危机公关三第八章

第八章危机公关三本章内容案例引入一、公关危机的概述二、公关危机管理过程三、危机公关策略及原则2案例引入：肯德基“秒杀门”2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。3

一个简单的优惠活动，仅仅因为涉及细节的疏漏，居然会让一个家喻户晓的国际知名品牌陷入一场前所未有的品牌诚信危机。4案例引入：麦当劳的危机公关2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳。由此，麦当劳不衰反盛。5麦当劳在这方面的操作让人叫绝。央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是否出自麦当劳公关部门(或公关代理)的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者(注入了“外企被欺负”的隐性信息)的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为“官方权威”，甚至有消费者喊出：“是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！”

在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得信任的有效方法。6奔驰被砸防抱死？这个可以有！

这个真没有！7怎么办？

2010年上半年十大企业危机事件

1.丰田汽车召回门2.雪碧汞中毒门3.惠普蟑螂门4.郁美净过期门5.肯德基秒杀门6.深航空姐自杀门7.美的紫砂煲黑幕8.富士康跳楼事件9.富力海南储地10.麦当劳召回有毒玻璃杯82012年十大公共危机事件

1.北京7.21特大暴雨事件2.贵州毕节5名儿童垃圾箱内身亡

3.三亚“宰客门”事件

4.哈尔滨塌桥事件

5.湖南岳阳“天价切糕”事件

6.中华少年儿童慈善救助基金会“洗钱”风波7.广州越秀区委常委方大国殴打空姐事件8.陕西“表哥”杨达才事件

9.河南周口平坟事件

10.湖南黄金大米事件

910趁荆棘幼小时砍倒它，别等刺破手的时候。（印度谚语）漏洞虽小，也能沉没一艘大船。（美国谚语）一点火星能烧光一条整街。（阿拉伯谚语）隐蔽的火星比公开的大火更可怕。（德国谚语）小雨能浸坏大路。（法国谚语）失去一颗铁丁，丢了一只马蹄铁，折了一匹战马，损了一位将军，输了一场战争，亡了一个帝国。（西方谚语）千斤索从细处断。一蚁之穴，能溃百里长堤；一指之疖，能毁七尺之躯。毛毛雨淋湿衣裳。关于危机的名言第一节公关危机概述一、公关危机的相关概念二、公关危机的特征三、公关危机的类型11一、公关危机的相关概念公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。12危机公关应立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。

危机=危险+机会智慧提醒：13二、公关危机的特征

1、突发性2、可变性3、难以预测性4、严重的危害性

5、舆论的关注性

危机的法则：一切事情都会发生组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机14智慧提醒：1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。15名言欣赏“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏16资料：公关危机独特的中国“国情”1、公众强烈关注、猜疑。2、有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。3、非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。4、理是明规则，情是潜规则。17三、公关危机的类型1、组织自身问题造成的危机制造过程发生意外而引起的危机；产品或服务质量引起的危机；营销或广告行为引起的危机；环保问题引起的危机；劳资纠纷引起的危机；2、意外事故造成的危机商业秘密泄露引起的危机；谣言引起的危机；企业重要管理人员的重大变故引起的危机；183、不利报道引起的危机有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；组织的计算机网络被“黑客”袭击所导致的危机。4、政府政策引起的危机5、法律纠纷引起的危机6、社会抵制活动引起的危机7、自然灾害引起的危机8、股东抛售股票引起的资本市场危机9、敌意收购带来的企业重组危机10、企业合并后的文化整合危机11、涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机等19第二节公关危机管理的过程危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结树立危机意识控制潜在危机内外信息沟通监测环境变化20危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结建立企业危机报告和管理制度成立危机小组制定危机公关计划（公众策略、原因调查、危机传播、人员分工、设备器材、后勤保障等）进行危机模拟训练注重平时的新闻联络，保持良好媒介关系监测企业可能发生危机的征兆21危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结危机传播计划重要媒介的名单和联系有关政府部门的联系人名单和联系方式有关权威机构和重要社会团体的联系人名单和联系方式新闻发布会的准备计划组织发言人发言的技巧和要点以往危机传播的经验总结危机传播的主要负责人的职责说明22危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结启动危机管理程序危机出现典型信号（美公关专家塞特尔）震惊信息不充分事件在逐步升级失去控制来自外部的质疑增多不知所措恐慌23危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结危机处理小组迅速到位开展工作通报全体员工公司遇到的问题设立24小时公众接待办公室，开通咨询协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作向供应商、分销商、银行等重要业务伙伴及时通报情况，争取他们的理解和支持集中一切力量调查危机的真正原因做好信息传播和沟通工作24危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结危机处理中的信息传播和沟通如实迅速的向各类重要公众传递危机事件的有关信息，并表明企业负责到底的态度统一传播口径，提供详尽资料邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件调查与处理过程，确保公众信任耐心做好解释说服工作，争取理解、合作、支持及时提供危机事件处理的最新动态，让公众了解处理进展和企业采取的措施举行新闻发布会，通报重要信息，回答敏感问题25危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结事故发生后的基本公众对策

（1）对内部公众（2）对事故受害者及家属（3）对消费者（4）对供、销商及银行等（5）对新闻传播媒介（6）对上级领导部门（7）对企业所在社区等26危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结总结经验教训，找出工作中的不足制定防止危机再发生的措施进行危机处理效果评估，总结得失，作为以后改进工作的参考27第三节危机公关策略及原则一、危机公关的策略二、危机公关的原则28一、危机公关的策略29一是关心并保护危机利益相关群体的利益；二是真正解决问题。以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。一个中心两个基本点几项基本原则四个第一原则三T原则4R原则5S原则29危机公关的四个第一原则四个第一预防第一公众第一公开第一时间第一30“三T”原则Tellyourowntale（以我为主提供情况）Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）

英国危机公关专家里杰斯特危机公关的“三T”原则31尽快提供情况，提供全部情况的必要性看看一位普通市民在广州03年2月“非典”危机中的感受。他说：“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说‘我们医院一共收治了十几个病人，愈合率99%，这病不可怕’之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出99%的愈合率？这真让我害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。32危机公关的4R原则遗憾(Regret)改革(Reform)赔偿(Restitution)恢复(Recovery)33危机公关的5S原则承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)真诚沟通原则(SINCERITY)速度第一原则(SPEED)系统运行原则(SYSTEM)权威证实原则(STANDARD)34农夫山泉事件分析35事件概述3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。陷“质量门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.436事件概述4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。陷“质量门”陷“标准门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.437事件概述4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击32013年4.105.35.64.114.144.164.175.438事件概述京华再引争议4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击39事件概述企业自证清白4月16日，农夫山泉以“人在做天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议40事件概述企业自证清白4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应41事件概述企业自证清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。媒体再引讨论42事件概述企业自证清白5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架43事件概述5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企业自证清白陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架发布会回应44策略分析——3月质量门事件时间应对策略消费者反映3月15日农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事件回应。47条转发，44条评论。9条正面评论，17条负面评论。3月25日农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明”微博253条转发，192条评论。30条正面评论，62条负面评论。45时间应对策略消费者反映4月11日农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准；（二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝；（三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。5014条转发，1265条评论。849条正面评论，163条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道”的微博。17311条转发，1613条评论。676条正面评论，566条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。1280条转发，1575条评论。240条正面评论，180条负面评论。评论与时间两极分化严重。消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。水军数量较多。策略分析——4月标准门事件46时间应对策略消费者反映4月14日农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题”的微博。263条转发，122条评论。36条正面评论；12条负面评论。4月14日农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉检测报告。414条评论，206条评论。53条正面评论，19条负面评论。4月15日农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水”报道的回复。1558条转发，1179条评论。325条正面评论，201条负面评论。检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。策略分析——4月标准门事件47时间应对策略消费者反映4月16日官微四复京华时报。12086条转发，3890条评论。552条正面评论，432条负面评论。4月18日通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。6530条转发，7677条评论。1027条正面评论，821条负面评论。5月2日农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。4567条转发，3017条评论。445条正面评论，426条负面评论。5月6日农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。6928条转发，11134条评论。3301条正面评论，1065条负面评论。策略分析——4月标准门事件除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。48消费者分析4月14日你对农夫山泉的品质放心吗？49消费者分析5月6日你是否还相信农夫山泉的质量？50消费者分析5月11日农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？51标准整体分析——主要问题展示此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，而是水标准混乱的问题。52W（内部劣势）1、没有正面回应问题，公关焦点模糊2、欠缺对消费者诉求的关注3、对外态度强硬，意气用事S（内部优势）1、策划活动自证清白整体分析——SWOT分析53针对危机的“5S”原则的处理对策，即整体分析——公关分析54

《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。

但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。整体分析——公关分析之速度第一试想：如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。55

4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。

整体分析——公关分析之速度第一56试想：

假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？

整体分析——公关分析之速度第一57

此次公关处理手段不同于以往企业。农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。

并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。

5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。整体分析——公关分析之系统运行猜测：是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？58

《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。整体分析——公关分析之承担责任假设：

农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？

因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。59农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。

在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。整体分析——公关分析之真诚沟通60即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端。也许就不会刺激《京华时报》，使其不得不从今年4月10日到5月7日，以67个版面、76篇报道，来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。整体分析——公关分析之真诚沟通61

一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。

在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。整体分析——公关分析之权威证实62

假设：农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。

整体分析——公关分析之权威证实631、不够关注用户诉求。