渠道策略教学课件

渠道策略渠道策略1通过本章学习：理解市场营销渠道的特征；掌握批发商与零售商的主要类型；认识市场营销渠道系统的新发展；了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容；通过本章学习：理解市场营销渠道的特征；2客户、供应商之间没有本质的差别，销售、采购也只是同一件事的二个说法，要从采购的角度看待销售。

你是如何买到自己想要的东西？客户、供应商之间没有本质的差别，销售、采购也只是同一件事的二3生产商

中间商顾客生产商中间商顾客41996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露—“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅此于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与成列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露—“5三、

中间商二、分销渠道设计一、渠道的涵义功能和类型四、分销渠道管理第1页三、中间商二、分销渠道设计一、渠道的涵义功能和类型四、分6分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（一）渠道的涵义及特征定义：分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历7特征：

1、起点：生产者；终点：消费者或用户；2、一组线路系统，参与者是中间机构；3、产品所有权转移为前提；特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户；8分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)

分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD12345679生产商生产商谈判使用者信息流资金流物流服务风险分销中的事物（二）渠道的功能生产商生产商谈判使用者信息流资金流物流服务风险分销中的事物（10四、渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓库制造商制造商运输者仓库经销商经销商运输者1、物流2、商流四、渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓库制造商制造商运输11广告代理商广告代理商顾客顾客顾客供应商供应商供应商银行运输者、仓库、银行制造商制造商制造商银行运输者、仓库、银行经销商经销商银行运输者、银行经销商4、信息流5、促销流3、货币流广告代理商广告代理商顾客顾客顾客供应商供应商供应商银行运输者12融资

实体服务

风险承担

信息和沟通

谈判或交易

相互提供资金方面的支持

产品转移过程中如运输、仓储、陪送等服务承担经营过程中的风险，分享利益

分销渠道最基本的功能需求搜集并传播市场中各方信息融资

实体服务

风险承担

信息和沟通

谈判或交易分销渠道的五种功能（二）渠道的功能融资实体服务风险承担信息13分销渠道的基本类型直接渠道间接渠道零售商批发商零售商批发商中转商零售商消费者生产商销售代表制造商制造商产业顾客生产商的销售分支机构

行业分销商

产业市场分销渠道消费者市场分销渠道（三）渠道的类型分销渠道的基本类型直接渠道间接渠道零售商批发商零售商批发商中14

相关案例企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥的，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。

直接分销渠道大中城市设立“1+1”专卖店

间接分销渠道增加在一个地域范围内的分销密度联想电脑分销渠道（三）渠道的类型相关案例企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥的，直15

思考：联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？如果直销渠道与间接分销渠道产生冲突该怎么办？思考：16参考答案：联想采取连锁直销，减少渠道层次，可以使厂商与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，增强厂商与顾客的亲和力。参考答案：17网络分销渠道的功能网络分销渠道功能直接交易

交易服务与组织

技术支持信息中介服务交易中介（三）渠道的类型网络分销渠道的功能网络分销渠道功能直接交易交易服务技术支持18网络间接分销渠道与传统间接分销渠道相比有什么特点？网络营销渠道的结构

戴尔公司的直销模式

直接分销渠道

直接营销渠道，无论是在网络营销还是传统营销中都没有中间商存在，同属零级渠道，两者区别不大对于间接分销渠道而言，传统间接渠道可能有多个中间环节（代理商、批发商、零售商），而网络间接渠道通常只需要一个中间环节，即只有一个产品交易中心（三）渠道的类型网络间接网络营销戴尔公司直接分销渠道直接营销渠道，无论是19网络直销有什么优势？网络中间商是否有存在的必要？网络直销有什么优势？20分销渠道设计

渠道方案限制因素渠道类型每层成员数量成员责权利渠道评价渠道管理渠道调整细分市场用户要求的服务水平

设计渠道方案是分销策略的核心二、分销渠道设计分销渠道设计渠道方案限制因素渠道类型渠道评价渠道管理渠道调21客户服务需求分析

服务需求

批量

1等待时间

2产品多样化

3

服务支持

4空间的便利性

5用户购买、使用一个产品需要生产商和经销商提供一些产品支持服务，对不同的产品，用户有不同的服务要求。二、分销渠道设计客户服务需求分析批量1等待2产品3服务4空间的5用户22影响渠道设计的主要因素

主要因素中间商

生产商环境产品竞争者二、分销渠道设计设定渠道目标影响渠道设计的主要因素

主要因素中间商生产商环境产品竞争者二23易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。根据产品性质设立目标易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。根据24渠道方案构成渠道方案的三方面每一环节所需中间商数量渠道模式渠道成员责权利分配

二、分销渠道设计渠道构成渠道方案的三方面每一环节所需渠道模式渠道成员责权利25第26页渠道模式

中间商数量渠道成员任务与利益又称渠道长度包括渠道层次和中间商类型两个方面的决策

渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性

独家分销用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品，重点是控制市场，降低渠道管理难度和费用

密集分销适用于消费品中的日用品，如香烟、香皂、口香糖等，以及工业用品中的通用产品选择分销主要用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和售后服务水平的大件耐用产品

最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分和每一成员提供的特殊服务第26页渠道模式中间商数量渠道成员任务与利益又称渠道长度包26生产商选择中间商的主要依据和标准是：当中间商是销售代理商时：当中间商是独立零售商时：中间商的经营年数、成长情况、人员素质、发展潜力、盈利能力、偿付能力、合作态度、声誉和过去的经营业绩等。企业还需要评估该商店的位置和经常光顾的顾客类型等。生产商还须评估它经销的其他产品的数量与性质。生产商选择中间商的主要依据和标准是：中间商的经营年数、成长情27渠道方案评估企业分销渠道设置完毕或者经过一段时间的运行以后，必须对方案进行评估，以确定是所需要对渠道进行调整

控制性标准适应性标准经济性标准二、分销渠道设计渠道方案评估企业分销渠道设置完毕或者经过一段时间的运行以后，28第29页

零售商网络分销商

批发商三、中间商第29页零网络分销商批三、中间商29批发与零售批发是指将产品或服务销售给那些为了再次销售或产业组织使用的活动，其区别于零售的主要特征是批发是大批量买进卖出。批发与零售批发是指将产品或服务销售给那些为了再次销售或产业组30第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区别对待的

首先批发商较少注意气氛和店址，因为它们的交易对象主要是大批量购买的商业顾客，而不是分散的、零星购买的最终消费者

第二，批发商以人员推销为主要沟通形式，采取有针对性的个性化沟通方式，而不似零售商以大众沟通为主

区别：第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区31经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那购买多种花色品种的产品，而不愿意从一个个生产商处分别购买使生产商有足够的资本，它们将资金用于扩大生产优于自营批发业务

小型生产商资金有限，无力开展直接销售

生产商不直接销售产品或是直接利用零售商帮助它销售产品的原因批发商因为经营规模大，与零售商的接触广泛，同时具备专门的技术，所以经营批发活动更为有效

为什么选择批发商经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那购买多种花色品种的32有的批发商可以承担如存货、推销队伍等全部分销服务功能，通常称之为完全服务批发商有的批发商还提供有限的服务，比如直送批发商，专门经营一些笨重的工业产品批发商是独立的企业，对其所经营的产品拥有所有权，是产品分销渠道中从生产商到零售商之间的主导力量（一）批发商有的批发商可以承担如存货、推销队伍等全部分销服务功能，通常称33完全服务批发商

批发中间商

产业经销商批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务产业经销商指向产业用户而不是向零售商销售的分销商，他们提供若干服务，如存货，提供信贷和负责送货等（一）批发商完全服务批发商批发中间商产业经销商批发中间商主要向产业34经纪商和代理商经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，他们不取得产品所有权；另一方面他们仅执行有限的几个功能，获得售价的一部分作为佣金。经纪商的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金，他们不存货、不卷入财务、不承担风险。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。

（一）批发商经纪商和代理商经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，35代理商类型

生产代理商，是代理批发商的主要形式，他们代表两家或两家以上产品线互相补充的生产商。他们和各生产商签订协议。

销售代理商，他们被授予契约上规定的销售生产商的全部产品的权利，他们犹如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。采购代理商一般和买主建有长期关系，为其采购产品，经常为买主收货、验货、储存和送货。

（一）批发商代理商类型生产代理商，是代理批发商的主要形式，他们代表两家36其他类型批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商：农产品集货商他们从农民处收购农产品，然后化零为整，运销给食品加工厂、面包生产商和政府，农产品集货商通过整车运送和地区差价获得好处，从中赚取利润。散装石油厂和油库他们向加油站、其它零售商和商业企业出售和运送石油产品，它们大多数附属于大的石油生产商。

（一）批发商

其他类型批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商37店铺零售

无店铺零售零售组织

第38页零售是指将货物和服务小批量地直接销售给最终用户的活动。所谓零售商是指主要从事零售业务的企业。（二）零售商店铺零售无店铺零售零售组织第38页零售是指将货物和服务381.店铺零售商

专业商店

超级市场专卖店

百货商店

便利店

仓储俱乐部

超级商店、联合商店和特级市场

（二）零售商1.店铺零售商专业商店超级市场专卖店百货商店便利店392.无店铺零售商的主要类型

三种类型直接销售是生产商直接将产品销售给消费者。由于消费者者的分散性和零星购买，直接销售成本高昂，而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。自动售货用于具有高度方便价值的冲动购买品，和其它产品。销售成本高的原因是机器分散，补充货物困难和

购买服务社专门为某些特定顾客，通常是学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织的成员作为购买服务社的会员从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣价售货的零售商那里购货。

机器经常受到破坏。（二）零售商2.无店铺零售商的主要类型三种类型直接销售是生产商直接将产40融入互联网技术的传统中间商

随着互联网的发展而滋生出的新型网络中间商

网络分销商来源途径

：（三）网络分销商的类型融入互联网技术的传统中间商随着互联网的发展而滋生出网络分销41网络交易平台提供商网络分销商的类型信息中介商网上商店网络交易平台提供商，也可称为电子交易市场或市场中介，分为专业电子交易市场和电子拍卖市场二类，他们可以增加交易机会，提高交易效率。

信息中介商同时为消费者和商业用户服务，侧重于提供详细的内容、知识及经验。主要活动包括广泛收集各种信息，并向用户宣传其网站，提供链接服务，与若干伙伴形成合作关系等。

网上商店即电子商务中交易发生的场所，它以特定的市场与顾客为目标客户群，向其提供产品或服务，以提供产品或服务的利润及广告收入为主要收入来源。

(三)网络分销商的类型网络交易平台提供商网络分销商的类型信息中介商网上商店网络42专业电子交易市场

电子拍卖市场

网络交易平台提供商

两种类型（三）网络分销商的类型专业电子交易市场电子拍卖市场网络交易平台提供商两种（三43智能代理

卖方代理

信息中介商类型

搜索引擎或门户网站

虚拟社区

（三）网络分销商的类型智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或虚拟社区（三44智能代理

卖方代理

信息中介商类型

搜索引擎或门户网站

虚拟社区

雅虎、新浪、搜狐和google等都是能为客户提供不同类型的搜索服务和分类目录的门户信息中介，他们也提供搜索服务。在新浪上搜索“鲜花”，可以找到所有在新搜索引擎上注册的鲜花在线销售商，在线浏览者直接点击自己所需要的网址即可链接到该网站。

第32页智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或虚拟社区雅虎45智能代理

卖方代理

信息中介商类型

搜索引擎或门户网站

虚拟社区

智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或虚拟社区46智能代理

卖方代理

信息中介商类型

搜索引擎或门户网站

虚拟社区

SeniorNet网站以学历较高的访问者为服务对象，其虚拟社区为金融服务、保健产品和教育服务提供了一个理想的市场平台。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或虚拟社区47电子批发商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构

电子批发商

电子零售商电子批发商作为交易的一方实际参与交易活动，适用于一定区域内产业市场中大批量、标准化零部件的批发分销。海尔网上商城（三）网络分销商的类型电子批发商电子零售商电子批发商作为交易的一方实际参48四、分销渠道管理（一）经销商激励与控制

（二）渠道的冲突与解决

（三）渠道的调整

四、分销渠道管理（一）经销商激励与控制49给予促销支持给予特殊分销权利给予多方面支持给予直接利益提供优质产品经销商激励

技术、服务、库存、资金周转等各方面

（一）经销商激励与控制

给予促销支持给予特殊分销权利给予多方面支持给予直接利益提供优50

案例教学

2003年8月初，宝洁（中国）最大的分销商——北京一商美洁有限责任公司宣布，其试行近半年的“分销商管理系统（DMS）”将正式与宝洁公司完成数据链接。对于一商美洁而言，这一信息化管理工具不仅可应用于与宝洁的相关业务，而且还适用于宝洁在中国的其他竞争对手，如高露洁、小护士、雕牌等。据悉，这一系统最初是由宝洁建议开发的，但这样做的一个直接后果是宝洁为自己的合作伙伴与竞争对手的合作提供了通路和平台，这在常理来讲是很危险的。但其分销商却表示，与宝洁往年的强硬做法相比，这次明显“大度”的做法，其实表明了宝洁在中国的分销商策略正在悄然地发生改变。？案例教学2003年8月初，宝51企业与经销商建立共同认可的长期战略，通过与经销商的经常性交流与沟通，不断确立双方的共同远景与目标，通过规范的契约关系管理，使经销商能与企业长期合作，共同发展。调查策划实施评估有的经销商自身的管理能力和业务人员素质较差，企业可以通过对经销商的培训与咨询来达到管理与控制经销商的目的。

通过对经销商进行分类，建立客户档案，运用现代化信息技术建立和处理客户关系，以使生产商和经销商之间信息更加透明。

经销商控制品牌控制

优秀产品的品牌意味着利润、销量、形象，相对而言，畅销品牌所需要的经销商市场推广力度小，销售速度快，资金周转快，销售利润高。

全局总体掌控

服务控制

建立良好的客户关系

四、分销渠道管理企业与经销商建立共同认可的调查策划实施评估有的经销商自身的管52第53页冲突类型垂直冲突

水平冲突垂直冲突是指渠道中上下游相邻环节主体之间的冲突，冲突可能发生在企业和经销商之间、也可能是上下游经销商之间。这种冲突主要表现为成员之间在职能承担上互相推诿，在利益分配上互不相让。水平冲突是指发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，当经销商的销售区域有重叠时很容易发生。对于生产商来说，批发商之间的水平冲突可以通过科学的渠道政策予以解决，而零售商之间为了争夺零散顾客的引发的冲突比较难以控制。

四、分销渠道管理第53页冲突类型垂直冲突水平冲突垂直冲突是指渠道中上下游53炒货企业联手抵制上海家乐福乱收费炒货企业联手抵制上海家乐福乱收费54

用户争夺

价格冲突

促销冲突

存货冲突

结算冲突

服务冲突

产品冲突

信息冲突

渠道冲突的现实表现四、分销渠道管理用户争夺价格冲突促销冲突存货冲突结算冲突服务冲突55契约约束机制目标协调机制沟通机制渠道冲突的解决机制四、分销渠道管理契约约束机制目标协调机制沟通机制渠道冲突的解决机制四56增加或减少分销商的数目

拓展或消减某些分销渠道

分销渠道的总体调整

在调整时，既要考虑由于增减某个中间商对企业盈利方面的直接影响，也要考虑可能引起其他中间商的反应。仅仅是渠道成员的增减是不够的，市场环境的变化或者现代科技的进展要求企业变动分销网络结构。

由于企业自身条件或外部条件的变化，原有分销渠道模式已经制约了企业的发展，就有必要做出根本的、实质性的调整。四、渠道的调整增加或减少分拓展或消分销渠道的在调整时，既要考虑由于增减某个57

手机销售渠道的变革手机销售渠道的变革58第一节分销渠道及类型第二节中间商第三节分销渠道决策第四节渠道管理决策第五节分销系统发展动态第六节产品实体流通第一节分销渠道及类型59第一节分销渠道及类型

一、分销渠道的涵义、特征二、分销中介存在的必要性三、渠道的职能四、渠道的流程五、渠道级数第一节分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征60第一节分销渠道及类型

一、分销渠道的涵义、特征渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。第一节分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征61特征：

1、起点：生产者；终点：消费者或用户；2、一组线路系统，参与者是中间机构；3、产品所有权转移为前提；特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户；62二、分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)

二、分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD1234563三、渠道的职能1、信息(Information)2、促销(Promotion)3、交易谈判(Negotiation)4、订货(Ordering)5、融资(Financing)7、物流(Physicalpossession)8、付款(Payment)9、所有权转移(title)三、渠道的职能1、信息(Information)64四、渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓库制造商制造商运输者仓库经销商经销商运输者1、物流2、商流四、渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓库制造商制造商运输65广告代理商广告代理商顾客顾客顾客供应商供应商供应商银行运输者、仓库、银行制造商制造商制造商银行运输者、仓库、银行经销商经销商银行运输者、银行经销商4、信息流5、促销流3、货币流广告代理商广告代理商顾客顾客顾客供应商供应商供应商银行运输者66五、渠道级数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道

(M-C)一级渠道

(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)

三级渠道(M-W-R-J-C)五、渠道级数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中67第二节中间商一、批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？第二节中间商一、批发68批发商的功能1、推销和促销2、采购和置办多种商品3、整买零卖4、存货5、融资6、承担风险7、市场信息8、管理服务和建议批发商的功能1、推销和促销69批发商营销决策目标市场决策

产品品种和服务决策定价决策促销对策批发地点决策批发商营销决策目标市场决策70二、零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。

（1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策

（3）零售的主要趋势二、零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个71（1）零售的主要类型商店零售商无商店零售商零售组织

（1）零售的主要类型商店零售商72商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(Tobecontinued)商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品73类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1％，占其资本净值的10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。7－11，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）(Tobecontinued)类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自74类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售75资料:资料:76非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。

直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1－800－花店（电讯营销）(Tobecontinued)非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括77类型描述例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，《纽约时报》新闻盒购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8％”购买商品的机会）类型描述例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动78零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）(Tobecontinued)零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属79在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞·卢贝，梅内克·穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞80（2）零售商营销决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策（2）零售商营销决策81A、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？A、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。商店应面向82B、产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定：产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。产品质量。产品差异化。B、产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可83零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。C、服务与商店气氛决策零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区84

典型的零售服务组合

售前服务售后服务辅助服务1．接受电话订货1．送货1．兑现支票2．接受邮购订货2．正规包扎2．提供一般信息3．广告3．礼品或包扎3．免费停车场4．橱窗陈列4．商品调整4．餐厅5．店内陈列5．退货5．修理6．试衣室6．换货6．内部装饰7．营业时间7．代客剪裁7．信用交易8．时装表演8．代客安装8．休息室9．旧货折价收进9．代客刻字9．照看婴儿服务典型的零售服务组合售前服务售后服务辅助服务1．接受电话85D、定价、促销和销售地点决策价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。D、定价、促销和销售地点决策价格决策：零售商的价格是一个关键86（3）零售业的发展趋势零售新形式零售生命周期缩短非商店零售

各类商店的竞争加剧零售业两极分化巨型零售商

一次完全全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心（3）零售业的发展趋势零售新形式87第三节分销渠道决策设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。第三节分销渠道决策设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因88第三节分销渠道决策一、分析顾客需要的服务产出水平二、建立设计渠道的目标三、识别渠道选择方案四、对渠道方案进行评估第三节分销渠道决策一、分析顾客需要的服务产出水平89一、分析顾客需要的服务产出水平

设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。一、分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解90批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。渠道可提供5种服务产出：批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供91产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠92二、建立设计渠道的目标

有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。

二、建立设计渠道的目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么93易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。根据产品性质设立目标易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。根据94设计渠道的一般要求渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。设计渠道的一般要求渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种95三、识别渠道选择方案

渠道方案的选择由3方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任三、识别渠道选择方案渠道方案的选择由3方面的要素确定：96

商业中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。

商业中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目97中间机构的类型

经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。中间机构的类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在98中间机构的数目1专营性分销(exclusivedistribution)

专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用于:生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。中间机构的数目1专营性分销(exclusivedistri99中间机构的数目2选择性分销(selectivedistribution)

选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。中间机构的数目2选择性分销(selectivedistri100中间机构的数目3密集性分销(extensivedistribution)

密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。中间机构的数目3密集性分销(extensivedistri101渠道成员的义务条款和责任1价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。渠道成员的义务条款和责任1价格政策(pricepolicy102渠道成员的义务条款和责任2分销商的地区权利(distributors”territorialrights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。

渠道成员的义务条款和责任2分销商的地区权利(distribu103经济准则（economiccriteria)控制准则(controlcriteria)

适应性准则(adaptivecriteria)

四、对渠道方案进行评估

经济准则（economiccriteria)四、对渠道方案104第四节渠道管理决策

选择渠道成员(SelectingChannelMembers)激励渠道成员(MotivatingChannelMembers)评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers)渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements)第四节渠道管理决策选择渠道成员(SelectingCh105一、选择渠道成员

企业选择渠道成员时需考虑以下因素：经商的年数(numberofyearsinbusiness)经营的其他产品(theotherlines)成长和盈利记录(growthandprofitrecord)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativenessandreputation)如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。一、选择渠道成员企业选择渠道成员时需考106二、激励渠道成员

激励或监督渠道成员的主要形式：强制力量(coercivepower)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量(rewardpower)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimatepower)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量(referentpower)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式：107三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如108四、渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。四、渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统109斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤：步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。步骤2：全面了解当前分销系统。步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。步骤4：分析竞争者渠道。步骤5：估计当前渠道的短期机会。附：斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理110步骤6：制订短期进攻计划。步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。步骤10；设计“理想的”渠道系统。步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。步骤6：制订短期进攻计划。111第五节分销系统发展动态分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统(VerticalMarketingSystems)水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)第五节分销系统发展动态分销渠道不是一成不变的，新型的批发机112一、垂直营销系统垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。一、垂直营销系统垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的113②垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。

联合体的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。

垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。②垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联114二、水平营销系统另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。二、水平营销系统另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的115三、多渠道营销系统多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。三、多渠道营销系统多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道116通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。附：通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：附：117获得新渠道存在潜在风险：引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。获得新渠道存在潜在风险：引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两118渠道的合作、冲突和竞争在渠道中产生哪种类型的冲突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道冲突的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才能解决渠道冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？

渠道的合作、冲突和竞争在渠道中产生哪种类型的冲突(What119第六节产品实体流通物流（实物分配）

把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始，努力选择一系列的仓库（储存点）和运输承运人，以适当的时间和/或最低的总成本，把生产的商品送到最终的目的地。第六节产品实体流通物流（实物分配）120

一、供应链管理实物分配的观念扩大成更广泛的供应链管理观念。供应链管理的起点要早于实物分配，注重于正确输入（原材料、组件和资本设备）过程；有效地把它们转化为制成品，分发到最终目的地。一、供应链管理实物分配的观念扩大成更广泛的供应链121二、物流管理是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。公司的任务管理担当着从供应商到最终用户的价值增加的流程，它要求供应商、采购代理商、制造商、营销者、渠道成员和顾客共同协作。二、物流管理是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾122三、信息系统在市场后勤管理理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性，特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。三、信息系统在市场后勤管理理中起了关键作用。后勤效率的主要获123复习思考题：分销渠道的涵义与特征；中间商的类型与特征；分销渠道的设计与决策；分销渠道的管理；实体分配；复习思考题：分销渠道的涵义与特征；124渠道策略渠道策略125通过本章学习：理解市场营销渠道的特征；掌握批发商与零售商的主要类型；认识市场营销渠道系统的新发展；了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容；通过本章学习：理解市场营销渠道的特征；126客户、供应商之间没有本质的差别，销售、采购也只是同一件事的二个说法，要从采购的角度看待销售。

你是如何买到自己想要的东西？客户、供应商之间没有本质的差别，销售、采购也只是同一件事的二127生产商

中间商顾客生产商中间商顾客1281996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露—“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅此于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与成列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露—“129三、

中间商二、分销渠道设计一、渠道的涵义功能和类型四、分销渠道管理第1页三、中间商二、分销渠道设计一、渠道的涵义功能和类型四、分130分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（一）渠道的涵义及特征定义：分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历131特征：

1、起点：生产者；终点：消费者或用户；2、一组线路系统，参与者是中间机构；3、产品所有权转移为前提；特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户；132分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)

分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD1234567133生产商生产商谈判使用者信息流资金流物流服务风险分销中的事物（二）渠道的功能生产商生产商谈判使用者信息流资金流物流服务风险分销中的事物（134四、渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓库制造商制造商运输者仓库经销商经销商运输者1、物流2、商流四、渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓库制造商制造商运输135广告代理商广告代理商顾客顾客顾客供应商供应商供应商银行运输者、仓库、银行制造商制造商制造商银行运输者、仓库、银行经销商经销商银行运输者、银行经销商4、信息流5、促销流3、货币流广告代理商广告代理商顾客顾客顾客供应商供应商供应商银行运输者136融资

实体服务

风险承担

信息和沟通

谈判或交易

相互提供资金方面的支持

产品转移过程中如运输、仓储、陪送等服务承担经营过程中的风险，分享利益

分销渠道最基本的功能需求搜集并传播市场中各方信息融资

实体服务

风险承担

信息和沟通

谈判或交易分销渠道的五种功能（二）渠道的功能融资实体服务风险承担信息137分销渠道的基本类型直接渠道间接渠道零售商批发商零售商批发商中转商零售商消费者生产商销售代表制造商制造商产业顾客生产商的销售分支机构

行业分销商

产业市场分销渠道消费者市场分销渠道（三）渠道的类型分销渠道的基本类型直接渠道间接渠道零售商批发商零售商批发商中138

相关案例企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥的，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。

直接分销渠道大中城市设立“1+1”专卖店

间接分销渠道增加在一个地域范围内的分销密度联想电脑分销渠道（三）渠道的类型相关案例企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥的，直139

思考：联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？如果直销渠道与间接分销渠道产生冲突该怎么办？思考：140参考答案：联想采取连锁直销，减少渠道层次，可以使厂商与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，增强厂商与顾客的亲和力。参考答案：141网络分销渠道的功能网络分销渠道功能直接交易

交易服务与组织

技术支持信息中介服务交易中介（三）渠道的类型网络分销渠道的功能网络分销渠道功能直接交易交易服务技术支持142网络间接分销渠道与传统间接分销渠道相比有什么特点？网络营销渠道的结构

戴尔公司的直销模式

直接分销渠道

直接营销渠道，无论是在网络营销还是传统营销中都没有中间商存在，同属零级渠道，两者区别不大对于间接分销渠道而言，传统间接渠道可能有多个中间环节（代理商、批发商、零售商），而网络间接渠道通常只需要一个中间环节，即只有一个产品交易中心（三）渠道的类型网络间接网络营销戴尔公司直接分销渠道直接营销渠道，无论是143网络直销有什么优势？网络中间商是否有存在的必要？网络直销有什么优势？144分销渠道设计

渠道方案限制因素渠道类型每层成员数量成员责权利渠道评价渠道管理渠道调整细分市场用户要求的服务水平

设计渠道方案是分销策略的核心二、分销渠道设计分销渠道设计渠道方案限制因素渠道类型渠道评价渠道管理渠道调145客户服务需求分析

服务需求

批量

1等待时间

2产品多样化

3

服务支持

4空间的便利性

5用户购买、使用一个产品需要生产商和经销商提供一些产品支持服务，对不同的产品，用户有不同的服务要求。二、分销渠道设计客户服务需求分析批量1等待2产品3服务4空间的5用户146影响渠道设计的主要因素

主要因素中间商

生产商环境产品竞争者二、分销渠道设计设定渠道目标影响渠道设计的主要因素

主要因素中间商生产商环境产品竞争者二147易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。根据产品性质设立目标易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。根据148渠道方案构成渠道方案的三方面每一环节所需中间商数量渠道模式渠道成员责权利分配

二、分销渠道设计渠道构成渠道方案的三方面每一环节所需渠道模式渠道成员责权利149第150页渠道模式

中间商数量渠道成员任务与利益又称渠道长度包括渠道层次和中间商类型两个方面的决策

渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性

独家分销用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品，重点是控制市场，降低渠道管理难度和费用

密集分销适用于消费品中的日用品，如香烟、香皂、口香糖等，以及工业用品中的通用产品选择分销主要用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和售后服务水平的大件耐用产品

最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分和每一成员提供的特殊服务第26页渠道模式中间商数量渠道成员任务与利益又称渠道长度包150生产商选择中间商的主要依据和标准是：当中间商是销售代理商时：当中间商是独立零售商时：中间商的经营年数、成长情况、人员素质、发展潜力、盈利能力、偿付能力、合作态度、声誉和过去的经营业绩等。企业还需要评估该商店的位置和经常光顾的顾客类型等。生产商还须评估它经销的其他产品的数量与性质。生产商选择中间商的主要依据和标准是：中间商的经营年数、成长情151渠道方案评估企业分销渠道设置完毕或者经过一段时间的运行以后，必须对方案进行评估，以确定是所需要对渠道进行调整

控制性标准适应性标准经济性标准二、分销渠道设计渠道方案评估企业分销渠道设置完毕或者经过一段时间的运行以后，152第153页

零售商网络分销商

批发商三、中间商第29页零网络分销商批三、中间商153批发与零售批发是指将产品或服务销售给那些为了再次销售或产业组织使用的活动，其区别于零售的主要特征是批发是大批量买进卖出。批发与零售批发是指将产品或服务销售给那些为了再次销售或产业组154第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区别对待的

首先批发商较少注意气氛和店址，因为它们的交易对象主要是大批量购买的商业顾客，而不是分散的、零星购买的最终消费者

第二，批发商以人员推销为主要沟通形式，采取有针对性的个性化沟通方式，而不似零售商以大众沟通为主

区别：第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区155经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那购买多种花色品种的产品，而不愿意从一个个生产商处分别购买使生产商有足够的资本，它们将资金用于扩大生产优于自营批发业务

小型生产商资金有限，无力开展直接销售

生产商不直接销售产品或是直接利用零售商帮助它销售产品的原因批发商因为经营规模大，与零售商的接触广泛，同时具备专门的技术，所以经营批发活动更为有效

为什么选择批发商经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那购买多种花色品种的156有的批发商可以承担如存货、推销队伍等全部分销服务功能，通常称之为完全服务批发商有的批发商还提供有限的服务，比如直送批发商，专门经营一些笨重的工业产品批发商是独立的企业，对其所经营的产品拥有所有权，是产品分销渠道中从生产商到零售商之间的主导力量（一）批发商有的批发商可以承担如存货、推销队伍等全部分销服务功能，通常称157完全服务批发商

批发中间商

产业经销商批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务产业经销商指向产业用户而不是向零售商销售的分销商，他们提供若干服务，如存货，提供信贷和负责送货等（一）批发商完全服务批发商批发中间商产业经销商批发中间商主要向产业158经纪商和代理商经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，他们不取得产品所有权；另一方面他们仅执行有限的几个功能，获得售价的一部分作为佣金。经纪商的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金，他们不存货、不卷入财务、不承担风险。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。

（一）批发商经纪商和代理商经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，159代理商类型

生产代理商，是代理批发商的主要形式，他们代表两家或两家以上产品线互相补充的生产商。他们和各生产商签订协议。

销售代理商，他们被授予契约上规定的销售生产商的全部产品的权利，他们犹如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。采购代理商一般和买主建有长期关系，为其采购产品，经常为买主收货、验货、储存和送货。

（一）批发商代理商类型生产代理商，是代理批发商的主要形式，他们代表两家160其他类型批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商：农产品集货商他们从农民处收购农产品，然后化零为整，运销给食品加工厂、面包生产商和政府，农产品集货商通过整车运送和地区差价获得好处，从中赚取利润。散装石油厂和油库他们向加油站、其它零售商和商业企业出售和运送石油产品，它们大多数附属于大的石油生产商。

（一）批发商

其他类型批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商161店铺零售

无店铺零售零售组织

第162页零售是指将货物和服务小批量地直接销售给最终用户的活动。所谓零售商是指主要从事零售业务的企业。（二）零售商店铺零售无店铺零售零售组织第38页零售是指将货物和服务1621.店铺零售商

专业商店

超级市场专卖店

百货商店

便利店

仓储俱乐部

超级商店、联合商店和特级市场

（二）零售商1.店铺零售商专业商店超级市场专卖店百货商店便利店1632.无店铺零售商的主要类型

三种类型直接销售是生产商直接将产品销售给消费者。由于消费者者的分散性和零星购买，直接销售成本高昂，而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。自动售