“XX”温州市场运作方案

“乡巴佬”温州市场运作方案

(注：具体实施情况相对调整、补充、修正本案。)

Logo目录

一、市场调研与环境分析（略）

二、产品线操作策略

三、渠道构建规划与策略

Logo第二章产品线规划与策略Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-1鸡翅类竞品信息Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-2鸡腿类竞品信息Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-3鸡爪类竞品信息Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-4鸭腿类竞品信息Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-5鸭翅类竞品信息Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-6猪蹄类竞品信息Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-7卤蛋类竞品信息Logo2-3产产品渠渠道价格格模型2-3-1温温州地区区价格模模型定位位（除苍苍南）X=18%-27%X=4%-10%X=13%-16%各渠道成成员利益益分配和丰消费费者者经销商BC等终终端二三级BC等终终端KA/A类店X=17%-26%X=12%AVX=5%AVX=33.8%定义：毛毛利=X;平均均毛利=AVXX=17%-26%Logo2-3产产品渠渠道价格格模型2-3-2温温州地区区价格策策略1、保证证各渠道道合理利利益分配配；2、公司司出厂价价保持统统一；3、不同同渠道、、不同操操作政策策、不同同返点；；4、市场场零售价价按高中中低端不不同层次次划分，，且规范范最低零零售价；；Logo第三章渠渠道道构建规规划与策策略Logo3-1温温州渠渠道构建建与发展展的核心心工作让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作、销售管理广告、促销推力拉力Logo3-2和和丰温温州渠道道层级和丰消费费者者经销商BC等终终端分销商BC等终端端KA/A类类店二批商BC等终端端Logo3-3温温州渠道操操作策略3-3-1以温州市区区域市场为为中心，集集中资源突突破温州市市区区域市市场，分阶阶段拓展各各县级区域域市场；3-3-2结合经经销商优势势资源，以以KA商超超渠道为起起点，逐步步拓展中低低层次渠道道；3-3-3以打好好市场基础础为第一步步，完善渠渠道网络，，保障价格格体系，稳稳步求发展展；3-3-4以规划划方案为指指导，以实实际执行为为修正，确确保实现渠渠道发展目目标；3-3-5以投入入必要性为为思想，以以资源合理理利用为原原则，以资资源有效率率为目标；；Logo3-3温温州渠道操操作策略3-3-1以温州市区区域市场为为中心，集集中资源突突破温州市市区区域市市场，分阶阶段拓展各各县级区域域市场；市区县市乡镇市场第一步第二步第三步策略分析Logo3-3温温州渠道操操作策略3-3-2结合经经销商优势势资源，以以KA商超超渠道为起起点，逐步步拓展中低低层次渠道道；区域经销商商区域分销网网络1、有效借借用经销商商的分销网网络资源；；2、以KA、B/C终端渠道道为起点，，快速铺市市终端！3、通过分分销网络打打好市场基基础，占领领市场份额额；KA、B/C终端网网络策略分析Logo3-3温温州渠道操操作策略3-3-3以打好好市场基础础为第一步步，完善渠渠道网络，，保障价格格体系，稳稳步求发展展；价格体系渠道网络渠道网络渠道网络是是轮子，价价格体系是是架子------稳步上上路；打好市场基基础---正如高速速公路；策略分析Logo3-3温温州渠道操操作策略策略分析3-3-4以规划划方案为指指导，以实实际执行为为修正，确确保实现渠渠道发展目目标；P（Plan）：目目标与计划划确定方针和和目标，确定活动动计划；D(Do)：执行实地去做，，实现计划划中的内容容；C(Check)：：检查与监监督通过检查与与监督总结结执行计划划的结果，，注意效果果，找出问问题；A(Action)：行动与与修正对总结检查查的结果进进行处理，，成功的经经验加以肯肯定并适当当推广、标标准化；失失败的教训训加以总结结，以免重重现，未解解决的问题题放到下一一个PDCA循环。。Logo3-3温温州渠道操操作策略策略分析3-3-5以投入入必要性为为思想，以以资源合理理利用为原原则，以资资源有效率率为目标；；开源节流，，全员行动动，高效利利用资源，，避免浪费费资源。Logo3-4温温州渠道建建设目标2011年年，我们和和丰食品的的渠道建设设目标分设设定如下：：2011年年5月至2011年年7月为市市场导入初初期，2011年8月至10月为导入入中期，2011年年11月至至2012年1月为为导入后期期。导入初期渠渠道建设目目标：1、温州中中低层渠道道C类店，，市场铺市市率40%；2、温州中中高层渠道道B类及以以上商超，，市场铺市市率70%；3、温州批批发市场经经销商，市市区开发4-5家，，外围7-8家；Logo3-5温温州渠道销销售目标保守性目标标：1000万万基础性目标标：1500万万发展性目标标：2000万万突破性目标标：2500万万缺乏同期数数据，暂不不做销售目目标的深入入分析Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略渠道建设目目标通过什么方方法和步骤骤来实现这这两个目标标？渠道销售目目标Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-1渠道构构建的重要要环节：开开发经销商商◆经销商的的选择思路路选择经销商商就象选员员工要要“严进进宽出”选择标准要要有全局眼眼光—三大标准准：实力、、行销意识识、经销意意愿要从发展角角度考虑问问题—考虑公司司的产品/渠道/区区域/目标标及发展管管理—考虑变动动带来的需需求如同结婚选选对象—财大气粗粗未必合适适—没有面包包的爱情不不现实Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-1渠道构构建的重要要环节：开开发经销商商◆经销商的的选择标准准经销商选择择标准认证实力管理能力口碑信誉合作意愿行销意识市场能力Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-1渠道构构建的重要要环节：开开发经销商商◆经销商选选择流程知彼知已知环境终端调查确确定候选目标经经销商谈判点燃信信心激发合作意意愿促成合作签订合作协协议Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-2促销策策略折价促销退、换货等售后服务派车协助铺货店招、广告牌等地面支持终端进场费用支持合同返利增配业务员和直销员随车直接搭赠渠道经销商◆活动形式框框架（一））Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-2促销策策略大型路演宣传活动各种展销会优惠促销各种抽奖活动团购优惠政策异业联盟买赠促销特价促销终端生动化陈列免费试吃活动促销员导购卖场邮报消费者◆活动形式框框架（二））Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-2促销策策略批量进货折扣退、换货等售后服务终端生动化陈列免费试吃活动铺货赠品促销直销员铺货零售终端◆活动形式框框架（三））Logo3-6温温州渠道目目标达成策策略3-6-2促销策策略◆促销SP关系通过活动形形式的三种种框架，分分析促销SP关系如如下：XX”食品零售终端端消费者经销商消费者SP消费者SP消费者SP零售商SP零售商SP经销商SP促销活动动主要以以受益消消费者为为主。Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-2促促销策略略◆我们温温州地区区的促销销策略1、市场场导入初初期，针针对零售售终端铺铺货促销销形式为为主，针针对经销销商进货货促销形形式为辅辅；2、市场场导入中中期，针针对消费费者活动动促销形形式为主主，针对对零售终终端进货货及陈列列促销形形式为辅辅；3、市场场导入后后期，针针对经销销商进货货促销形形式为主主，针对对零售终终端进货货及陈列列促销形形式为辅辅；4、所有有促销政政策，执执行摆在在第一位位；一个中心心，三个个基本点点！Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-2促促销策略略导入初期期5-7月（开发网网点、铺铺货）导入中期期8-10月（拉动消消费者、、扩建网网点）导入后期期11-12.1月（年终旺旺季，经经销及终终端备货货）贯彻执行行力消费者SP经销SP零售SP零售SP经销SP零售SPLogo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算1、经销商商进货搭搭赠活动动(一部部)：活动对象象：分销销商、批批发商；活动简述述：经销商打打款进货货后，公公司给予予随车搭搭赠活动动，或经经销商在在执行活活动后，，公司给给予核销销费用给给经销商商；活动利弊弊：此类活动动可激发发经销商商进货积积极性及及经销商商旺季备备货需求求，缺点点就是经经销商会会积压促促销库存存，吞吃吃费用；；选择时机机：间隔性操操作，首批、节庆或或旺季需需要经销销商备货货；预期效果果：短期性快快速增长长业绩，，但活动动结束后后有一段段疲软期期；费用预算算率：0.3%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算2、直销销员首批批铺货促促销活动动：活动对象象：C类终端端；活动简述述：在进行铺铺货时，，对铺货货网点进进行的促促销活动动；可采采取直接接赠送本本品形式式，也可可采取赠赠送其它它产品形形式；活动利弊弊：优点是方方便开发发终端网网点，缺缺点是由由直销员员管控，，易造成成较多浪浪费；选择时机机：直销员协协助销商商开发终终端网点点的前三三个月；；预期效果果：终端网点点进店销销售、陈陈列；费用预算算率：0.37%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算3、直销销员铺货货免费试试吃品活活动：活动对象象：零售终端端网点；；活动简述述：公司的免免费试吃吃包费用用；活动利弊弊：优点是让让零售网网点或活活动现场场消费者者先尝到到公司的的产品口口味和品品质，缺缺点是较较难管控控，易造造成浪费费；选择时机机：直销员铺铺货时使使用；活活动现场场使用；；开发客客户使用用；预期效果果：零售网点点及消费费者认可可公司产产品费用预算算率：0.33%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算4、B类综综超进场场费用支支持活动动：活动对象象：B类需要要进场的的综超门门店；活动简述述：进场费用用支持，，（可以以货抵、、折扣等等多种形形式进场场，根据据实际情情况而定定）活动利弊弊：增加门店店进场销销售。选择时机机：经多次谈谈判后，，视最佳佳时机或或最低费费用时进进场；预期效果果：进场销售售，并注注意终端端陈列维维护；费用预算算率：0.67%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算5、B类终终端折价价（特价价）促销销活动：：活动对象象：已进场销销售的B类或B类以上上终端门门店，部部分特通通门店；；活动简述述：终端门店店直接进进行特价价销售；；活动利弊弊：优点是直直接刺激激消费者者，缺点点是如多多次使用用，会扰扰乱价格格体系；；选择时机机：节庆、店店庆或假假期等；；预期效果果：短期内提提高一定定业绩销销量费用预算算率：1.67%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算6、B类综综超、批批发市场场特殊陈陈列活动动(一部部)：：活动对象象：已进场销销售的B类或B类以上上终端门门店，部部分特通通门店，，批发市市场；活动简述述：地堆、端端架、挂挂网、批批市堆箱箱等活动利弊弊：优点是增增加网点点的生动动化陈列列，增加加产品销销售机会会、扩大大产品销销售面、、09年年市场部部重点之之一即为为规划生生动化陈陈列；缺缺点是成成本较高高；选择时机机：有较好陈陈列位置置，并能能抢夺良良好资源源；预期效果果：增加排面面，增加加被消费费者购买买概率；；费用预算算率：1.33%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-3温温州导入入初期活活动的主主要类型型和费用用预算7、经销商商合同返返利费用用：活动对象象：经销商；；活动简述述：签订经销销合同，，达到一一定销量量给予一一定返利利活动利弊弊：刺激经销销商合作作意愿与与销量；；选择时机机：经销合同同期；预期效果果：按合同完完成预期期目标费用预算算率：3%Logo3-6温温州渠渠道目标标达成策策略3-6-4温温州导入入初期广广宣规划划和费用用预算1、常规规促销辅辅助物料料宣传；；促销辅助助物料指指的是能能够辅助助并促进进销售的的相关物物料、道道具类；；分类：印印刷类物物料，如如产品宣宣传册、、宣传单单页、直直销手册册、宣传传日历、、宣传笔笔记本等等；促销道具具类，如如促销台台、促销销服、围围裙、挂挂网、陈陈列架、、X展架架、易拉拉宝、价价格牌等等；促销物料料类，如如促销小小礼品、、促销附附赠品等等；展会道具具类，如如写真KT板、、宣传牌牌、扩音音器等；；要求：根根据不同同阶段需需求，由由市场场部提前前规划一一定的合合理数量量后报批批制作；；同时由由市场部部做好耐耐用辅助助物料的的管理工工作；11年年规规划划费费用用：：2%Logo3-6温温州州渠渠道道目目标标达达成成策策略略3-6-4温温州州导导入入初初期期广广宣宣规规划划和和费费用用预预算算2、、店店招招、、广广告告牌牌形形象象宣宣传传；；对象象：：针针对对分分销销商商、、二二批批商商、、BC类类商商超超门门店店的的店店招招及及店店内内外外广广告告牌牌；；要求求：：形形象象宣宣传传必必须须要要统统一一；；同同时时，，必必须须要要审审核核制制作作效效果果和和必必要要性性。。11年年费费用用：：0.1%Logo温州州区区域域2人人浙江江省省区区现代代渠渠道道（KA一一名名））导入入初初期期人人员员架架构构3-6温温州州渠渠道道目目标标达达成成策策略略3-6-5温温州州销销售售团团队队建建设设传统统渠渠道道（流流通通一一名名））Logo9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:36:1021:36:1021:3612/20/20229:36:10PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:36:1021:36Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:36:1021:36:1021:36Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:36:1021:36:10December20,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。20十十二月20229:36:10下午午21:36:1012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:36下午午12月-2221:36December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2021:36:1021:36:1020December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:36:10下下午9:36下下午21:36:1012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:36:1021:36:1021:3612/20/20229:36:10PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:36:1021:36Dec-2220-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:36:1021:36:1021:36Tuesday,December20,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:36:1021:36:10December20,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。20十二二月20229:36:10下下午21:36:1012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:36下下午12月-2221:36December20,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2021:36:1021:36:1020December202217、空山新