短视频行业研究：出海发展史推荐分发的全球化胜利和时光机模型

短视频行业研究：出海发展史，推荐分发的全球化胜利和时光机模型一、引言：国内复盘的启发——短视频是门什么生意？在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。基于此，将短视频行业在国内的萌芽、成长、成熟的阶段进行复盘，对于理解短视频出海过程中字节和快手的不同战略选择、Facebook和Google等巨头为何会错过这一赛道、以及为何字节会在短视频全球化的战役中最终独占鳌头（即使过程充满艰难）都具有启发性。因此引言部分我们会先对短视频行业在中国的发展历程进行复盘。（一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接我们将国内短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016年前）、短视频内容网络的构建（2016~2019年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019年之后）。1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛第一款短视频产品Viddy诞生于美国，2011年上线，而后行业内相继上线了一系列主打60s以内的视频拍摄功能的短视频产品；2013年开始，中国也相继上线了一系列模仿美国的短视频产品如微视、美拍、秒拍、小咖秀等。早期的大部分短视频产品曾在2015~2017年经历用户数的快速发展，但大部分都于2017年后逐渐萎缩，其中只有快手在十余年间获得了用户数的持续增长。2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板——提高人和信息的匹配效率3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化2019年后抖音快手均加快了商业化的进程，商业化不仅为平台提供了收入来源，更是创作者经济网络健康自循环的调节器。我们认为加入商业化系统“调节器”的短视频行业基本进入了行业成熟期：在市场“看不见的手”的调控下内容网络的韧性更强，短视频/直播内容与各行业之间的联系不断深化，单用户价值持续提升，行业护城河明显深厚，新进入者基本无机会。具体来看，抖音和快手的商业模型表现出了愈加明显的差异性。抖音沿着信息流加载的思路愈走愈远——扩大日活规模和日均VV（基础流量池）→提升商业化流量加载率→提升单位流量的变现能力（从广告和直播打赏到电商、本地生活，和产业的链接变深）；

快手则基于生态自身孕育出的信任关系持续深耕——为主播和用户之间的信任交易提供基础设施（电商交易、招聘交易、汽车交易、房产交易等）。（二）总结：从国内复盘展望海外市场——字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处第二阶段后期我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的机会将大大降低。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从2021年开始在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击，我们持续看好TikTok在全球市场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且TikTok也在尽力做国内外的切割），以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展。二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治本部分我们重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，并简单分析了目前两家公司的商业化进展。重点分析字节和快手是因为我们认为字节和快手不仅开创了国内的短视频行业，而且在全球化市场仍是对短视频理解最深的两家公司，对字节和快手的分析可涵盖短视频全球化市场的大部分问题。同时，字节和快手在全球化进程中的不同选择

（打法、产品、组织设计等）也体现出两家公司对短视频行业的不同理解。（一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进不同于TikTok战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策略，快手的出海始于2017年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队；同时商业化从2021年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。1、现状：预计目前MAU接近2亿，巴西和印尼为最重点市场根据快手官方披露，海外月活由2021年Q1的1亿MAU增长至2021年6月的1.8亿MAU，8月快手下调全年MAU目标到2亿（原目标2.5亿，晚点LatePost）；海外日活层面2021年末Kwai海外日活达0.6亿，时长和留存持续优化。从市场结构来看，巴西为最成熟市场，印尼及东南亚次之，中东发展仍处早期，欧美市场目前暂时放弃。从市场结构看，Kwai和SnackVideo分别聚焦拉美和东南亚市场，拉美市场与TikTok差距较小。根据第三方数据：1）Kwai主要地区由亚洲（2018M1-MAU：俄34%、印尼24%、韩13%）逐渐转移至拉美地区（2022M1-MAU：巴43%、墨14%、哥10%），市场逐渐聚焦。截止2022年1月，Kwai相对TikTok差距逐渐缩小至趋于平稳，从区域看拉美地区优势明显。2）SnackVideo优势地域由巴西（2019M8-49%）和印度（2019M8-44%）转移至南亚和东南亚地区如印度（2022M1-56%，2020年底印度市场下架snackvideo，但目前第三方数据库仍有统计）和印尼（2022M1-29%），印尼战略地位迅速提升。2、初次出海（2017-2019年）：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失“烧钱买量”粗放式管理，用户短期实现快速增长，后期大量流失。2017年上半年快手

国际化业务正式立项，随后Kwai逐渐在巴西、印尼、俄罗斯与韩国等20余个市场陆续上线，2018年8月Kwai海外月活用户达到峰值。自2018年下半年开始，除巴西外的其他市场用户量出现大规模流失，虽然快手后续通过加大买量的方式试图扭转用户下滑趋势，但效果表现不佳，最后买量投放和国际化业务均按下暂停键。复盘本次出海，快手前期拉新用户的确成效显著，但当地用户更多是把快手作为工具类产品使用，用户留存率低；且快手在出海第一阶段并未重视本地化的内容运营，最终导致用户后期的大量流失。3、二次出海（2019-2021年）：赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚三大产品分开作战，巴西、印尼逐渐沉淀为优势地区。2019年6月，快手开启第二次国际化进程，产品端Kwai、SnackVideo、Zynn分团队赛马。其中Kwai与SnackVideo分别对标拉美、东南亚地区，基于大规模投放推广、本地化运营及普惠机制，实现用户快速增长；Zynn则聚焦北美地区，产品设计与TikTok更为类似，用户获取上采取现金奖励方式吸引用户，后由于内容涉嫌抄袭、现金奖励违反GooglePlay社区政策下架，重新上架后表现不佳，最终于2021年8月主动下架。复盘该阶段，快手在此时期积累了更多做内容生态的know-how，更注重本地化运营，因此积累起拉美和东南亚市场的优势。但欧美市场进入太晚和竞对（TikTok）差距太大，即便Zynn采用了更激进的用户获取策略，最终也未能在欧美市场打开局面。4、三次出海（2021年下半年-至今）：降本增效注重留存，开始探索海外商业化5、商业化进程概览：从直播到广告到电商，商业化初起步直播业务已实现正向营收。快手海外直播业务已完成基础设施搭建，2021年8月实现正向营收，2022年直播预算进一步提高。我们基于欢聚BIGO（bigolive、Likee和imo）单用户平均直播收入×快手MAU预测2023年快手直播业务收入可达100亿元左右。广告业务系统上线，有望贡献收入。截至目前快手已在巴西上线广告系统，我们基于TikTok单用户广告价值测算快手海外广告规模，考虑到快手广告尚在推进中，客户认知尚不深入，且TikTok广告商业系统能力更完善，假设快手海外广告单用户价值为TikTok的15%，预计2023年快手海外广告收入可达50亿元左右。（二）字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利字节自2015年就将全球化作为公司的重点战略（彼时抖音还没有上线），最早出海的产品是今日头条的海外版TopBuzz，其后在2016~2017年通过一系列收购积累海外市场经验；在国内抖音的模式验证成功后，字节也迅速的开启了短视频的全球化进程——

Musical.ly的收购解决了短视频的内容创作，推荐算法的技术解决了海量内容分发难题。相比快手在出海历程中战略的犹疑（比如工具类打法还是做内容的本地化运营？比如多款产品试错赛马还是一款产品打天下？比如不同市场单列还是双列？），字节在短视频出海进程中面临的最大难题是地缘政治的客观阻碍。即便如此，字节在短视频全球市场的竞争环境中，依然维持着一骑绝尘的优势。1、现状：MAU接近12亿，用户数与时长优势遥遥领先据官方披露TikTok仅4年MAU突破10亿，成长速度远超其他社交产品。从TikTok日活、用户使用时长维度看，TikTok日活为YoutubeShorts2倍以上，InstagramReels7倍；美国用户使用时长为InstagramReels的9倍以上。主要市场稳定，海外用户在解除禁令后回归平稳增长。根据第三方数据：除印度市场因政策封禁外，TikTok目前主要市场为美（26%）、巴（8%）、印尼（7%），其中美国市场独踞龙头，目前仍保持在10%左右的同比增长。海外市场整体MAU同比增速逐渐放缓至25%左右，但增速仍远快于国内。2、字节早期出海复盘：国际化是字节一以贯之的战略重心3、TikTok第一阶段（2017-2019年）：Musical.ly解决内容供给，字节推荐算法解决内容分发初期重点开垦东亚，合并Musical.ly后占领美国市场高地。2017年5月字节在GooglePlay上线全球化产品TikTok，团队起初专注运营日本、韩国、东南亚、印度和巴西市场，截止2017年11月，TikTok优势市场集中于东亚。2017年11月与Musical.ly的收购帮助字节解决了欧美主流市场的内容供给问题，随后与字节擅长的推荐分发技术结合产生巨大增长势能。具体来看，供给端通过技术和创作者激励等形式降低内容创作门槛，需求端大量进行买量投放加速内容网络的飞轮转动：供给端：1）工具优先，引入抖音爆款，本地化定制。TikTok基本复制抖音产品和运营策略，出海初期植入抖音流行特效、滤镜形成降维打击，后期针对不同地区文化特点针对性开发新滤镜。基于多样化的滤镜、丰富的曲库、易上手的剪辑工具，TikTok降低了创作门槛。2）打造本土创作者社群，推出挑战赛构建创作生态。TikTok与当地明星网红合作，形成初期创作者社群，加强头部创作者沟通，扶持优质创作者提高内容质量，引入Youtube、Instagram、Pinterest头部网红。同时TikTok针对特定区域推出特色挑战赛，利用模板化形式吸引更多用户参与创作。需求端：多渠道扩大影响力，斥巨资买量拉新。TikTok通过名人宣传、上传附加水印短视频至头部平台扩大知名度，待平台用户数、创作者完成初步增长后斥巨资开展营销活动，包括：1）向目标市场地标性建筑投放线下广告；

2）以现金等价物奖励用户，激励用户通过独有邀请代码介绍其他人注册；3）向Google、Facebook、Instagram、YouTube等线上平台买广告。根据MediaRadar数据，2018年TikTok广告投放达10亿美元，2019年美国地区广告投放为2018年4倍。2018-2020年TikTok营销增长品牌统共花费50亿美元，为三年总资金投入的50%。集中投放头部市场，文化降维打击渗透其他市场。TikTok选定文化辐射性强等发达国家，从人口基数、人均GDP、互联网渗透率、数字营销广告天花板、是否存在竞争对手等因素出发制定各国战略级别，重点投放S、A级市场，包括美、英、德、日等发达国家，印度人口大国，拉美和俄罗斯等竞争对手优势地区。在头部市场投放后，TikTok在其他市场如伊拉克不进行投放，在疫情期间可自由增长至600万日活，渗透率达24%，月活渗透率达40%。疫情催化拐点降临，用户进入自然增长状态。TikTok最初次日留存率30%，在美国30日留存只有10％，买量成本花费较大（这也是Facebook起初忽略TikTok的原因之一）；

自2019年初以来，巨大的客流辅以精细化运营助推用户留存开始在28-40％之间徘徊（根据AppAnnie）。到2020年疫情爆发，TikTok日活2020年3-4月增长1.1亿，日活渗透率进一步提高，TikTok用增逐渐过渡到自然增长状态，买量：自然量逐渐由8:2降到2:8。4、TikTok第二阶段（2019-2021年）：地缘政治风险下的艰难应对政策禁令相继颁布，TikTok多轮本地化措施积极应对。2020年起，美国开始加大对TikTok审查，并颁布禁令限制TikTok业务，使得TikTok在美增长放缓。同期，TikTok在印度受到封禁，TikTok最大市场用户迅速流失，而韩国、澳大利亚及日本也加大对TikTok整治审查力度。相应的，TikTok也对审核、运营、服务器、算法等进行本地化，降低数据隐患，防范后续政策危机。本地化高管团队，引入专业人才。地域风险凸显，TikTok负责人已由字节国内中国高管更换为具有外国国籍、丰富海外背景和政商关系的高管。自2019年下半年开始，TikTok大量引入外国国际员工进入管理层，不同国家/地区区域经理人均换为当地人，7名直接向TikTokCEO周受资汇报的一级主管中仅2名为中国国籍，且外籍主管大多具备多年全球性公司工作经验。5、TikTok第三阶段（2021-至今）：海外市场商业化的快速铺开广告为字节最擅长商业模式，但需突破Google和Facebook寡头垄断。从广告产品的发展历程看：2019年初TikTok在欧美内测广告业务，2020年6月在全球上线TikTokForBusiness广告投放平台,截止2022年4月TikTok已有五种广告品类，其中首页广告、挑战赛对标追求大曝光品牌，报价较高，根据TikTokForBusiness披露，超级首位和挑战赛广告呈现效果好，可加深用户印象。信息流广告有多种报价方式，覆盖中小企业，起价为每千次展示费用10美元，最低消费500美元（根据voluum）。从产品竞争力来看：TikTok目前的广告价格较Facebook更低，精准获客能力仍旧不足。根据Jungletopp网站2020年在TikTok和Facebook投放测试结果，TikTok广告CPM仅为Facebook的1/4。即便TikTok在主要市场触达能力已达到Google、Facebook水平，但由于国外用户隐私保护严苛，且难以像Google通过多个大规模用户的应用数据精准捕捉用户互联网使用行为和偏好，像Facebook触达用户社交关系、年收入、家庭住址等信息。因此多数厂商一般将60%的预算放在Google，30%预算放在Facebook，剩下10%根据不同渠道表现随时调整。从TT的广告收入空间展望看：根据eMarkerter预测，2021年TikTok广告收入为40亿美元，2022年可增长至110-120亿美元左右，到2024年可达235.8亿美元，接近YouTube236.5亿美元水平。从市场占比看，2022年TikTok50%的广告收入来自美国，占美国数字广告市场2.5%，英国广告收入预计达10亿美元，占英国市场近3%份额。电商业务以TikTok流量为入口从外链到闭环，开发独立平台拓展电商边界。TikTok直播电商2021GMV仅60亿元（10亿美元，36氪），其中70%以上来自印尼，不到30%来自英国，到2022年TikTokGMV目标近120亿元。目前字节海外电商的探索仍处早期，我们将字节的探索归纳为三种路径：1）TikTok内从导流到闭环，与国内逻辑最类似。国内直播电商的发展路径已经验证过闭环是商业化效率最高的模式，但由于TikTok商家和基础设施发展仍处早期因此闭环占比仍低（不到GMV20%）；从市场来看绕开竞争更激烈的美国市场，先从东南亚起步，逐步辐射英国等欧洲地区——典型市场如印尼用户规模大粘性强（DAU约1.2亿左右，MAU1.7亿左右，人均时长65分钟左右），受电商教育程度高，在移动支付、物流方面具备较好的基础，商户资源多。2）独立电商平台Fanno，但仍在探索期。Fanno选择西欧五国为启动地区，截止2022年3月，FannoAPP排名仅意大利数据较好，其他地区均在几百开外。3）对标SHEIN独立站，上线Dmonstudio。在电商平台闭环和独立站之外，TikTok于2021年在供应链和物流方面进行投资，但由于TikTok缺乏完成人、信息和供应链的全链条匹配能力，价格较Shein更高，2022年女装独立站Dmonstudio已停止运营。三、反思：为什么Facebook和Google等巨头错过了短视频行业的大机会？Facebook与短视频行业的交集一直都在，但从早期Musical.ly的收购到后期TikTok快速增长的几年，Facebook均未抓住短视频行业的机会。复盘Facebook与短视频行业的交集：从最早期的2013年Facebook模仿Vine（独立的短视频APP）在Ins中加入短视频功能，到2016年