不适合居住”“你说的那地方挺好的，靠山，居住还是不错的，到时候我会去看看，现在有山、有海或者高尔夫什么的肯定都是做豪宅”“那地方印象不好，交通不方便，太多石矿厂，污染比较厉害，而且北环路太多货柜车”关键词：环境好、舒适、安全3.2:深度访谈客户语录：关于区位选择“最理想的还是华侨城片3.2:深度访谈客户语录：关于置业动机“未来2-3年会再买一套吧，200平米左右就可以了，家里没那么多人，给小孩留个窝，不然周末吃完饭就走了，而且一定要住得舒服，所以太小了还是不行，政策对我们没什么太大影响，反正是自住。”“有，不一定太大，孩子不在家就我们两个人，150-200平米就够了。”“可能会再买一套，看你们的户型再说吧，我现在住的就是复式，再买可能会买300平米左右的平面单位吧”“未来会考虑再买套大的，政策对我倒没什么影响，土地越来越稀缺，以后大户型都不给建了”“有可能会买一些投资型的，现在也在观望，这段时间肯定不考虑了，会考虑买一些商铺来投资”“肯定会再买的，房子的投资回报还是比较高的，会买写字楼和商铺吧，住宅可能暂时不考虑了，不过如果价位合适、地段也好还是会考虑买的”关键词：自住无影响、投资在观望3.2:深度访谈客户语录：关于置业动机“未来2-3年会再买一3.2:深度访谈客户语录：关于产品（立面）“在深圳，我最喜欢的就是观澜高尔夫大宅，像一座古堡，非常高雅，还有在北京见过一个朋友的别墅，是西班牙风格的，灰木色外墙，琉璃瓦屋顶，非常浪漫”“高端物业的外立面一定要气派，色彩庄重，颜色不适宜太花或者太鲜艳，可以采用一些中国或欧洲贵族常采用的色彩组合”“要注意立面细节的处理，材料要创新，如石材、钢材、木材等，风格要创新，不能做的太硬朗”“香榭里不错，很贵气，很舒服，红树西岸不好，感觉不是工厂就是医院”“还是东海花园的配色比较好，不要像世纪村的外立面，档次太低”“淘金山也不错，外立面要多用大理石，耐看而且耐旧”“我喜欢水榭花都，高雅稳重，不张扬，适合我这个年龄段的人”关键词：稳重、高雅、暖色调3.2:深度访谈客户语录：关于产品（立面）“在深圳，我最喜欢3.2:深度访谈客户语录：关于产品（园林）“深圳暂时没有我喜欢的园林，不要凌乱，应该要有层次，不要小桥流水，这样太小气，要有开阔的感觉，有足够的休闲空间，不要太多装饰雕琢的东西，也不用太多人为营造的景观”“广州星河湾的园林作的不错，很自然但也很豪气”“最喜欢香蜜湖一号，和谐自然能带人到一种意境，虽为人造，宛若天成”“中旅国际公馆不错，看起来很舒服，门口那一排大树很有气势，与项目也很搭配”“熙园的园林不错，比较喜欢金域蓝湾、倚山花园的泰式园林或者作的比较纯正的巴厘岛风格”“惠阳棕榈岛别墅的园林不错，高端项目的园林应该设计的以人为本，让园林与大自然融为一体，将艺术性与实用性相结合”关键词：贵气、自然、大气3.2:深度访谈客户语录：关于产品（园林）“深圳暂时没有我喜3.2:深度访谈客户语录：关于房子的理想“平面要大而且要能组合，主卧要大次卧也要大，最好能有两个工人房，客厅要大，开间也要大，所以我打算买两套打通”“能在城市中，有景观周边环境比较好，生活要便利，房子大小倒不一定，其实有150-200平米的就够了，因为我们平时也就两个人住，小区内最好不要有出租房”“里市区比较近，但一定要安静，自然资源比较好，住宅档次要高，小区比较纯粹，邻居和自己一样，素质比较好，面积在200-300平米之间，物业管理一定要好，要有安全感”“要在城市中，大环境要舒适，房子密度不能太高，不能打开窗看到的全是房子”“个人比较喜欢郊区，但是考虑到平时工作和家里孩子女人的出行还是在城市里比较好”“在郊区，山谷里，很自然，没有人”关键词：城市中、景观、大、纯粹、安全3.2:深度访谈客户语录：关于房子的理想“平面要大而且要能3.2:深度访谈客户特征描述：置业动机未来2-3年内出于改善目前居住条件，换房需求主要是200平米左右，部分客户由于目前居住在复式或别墅等，会考虑买300平米左右的大平面单位由于政策的原因投资住宅的客户开始转向写字楼、商铺等，但是部分客户由于看好豪宅的稀缺性会选择投资或自住兼投资区位选择认为深圳最适宜居住的片区是红树湾片区、华侨城片区和香蜜湖片区，对于项目的地段非常看重，但只要自己喜欢、看的合适也会考虑购买，存在跨区域购买的可能性产品需求对于资源的占有意愿非常强烈，普遍喜欢山景、海景和湖景；对于本项目所处区域的环境及风格格局非常认可，普遍认为应该做大户型、豪宅，要充分利用周边的山景资源打造高尚、舒适的居住氛围，部分客户对于项目片区的担忧表现在周边有采石厂、交通不便利、北环路比较多货柜车；认为别墅的尊贵感、私密性等较好，但更可喜欢大平面单位，主要是使用方便，景观视野其实更好，而且家庭氛围会更好；认为外立面印象比较稳重大气的项目是香蜜湖一号、星河丹堤、中信红树湾、淘金山、中旅国际公馆一期、香榭里、东海花园、水榭花都，认为外立面比较酷的项目是红树西岸、17英里等，客户普遍比较喜欢颜色稳重，用材高档，设计精致细腻的外观风格，不建议作的太硬朗，颜色太鲜艳，部分客户建议本项目外立面最好能与周边项目的风格拉开档次；园林印象比较深的是香蜜湖一号、兰溪谷、中旅国际公馆、熙园、华侨城、广州星河湾等，认为园林最重要的就是营造自然的氛围，与项目气质温和，层次感比较强，艺术性与实用性能相结合；物业管理要好，安全性非常重要；社区居住人群素质要高，要纯粹，不要太多租客。3.2:深度访谈客户特征描述：置业动机未来2-3年内出于改善3.4:下阶段客户研究计划及研究成果：产品设计阶段营销筹备阶段销售筹备阶段客户研究方法客户研究方法客户研究方法客户研究目的客户研究目的客户研究目的客户研究成果客户研究成果客户研究成果锁定目标客户，了解客户置业特征，以客户为导向指导产品（户型、园林、立面等）设计深入分析目标客户特征及价值观等，指导项目的形象定位、推广计划等针对诚意客户进行客户摸底排查，指导项目定价等深圳豪宅客户分析深度访谈（专家、消费者）深度访谈/问卷调查建立客户档案/节点活动摸底深度访谈/问卷调查客户研究报告锁定目标客户营销策略总纲（形象定位\推广策略等）价格报告（核心均价/开盘目标等）3.4:下阶段客户研究计划及研究成果：产品设计阶段营销筹备阶THANKYOU!世联地产地业龙珠项目组THANKYOU!世联地产地业龙珠项目组地业龙珠项目客户定位报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市地业房地产有限公司地业龙珠项目客户定位报告版权声明谨呈：深圳市地业房地产有限公项目定位：主流工薪大盘A货豪宅低密度//景观//稀缺豪宅项目属性30%2.8-3.2万万科十七英里85％9％19％16%100％销售率8.47万波托菲诺1.2万鸿景翠峰0.69万金地梅陇镇1.62万卓越浅水湾2.6万香蜜湖1号华府价格项目突破价格最敏感区间规避政策风险本项目经济技术指标:总占地为5.5万平米，容积率2.3总建面11.7万平米其中住宅约11.6万平米，近600户二期户型设计已确定，户均180，三期户型深化设计中，户均240预计2007年10月售卖，2008年4月份入伙本项目的市场占位：成为真正意义的豪宅项目定位：主流工薪大盘A货豪宅低密度//景观//稀缺项目属性现阶段进行客户定位的目的：根据客户定位指导项目营销推广的方向，确定项目的形象定位由于目前产品已基本确定，因此根据产品类型可推导目前项目的主力客户群根据客户定位指导现阶段的产品打造，如园林设计、立面设计等等项目阶段界定：产品设计基本确定，进入营销筹备阶段市场细分：谁是潜在的购买者识别需求：显性需求及潜在需求营销方向：制定营销战略及营销计划本报告重点回答的问题现阶段进行客户定位的目的：根据客户定位指导项目营销推广的方向本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析，寻找约束条件下的客户细分1.以假设为前提2.以事实为基础3.以客户为导向锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定1.1结合豪宅客户在置业时的重点关注因素进行项目价值拆分，以此作为本项目约束条件设定的基础：区域/地理位置好交通便利业主层次和素质高社区规模大周边环境好房屋质量好风水好户型设计好物业管理好会所健身娱乐周边商业生活配套好教育配套好升值潜力价格合适好用有面子升值区位交通便利配套成熟豪宅片区风水宝地热点片区大势所趋资源适宜人居稀缺资源稀缺资源产品户型设计物管服务社区形象户型亮点稀缺/亮点价格高性价比物有所值升值空间深圳高端客户置业关注因素排序——数据来源：世联地产豪宅项目成交客户调查表通过对世联地产《豪宅项目成交客户登记表》的统计分析，我们发现豪宅客户置业时在对诸多因素的关注上表现出三大特点，即须满足：好用/有面子/升值。1.1结合豪宅客户在置业时的重点关注因素进行项目价值拆分，以1.2基于豪宅客户置业关注因素的细分及项目实际进行约束条件的设定，并在此基础上推导目标客户须满足的基本条件：好用有面子升值区位构面城市中深圳龙脉资源构面塘朗山脚城市稀缺产品构面规划/立面户型设计物业管理价格购面豪宅？区位：关键词：城市中/非传统豪宅片区/非未来热点片区资源：关键词：城市稀缺山景资源/城市景观/深圳湾产品：关键词：高层大平面/高舒适度/高附加值/服务价格：关键词：豪宅定位基于以上关键条件的设定，则本项目客户须满足以下条件：1、区位：在城市中（关内）寻找真正适合居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非炫耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价格：愿意为居住品质的提升买单，非价格第一敏感自住型客户需求1.2基于豪宅客户置业关注因素的细分及项目实际进行约束条件的本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析寻找约束条件下的客户细分锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究1.以假设为前提2.以事实为基础3.以客户为导向本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定2.深圳豪宅项目客户分析调查说明：——数据来源：深圳05-06年世联代理的豪宅项目，具体是：中信红树湾一期/二期（红树湾片区）、天鹅堡三期（华侨城片区）、香蜜湖一号华府（香蜜湖片区）、淘金山一期（东湖片区）、万科17英里二期（南澳片区）——统计时间：2004-2006年——样本量：有效问卷共计约1500份2.深圳豪宅项目客户分析调查说明：——数据来源：2.1深圳豪宅客户需求调查：置业趋势未来3-5年是否会考虑置业下次置业会选择的区域未来3-5年的置业需求相对比较旺盛，“肯定不会”和“很可能不会”再次置业的客户仅占11％，验证了世联关于高端客户换房周期在3-5年的结论。高端客户的跨区域购买性较强，约27％的客户不考虑区域，只要合适就买，其次选择福田的客户比例略高于南山、福田，关外依然不是高端客户置业的重点选择。2.1深圳豪宅客户需求调查：置业趋势未来3-5年是否会考虑置2.1深圳豪宅客户需求调查：产品需求下次置业重点关注的物业类型下次置业重点关注的产品亮点高端客户重点关注的物业类型还是高层(24％)，其次是小高层和独栋(各16％)，联排和复式(各13％）、多层（11％），双拼（6％），叠拼（1％）的关注度非常低。高端客户对产品最为关注通风采光（42％），其次是入户花园（35％）、功能分区（9％）、超大露台（8％）、空中院馆（4％），而通常作为赠送面积的挑高空间受客户关注度最低（2％）。2.1深圳豪宅客户需求调查：产品需求下次置业重点关注的物业类2.1深圳豪宅客户需求调查：购买动机置业目的自住用途在政策的持续打压下高端客户的投资需求在一定程度上受到压制，目前置业的目的主要是“单纯居住”，部分为“自住兼投资”。目前高端客户选择物业自住的主要用途是作为日常第一居所，因此对于与生活品质相关的因素关注度较高。2.1深圳豪宅客户需求调查：购买动机置业目的自住用途在政策的2.1深圳豪宅客户需求调查小结：本项目约束条件：1、区位：在城市中（关内）寻找真正适合居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非炫耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价格：愿意为居住品质的提升买单，非价格第一敏感市场机会：深圳高端客户升级日常第一居所的周期一般在3-5年结论：本项目的约束条件符合深圳高端客户未来置业的市场机会，因此，在未来欲进行日常第一居所升级的高端客户将是本项目的目标客户。2.1深圳豪宅客户需求调查小结：本项目约束条件：市场机会：2.2:深圳豪宅项目客户分析：单位性质单位性质：以私营业主为主（55%），其次是政府机关的公务员及泛公务员（23%）承担职务：私营业主客户群的职务以老板/董事长/总经理为主（59%）归属行业：私营业主客户行业以贸易（38%）为主，其次是IT电子（13%）、制造加工（12%）

、房地产（9%）

、金融证券/餐饮（各6%）等。私营业主客户承担职务私营业主客户归属行业私营业主是深圳高端客户的构成主体，但由于项目的差异性，客户群的行业归属表现出较大的差异性（典型案例：中信红树湾、香蜜湖一号、淘金山）2.2:深圳豪宅项目客户分析：单位性质单位性质：以私营业主为2.2深圳豪宅项目客户分析：客户年龄来深年限教育程度客户籍贯：广东为主，集中在潮汕籍及客家人客户年龄：36-40岁为主，其次是21-35岁来深年限：5-10年为主，其次是15年以上教育程度：本科为主，其次是大专客户籍贯2.2深圳豪宅项目客户分析：客户年龄来深年限教育程度客户籍贯2.2:深圳豪宅项目客户分析：家庭人口子女人数子女年龄家庭人口：三口之家为主子女人数：独生子女为主子女年龄：集中在0-11岁，小学和幼儿园阶段2.2:深圳豪宅项目客户分析：家庭人口子女人数子女年龄家庭人2.2:深圳豪宅项目客户分析：置业次数私家车数量置业次数：以二次置业为主，其次是三次/四次置业私家车数量：以1辆车为主，近1/3的客户拥有2辆车2.2:深圳豪宅项目客户分析：置业次数私家车数量置业次数：以2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户职业面积需求与客户职业的相关关系各面积区间的客户职业均以私营业主为主私营业主的比例随着面积的增大不断放大企业高管是大户型产品客户群体的重要组成公务员客户的需求集中在140-180平米项目户均面积中信红树湾一期170平米中信红树湾二期190平米香蜜湖一号(华府)250平米淘金山175平米由面积需求与客户职业的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户主体：不同面积区间的产品均是以私营业主客户为主体，但不同面积区间的产品对应的私营业主身份差异性较大，140-180平米的客户以贸易、金融证券类公司私营业主为主，而180平米以上的客户则以加工制造、生产型公司为主；参考项目：2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户职业面积需求与客2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户年龄140-180平米以36-40岁为主，36岁以下与40岁以上相对均匀递减；180-260平米以41-45岁为主，41岁以下客户占有较大比例；260平米以上以36-45岁为主，45岁以上客户占有较大比例，整体年龄略大于180-260平米的客户面积需求与客户年龄的相关关系由面积需求与客户年龄的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户特征：1、36以下客户基本属于奋斗型、成就型客户群，心理特征表现为认为钱是衡量成功的标准，对他人的意见比较在意，自认为属于职业成功型，认为地位很重要，在意身份的标签和符号；2、36-45岁客户涵盖范围相对较广，基本属于信仰型、实际型客户群，心理特征表现为通常具有成熟理性的价值观，有教养，具有自信心，很有强的控制欲望；3、45岁以上客户基本属于实现型，属于成熟、生活舒适、爱思考的人，具有自信心，一般对于产品的要求是品质保证和经久耐用。2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与客户年龄140-182.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与家庭结构各面积区间均以三口之家为主随着面积的增大家庭人数递增260平米以上以三口之家和四口之家为主面积需求与家庭结构的相关关系由面积需求与客户家庭结构的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户需求：1、三口之家的孩子年龄普遍在0-11岁，属于幼儿园和小学阶段，因此比较关注子女教育问题；2、部分两口之家并非初次置业的年轻人，而是子女离开家庭的空巢家庭，另有部分家庭结构有老人的4人、5人家庭，这类客户普遍比较关注养老问题，在意环境和安全性。2.2:深圳豪宅项目客户分析：面积需求与家庭结构各面积区间均2.3:本项目产品与客户的匹配产品面积需求比例目标客户关注因素代表职业140-180平米的三房45%36-40岁的私营业主和公务员孩子教育、周边环境、户型设计、物业管理、商业配套、会所设施、价格与升值等；以IT、金融、证券、贸易、物流等服务类公司老板及中高层管理人员为主；其次是海关、边检、国土税务等政府机关高层公务员180-260平米四房45%41-45岁的私营业主和企业高管风水、景观、户型设计、物业管理、小区档次等以电子、服装等加工生产型企业的老板为主，部分大公司及外资的高层管理人员也是大面积单位的重要客户群260平米以上四房10%36-45岁的私营业主风水、景观、户型设计、物业管理、小区档次等以电子、服装等加工生产型企业的老板为主，部分贸易、金融证券等公司老板；2.3:本项目产品与客户的匹配产品面积需求比例目标客户关注因本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定本项目客户研究的约束条件根据约束条件进行深圳高端客户分析寻找约束条件下的客户细分锁定目标客户，深度访谈，了解客户需求，进行客户的持续深入研究1.以假设为导前提2.以事实为基础3.以客户为导向本项目客户定位的推导思路：结合豪宅客户置业特征及项目实际设定3:本项目客户深度访谈说明：

——访谈客户来源：深圳06年世联代理的豪宅项目：中信红树湾一期/二期（15批）、星河丹堤（10批）、淘金山一期（20批）、万科17英里二期（10批）——访谈时间：2006年8月——访谈形式：邀约客户，深度访谈——访谈目的：深度研究客户特征，深入了解客户需求3:本项目客户深度访谈说明：

3.1:深度访谈记录（一）：钟爱香蜜湖的王先生访谈对象王先生工作单位及职务龙岗工厂老板年龄40籍贯广东潮州家庭结构3口之家轿车数量及品牌BENZ/VOLVO置业经历自住：金地海景/香蜜湖一号投资：东方时代广场/东方都会访谈内容1、认为深圳最理想的居住片区就是香蜜湖，最好最适合居住的项目就是香蜜湖一号2、未来2-3年内会考虑再买一套豪宅投资，计划购买200平米的单位投资，看好豪宅的稀缺性，政策对其的投资决策没什么太大影响；3、认为本项目最重要的引进大品牌的物业管理公司，要让业主生活的惬意放心，其次是引入高档次的商业生活配套，并且统一管理专门为社区服务；4、外立面印象最深的是星河丹堤，色彩比较稳重，感觉比较大气，认为香蜜湖一号比较冷；园林比较喜欢香蜜湖一号的，虽为人造，宛若天成；5、认为最保值的房地产产品应该是稀缺地段、稀缺景观加上出色的户型设计；6、理想的房子是300平米左右，安静，空气好，能有自然景观，属于比较纯粹的高端住宅区，周边配套齐全，交通也方便，物业管理服务到位。3.1:深度访谈记录（一）：钟爱香蜜湖的王先生访谈对象王先生3.1:深度访谈记录（二）：喜欢居住在城市中的钱先生访谈对象钱先生工作单位及职务灏洋船务有限公司老板年龄43籍贯广东家庭结构3口之家轿车数量及品牌奥迪置业经历10多次（自住、员工宿舍、父母住、写字楼、投资）访谈内容1、购买了中信红树湾，喜欢在城市中能看到海景、公园景、高尔夫景观的房子2、最喜欢住在红树湾片区和中心区一带，未来2-3年内打算在买套房子自己住，当前的政策对自住没什么影响，但是不会考虑投资住宅了；3、对本项目所处区域印象不好，印象中有太多石矿场、污染比较厉害而且北环路那边货柜车比较多；4、目前比较喜欢复式房，等孩子大了可能会买别墅，预计10年内不考虑买别墅；5、喜欢大玻璃面的外立面，比较大气；园林则很看重水景，比较喜欢蔚蓝海岸的园林；6、理想中的房子是位于城市中，周边环境好，空气好，居住很舒适不是很拥挤，而且住在这里的客户素质都很高，管理也很好，孩子读书要方便。3.1:深度访谈记录（二）：喜欢居住在城市中的钱先生访谈对象3.1:深度访谈记录（三）：介绍了30多个朋友的徐先生访谈对象徐先生工作单位及职务服务行业年龄35籍贯浙江家庭结构三口之家轿车数量及品牌宝马置业经历庐峰翠苑复式/钻石广场1000平米商铺/香蜜湖一号别墅/淘金山复式访谈内容1、由于工作原因结识到非常多有实力的客户，现已介绍30多个朋友购买淘金山，购买淘金山复式一次性付款；2、对自然景观比较好的住宅非常喜欢，最喜欢大小梅沙海边的房子和观澜高尔夫别墅，买了香蜜湖一号已经更名转让，去看了红树西岸，但是不喜欢；3、觉得住宅的投资回报率比较高，政策对投资的影响不大；4、认为本项目应该营造惬意放心的生活，建议配备品牌物业公司进行管理，引入高品质的商业配套，打造大气、舒适的居住空间；5、认为别墅的密度低，尊贵感比较强，私密性也强，功能分区更好，活动空间也充足，而且还有大花园可以为所欲为，而大平面单位从使用上看更方便一些，而且空间的改动性也强。6、外立面要注意细节的处理，用材要高档，多用石材、铝材、钢材、木材等，风格要创新，不能做的太硬朗；园林则比较喜欢熙园、金域蓝湾、倚山别墅的泰式园林或者纯正的巴厘岛风格；7、理想的房子是环境好、商业配套成熟、产品设计/空间/外立面等比较时尚，拥有超大的私家花园，而且智能化设备一定要齐备。3.1:深度访谈记录（三）：介绍了30多个朋友的徐先生访谈对3.1:深度访谈记录（四）：老两口独居的林先生访谈对象林先生工作单位及职务特力集团物业管理公司的总经理年龄50籍贯潮州普宁家庭结构两夫妻+1子2女轿车数量及品牌NISSAN天籁置业经历益田花园120平米/世纪村240平米复式/黄埔雅苑2期220平米/淘金山147平米访谈内容1、多次买房，购买淘金山147平米的原因是由于孩子长大目前仅剩老两口在家住，因此首选环境好的房子以便养老2、未来2-3年内可能还会买，还是买200平米以内的房子，暂时没有投资的打算，如果投资的话肯定不会投资住宅，可能会考虑投资商铺3、认为本项目北面靠山，风水格局比较好，但是在西丽那边最好能将外立面设计的好像一个独立的单位一样，一定要与周边的住宅拉开档次4、认为别墅式独门独户，与邻里互不干扰，私密性比较强，有天有地也是中国人一直的居住习惯，而且住别墅显得比较尊贵，但是大平面单位的空间实用性比较强，对于年纪稍微大点的人不用上上下下的，而且一家人住在一起也更热闹温馨；5、外立面风格最好做成比较地道的中国古典风格，设计要精致细腻，或是东南亚风格的，因为与深圳的气候比较相似；园林比较喜欢纯水岸的，认为园林应与自然融为一体，艺术性与实用性要相集合，建议参考惠阳棕榈岛别墅；6、对于产品的需求要求外观要独特有气势，层高要高，最好能有3.2米。3.1:深度访谈记录（四）：老两口独居的林先生访谈对象林先生3.1:深度访谈记录（五）：民航技术师谭先生访谈对象谭先生工作单位及职务民航总局深圳航管站年龄42籍贯深圳家庭结构四口之家轿车数量及品牌别克置业经历星海名城顶楼带花园/06年投资四套公寓/金域蓝湾二手房自住访谈内容1、由于工作原因对区域不敏感，在哪儿买房都可以，比较喜欢看海的房子，认为关内最适宜居住的项目就是华侨城；2、未来2-3年内打算再买一套房自己住，计划买150平米左右的，由于是自住，因此政策几乎没有什么太大影响，但应该不会再考虑投资了；3、没有住过别墅，认为别墅应该还是最好的，是居住的终极目标；4、外立面印象比较深的是万科17英里，觉得比较酷，中旅国际公馆的也比较喜欢，感觉比较大气跟高档，园林也比较喜欢中旅国际公馆，认为园林最重要的就是大树；3.1:深度访谈记录（五）：民航技术师谭先生访谈对象谭先生工3.2:深度访谈客户语录：关于区位选择“最理想的还是华侨城片区，人文环境好，买房子一定要安全，特别是小孩的安全”“最好的当然还是关内，要是能有山有水的就更好了”“其实，到处都好，只要周边环境好，住着舒服就可以了”“山景、海景或者湖景我们都喜欢，在城市里的房子视野一定要开阔，如果打开窗看到的都是房子那肯定不行”“山景、海景和湖景都可以，但是高尔夫球场喷洒农药不适合居住”“你说的那地方挺好的，靠山，居住还是不错的，到时候我会去看看，现在有山、有海或者高尔夫什么的肯定都是做豪宅”“那地方印象不好，交通不方便，太多石矿厂，污染比较厉害，而且北环路太多货柜车”关键词：环境好、舒适、安全3.2:深度访谈客户语录：关于区位选择“最理想的还是华侨城片3.2:深度访谈客户语录：关于置业动机“未来2-3年会再买一套吧，200平米左右就可以了，家里没那么多人，给小孩留个窝，不然周末吃完饭就走了，而且一定要住得舒服，所以太小了还是不行，政策对我们没什么太大影响，反正是自住。”“有，不一定太大，孩子不在家就我们两个人，150-200平米就够了。”“可能会再买一套，看你们的户型再说吧，我现在住的就是复式，再买可能会买300平米左右的平面单位吧”“未来会考虑再买套大的，政策对我倒没什么影响，土地越来越稀缺，以后大户型都不给建了”“有可能会买一些投资型的，现在也在观望，这段时间肯定不考虑了，会考虑买一些商铺来投资”“肯定会再买的，房子的投资回报还是比较高的，会买写字楼和商铺吧，住宅可能暂时不考虑了，不过如果价位合适、地段也好还是会考虑买的”关键词