直播电商行业分析：视频时代的新业态

直播电商行业分析：视频时代的新业态1、

直播带货：短视频平台异军突起1.1

短视频平台具备直播带货的产品特性直播电商最早起源于淘宝平台，近年来随着短视频应用的兴起，

通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于

15%，未来仍存较大增长空间。在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理解。抖音提出“基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商”。在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。而快手则提出了“信任电商”，要“打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。1.2

与货架电商差异化发展用户心智：用户打开淘宝等传统电商

App的心智主要是“购物需求”，而打开抖音、快手等短视频

App的心智主要是“娱乐需求”，购物仍是附属在娱乐过程中的“被动需求”，在直播转化率指标上天然落后于电商

App。商品展示空间：传统电商

App更像一个“货架式商场”，用户主要通过搜索框输入商品关键词，因而其后台理论上可以对应无限量的商品

SKU。而短视频应用是主动将商品通过直播的方式推送给用户，其曝光度由平台用户的总

体观看时长决定。1.3

直播带货中的粉丝价值模型基于和货架电商不一样的产品逻辑，直播电商的

GMV增长更多地来自平台主播的粉丝价值变现。从产品逻辑上将粉丝价值拆分成粉丝量、粉丝观看内容时长、粉丝对

KOL的情感深度、粉丝对

KOL及其内容的信任度等多个方面。2、

用户端：使用时长从短视频向直播倾斜2.1

短视频活跃用户新增主要来自存量争夺截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。在各细分领域中，

短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。从渗透率来说，短视频已经成为了移动互联网普及率极高的基础应用之一。在高渗透率的基础上，短视频用户争夺更加白热化。根据快手的2021年一季报，其独立App的平均DAU为2.95亿，同比增长16.6%，平

均MAU为5.20亿，同比增长5.0%；抖音方面，从第三方数据来看，其主站2021年

一季度平均DAU5亿左右。短视频平台新增用户增长已经开始放缓，未来抖音和快手之间对存量用户的争夺将更加激烈。2.2

短视频已成为在线时长最高的互联网应用之一一方面，短视频平台力求加强内容的丰富度，使更多领域的内容呈现，吸引不同偏好的用户更长时间地驻留观看。另一方面，在有限的停留时长中，如何在不破坏用户体验的前提下，将用户使用时长更多地分配到直播等易变现的场景中，是短视频平台突破的方向。2.3

平台将多角度扶持直播电商流量增长关于短视频直播带货的大盘流量，以抖音DAU4亿数据为基数，假设用户单日平均在直播上花费的时间为

10分钟，经测算，用户在抖音上单月观看直播带货的人次为300亿次左右。另外根据抖音在2021年官方公布的618数据，其618期间累积看播人次372亿次，这也一定程度上验证了估算数据。短视频平台在提升用户整体观看人次这一大盘流量指标上，仍有较大空间：直播电商入口加载率：以抖音为例，其直播入口主要出现在以下几处处：1、

在用户浏览若干条短视频内容后，加载一条直播内容，类似信息流广告的模

式；2、在页面顶部浮窗直播内容入口；3、在主页面左上角的直播一级入口;4、

在关注列表出现正在直播的关注主播；短视频App可通过增加直播入口的展

示优先级，亦或是增加直播在短视频信息流中的加载率的方式来提升整体直

播电商的入口出现频率。用户有效观看率：指是用户在直播入口展现后，点击进入，并进行一定时间有效观看的比例。以淘宝2020年时618大促的数据作为参考，其观看直播流量约为7.7%。在2020年的上半年，

快手直播日活1.7亿，其中直播电商日活已达1亿。两者对比可见，短视频App由于其内容娱乐属性更强，相较于电商App用户，在直播入口的点击率会更

高。考虑到未来平台可基于大数据更多地推送用户感兴趣的直播内容，基于较为乐观的预期，预测未来短视频App的直播有效观看率有望突破40%。3、

主播端：平台重点培育，提升带货能力：3.1

大量网红主播涌入带货头部主播的赚钱效应，使得大量主播纷纷涌入带货行业。以淘宝直播为例，其主

播队伍逐年扩大，2020年淘宝平台主播数量同比2019年增长了661%。在短视频App领域，2020年快手娱乐明星类账号增长明显。主播数量增长的另一表现是MCN机构的涌现。MCN机构数量大幅度增长，2018年MCN机

构的数量约为5000家，是2017年数量的3倍。2019年数量上涨到2万家，是2018

年机构数量的4倍。但2020年后MCN机构数量增速放缓，背后原因在于主播流量的头部化趋势显著，新进入的主播往往需要与已拥有大量资源的MCN机构签约，才能在激烈竞争中获取流量。3.2

主播类型分布伴随着主播数量的增加，其属性已不局限于传统的娱乐网红，各种背景类型的主播均利用各自优势发挥带货能力：1)

专业主播原始流量基本上靠平台扶持，经过长时间的积累，粉丝忠诚度较高，

货品主要由品牌商直供为主，少数头部主播自建供应链；2)

网红/自媒体主播通过优质内容在社交媒体平台圈粉，拥有一批忠实粉丝，

内容变现以电商为主的网红/自媒体博主，入局直播速度较快，有部分博主

已有成熟供应链保证货品供应，其他主播货品以品牌商直供为主。3)

明星/名人自带饭圈粉丝，有一定商业价值，货品以品牌商直供为主，大多

数明星/名人走进直播间是品牌代言玩法的升级；4)

企业家/总裁主要是以品牌忠实粉丝为主，流量大小取决于品牌资产的历史

积累，以及通过运营调动店铺粉丝观看直播积极性，货品以自有厂商直供、

经销商供应为主；5)

政府机构人员主要以县长、市长等工作人员为主进行直播卖货，用户以该地域粉丝或者该产地产品粉丝为主，货品主要以原产地产品为主，也有部分品牌商直供产品；6)

线下转型线上行业人员，流量主要以线下场景粉丝为主，

将粉丝运营线上化，货品主要是工厂直供为主。3.3

主播直播时长不断提升伴随着主播数量的大幅度扩张，主播的平均日均直播时长也在不断提升。618期间直播间销售额top1000中，直播时长超3小时的单场直播占比接近95%；其中，直播时长为3-9小时的占比最大，为

67%，高时长开播已成为运营得好的直播间的一个显著特征。TOP500主播在一个月内开播场次直播在

22天以上的直播间个数为281个，在10-21之间为152个，低于10的仅仅只有67个。

头部主播更加重视开播频次，开播频次的增加有利于

产品销量的阶梯式增长。真正有流量的头部主播已经将“产能”开满，而缺乏流量的尾部主播的瓶颈也并非直播时长，因而整体看单纯依靠增加直播时长来驱动带货量的增长，边际效用较弱。3.4

主播的粉丝与转化率从事直播带货的网红，往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户非计划性购买。因此，私域流量以及粉丝变现能力，是反映网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数量排行上来看，顶流主播中，快手的吸粉能力更强。但从粉丝增量上来看，淘宝发力明显。但是，粉丝数量与带货能力不是直接的正相关的关系。3.5

平台用流量分配助力主播快速成长从短期来看，将流量倾向于带货能力强的主播，有利于提升平台整体GMV；但从长期来看，考虑直播电商作为刚起步的业态，将部分流量倾斜给带货能力尚弱的中小主播，能过一定的扶持政策为平台培养更多的优质主播储备，是长远更为正确的选择。从当前短视频平台直播带货能力来看，和淘宝等电商平台仍然有较大差距。在平台流量的扶持下，未来短视频主播的带货能力将有长足的进步，其整体转化率将获得较大的提

升，从而抬高平台整体GMV的上限。4、

商品端：新兴品类扩张渗透4.1

当前低价产品仍占据多数三大平台头部主播的平均客单价有明显的差别，

抖音进入前100的14名主播，平均客单价约为385元，淘宝入围百强的主播平均客

单价为249元，而快手则为162元。总体来看，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、

零食等低客单价类产品，在直播带货中更容易创造出高业绩。4.2

新兴品类仍保持高增长由于直播电商尚处于兴起阶段，仍然有很多新兴品类处于导入期，其在直播电商平台的销售额仍处于高增长态势。

从品类销量占比来看，女装、

美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类；而从品类销量增速来看，医药保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活电器（31.1%）、

3C数码（27.8%）为全平台销量环比增长最大的四大品类。除了已经较为成熟的女装、美妆等品类外，会有更多新兴品类在直播带货中提升渗透率，其中不乏客单价较高的家用电器、珠宝首饰等品类，从而在整体上拉动直播电商GMV的大盘销量。4.3

商家自播比例提升随着抖音、快手等平台在品牌自播领域的玩法愈加成熟，越来越多的品牌不再依赖主播直播间进行分销，而是在自播体系、方法论以及商业化营销产品助力下，选择加大在自播方面的布局。以中国珠宝为例，其快手官方账号“中国珠宝官方旗舰店”粉丝数为17万，绝大

多数都是在616活动期间获得的快速涨粉。中国珠宝将直播业务的重心从“分销”转移到“自播”。其通过小店通等流量工具

投流积累粉丝之余，还顺应消费者的需求，以高性价比的足金产品来打造爆款。

以足金手链为例，自6月9日起，就在连续6场直播中，实现单链接GMV破50万的成

绩。4.4

未来将有更多商品上架直播电商平台尽管品牌自播已纷纷入驻短视频平台，但这只是趋势的开始，大多数货架电商的运营者都还在摸索直播电商运营经验的过程中。2021

年618期间，商家自播总时长达1647万小时，占抖音电商直播总时长的57.7%。从销售额层面来看，抖音618期间单程销售额在TOP1000的账号中，品牌自播模式

的直播间仅占36.3%。同时，直播间单场销售额超100万的账号中，品牌自播