Ch竞争性市场营销战略

Ch09竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略韶关学院英东农业科学与工程学院Ch09竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示Ch09竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。Ch09竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式Ch09竞争性市场营销战略一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。Ch09竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度Ch09竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度

2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度Ch09竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略从市场场需求求识别别竞争争者即把满满足相相同顾顾客需需要或或服务务于同同一顾顾客群群的企企业视视为竞竞争者者。Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略从业务务导向向识别别竞争争者产品导导向技术导导向需求导导向顾客导导向多元导导向Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略二、判判定竞竞争者者的战战略战略群群体指在某某特定定行业业内推推行相相同战战略的的一组组公司司。同一战战略群群体内内的竞竞争最最为激激烈。。不同战战略群群体之之间存存在现现实或或潜在在的竞竞争。。不同战战略群群体的的进入入障碍碍不同同。公司最最直接接的竞竞争者者是那那些处处于同同一行行业采采取同同一战战略群群体的的公司司。企企业通通常需需要对对竞争争者所所属的的战略略群体体作出出判断断。Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略生存竞竞争Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略三、分分析竞竞争者者的目目标识别出出主要要竞争争者后后，还还需进进一步步判断断：每一个个竞争争者在在市场场上追追求的的目标标是什什么？？每一个个竞争争者的的行为为推动动力是是什么么？竞争者者是否否有进进攻新新的细细分市市场或或开发发新产产品的的意图图通常认认为所所有竞竞争者者都是是最大大限度度地追追求利利润并并相应应地选选择其其行动动，每每一个个竞争争者并并不是是追求求单一一的目目标，，而是是目标标的组组合。。Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略四、评评估竞竞争者者的优优势与与劣势势收集信信息分析评评价定点超超越Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略营销视视野定点超超越定点超超越（（Benchmarking)，即即是以以竞争争者在在管理理和营营销方方面的的最好好做法法为基基准，，然后后模仿仿、组组合和和改进进，力力争超超过竞竞争者者。Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略五、预预测竞竞争者者的反反应模模式从容型型竞争者者选择型型竞争者者凶狠型型竞争者者随机机型型竞争争者者Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略第二二节节竞竞争争性性地地位位的的分分析析与与竞竞争争战战略略一、、竞争争性性地地位位的的分分析析二、、市市场场领领导导者者战战略略三、、市市场场挑挑战战者者战战略略四、、市市场场追追随随者者战战略略五、、市市场场利利基基者者战战略略Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略假设设的的市市场场结结构构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场场份份额额Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析［［1］市场场领领导导者者(MarketLeader)：指指在在相相关关产产品品的的市市场场上上占占有有率率最最高高的的企企业业。。市场场挑挑战战者者(MarketChallenger)：指指在在相相关关产产品品市市场场上上处处于于次次要要地地位位但但又又具具备备向向市市场场领领导导者者发发动动全全面面或或局局部部攻攻击击的的企企业业。。Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析［［2］市场场跟跟随随者者(MarketFollower)：指指在在相相关关产产品品市市场场上上处处于于中中间间状状态态，，并并力力图图保保持持其其市市场场占占有有率率不不至至于于下下降降的的企企业业。。市场场利利基基者者(MarketNicher)：指指专专心心关关注注相相关关产产品品市市场场上上大大企企业业不不感感兴兴趣趣的的某某些些细细小小部部分分的的小小企企业业。。Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略二、、市市场场领领导导者者战战略略Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略市场场领领导导者者领导导者者的的市市场场份份额额最最大大，，总总市市场场需需求求扩扩大大时时受受益益最最多多领导导者者的的份份额额与与利利益益Ch09竞竞争争性性市市场场营营销销战战略略格兰兰仕仕集集团团与与美美的的集集团团的的攻攻防防战战提起起微微波波炉炉，，几几乎乎所所有有的的中中国国人人都都会会想想到到““格格兰兰仕仕””这这一一品品牌牌，，因因为为在在某某种种程程度度上上它它是是微微波波炉炉的的代代名名词词。。然然而而,任何何一一个个想想要要垄垄断断市市场场的的企企业业，，必必定定会会受受到到竞竞争争对对手手的的入入侵侵和和猛猛烈烈攻攻击击,格兰兰仕仕也也不不例例外外。。进入入21世纪纪之之后后,当格格兰兰仕仕和和LG为争争夺夺微微波波炉炉市市场场份份额额而而短短兵兵想想接接时时，，美美的的集集团团挟挟巨巨资资挺挺进进微微波波炉炉市市场场，，与与同同城城兄兄弟弟格格兰兰仕仕进进行行PK，当当年年就就从从格格兰兰仕仕手手中中抢抢去去近近10％的的市市场场份份额额。。格格兰兰仕仕对对美美的的集集团团的的挑挑衅衅岂岂能能坐坐视视不不理理,在失失去去部部分分阵阵地地后后决决定定予予以以反反击击。。格格兰兰仕仕很很快快宣宣布布：：以以20亿元元杀杀入入空空调调市市场场,直指指美美的的心心脏脏。。格格兰兰仕仕在在空空调调市市场场上上发发力力，，让让美美的的集集团团如如芒芒刺刺在在背背。。更更可可怕怕的的是是格格兰兰仕仕还还高高调调从从美美的的集集团团的的人人才才队队伍伍中中挖挖墙墙角角，，让让美美的的集集团团寝寝食食难难安安。。格格兰兰仕仕集集团团和和美美的的集集团团为为争争夺夺市市场场份份额额开开展展了了一一连连串串的的进进攻攻和和反反击击战战，，从从后后来来的的市市场场效效果果看看，，格格兰兰仕仕空空调调尽尽管管没没有有如如预预期期那那样样在在市市场场上上热热销销，，但但美美的的微微波波炉炉的的发发展展却却严严重重受受制制，，并并且且空空调调业业务务也也受受到到威威胁胁。。Ch09竞竞争性市场营营销战略三、市场挑战战者战略确定战略目标标与竞争对手手市场挑战者战战略Ch09竞竞争性市场营营销战略确定战略目标标与竞争对手手攻击市场领导导者。攻击规模相同同但经营不佳佳、资金不足足的公司。攻击规模较小小、经营不善善、资金缺乏乏的公司。Ch09竞竞争性市场营营销战略市场挑战者战战略--应遵循“密集原则”，即把优势兵兵力集中在关关键的时刻和和地点。游击进攻战略略迂回进攻战略略包围进攻战略略侧翼进攻战略略正面进攻战略略Ch09竞竞争性市场营营销战略四、市场追随随者战略紧密跟随，指在各个细细分市场和产产品、价格、、广告等营销销组合战略方方面模仿市场场领导者，完完全不进行任任何创新的公公司。距离跟随，指在基本方方面模仿领导导者，但是在在包装、广告告和价格上又又保持一定差差异的公司。。选择跟随，指在某些方方面紧跟市场场领导者，在在某些方面又又自行其是的的公司。Ch09竞竞争性市场营营销战略案例：红蜻蜓蜓的跟随战略略产品跟随：选选择奥康等品