目标市场战略讲义课件

目标市场战略1目标市场战略1导入案例——王老吉：6年增长60多倍背景：凉茶是两广地区的由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉是最早、最著名的凉茶。20世纪50年代：王老吉花开两支加多宝公司（港资），经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

2导入案例——王老吉：6年增长60多倍背景：2导入案例——王老吉：6年增长60倍发展困惑：认知模糊发展瓶颈：2002年前的销售额常年维持在1亿元左右认知模糊：企业不知道为什么卖它，消费者更不知道为什么买它加多宝公司：“健康家庭，永远相伴”。药茶还是饮料？

广东消费者：去火，药性太凉，不宜经常饮用浙江消费者：王老吉=菊花茶其他地区：几乎不清楚

3导入案例——王老吉：6年增长60倍发展困惑：认知模糊3导入案例——王老吉：6年增长60倍走上发展的快车道：正确的市场定位王老吉是饮料，而非药、保健品强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念同其他竞争对手（可乐、茶饮料）进行了区分附：王老吉饮料历年销量 2002年

1.8亿元 2003年

6亿元

2004年

14.3亿元 2005年

25亿元

2006年

近40亿元 2007年

近90亿元

2008年

近120亿元4导入案例——王老吉：6年增长60倍走上发展的快车道：正确的市导入案例——王老吉：6年增长80倍思考1：王老吉销售额快速发展的原因是什么？思考2：消费者为什么买王老吉，王老吉针对哪一部分目标市场？思考3：你对王老吉未来的发展还有哪些建议？5导入案例——王老吉：6年增长80倍思考1：王老吉销售额快速发第9章目标市场营销第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位6第9章目标市场营销第1节市场细分6前文回顾：营销的10PProbing 分析市场Partitioning 细分市场Prioritizing 优先Positioning 定位

Product 产品 Price 价格Place 渠道 Promotion促销营销环境分析市场调研与市场营销预测消费者市场及其购买行为组织市场分析7前文回顾：营销的10PProbing 第1节市场细分市场细分（marketsegmentation）的含义将一个大市场分成若干个小市场，每个小市场中的顾客有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式8第1节市场细分市场细分（marketsegmentati第1节市场细分为什么要对市场进行细分？顾客的需求、偏好以及消费行为等方面是不同的可以使顾客得到极大满足在部分市场上形成优势为什么企业要对市场进行细分，而不是为每一位顾客提供他/她所需要的独特产品因为企业有限的资源很难满足所有消费者的所有需求成本太高，消费者可能不接受同质市场异质市场消费者需求、消费行为等基本相同消费者需求、消费行为等差别较大9第1节市场细分为什么要对市场进行细分？同质市场异质市场消费第1节市场细分消费者市场细分回顾：什么是消费者，什么是消费者市场？文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄和性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分10第1节市场细分消费者市场细分文化文化因素参照群体社会因素年第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分具体指标：国家、地区、城市、农村、气候、地形应用：一线城市、二线城市……东北、华北、西南、华东和华南……思考：哪些产品需要进行地理细分？11第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分具体指标：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教等应用：青年市场、中年市场……思考1：哪些产品需要进行人口细分？思考2：如何对服装市场进行细分？12第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分服装市场细分示意图13第1节市场细分服装市场细分示意图13第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分具体指标：生活方式、性格、购买动机、态度等应用：朴素型、时髦型、男子气质型求实、求廉、求新、求美、求名……思考：如何利用心理指标对手机市场进行细分？14第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标应用购买时间机票、旅游？购买目的牙膏、饮料？产品态度热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌意使用情况初次使用、经常使用15第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标应用购买时间机票、旅游？购买目的牙膏、饮料？使用与否潜在使用、初次使用、曾经使用……使用频率经常买、常买、不常买

购买数量大量用户、中量用户和少量用户

16第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分如何寻找最佳顾客：ABC分析法命题1：并非每个消费者都能带来相同的利润命题1推论：并非每个消费者都是有利可图的命题2：营销者要区别对待顾客命题2推论：营销者要学会放弃17如何寻找最佳顾客：ABC分析法命题1：并非每个消费者都能带来如何寻找最佳顾客：ABC分析法理论依据：20/80定律（帕累托定律）。在众多起作用的因素中，起关键作用的往往是少数，起次要作用的是多数。ABC分析法：帕累托定律的具体应用。将众多影响因素分为A、B、C三类，A类是关键顾客，B类是一般顾客，C类是次要顾客。18如何寻找最佳顾客：ABC分析法理论依据：20/80定律（帕如何寻找最佳顾客：ABC分析法现实情况的简化：某通信企业有10名顾客，分别用甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸表示，其年话费额分别为：900元，200元，100元，7000元，270元，1100元，120元，190元，30元，90元，试用ＡＢＣ分析法，分析该那些是Ａ类顾客，哪些是Ｂ类顾客，哪些是C类顾客？19如何寻找最佳顾客：ABC分析法现实情况的简化：某通信企业有1如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：一、排序（从大到小），并计算总金额甲900元，乙200元，丙100元，丁7000元，戊270元，己1100元，庚120元，辛190元，壬30元，癸90元总金额是10000元人话费额丁7000己1100甲900戊270乙200辛190庚120丙100癸90壬3020如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：一、排序（从大到小）如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：二、计算累计金额人话费额累计话费额累计话费百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%21如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：二、计算累计金额人话如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：三、分类A类：人数占总人数10%－20％，金额占总金额70%至80%C类：人数占总人数70％以上，金额占总金额10%以内B类：其余为B类人话费额累计话费额累计话费百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%22如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：三、分类人话费额累计如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析结果Ａ类：丁Ｂ类：乙、甲C类：丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸一般化：10000个顾客你会应用吗？说明：ABC分析法也是市场细分的方法23如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析结果23如何寻找最佳顾客：ABC分析法管理措施Ａ类顾客重点顾客，企业的营销重点Ｂ类顾客次重要顾客，适当关注正确将其转化为A类顾客C类顾客一般顾客，投入较少的资源区别对待潜力顾客争取转化为B类A类无潜力且有牢骚过多的顾客力争避免24如何寻找最佳顾客：ABC分析法管理措施24第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标应用购买时间机票、旅游？购买目的牙膏、饮料？使用与否潜在使用、初次使用、曾经使用……使用频率经常买、常买、不常买

购买数量大量用户、中量用户和少量用户

25第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标：品牌忠诚度应用：坚定品牌忠诚度、有限品牌忠诚度、游离品牌忠诚度、无品牌忠诚度品牌忠诚度的衡量：重复购买次数购物时间的长短对价格的敏感程度对竞争产品的态度对产品质量问题的态度

26第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分GeographicSegmentation地理细分地区大小城市规模人口密度气候DemographicSegmentation人口细分年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族PsychographSegmentation心理细分社会阶层生活方式个性BehavioralSegmentation行为变量时机追求的利益使用者的地位使用率忠诚度准备阶段对产品的态度消费者市场细分的依据第1节市场细分27GeographicDemographicPsychogra第1节市场细分消费者市场细分的依据：组合效用细分（聚类法）28第1节市场细分消费者市场细分的依据：28产业市场细分的依据1最终用户不同的最终用户往往有不同的要求2顾客规模采购数量3其他变量:其他的影响变量第1节市场细分29产业市场细分的依据1最终用户2顾客规模3其他变量:第1节第1节市场细分产业市场细分举例30第1节市场细分产业市场细分举例30第1节市场细分市场细分的过程选择市场范围企业感兴趣的市场列举全部需求分析需求的种类通过市场调研实现细分市场并命名分析哪些细分变量影响需求分析细分市场是否有效31第1节市场细分市场细分的过程选择市场范围企业感兴趣的市场列第1节市场细分市场细分的方法单一因素法：用一个主要变量进行市场划分例如：商场的鞋子销售分为男鞋区、女鞋区评价：比较简单，但难以反映复杂多变的顾客需求

32第1节市场细分市场细分的方法32第1节市场细分市场细分的方法综合因素细分法

：用两个或以上因素细分市场女性服装市场细分33第1节市场细分市场细分的方法女性服装市场细分33第1节市场细分市场细分的方法系列因素细分法：可由粗到细，逐步进行细分表面是与综合因素法类似，实则存在很大的不同综合因素法：同时划分出很多细分市场系列因素法：逐步进行，被细分了的市场再次细分34第1节市场细分市场细分的方法34第1节市场细分案例：日本尼西奇公司的市场细分日本尼西奇起初是一家生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博一次偶然发现，日本每年出生约25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们放弃尿布以外的产品，专门从事尿布生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。请替该企业进行市场细分

35第1节市场细分案例：日本尼西奇公司的市场细分35(a)无细分(a)完全细分111233AAABBB1A1A2B3B1B3A(c)依据收入层次(1，2，3)的市场细分(d)依据年龄层次(A，B)的市场细分(e)依据收入-年龄层次的市场细分市场细分示意图第1节市场细分36(a)无细分(a)完全细分111233AAABBB1A1A2第1节市场细分案例：酒类市场细分，女士专用酒调查显示，近年来我国各大城市中时常饮酒的女性人数正在以每年22%的速度增长因此各种女士酒不断上市。仅在最近，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒。37第1节市场细分案例：酒类市场细分，女士专用酒37第1节市场细分市场细分的有效标志可区分性：不同的细分市场存在区别可测量性：能够测量市场的需求以及潜量可进入性可赢利性：市场细分不一定是越细越好38第1节市场细分市场细分的有效标志38第1节市场细分案例：江崎公司进军泡泡糖市场日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的不足：1.成年人泡泡糖市场在扩大，劳特却仍旧把重点放在儿童市场上2.消费者的需求正在多样化，劳特的产品主要是果味型泡泡糖，并且是单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样请你为川崎公司制定相关策略39第1节市场细分案例：江崎公司进军泡泡糖市场39第1节市场细分江崎的做法：将日本泡泡糖市场细分为（1）儿童市场（劳特公司重点）缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：司机用：加浓度薄荷、天然牛黄体育用：添加多种维生素交际用：祛除口臭，清洁口腔轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额40第1节市场细分江崎的做法：将日本泡泡糖市场细分为40第二节目标市场选择目标市场：企业决定投其所好，为之服务的市场思考：王老吉与川崎口香糖的目标市场分别是？41第二节目标市场选择目标市场：企业决定投其所好，为之服务的市UndifferentiatedMarketing无差异性营销DifferentiatedMarketing差异性营销

ConcentratedMarketing集中性营销

第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合市场营销组合整个目标市场目标市场覆盖战略42UndifferentiatedMarketing无差异第二节目标市场选择UndifferentiatedMarketing无差异性营销只考虑共性，不考虑差异，用一种营销组合满足所有顾客优点：可以形成规模效应缺点：忽视消费者需求的差异代表：可口可乐、劳特口香糖市场营销组合整个目标市场目标市场覆盖战略43第二节目标市场选择UndifferentiatedMarDifferentiatedMarketing差异性营销不同的细分市场提供不同的营销组合优点：充分考虑市场的差异缺点：生产成本与营销费用过高代表：宝洁公司等大公司

第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3目标市场覆盖战略44DifferentiatedMarketing差异性营销ConcentratedMarketing集中性营销集中优势，仅选择少数几个细分相似的细分市场优点：集中优势力量，避免资源分散缺点：风险较高代表：王老吉第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合目标市场覆盖战略45ConcentratedMarketing集中性营销第二UndifferentiatedMarketing无差异性营销DifferentiatedMarketing差异性营销

ConcentratedMarketing集中性营销

第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合市场营销组合整个目标市场目标市场覆盖战略46UndifferentiatedMarketing无差异第二节目标市场选择思考：以校园周边为大学生提供餐饮的店铺为例，分析哪些采用的是无差异营销、哪些采用的是差异性营销、哪些采用的是集中性营销47第二节目标市场选择思考：以校园周边为大学生提供餐饮的店铺为第二节目标市场选择目标市场选择的依据企业资源竞争对手战略产品同质性产品生命周期市场同质性实力雄厚可以考虑差异化营销竞争对手强：反其道而行竞争对手弱：采取类似的战略同质性高：无差异营销同质性低：差异化营销同质性高：无差异营销同质性低：差异化营销导入期、成长期：无差异或集中成熟期：差异化营销48第二节目标市场选择目标市场选择的依据企业资源竞争对手战略产第二节目标市场选择理想的目标市场应该具备的条件存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力49第二节目标市场选择理想的目标市场应该具备的条件49第二节目标市场选择目标市场战略市场产品密集单一市场完全覆盖市场产品市场50第二节目标市场选择目标市场战略市场产品密集单一市场完全覆盖第二节目标市场选择目标市场战略市场产品专门化产品市场产品市场专门化市场产品有选择的专门化51第二节目标市场选择目标市场战略市场产品专门化产品市场产品市第三节市场定位市场定位：企业通过一定手段在顾客心目中树立的形象和地位。主要包括企业定位、产品定位、竞争定位。

企业 定位 佳洁士 康师傅 今麦郎 王老吉思考：为什么要进行市场定位？

没有蛀牙？？？52第三节市场定位市场定位：企业通过一定手段在顾客心目中树立的第三节市场定位一些汽车品牌的定位沃尔沃………安全宝马…………驾驶奔驰……地位法拉利………速度丰田和本田…可靠红旗………？捷达………？宝来………？你能说出其他汽车的定位吗？53第三节市场定位一些汽车品牌的定位沃尔沃………安全第三节市场定位市场定位的过程确定竞争优势选择竞争优势传播竞争优势市场分析：竞争对手定位如何?目标市场上顾客还有哪些需要没有满足？本企业应该及能够做什么?竞争分析：准确选择竞争优势，从经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等传播应该做什么从哪些方面入手54第三节市场定位市场定位的过程确定竞争优势选择竞争优势传播竞第三节市场定位案例：美国西南航空公司市场定位一、市场定位：自费旅游者和小公司的商务旅行者（低价）二、营销措施：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务三、效果：1.飞机一个起落只需25分钟（其他要40分钟）2.增加了航班量（其它6趟，它8趟）3.增加了21个座位（取消餐饮设备，加6个，头等舱改经济舱，加15个）4.服务人员从4个减少到2个（年薪为$4.4万/人）5.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元55第三节市场定位案例：美国西南航空公司市场定位55产品属性定位七喜：非可乐五谷道场：非油炸IPhone?第3节市场定位56产品属性定位第3节市场定位56顾客利益定位飘柔：柔顺头发海飞丝：去头屑潘婷：护理、营养头发舒肤佳：除菌第3节市场定位57顾客利益定位第3节市场定位57产品用途定位王老吉：消暑除湿去火第3节市场定位58产品用途定位第3节市场定位58使用者定位金利来：男人的世界百事可乐：青年一代的可乐第3节市场定位59使用者定位第3节市场定位59案例：万宝路香烟的定位1924年万宝路专对女性推出，把烟嘴染成红色，广告语“像五月的天气一样温和”，但是反应冷淡1954年起定位为男士香烟。

“硬铮铮的男子汉”第3节市场定位60案例：万宝路香烟的定位第3节市场定位60案例：万宝路香烟的定位Marlboro：MenAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。目前：全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支

第3节市场定位61案例：万宝路香烟的定位第3节市场定位61使用场合定位小苏打原来：家庭的刷牙剂、烘焙配料现在：冰箱除臭剂，调味汁和肉卤的配料，冬季流行性感冒患者的饮料。

竞争者定位蒙牛：做内蒙第二品牌行业龙头首席定位、领导群体定位第3节市场定位62使用场合定位第3节市场定位62第3节市场定位情感定位雕牌视频63第3节市场定位情感定位63第3节市场定位个性定位酷儿：“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”64第3节市场定位个性定位64市场定位的方法重新定位初次定位对峙定位避强定位第3节市场定位65市场定位的方法重新定位初次定位对峙定位避强定位第3节第3节市场定位中国移动的重新定位66第3节市场定位中国移动的重新定位66目标市场战略总结（STP营销）1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位STP营销步骤MarketingSegmentation

市场细分MarketingTargeting

目标市场选择MarketingPositioning产品的市场定位67目标市场战略总结（STP营销）1、确定细分变3、评估每一细分目标市场战略68目标市场战略1导入案例——王老吉：6年增长60多倍背景：凉茶是两广地区的由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉是最早、最著名的凉茶。20世纪50年代：王老吉花开两支加多宝公司（港资），经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

69导入案例——王老吉：6年增长60多倍背景：2导入案例——王老吉：6年增长60倍发展困惑：认知模糊发展瓶颈：2002年前的销售额常年维持在1亿元左右认知模糊：企业不知道为什么卖它，消费者更不知道为什么买它加多宝公司：“健康家庭，永远相伴”。药茶还是饮料？

广东消费者：去火，药性太凉，不宜经常饮用浙江消费者：王老吉=菊花茶其他地区：几乎不清楚

70导入案例——王老吉：6年增长60倍发展困惑：认知模糊3导入案例——王老吉：6年增长60倍走上发展的快车道：正确的市场定位王老吉是饮料，而非药、保健品强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念同其他竞争对手（可乐、茶饮料）进行了区分附：王老吉饮料历年销量 2002年

1.8亿元 2003年

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14.3亿元 2005年

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近120亿元71导入案例——王老吉：6年增长60倍走上发展的快车道：正确的市导入案例——王老吉：6年增长80倍思考1：王老吉销售额快速发展的原因是什么？思考2：消费者为什么买王老吉，王老吉针对哪一部分目标市场？思考3：你对王老吉未来的发展还有哪些建议？72导入案例——王老吉：6年增长80倍思考1：王老吉销售额快速发第9章目标市场营销第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位73第9章目标市场营销第1节市场细分6前文回顾：营销的10PProbing 分析市场Partitioning 细分市场Prioritizing 优先Positioning 定位

Product 产品 Price 价格Place 渠道 Promotion促销营销环境分析市场调研与市场营销预测消费者市场及其购买行为组织市场分析74前文回顾：营销的10PProbing 第1节市场细分市场细分（marketsegmentation）的含义将一个大市场分成若干个小市场，每个小市场中的顾客有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式75第1节市场细分市场细分（marketsegmentati第1节市场细分为什么要对市场进行细分？顾客的需求、偏好以及消费行为等方面是不同的可以使顾客得到极大满足在部分市场上形成优势为什么企业要对市场进行细分，而不是为每一位顾客提供他/她所需要的独特产品因为企业有限的资源很难满足所有消费者的所有需求成本太高，消费者可能不接受同质市场异质市场消费者需求、消费行为等基本相同消费者需求、消费行为等差别较大76第1节市场细分为什么要对市场进行细分？同质市场异质市场消费第1节市场细分消费者市场细分回顾：什么是消费者，什么是消费者市场？文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄和性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分77第1节市场细分消费者市场细分文化文化因素参照群体社会因素年第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分具体指标：国家、地区、城市、农村、气候、地形应用：一线城市、二线城市……东北、华北、西南、华东和华南……思考：哪些产品需要进行地理细分？78第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分具体指标：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教等应用：青年市场、中年市场……思考1：哪些产品需要进行人口细分？思考2：如何对服装市场进行细分？79第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分服装市场细分示意图80第1节市场细分服装市场细分示意图13第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分具体指标：生活方式、性格、购买动机、态度等应用：朴素型、时髦型、男子气质型求实、求廉、求新、求美、求名……思考：如何利用心理指标对手机市场进行细分？81第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标应用购买时间机票、旅游？购买目的牙膏、饮料？产品态度热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌意使用情况初次使用、经常使用82第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标应用购买时间机票、旅游？购买目的牙膏、饮料？使用与否潜在使用、初次使用、曾经使用……使用频率经常买、常买、不常买

购买数量大量用户、中量用户和少量用户

83第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分如何寻找最佳顾客：ABC分析法命题1：并非每个消费者都能带来相同的利润命题1推论：并非每个消费者都是有利可图的命题2：营销者要区别对待顾客命题2推论：营销者要学会放弃84如何寻找最佳顾客：ABC分析法命题1：并非每个消费者都能带来如何寻找最佳顾客：ABC分析法理论依据：20/80定律（帕累托定律）。在众多起作用的因素中，起关键作用的往往是少数，起次要作用的是多数。ABC分析法：帕累托定律的具体应用。将众多影响因素分为A、B、C三类，A类是关键顾客，B类是一般顾客，C类是次要顾客。85如何寻找最佳顾客：ABC分析法理论依据：20/80定律（帕如何寻找最佳顾客：ABC分析法现实情况的简化：某通信企业有10名顾客，分别用甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸表示，其年话费额分别为：900元，200元，100元，7000元，270元，1100元，120元，190元，30元，90元，试用ＡＢＣ分析法，分析该那些是Ａ类顾客，哪些是Ｂ类顾客，哪些是C类顾客？86如何寻找最佳顾客：ABC分析法现实情况的简化：某通信企业有1如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：一、排序（从大到小），并计算总金额甲900元，乙200元，丙100元，丁7000元，戊270元，己1100元，庚120元，辛190元，壬30元，癸90元总金额是10000元人话费额丁7000己1100甲900戊270乙200辛190庚120丙100癸90壬3087如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：一、排序（从大到小）如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：二、计算累计金额人话费额累计话费额累计话费百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%88如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：二、计算累计金额人话如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：三、分类A类：人数占总人数10%－20％，金额占总金额70%至80%C类：人数占总人数70％以上，金额占总金额10%以内B类：其余为B类人话费额累计话费额累计话费百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%89如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析过程：三、分类人话费额累计如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析结果Ａ类：丁Ｂ类：乙、甲C类：丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸一般化：10000个顾客你会应用吗？说明：ABC分析法也是市场细分的方法90如何寻找最佳顾客：ABC分析法分析结果23如何寻找最佳顾客：ABC分析法管理措施Ａ类顾客重点顾客，企业的营销重点Ｂ类顾客次重要顾客，适当关注正确将其转化为A类顾客C类顾客一般顾客，投入较少的资源区别对待潜力顾客争取转化为B类A类无潜力且有牢骚过多的顾客力争避免91如何寻找最佳顾客：ABC分析法管理措施24第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标应用购买时间机票、旅游？购买目的牙膏、饮料？使用与否潜在使用、初次使用、曾经使用……使用频率经常买、常买、不常买

购买数量大量用户、中量用户和少量用户

92第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分指标：品牌忠诚度应用：坚定品牌忠诚度、有限品牌忠诚度、游离品牌忠诚度、无品牌忠诚度品牌忠诚度的衡量：重复购买次数购物时间的长短对价格的敏感程度对竞争产品的态度对产品质量问题的态度

93第1节市场细分消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分GeographicSegmentation地理细分地区大小城市规模人口密度气候DemographicSegmentation人口细分年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族PsychographSegmentation心理细分社会阶层生活方式个性BehavioralSegmentation行为变量时机追求的利益使用者的地位使用率忠诚度准备阶段对产品的态度消费者市场细分的依据第1节市场细分94GeographicDemographicPsychogra第1节市场细分消费者市场细分的依据：组合效用细分（聚类法）95第1节市场细分消费者市场细分的依据：28产业市场细分的依据1最终用户不同的最终用户往往有不同的要求2顾客规模采购数量3其他变量:其他的影响变量第1节市场细分96产业市场细分的依据1最终用户2顾客规模3其他变量:第1节第1节市场细分产业市场细分举例97第1节市场细分产业市场细分举例30第1节市场细分市场细分的过程选择市场范围企业感兴趣的市场列举全部需求分析需求的种类通过市场调研实现细分市场并命名分析哪些细分变量影响需求分析细分市场是否有效98第1节市场细分市场细分的过程选择市场范围企业感兴趣的市场列第1节市场细分市场细分的方法单一因素法：用一个主要变量进行市场划分例如：商场的鞋子销售分为男鞋区、女鞋区评价：比较简单，但难以反映复杂多变的顾客需求

99第1节市场细分市场细分的方法32第1节市场细分市场细分的方法综合因素细分法

：用两个或以上因素细分市场女性服装市场细分100第1节市场细分市场细分的方法女性服装市场细分33第1节市场细分市场细分的方法系列因素细分法：可由粗到细，逐步进行细分表面是与综合因素法类似，实则存在很大的不同综合因素法：同时划分出很多细分市场系列因素法：逐步进行，被细分了的市场再次细分101第1节市场细分市场细分的方法34第1节市场细分案例：日本尼西奇公司的市场细分日本尼西奇起初是一家生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博一次偶然发现，日本每年出生约25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们放弃尿布以外的产品，专门从事尿布生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。请替该企业进行市场细分

102第1节市场细分案例：日本尼西奇公司的市场细分35(a)无细分(a)完全细分111233AAABBB1A1A2B3B1B3A(c)依据收入层次(1，2，3)的市场细分(d)依据年龄层次(A，B)的市场细分(e)依据收入-年龄层次的市场细分市场细分示意图第1节市场细分103(a)无细分(a)完全细分111233AAABBB1A1A2第1节市场细分案例：酒类市场细分，女士专用酒调查显示，近年来我国各大城市中时常饮酒的女性人数正在以每年22%的速度增长因此各种女士酒不断上市。仅在最近，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒。104第1节市场细分案例：酒类市场细分，女士专用酒37第1节市场细分市场细分的有效标志可区分性：不同的细分市场存在区别可测量性：能够测量市场的需求以及潜量可进入性可赢利性：市场细分不一定是越细越好105第1节市场细分市场细分的有效标志38第1节市场细分案例：江崎公司进军泡泡糖市场日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的不足：1.成年人泡泡糖市场在扩大，劳特却仍旧把重点放在儿童市场上2.消费者的需求正在多样化，劳特的产品主要是果味型泡泡糖，并且是单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样请你为川崎公司制定相关策略106第1节市场细分案例：江崎公司进军泡泡糖市场39第1节市场细分江崎的做法：将日本泡泡糖市场细分为（1）儿童市场（劳特公司重点）缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：司机用：加浓度薄荷、天然牛黄体育用：添加多种维生素交际用：祛除口臭，清洁口腔轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额107第1节市场细分江崎的做法：将日本泡泡糖市场细分为40第二节目标市场选择目标市场：企业决定投其所好，为之服务的市场思考：王老吉与川崎口香糖的目标市场分别是？108第二节目标市场选择目标市场：企业决定投其所好，为之服务的市UndifferentiatedMarketing无差异性营销DifferentiatedMarketing差异性营销

ConcentratedMarketing集中性营销

第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合市场营销组合整个目标市场目标市场覆盖战略109UndifferentiatedMarketing无差异第二节目标市场选择UndifferentiatedMarketing无差异性营销只考虑共性，不考虑差异，用一种营销组合满足所有顾客优点：可以形成规模效应缺点：忽视消费者需求的差异代表：可口可乐、劳特口香糖市场营销组合整个目标市场目标市场覆盖战略110第二节目标市场选择UndifferentiatedMarDifferentiatedMarketing差异性营销不同的细分市场提供不同的营销组合优点：充分考虑市场的差异缺点：生产成本与营销费用过高代表：宝洁公司等大公司

第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3目标市场覆盖战略111DifferentiatedMarketing差异性营销ConcentratedMarketing集中性营销集中优势，仅选择少数几个细分相似的细分市场优点：集中优势力量，避免资源分散缺点：风险较高代表：王老吉第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合目标市场覆盖战略112ConcentratedMarketing集中性营销第二UndifferentiatedMarketing无差异性营销DifferentiatedMarketing差异性营销

ConcentratedMarketing集中性营销

第二节目标市场选择细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合市场营销组合整个目标市场目标市场覆盖战略113UndifferentiatedMarketing无差异第二节目标市场选择思考：以校园周边为大学生提供餐饮的店铺为例，分析哪些采用的是无差异营销、哪些采用的是差异性营销、哪些采用的是集中性营销114第二节目标市场选择思考：以校园周边为大学生提供餐饮的店铺为第二节目标市场选择目标市场选择的依据企业资源竞争对手战略产品同质性产品生命周期市场同质性实力雄厚可以考虑差异化营销竞争对手强：反其道而行竞争对手弱：采取类似的战略同质性高：无差异营销同质性低：差异化营销同质性高：无差异营销同质性低：差异化营销导入期、成长期：无差异或集中成熟期：差异化营销115第二节目标市场选择目标市场选择的依据企业资源竞争对手战略产第二节目标市场选择理想的目标市场应该具备的条件存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力116第二节目标市场选择理想的目标市场应该具备的条件49第二节目标市场选择目标市场战略市场产品密集单一市场完全覆盖市场产品市场117第二节目标市场选择目标市场战略市场产品密集单一市场完全覆盖第二节目标市场选择目标市场战略市场产品专门化产品市场产品市场专门化市场产品有选择的专门化118第二节目标市场选择目标市场战略市场产品专门化产品市场产品市