(房地产策划)第十讲房地产项目销售策划课件

第十讲房地产项目销售策划廖海燕广东财经大学公共管理学院第十讲房地产项目销售策划1本章要求：1.了解楼盘自行销售与委托代理的利与弊。2.熟悉售楼处布置、销售模型制作、样板房的设计、售楼书的制作技巧。3.熟悉项目开盘策略、营销计划与销售控制策略。4.掌握交房纠纷的应对策略、楼盘滞销应对策略。2022/12/212本章要求：2022/12/122210.1.1确定市场营销渠道★市场营销渠道又称分销渠道或流通渠道，是指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被使用或消费的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一系列政策、制度与合同关系。（1）自行销售与委托代理的利与弊（2）开发商与代理商的双赢问题要实现代理商和开发商的共赢，开发商关键要做到三点：一要选好代理商；二要慎重签订代理合同；三要认真监督好代理商的工作。2022/12/21310.1市场营销渠道与推广主题的确定10.1.1确定市场营销渠道2022/12/12310.13(房地产策划)第十讲房地产项目销售策划课件4(房地产策划)第十讲房地产项目销售策划课件510.1.2明确销售推广主题

（3）确定项目主题的步骤与方法

①确立一个核心思想②围绕核心思想确定的一个或多个主题③使主题富于表现力和感染力2022/12/21610.1市场营销渠道与推广主题的确定10.1.2明确销售推广主题2022/12/12610.1610.1.2明确销售推广主题

（4）项目VI设计

项目VI系统即项目识别系统。

①基本部分（标准字体、标准色、标志象征图形等）②应用部分

2022/12/21710.1市场营销渠道与推广主题的确定10.1.2明确销售推广主题2022/12/12710.1710.2.1楼盘包装的必要性

★楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。

★楼盘包装有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。

★常见的楼盘包装方面存在的问题：①包装缺乏整体优化组合设计②市场信息透明度不够2022/12/21810.2楼盘形象包装10.2.1楼盘包装的必要性2022/12/12810.2810.2.2楼盘包装的内容（1）楼盘外在形象

①楼盘的文化品位②楼盘与企业品牌

（2）楼盘的内在形象①楼盘自身环境②楼盘区域布局③楼盘配套设施的功能④房型结构的合理化和人性化2022/12/21910.2楼盘形象包装10.2.2楼盘包装的内容2022/12/12910.2910.2.2楼盘包装的内容（3）楼盘的内在形象①从业人员的形象②售楼部的布置③样板房的布置

2022/12/211010.2楼盘形象包装10.2.2楼盘包装的内容2022/12/121010.21010.2.3楼盘包装具体任务（1）楼盘视觉形象①目标：使楼盘概念具体化、专业化②内容：项目标志、标志系统、导示系统

（2）工地形象诱导①目标：提升物业与公司形象，营造销售气氛。②手段：工地路牌、工地围板、工地气氛2022/12/211110.2楼盘形象包装10.2.3楼盘包装具体任务2022/12/121110.1110.2.3楼盘包装具体任务（3）工地环境包装设计①目的：强调项目的特色，使项目有一个整体良好的视觉形象。②手段：工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。

③要求：严格按照VI设计内容制作完成，工程部应按工程进度按时完成。2022/12/211210.2楼盘形象包装10.2.3楼盘包装具体任务2022/12/121210.1210.2.4楼盘包装策略（1）入主工地前期阶段楼盘包装策略①外墙广告——最大的户外看板

常规模式、创新模式②户外广告看板常规模式、创新模式③LOGO

一般表现为图案、美术字、字母等。2022/12/211310.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121310.21310.2.4楼盘包装策略

（2）施工阶段阶段楼盘包装策略①先入为主的致歉公告②入口牌楼③施工进度板④广告布幅⑤指示牌⑥充气拱门⑦精神堡垒⑧温柔的警告牌2022/12/211410.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121410.21410.2.4楼盘包装策略

（3）预售阶段阶段楼盘包装策略

①路旗②小彩旗③景观庭院④售楼处2022/12/211510.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121510.21510.2.4楼盘包装策略

（4）收尾阶段阶段楼盘包装策略

①树立入住率广告板②逐步回撤各种包装工具③告谢板2022/12/211610.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121610.21610.3.1售楼处布置

（1）位置的选择（2）形式的确定

①二合一型②联体型③分散独立型④立体式2022/12/211710.3楼盘形象包装10.3.1售楼处布置2022/12/121710.3楼1710.3.1售楼处布置（3）售楼处的形象与构成

①售楼资料的准备②模型③展板④电视录像⑤摆设随楼附送的设备样品2022/12/211810.3楼盘形象包装10.3.1售楼处布置2022/12/121810.3楼1810.3.2样板房的设计（1）样板房的作用①修饰户型②提高顾客的购买欲③展现开发商的实力2022/12/211910.3楼盘形象包装10.3.2样板房的设计2022/12/121910.31910.3.2样板房的设计（2）样板房的分类①能完整卖掉的样板房②半拆样板房③全拆样板房2022/12/212010.3楼盘形象包装10.3.2样板房的设计2022/12/122010.32010.3.2样板房的设计（3）样板房的设计与制作①样板房的市场定位与风格定位②通过观念塑造样板房③设计样板房的关键2022/12/212110.3楼盘形象包装10.3.2样板房的设计2022/12/122110.32110.4.1售楼书的制作（1）售楼书的内容构成

售楼书应包括项目照片和相应的文字说明。

（2）现有楼书“流行病”2022/12/212210.4售楼书与售楼模型制作10.4.1售楼书的制作2022/12/122210.42210.4.2售楼模型制作（1）销售模型与地盘形象

（2）销售模型必须“因楼而异”①区域模型②楼盘形象模型③室内空间展示模型2022/12/212310.4售楼书与售楼模型制作10.4.2售楼模型制作2022/12/122310.42310.5.1编制营销计划营销计划的主要内容：

①内容提要②现状分析③市场机会研究与竞争优劣势分析④目标设置⑤战略和策略⑥行动方案⑦财务报表⑧控制形式和控制手段2022/12/212410.5销售计划与项目开盘10.5.1编制营销计划2022/12/122410.52410.5.2首战必胜策略

★所谓“首战必胜”策略，是指在高技术条件下，由于战争的激烈，初期取得战场的主动权，才有资格同对手再打下去；否则一旦战败，就会被对手逐出战场，失去继续竞争的资格。★只有在销售的前期就取得比较好的销售业绩，才能为后面的可持续销售奠定三方面的基础。一是价格基础，二是人气基础，三是客户基础。2022/12/212510.5销售计划与项目开盘10.5.2首战必胜策略2022/12/122510.52510.5.3内部认购

（1）内部认购的由来与作用（2）内部认购要领（3）制度内部认购销售操作方案10.5.4订金房地产项目诚意金的出现是开发商对项目销售价格“投石问路”的一种方式。

2022/12/212610.5销售计划与项目开盘10.5.3内部认购2022/12/122610.5销售2610.6.1卖点储备与可持续销售

（1）卖点储备问题大型的房地产开发项目，要形成销售中的可持续性，就必须注重卖点的储备。（2）新盘畅销原因领先度、周边原住户的更新换代、比较强的广告宣传力度。（3）实现可持续销售的途径楼盘销售进入惯性冲顶阶段。2022/12/212710.6中期销售控制10.6.1卖点储备与可持续销售2022/12/122712710.6.2销售进度控制

广州奥林匹克花园案例

（1）准备期活动策略

（2）准备期公关策略2022/12/212810.6中期销售控制10.6.2销售进度控制2022/12/122810.62810.7.1尾盘销售问题

（1）尾盘销售的几种策略①降价②寻找新的营销方式③重新定义市场，改进产品④制定目标各个击破

（2）尾盘销售案例2022/12/212910.7尾盘销售与滞销问题10.7.1尾盘销售问题2022/12/122910.72910.7.2楼盘滞销应对

（1）楼盘一开卖就滞销（2）楼盘售出两三成后滞销（3）楼盘售出四五成后滞销（4）楼盘售出七八成后滞销2022/12/213010.7尾盘销售与滞销问题10.7.2楼盘滞销应对2022/12/123010.73010.7.3防范交房时节纠纷

（1）交房时节纠纷的起因①急功近利，自结死结。②责任权利界定不清，专业惹祸，开发商成了替罪羊。③卖点未必都如愿，承诺难兑现，开发商抓瞎。④销售人员“放小牛”，开发商成了“过街鼠”。

（2）交房时节纠纷的应对策略

①为什么不能留点噱头，给业主一个惊喜？②不要让时间成为矛盾的导火索。③所有的问题自己扛。④开发商要做好客户沟通。2022/12/213110.7尾盘销售与滞销问题10.7.3防范交房时节纠纷2022/12/123110.31

（1）让利促销策略（2）明星促销效应（3）人员推销策略

（4）公关活动营销策略（5）营业推广策略

（6）参加展销会(7）户型由客户决定

2022/12/213210.8房地产项目促销策略（1）让利促销策略2022/12/12321032

（8）危机公关策略（9）文化品位策略（10）无理由退房

（11）返租回报策略（12）试住策略

（13）网上售房策略

2022/12/213310.8房地产项目促销策略（8）危机公关策略2022/12/12331033房地产项目的卖点是否是越多越好？思考和讨论2022/12/2134思考和讨论2022/12/123434第十讲房地产项目销售策划廖海燕广东财经大学公共管理学院第十讲房地产项目销售策划35本章要求：1.了解楼盘自行销售与委托代理的利与弊。2.熟悉售楼处布置、销售模型制作、样板房的设计、售楼书的制作技巧。3.熟悉项目开盘策略、营销计划与销售控制策略。4.掌握交房纠纷的应对策略、楼盘滞销应对策略。2022/12/2136本章要求：2022/12/1223610.1.1确定市场营销渠道★市场营销渠道又称分销渠道或流通渠道，是指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被使用或消费的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一系列政策、制度与合同关系。（1）自行销售与委托代理的利与弊（2）开发商与代理商的双赢问题要实现代理商和开发商的共赢，开发商关键要做到三点：一要选好代理商；二要慎重签订代理合同；三要认真监督好代理商的工作。2022/12/213710.1市场营销渠道与推广主题的确定10.1.1确定市场营销渠道2022/12/12310.137(房地产策划)第十讲房地产项目销售策划课件38(房地产策划)第十讲房地产项目销售策划课件3910.1.2明确销售推广主题

（3）确定项目主题的步骤与方法

①确立一个核心思想②围绕核心思想确定的一个或多个主题③使主题富于表现力和感染力2022/12/214010.1市场营销渠道与推广主题的确定10.1.2明确销售推广主题2022/12/12610.14010.1.2明确销售推广主题

（4）项目VI设计

项目VI系统即项目识别系统。

①基本部分（标准字体、标准色、标志象征图形等）②应用部分

2022/12/214110.1市场营销渠道与推广主题的确定10.1.2明确销售推广主题2022/12/12710.14110.2.1楼盘包装的必要性

★楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。

★楼盘包装有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。

★常见的楼盘包装方面存在的问题：①包装缺乏整体优化组合设计②市场信息透明度不够2022/12/214210.2楼盘形象包装10.2.1楼盘包装的必要性2022/12/12810.24210.2.2楼盘包装的内容（1）楼盘外在形象

①楼盘的文化品位②楼盘与企业品牌

（2）楼盘的内在形象①楼盘自身环境②楼盘区域布局③楼盘配套设施的功能④房型结构的合理化和人性化2022/12/214310.2楼盘形象包装10.2.2楼盘包装的内容2022/12/12910.24310.2.2楼盘包装的内容（3）楼盘的内在形象①从业人员的形象②售楼部的布置③样板房的布置

2022/12/214410.2楼盘形象包装10.2.2楼盘包装的内容2022/12/121010.24410.2.3楼盘包装具体任务（1）楼盘视觉形象①目标：使楼盘概念具体化、专业化②内容：项目标志、标志系统、导示系统

（2）工地形象诱导①目标：提升物业与公司形象，营造销售气氛。②手段：工地路牌、工地围板、工地气氛2022/12/214510.2楼盘形象包装10.2.3楼盘包装具体任务2022/12/121110.4510.2.3楼盘包装具体任务（3）工地环境包装设计①目的：强调项目的特色，使项目有一个整体良好的视觉形象。②手段：工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。

③要求：严格按照VI设计内容制作完成，工程部应按工程进度按时完成。2022/12/214610.2楼盘形象包装10.2.3楼盘包装具体任务2022/12/121210.4610.2.4楼盘包装策略（1）入主工地前期阶段楼盘包装策略①外墙广告——最大的户外看板

常规模式、创新模式②户外广告看板常规模式、创新模式③LOGO

一般表现为图案、美术字、字母等。2022/12/214710.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121310.24710.2.4楼盘包装策略

（2）施工阶段阶段楼盘包装策略①先入为主的致歉公告②入口牌楼③施工进度板④广告布幅⑤指示牌⑥充气拱门⑦精神堡垒⑧温柔的警告牌2022/12/214810.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121410.24810.2.4楼盘包装策略

（3）预售阶段阶段楼盘包装策略

①路旗②小彩旗③景观庭院④售楼处2022/12/214910.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121510.24910.2.4楼盘包装策略

（4）收尾阶段阶段楼盘包装策略

①树立入住率广告板②逐步回撤各种包装工具③告谢板2022/12/215010.2楼盘形象包装10.2.4楼盘包装策略2022/12/121610.25010.3.1售楼处布置

（1）位置的选择（2）形式的确定

①二合一型②联体型③分散独立型④立体式2022/12/215110.3楼盘形象包装10.3.1售楼处布置2022/12/121710.3楼5110.3.1售楼处布置（3）售楼处的形象与构成

①售楼资料的准备②模型③展板④电视录像⑤摆设随楼附送的设备样品2022/12/215210.3楼盘形象包装10.3.1售楼处布置2022/12/121810.3楼5210.3.2样板房的设计（1）样板房的作用①修饰户型②提高顾客的购买欲③展现开发商的实力2022/12/215310.3楼盘形象包装10.3.2样板房的设计2022/12/121910.35310.3.2样板房的设计（2）样板房的分类①能完整卖掉的样板房②半拆样板房③全拆样板房2022/12/215410.3楼盘形象包装10.3.2样板房的设计2022/12/122010.35410.3.2样板房的设计（3）样板房的设计与制作①样板房的市场定位与风格定位②通过观念塑造样板房③设计样板房的关键2022/12/215510.3楼盘形象包装10.3.2样板房的设计2022/12/122110.35510.4.1售楼书的制作（1）售楼书的内容构成

售楼书应包括项目照片和相应的文字说明。

（2）现有楼书“流行病”2022/12/215610.4售楼书与售楼模型制作10.4.1售楼书的制作2022/12/122210.45610.4.2售楼模型制作（1）销售模型与地盘形象

（2）销售模型必须“因楼而异”①区域模型②楼盘形象模型③室内空间展示模型2022/12/215710.4售楼书与售楼模型制作10.4.2售楼模型制作2022/12/122310.45710.5.1编制营销计划营销计划的主要内容：

①内容提要②现状分析③市场机会研究与竞争优劣势分析④目标设置⑤战略和策略⑥行动方案⑦财务报表⑧控制形式和控制手段2022/12/215810.5销售计划与项目开盘10.5.1编制营销计划2022/12/122410.55810.5.2首战必胜策略

★所谓“首战必胜”策略，是指在高技术条件下，由于战争的激烈，初期取得战场的主动权，才有资格同对手再打下去；否则一旦战败，就会被对手逐出战场，失去继续竞争的资格。★只有在销售的前期就取得比较好的销售业绩，才能为后面的可持续销售奠定三方面的基础。一是价格基础，二是人气基础，三是客户基础。2022/12/215910.5销售计划与项目开盘10.5.2首战必胜策略2022/12/122510.55910.5.3内部认购

（1）内部认购的由来与作用（2）内部认购要领（3）制度内部认购销售操作方案10.5.4订金房地产项目诚意金的出现是开发商对项目销售价格“投石问路”的一种方式。

2022/12/216010.5销售计划与项目开盘10.5.3内部认购2022/12/122610.5销售6010.6.1卖点储备与可持续销售

（1）卖点储备问题大型的房地产开发项目，要形成销售中的可持续性，就必须注重卖点的储备。（2）新盘畅销原因领先度、周边原住户的更新换代、比较强的广告宣传力度。（3）实现可持续销售的途径楼盘销售进入惯性冲顶阶段。2022/12/216110.6中期销售控制10.6.1卖点储备与可持续销售2022/12/122716110.6.2销售进度控制

广州奥林匹克花园案例

（1）准备期活动策略