某咨询美特斯邦威战略咨询项目建议书

咨询项目建议书

———项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标项目的具体目标通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会制定战略目标、业务模式和战略实施举措制定集团品牌战略制定集团渠道战略进行组织结构的战略性调整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶段：制定发展战略阶段行业分析项目启动12现有业务分析消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周培训3周3周第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：组织架构调整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选服装行业市场规模的变化（历史和未来）服装行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营区域分销品牌运营成衣制造商（OEM）面料/印染服装设计GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者

价值和需求(I)资料来源:罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…"寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰··贝格格通过过大规规模定定量市市场调调研定定义了了中国国19个最最核心心的消消费者者价价值和和需求求(II)易满足足，轻轻松，，快乐乐“别担担心，，快乐乐点””，无无忧无无虑忘记每每日忧忧愁，，积极极，乐乐观自发，，简单单，灵灵活，，有趣趣的多多样化化自由自自在身心健健康，，有活活力运动寻求健健康、、活力力的生生活方方式主动，，活跃跃，积积极，，自由由活力永久的的魅力力和风风格美丽，，审美美和设设计高雅情情调，，传统统贵族身身份，，精英英思维维古典标新立立异，，喜爱爱新鲜鲜事物物寻求变变化和和新的的刺激激追求反反叛式式的与与众不不同前卫，，激进进新潮/酷寻求兴兴奋和和冒险险对个人人的挑挑战，，寻求求极限限体验验反叛和和煽动动性的的逃避避刺激，，挑战战胆量量，在在冒险险中寻寻求乐乐趣和证明明自我我刺激/乐趣趣希望被被人注注目、、渴望爱爱与被被爱拥有深深刻、、复杂杂的情情感喜爱消消费、、消费主主义表现欲欲、自自我陶陶醉激情追求不安于于现状状，需需要获获得更更大成成功对未来来个人人发展展的清清晰目目标不懈努努力需要获获得他他人的的认可可和尊尊重资料来来源:罗罗兰··贝格格，消消费者者座谈谈会，，专家家研讨讨，TNSEmnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通通过大规模定定量市场调研研定义了中国国19个最核核心的消费者者

价值和需需求(III&IV)积极砍价系统地寻找"物有所值"省钱是一种"聪明"的行行为明智购物单纯的由成本本决定购买极端的理性化化仔细计算每一一分钱全面成本亲和力归属感，温暖暖，希望被群群体接受寻求团结，友友谊和团队精神与朋友和家庭庭共度时光安逸寻求镇静，平平静，放松放慢速度，缓缓解压力，充充电期望和谐，寻寻求内心平静静独处简约减少到基本程程度，简单化化低调反对浪费、奢奢侈，寻求耐耐久性自然高环保标准，，与自然界的的和谐，反对“剥削””大自然愿意为自然牺牺牲自我相信自然界的的力量，希望人与自然然的和谐资料来源:罗罗兰·贝格格，消费者座座谈会，专家家研讨，TNSEmnid市场调研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度界界定了四个区区域不同的消消费者价值取取向：坚实、、刺激、解决决方案和价格格寻求永恒和谐谐的事物，淡淡泊的消费欲欲望寻求生活乐趣趣，更多的生生活体验节省花费，经经济上的节省省导向寻求绩效和效效率，理性的的物质选择–+ER资源来源：罗罗兰•贝格分分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激励励消费，感性性化/理性化化消费坐标中中，量化后的19种心理需求分分布形成中国国消费者特有有的品牌地图图坚实

刺激

解决方案

价格E+–R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例激励消费...抑制消费

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率24/7高技术美誉感性化需求理性化需求资源来源：罗罗兰•贝格分分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年中国原型明显的现代进进取型和反传传统型导向价价值需求很强的个人表表现欲和以自自我为中心的的个人意识，，上进进取，，攻击性强，，无论对他人人或自己都追追求更好的表表现，不受传传统道德观念念的约束，也也不太关心环环境、自然等等社会问题具有强烈的现现代享乐主义义倾向，追求求刺激、冒险险、挑战、兴兴奋感，同时时注重现代意意义上的绩效效成果，看重重效率、高科科技、创新偏好新潮、时时尚、独具创创意的产品和和事物，潮流流的追求者、、设定者反传统、非主主流、挑战权权威，打破惯惯例和常规，，喜欢尝试新新鲜事物，不不愿顺从传统统的价值观念念和社会道德德观，希望通通过自身积极极主动的努力力改变社会具独立思考和和独立决策的的能力，自信信、自我、自自强，要求高高精力旺盛，急急性子，冲动动，有激情都市青年型消费者者具有“永不不满足，总想想要得更多””的价值倾向向，虽然他们们没有很高的的收入，但他他们总会想出出有创意的好好主意，为自自己创造、改改变、发明各各种新鲜的服服饰、用品，，使自己“与与众不同”男女比例较平平均大部分为学生生大部分为单身身人士收入一般有较高的教育育背景还很年轻，平平均16－25岁PC和高科技产品品的拥有率很很高典型性格特征征描述–价值取向特征征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸

质量

服务归属感激情经典

效率

科技/

创新进取举例资源来源：罗罗兰•贝格分分析RBProfiler还能采用多维聚类的方方法将中国的的消费者归类类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中将清清晰了解美特特斯邦威现有有业务的发展展状况、驱动动因素和潜力力模块四：现有有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析析报告财务表现分析析业态组合分析析现有品牌分析析第一阶段4财务表现的基基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率毛利率业态组合分析析确定不同的业业态种类，并并将现有门店店归类每种业态的财财务表现分析析成功或失败的的主要原因分分析现有品牌分析析品类分析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将对销售售增长的驱动动因素进行分分析，并评估估其对未来增增长的支撑能能力00/0101/0202/03(预估)某零售商00/01至02/03年年销售额增长长结构[亿亿元]某零售商00/01至02/03部部分老店增长长率＋34%＋62%＋14%新店＋老店1）老店新店过去三年的增增长率沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：罗罗兰•贝格分分析年销售额亿元元举例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt业态组合分析析是比较不同同业态的门店店的经营结果果，并解释各各种业态成功功或失败的原原因分析结果解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高，但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点：

大都市工业城市盈利的店主要开在以下地点：中等大小的城镇农村和外围地区1在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾客的高要求举例资源来源：罗罗兰•贝格分分析业态组合分析析的主要结果果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将对门店店的销售收入入和利润进行行分析，并分分析其内在因因素平均每个店的的销售收入[十亿元]远近与城市中心商商业区的距离离举例资源来源：罗罗兰•贝格分分析平均每个店的的利润[千元]19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt例如，开店时时间和门店楼楼层对盈利性性有较大的影影响开店时间一层楼两层楼三层楼<19851985-19891990-1992>19961993-1995举例资源来源：罗罗兰•贝格分分析按开店时间和和店的楼层数数区分的门店店利润[占销售收入的的%]20SHA-90004-043-38-01-C-p.pptSource:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加传统坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加年青、时时尚举例rbProfiler可以通过与竞竞争品牌的比比较，揭示每每个品牌被消消费者感知的的不同的价值值诉求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt也可以通过市市场调研得到到品牌形象图图，了解已有有品牌的形象象及其与竞争争品牌的相对对品牌影响力力举例：某饮料料品类的品牌牌形象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮料料品类与竞争争品牌的品牌牌形象比较22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块五将在市市场分析和消消费者分析的的基础上评估估各细分市场场的发展潜力力项目内容项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力力分析报告细分市场发展展潜力各细分市场消消费者行为和和需求描述模块五：细分分市场潜力分分析第一阶段5计算每个细分分市场未来的的发展潜力清晰、透彻的的描述每个细细分市场社会统计学方方法和心理分析方法法得出的描述述消费者购买行行为和习惯品类和价格倾倾向性期望的沟通方方式和侧重点点23SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将运用生生命周期模型型确定各细分分市场的潜力力没有孩子的年年青家庭有孩子的年青青家庭有孩子的中年年家庭没有孩子的中中年家庭没有孩子的老老年家庭平均每人每次次消费金额[元]占女士外套的的销售比例3832504395006244.12.525.814.851.3目标客户群2资源来源：罗罗兰•贝格分分析举例目标客户群124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块六将增长长机会和美特特斯邦威的能能力进行匹配配，并确定美美特斯邦威未未来的潜在增增长机会模块六：评估估美特斯邦威威的潜在增长长机会项目内容项目方法数据分析/案案头研究基准比较差距分析内部研讨会评估美特斯邦邦威的潜在增增长机会的报报告适合美特斯邦邦威的潜在增增长机会第一阶段6基于以下因素素的分析，将将市场潜在机机会与威胁和和品牌的优劣劣势相结合，，使顾客需求求和被感知的的价值陈述成成为有机体：：市场结构和发发展趋势竞争地位各细分消费群群的特点被不同消费群群所感知的品品牌的独特卖卖点基于以下因素素分析各细分分市场的增长长和盈利潜力力：市场潜力用现有概念实实现潜在规模模水平的适合合度实现潜在增长长的风险合理选择适当当的业态（美美特斯邦威））是/否决策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格公公司将对不同同的细分市场场的机会进行行分析市场细分的组组合(举例)资源来源：罗罗兰•贝格分分析服装品类休闲服上班休闲服正式服装童装…性别男性女性？年龄服装品类休闲服上班休闲服正式服装…18–25岁岁25–35岁岁35–45岁岁…年龄价格高档中档18–25岁岁25–35岁岁35–45岁岁…低档销售地点价格高档中档一线城市…低档二线城市三线城市女性上班休休闲服25–35岁休闲服服目前所在的的细分市场场？未来有机会会的细分市市场？？？？？？？？童装26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt根据美特斯斯邦威的能能力，评估估各种机会会的匹配程程度基于以下因因素进行评评估市场分析竞争地位业务模型的的成功要素素美特斯邦威威的能力评估成长潜潜力业务消费群细分分现有匹配程程度潜在匹配程程度“及时行乐乐者”…匹配称度(举例)“都市青年年”“节俭主义者者”“工薪阶层层”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt机会优势威胁劣势罗兰•贝格的分析析将综合机机会、威胁胁、消费者者需求、品品牌等多种种因素来源：罗兰兰·贝格公公司相关的潜在在机会关键决策品牌被感知知的价值陈述述消费者需求求发掘美特斯斯邦威潜在在增长机会会的程序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块七将为为美特斯邦邦威制定战战略目标模块七：制制定战略目目标项目内容项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会会美特斯邦威威战略目标标第一阶段7为已选定的的各个业务务确定目标标销售收入利润价值增长…29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格公司将将从销量、、份额及发发展节奏等等方面为美美特斯邦威威制定未来来的战略目目标总体策略：：通过提高高性价比和和强化营销销来迅速提提高市场份份额、形成成规模15.8%0.5%销量份额发展节奏市场份额和数量迅速提高市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势市场巩固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块八将设设计业务模模式，并制制定增长战战略模块八：制制定业务模模式/增长战略项目内容项目方法数据分析/案头研究究内部研讨会会业务模式/增长战略第一阶段8针对不同的的目标市场场制定成功功的业务模模式：价值链模型型品类、新产产品上市的的节奏理念念定价理念并购/自我增长区域扩张模模式初步财务评评估31SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为世界上上最成功的的持续增长长企业之一一，其成功功关键在于于卓越的业业务模式32SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex是一家多品品牌、纵向向一体化的的全球范围围的时装零零售商男式、女式式及婴儿休休闲装，流流行时装507家商店35个国家男式休闲装装249家商店12个国家30岁以上男女女经典款式式服装223家商店19个国家10-20岁青少年服服装151家商店7个国家10-20岁青少年服服装高端市场、、高品质产产品120家商店8个国家女式内衣中档市场34家商店9个国家33SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex服装–概概览支持34SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的增长速度度远远超过过其竞争对对手，其国国际市场的的销售在全全部业务中中的比重越越来越大国际市场场西班牙(本地市场场)资料来源:Inditex年报净销售额[百万欧欧元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增长率率37.0%年均增长率率18.3%年均增长率率26.4%支持35SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的净利润增增长比销售售增长更加加令人印象象深刻年均增长率率36%资料来源:Inditex年报净利润[百万欧元元]支持36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在Inditex集团中，Zara是最具领导导地位的品品牌2001年商店总数数净销售额[百万欧元]资料来源:Inditex年报其它商店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共计:1,284共计:3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为Inditex最重要的品品牌，其成成功来自独独特的战略略定位和有有效的执行行Zara的战略定位位：Affordablequickfashion（买得起的的快速时尚尚）123Zara价格远低于于同等时尚尚程度的时时装品牌除每年2次次的店内促促销外，几几乎不做任任何广告Zara首创了时装装零售市场场上的快速速反应概念念强大的供应应链是Zara能对市场作作出快速反反应的保障障IT技术也将设设计、生产产、配送和和销售迅速速融为一体体Zara的设计流程程十分关注注顾客和最最新潮流趋趋势对旺季前生生产量的控控制，保证证了Zara总能引领最最新的时尚尚资料来源：：Fortune；罗兰•贝贝格分析买得起的快速时尚战略定位38SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的时尚程度度与一些世世界顶级品品牌相近，，但价格却却是大多数数消费者可可以承受的的资料来源：：罗兰•贝贝格分析1)时尚程度综综合考虑季季数、款式式等因素时尚程度1)价格每年12季服装，而而Esprit正由每年4季向6季季改进每年10,000多多款新的式式样品牌定位39SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara为了节约成成本，除了了每年两次次的店内广广告外几乎乎没有其它它促销活动动不用太多的的促销来建建立品牌忠忠诚度资料来源:Fortune报道；罗兰•贝格格分析以快速变化化的新潮时时装来吸引引消费者以强有力的的品牌形象象来帮助新新品推介以商店和消消费者之间间的沟通来来弥补缺乏乏广告的不不足不同的商店店拥有不同同的时装：：在某一家家商店找不不到的款式式或许在附附近的另一一家商店中中可以找到到在全世界一一流的地方方开店:纽约5thAv.东京Shiboya巴黎ChampsElysees伦敦RegentStreet品牌定位——可承受的价价格40SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的设计流程程不同于其其它品牌，，它始终把把顾客的关关注和最新新市场潮流流放在最重重要的位置置资料来源:MarketNewsExpress,罗兰•贝格格分析商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌时装时装………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客…顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位…………日常沟通大量的时尚尚观察员分分布在酒吧吧等时尚场场所，并出出席各顶尖尖品牌的发发布会，搜搜集最新时时尚信息，，及时向总总部汇报品牌定位——时尚先锋41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt将旺季前的的生产量保保持在最小小程度给了了Zara更大的灵活活度、更少少的退货以以及更低的的折旧，使使其能保持持引领最新新的时尚潮潮流ZaraZara的竞争对手手在旺季开始始时已经生生产的商品品占整个旺旺季所产商商品的百分分比资料来源:已生产的产产量可自由安排排的产量可自由安排排的产量已生产的产产量品牌定位——时尚先锋42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt不同于其它它快速扩张张的企业，，Inditex只有少数商商店是特许许经营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源:Inditex年报,Wrightinvestors’’service报告自有商店特许商店其它纺织品品服务88%6%5%1%项目所占销售额百分比渠道战略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt店面设计是是时装销售售的重要组组成部分，，Inditex为每个品牌牌都规定有有严格的店店面设计模模式Inditex的每个品牌牌都有统一一的店面设设计店面设计全全球统一店面设计统统一由位于于西班牙Avteixo的总部负责责每个商店只只摆放Inditex的一个品牌牌（专营）），特例:Oysho被引入Zara商店以增加加该品牌的的知名度店面设计在西班牙所所有商店都都是由Inditex运作的在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用用的在西班牙以以外的所有有商店都是是租用的商店所有权权业态44SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara首创了时装装零售市场场上的快速速反应概念念并一直是是这一领域域的大师资料来源:Fortune报道,StraitsTimes报道最新时装流行趋势设计生产商店商店商店每年都创造造出超过10,000项项新的式样样10~15天每周两次与之形成对对比，Gap或H.&M.在这一过程程上需花费费3~5个月的时间间其结果是：：库存降低，，存货周转率率达到11次/年……<3周快速反应45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格格将制订美特斯斯邦威各区区域的扩张张模式可能的扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt美特斯邦威威在自身发发展的同时时，也需要要考虑进一一步寻找并并购机会，，从而加速速发展潜在并购对对象的价值值举例潜在并购对对象的价值值成功运用并并购手段的的范例收购形成一一定规模的的相关企业业，以强化区域领领先地位/进入新区区域强化某业务务的市场地地位/获得得新业务获得新品牌获得新技术/专专利进入新渠道道……INDITEX（Zara）德永佳（班班尼路）LVMH阿迪达斯贝纳通Gucci集团Metro…47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块九是在在消费者分分析的基础础上为美特特斯邦威集集团制订品品牌战略，，包括品牌牌结构和品品牌定位项目内容项目方法品牌战略报报告集团的品牌牌结构美特斯•邦威品牌的的定位模块九：品品牌战略专题研讨会会基础资料分分析头脑风暴法法专家咨询和和案例分析析确定品牌结结构（单品品牌还是多多品牌）主要竞争品品牌定位分分析主要市场驱驱动因素消费者消费费行为特点点消费者群体体细分（原原型）美特斯•邦威品牌的的品牌定位位和目标消消费群第二阶段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt子品牌名称称与标识独独立于母品品牌一般情况下下，子品牌牌单独使用用例如：方法一：子品牌名称称独立于母母品牌子品牌与母母品牌一般般同时出现现，在标识识上更突出出子品牌例如：方法二：子品牌名称称部分体现现母品牌特特征，以体体现与母品品牌的延承承性例如：子品牌名称称直接体现现与母品牌牌联系，一一般为：母母品牌+描描述性词语语例如：子品牌名称称独立于母母品牌一般情况下下，子品牌牌跟随母品品牌同时出出现，在标标识上更突突出母品牌牌例如：在确定品牌牌结构时，，有以下方方式可以考考虑资料来源:罗兰•贝贝格常见标识使使用方法母品牌延伸伸关联子品牌牌受托子品牌牌独立子品牌牌子品牌名称称直接体现现与母品牌牌联系，一一般为：母母品牌+描描述性词语语例如：子品牌名称称直接体现现与母品牌牌联系，一一般为：母母品牌+描描述性词语语例如：品牌驱动力力关系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在服装行业业，许多世世界知名企企业都根据据市场需求求与企业自自身的特点点采用了““多品牌””战略以开开拓新市场场，实现持持续发展产品特征目标消费群群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP•BabyGAP•GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’’sDockersK-1Slates主要为生活活及工作休休闲类服装装，包括休休闲衬衫和和少量正装装衬衫；价价位比较适适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童童和婴儿的的延伸品牌牌主要为生活活休闲类服服装，花色色较多，价价位较GAP同类产品低低25%-30%主要为生活活及工作休休闲类服装装，包括休休闲衬衫和和少量正装装衬衫；花花色较精，，价位较GAP同类产品高高70%中高收入成成人两个子品牌牌主要针对对孩童和婴婴儿中等收入成成人以及孩孩童和婴儿儿高收入成人人主要为牛仔仔裤，生活活休闲类服服装，包括括休闲衬衫衫；其牛仔仔裤属中高高价位；产产品规格齐齐全是其一一大特点主要为生活活及工作休休闲类服装装，包括休休闲衬衫和和少量正装装衬衫；价价位与Levi’’s相似，强调调产品的雅雅致、舒适适生活休闲类类服装；价价位与Levi’’s相似，其产产品主要突突出粗犷豪豪放的特点点K-1为其延伸品品牌(使用用某军用面面料)中高收入成成人以及孩孩童，依靠靠品牌知名名度覆盖各各类喜好的的人群中高收入成成人中高收入成成人，与Dockers相比，其消消费群略显显保守产品线较长长，包括正正装西服、、衬衫、休休闲衬衫、、T恤及牛仔裤裤；价位属属于中高档档中高收入成成人产品线较长长，包括正正装西服、、衬衫、休休闲衬衫、、T恤及牛仔裤裤；价位略略高于GiorgioArmani，属于高档高收入成人人资料来源：：罗兰•贝贝格访谈和和分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt对美特斯•邦威品牌，我们将进行行品牌定位位自然明智购物美誉刺激/乐趣趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率科技追求刺激+–坚实解决方案价格ER定制化举例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方方法二品牌定位方方法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十将制制定美特斯斯•邦威品牌的的渠道战略略项目内容项目方法问卷调查及及访谈内部研讨会会数据分析/案头研究究美特斯•邦威品牌的的渠道战略略报告区域选择渠道结构业态选择模块十：渠渠道战略核心业务的的市场及渠渠道特点美特斯邦威威现有的渠渠道运作状状况了解消费者者的消费行行为及需求求制订决定区区域市场吸吸引力的关关键指标，，并针对各各个品牌对对区域进行行筛选和优优先排序为不同品牌牌制定渠道道结构的总总体发展目目标：渠道道类型、经经营规模为各种渠道道选择具体体的业态批发商在渠渠道中的定定位第二阶段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt资料来源：：罗兰•贝贝格分析需要对业态态营销组合合的三个方方面进行深深入研究注重节日促促销为维护整体体品牌形象象，不以低低价竞争服装：以T恤和牛仔裤裤为主非服装：包包括鞋、包包、帽、配配饰等提供银行卡卡消费及其其它（合作作伙伴）主要靠近大大居民区或或者市中心心可选在大型型购物中心心内部门店的营业业面积约为为80－150平方米对人口密度度的要求很很高业态营销组组合——专卖店（举举例）商品服务组组合价格/促销销选址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为不同渠道道确定其产产品品类、、定价、门门店位置和和面积等产品品类/定价（举例例）门店选址/面积（举例例）宽窄折扣定价溢价百货商店品牌旗舰店店折扣店现代零售业业态专卖店折扣店/现代零售业业态专卖店品牌旗舰店店百货商店品类杀手小门店面积大居民区门店位置中心商业区区产品品类54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在对各种业业态进行评评估时可以以综合考虑虑以下几项项重要因素素评估依据（（举例）1234消费群体的的购买渠道道偏好不同渠道的的销售效率率不同渠道的的盈利能力力不同渠道的的特点和关键成功要要素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt理性者享乐者节约者大笑大小大小保守者大小细分市场渠道独立门店百货商店邮寄其它保守者节约者理性者享乐者渠道组合不同细分市市场的消费费者，对于于零售渠道道的选择也也具有固定定的偏好举例：欧洲洲细分市场场客户对于于渠道的偏偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt应该针对不不同城市、、不同产品品来选择渠渠道组合举例渠道传统百货商商场新型购物中中心直营店加盟店超市、大卖卖场中档价位√休闲装渠道道选择不同目标客客户/区域/价位的产品18-25岁25-35岁一线城市二线城市三/四线城市一线城市二线城市中档价位中低档价位位中低档价位位中档价位中档价位中低档价位位童装一线城市中档价位√√√√√√√√√√√√√√√√57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt从渠道盈利利水平分析析来确定不不同区域的的业态组合合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.6100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部东部商场特许自营毛利净利渠道零售价价市场部供应应价总部出厂价价*零售价价设为100举例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt门店选址原原则举例上海市级大大型商贸活活动区域（（部分）资料来源：：专家访谈谈、罗兰··贝格分析析N世博会主体体活动区（（2010年建成））陆家嘴金融融贸易区徐家汇商圈圈淮海路沿线线商圈南京路沿线线商圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt加盟店评估估原则举例例1.销售系统分散化商店是独立立的法人实实体4.公司形象名称/品牌牌/商标标准化形象象统一的战略略2.绩效项目加盟商被加盟商3.纵向合作组组织精简的组织密切合作工作的纵向向分部订货和控制制系统6.长期的合约约和相应的的责任长期合作加盟商和被被加盟商的的权利和义义务支付条款5.独立的法人人实体加盟商具有有企业家精精神以自己的名名义和账户户进行交易易加盟店相关性现存的品牌牌名称知名和广受受喜爱的品品牌持续的独特特性标准化和被被证实的商商业模型测试过的系系统环境高进入壁垒垒无法很快被被效仿的商商业模型战略性选址址容易控制良好的，成成文的商业业模型清晰的规则则和建议举例：加盟盟店的特点点和关键成成功因素加盟店的的特点关键成功功因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十一一任务是是制定商商业计划划及财务务评估项目内内容项目方方法高层访访谈内部研研讨会会财务模模型分分析商业计计划及及财务务评估估报告告每个业业务3-5年的财财务计计划模块十十一：：商业业计划划及财财务评评估第二阶阶段11对每个个业务务，制定定3至5年的财财务计计划:损益表表一次性性费用用投资计计划资金来来源（（上市市的需需求分分析））现金流流……61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰••贝格格将用用财务务模型型为美美特斯斯邦威威未来来的业业务制制定商商业计计划2004年2005年2006年2007年2008年销售额额（不不含税税）自由现现金流流（税税前））折旧营运资资本变变动新增固固定资资产投投资EBIT管理+销售售费用用毛利产品销销售成成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,1322595155586587271262252643193741052632673103251400000751443452351630303030-65176291317348举例62SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十十二是是在既既定的的商业业计划划的基基础上上设计计战略略的实实施计计划项目内内容项目方方法访谈案头分分析罗兰··贝格格资料料库战略实实施计计划模块十十二：：实施施计划划第二阶阶段12描述各各阶段段所需需的工工作定义各各项工工作的的时间间表和和目标标确定各各项工工