某品牌品牌规划与传播报告

某品牌品牌规划与传播报告某品牌项目组2007年11月第一部分：某品牌品牌规划企业多品牌战略经济型酒店布草品牌的基础规划康尔馨产品品牌的系统规划企业多品牌战略1、企业品牌与产品品牌的多品牌组合：中档品牌大众品牌高端品牌针对经济性酒店和大量的三星级酒店针对一、二星级和一些旅馆如汽车旅馆、火车和汽车卧铺用品等大众性布草用品针对四、五星级的高端酒店，重点围绕五星级酒店做高端品牌，然后可向同类的高档场所延伸，如豪华游轮、会所、国宾馆等。某品牌目前正在向高端品牌发展。企业品牌未来品牌延伸的路径：主品牌战略企业品牌战略（某品牌）企业品牌品牌组合战略中档品牌A大众品牌B毛巾品牌…床品品牌台布品牌产品线战略…康尔馨品牌定位行业属性独特价值身份地位酒店布草专业品牌领导者

——始终与国际品牌酒店同行

酒店布草专业品牌领导者2、某品牌企业品牌定位某品牌要从产品的研发和设计方面确保其提供适合酒店需要的高质量的产品。从而抢占“酒店布草”这个行业属性。某品牌的专业保障在于：对不同酒店布草需求的准确理解高质量的产品保障和酒店风格配套的款式设计保障和酒店流程对接的高效服务保障等。某品牌的领导身份体现在：行业标准的制定方面；行业秩序的维护方面；新产品新技术的引领方面；重大活动的组织方面等等。定位支持3、目前企业品牌领导下的多品牌发展时间表康尔馨A品牌市场定位：五星级酒店品牌辐射四星品牌定位：高端品牌市场定位：经济型酒店品牌兼容三星品牌定位：中档品牌

某品牌企业品牌着力提升其高端品牌形象，使其成为五星级酒店的专属品牌。从08年开始，可以通过产品线的延伸和组合来提升其形象，形成：形象产品、走量产品、时尚产品、补缺产品有机结合的产品线，其中着力加强品牌形象产品线的研发2008年，利用现有的市场资源，创建新的、针对该市场的新品牌并开始长线运作，这是未来新的重要的增长点。？LOGOB品牌市场定位：大众型酒店、汽车旅馆及火车、汽车卧铺用品等品牌定位：大众品牌未来根据市场需求和企业资源去筹划。可先进行资源和客户的积累，等条件成熟再做打算近五年内暂不做考虑？LOGO200720134、多品牌运作未来三年战略的路径描述

2008加大推广力度，快速提升销量，如：提升五星级专业品牌形象加强技术标准推广继续强化项目组营销方式加强国际国内的合作等目标：实现国内国际销量突破2亿(含桌布系列）。利用现有市场资源，建立经济型布草品牌的雏形，并建立相关的配套系统，如：OEM加工品牌形象与传播系统大客户开发与服务系统品牌管理体系等目标：实现销量6000万。继续强化大品牌、公信力建设，如：联合公关活动企业管理团队建设企业品牌传播等目标：实现总体销量2.6亿。康尔馨A品牌企业品牌确立A品牌的第二主力的地位，形成过亿的规模销量，如，已成为如家、汉庭、速8、Motel等经济型酒店首选品牌；有一定量的大众传播，如户外广告；形成了相对成熟的大客户开发与服务系统，并在全国复制；有5个以上大客户开发项目组。目标：突破销售额1个亿形成了企业品牌与旗下产品品牌互动的基本格局，被采购商认为是中国国内最专业的多品牌酒店布草供应商；可尝试引入更顶尖的国际酒店品牌，为某品牌的国际化铺路，同时，提升某品牌企业品牌国际化背景。目标：实现整体销量3.5个亿。基本明确五星级酒店专业品牌的地位，品牌形象得到提升，影响力增大；继续强化技术标准的推广、国际化推广、大客户公关服务，成为五星级酒店布草的首选品牌。目标：实现销量突破2.5个亿。

2009康尔馨A品牌企业品牌经过两年的积累，已形成广泛的影响力，成为经济型酒店主动采购的酒店布草专业品牌。销量与康尔馨并举真正实现总部领导下的多品牌发展格局，实现事业部专业化运作格局，各品牌发展路线清晰，积累了行业领先的品牌运营与管理人才，成为行业推崇的标杆。目标：总体实现销量5个亿。继续强化国际化大品牌的高端形象，实现国内与国际市场并举的格局，在国际市场有相当的品牌认知度，进入国际酒店布草品牌行列。目标：销量实现3个亿。

2010康尔馨A品牌企业品牌目标：实现销量2个亿。5、企业业品牌和和产品品品牌商标标组合某品牌企企业品牌牌高端品牌牌经济性品品牌康尔馨英文名canasin中文名Logo组合中国驰名名商标江苏省著著名商标标江苏某品品牌出品品江苏某品品牌出品品说明给康尔馨馨起一个个英文名名，继续做高高端品牌牌重新解释释canasin,并并意译一一个中文文名，作为经济济性酒店店品牌康尔馨的的英文名名建议：：Natural&Luxury中国驰名名商标把康尔馨馨意译为为”健康并且且温馨”，拆分翻翻译成natural（康，，自然健健康的含含义），，和luxury（馨馨，奢华华、华贵贵的含义义。为了了突出核核心价值值尊贵和和品牌定定位高端端，因此此用英文文“luxury”。）这样样的英文文符合国国际潮流流，而且且英文名名直接表表达品牌牌核心价价值。RNatural&Luxury中国驰名名商标RNatural，LuxuryN&LR中国驰名名商标对于走国国际化路路线的高高端品牌牌康尔馨馨来说，，未来慢慢慢的把把图形标标志去掉掉，只用用英文标标志是必必然的。。在康尔馨馨知名度度提高后后，进一一步简写写，把把natural和luxury作作为品牌牌用语，，类似P&G和和H&M经济型酒酒店布草草品牌的基础规规划经济型连连锁酒店店（为主））快捷酒店店（辐射））市场定位位经济型酒酒店布草草品牌的的市场定定位三星级酒酒店（辐射）哪些酒店？？哪些客人？？一般的商务务差旅人士士小资白领旅旅游人士业务经理营销经理销售经理客户经理……小资白领学生家庭……消费者定位位经济型酒店店布草品牌牌的定位A品牌品牌定位定位因素行业属性独特价值经济型酒店店布草专业品牌只是针对经经济型酒店店，高贵不不贵，并且且不可模仿仿。让人感感觉是经济济型酒店的的专用品牌牌。专业的经济济型酒店专专用布草，，符合经济济型酒店的的市场定位位，符合经经济型酒店店消费群体体的消费需需求及品位位爱好。经济型酒店店布草专业业品牌市场定位驿の家布草关联性性：驿：驿站，，旅馆的意意思。驿のの家，表示示把旅馆营营造成家，，驿和家与与酒店布草草有丰富的的关联。此此外驿の家家和“如家家”、“宜宜家”读音音类似，可可以让人直直接联想到到其是做布布草相关行行业的目标客户关关联性：驿の家意为为把酒店当当作家，或或者把家当当成酒店，，这正是经经常住经济济型酒店的的客人的写写真。驿のの家这个品品牌名可以以和他们有有心里共鸣鸣。经济性酒店店品牌命名名驿路有有家江苏省著名名商标RCarefree,Natural,SincereCanasin英文名释义义品牌核心价价值驿路有有家驿路有家，，意为驿のの家致力于于通过高品品质的布草草，时尚、、简约的设设计，为旅旅营造经济济、舒适、、轻松如家家一般的感感觉，让每每一个旅途途的客人，，在宾馆如如家一样享享受。驿路有家，，意味着有有驿の家差差旅不再困困顿和约束束，每一次次的差旅都都是轻松随随意的。驿の家是高高品质而又又经济舒适适的旅途生生活的表征征。100000000商旅人士士的酒店生生活标准品牌广告语语主体广告语语价值广告语语驿路有家驿路有家，，自然逸居居品牌形象驿の家驿路有家简约随意时尚经济细节驿の家驿路有家品质驿の家：小资情调的的，小资式的旅旅途生活设计师！B:成立事事业部多品牌运作作的组织管管理战略在市场部门门之下，成成立新品牌牌项目运作作小组进行行新品牌运运作建议某品牌牌采取A模模式来对新新品牌进行行市场运作作:由于新品牌牌的销售队队伍、生产产、物流以以及其它相相关资源和和现有品牌牌重合，因因此，在市市场运作方方面，即使使采取成立立新事业部部的形式也也很难和现现有品牌进进行有效区区隔，同时时可能由于于沟通环节节增加，造造成业务开开展不畅。。通过新的事事业部对新新品牌进行行运作A:成立项项目组基于此，建建议前期以以品牌项目目小组方式式对新品牌牌进行管理理，等到销销量达到一一定程度，，足以支撑撑成立事业业部的时候候，再成立立新的品牌牌事业部进进行单独的的品牌运营营。根据某品牌牌目前的实实际情况，，建议某品品牌可以考考虑以下架架构来进行行多品牌运运作：子品牌的系统统规划康尔馨品牌牌定位中国高星级级酒店布草草第一品牌牌——始终与与国际顶尖尖酒店同行行目标客户企业品牌1、康尔馨馨品牌定位位：某品牌企业业多品牌结结构五星级酒店店四星级酒店店特殊豪华场场所重点是连锁锁酒店集团团重点是有影影响力的连连锁集团豪华游轮、、度假村、、国宾馆、、高级会所所、豪华别别墅等2、康尔馨的的品牌核心心价值：伺服尊贵酒酒店生生活家产品关联伺服、酒店店生活直接接与酒店床床品、毛巾巾、桌布等等酒店生活活所需的布布草关联。。人群联想酒店生活家家是个时尚尚用词，意意为经常住住酒店并懂懂得酒店生生活的的一一群人，他他们是社会会精英、典典型的空中中飞人，酒酒店是他们们的第二生生活空间角色联想“伺服”是高高档场所的的时尚服务务用词。这这里体现的的是康尔馨馨作为服务务者的角色色，服务酒酒店并最终终服务于客客人价值联想尊贵，是康康尔馨布草草带给酒店店客人与其其身份匹配配的独特体体验，也是是康尔馨高高品质、高高品味和优优质服务的的暗示专业联想酒店生活家家，也可以以让人联想想到康尔馨馨是酒店生生活营造的的专家，体体现某品牌牌的专业价价值康尔馨的品品牌核心价价值支持要要素：酒店生活家家通过产品伺服尊贵通过专业及及服务高质量的品品质产品的环保保舒适品味的设计计细节处的人人性化配套方案的的感觉营造造通过对市场场的研究客户的研究究，从而获得专专业上的提提升，通过配合酒酒店做些细细节性的服服务等康尔馨核心心价值的传传播规范用用语：伺服——是康尔馨给给自己的角角色界定，，即康尔馨馨是一个服服务者，通通过服务于于酒店，帮帮助酒店营营造高雅舒舒适的客房房和就餐环环境，并最最终为客人人服务，使使客人能得得到尊贵的的享受。尊贵——是康尔馨的的身份表征征和核心价价值，表明明康尔馨要要以“优质、品味味的布草”为尊贵的客客人创造尊尊重、高贵贵的酒店生生活享受。。酒店生活家家——是康尔馨对对目标客户户的界定，，即康尔馨馨是为那些些精于酒店店生活的人人服务的；；也是康尔尔馨对自己己未来的定定位，即康康尔馨在未未来要成为为酒店生活活营造的专专家。伺服尊贵酒酒店生生活家3、康尔馨重重新定位后后的品牌形形象康尔馨：产品提供商商康尔馨：系统服务商商酒店的布草草专家尊贵酒店生生活的设计师稳重可信的的高效的国际化眼光的专业精通的的时尚品味的的精益求精的的创新奋进的的有责任心的的康尔馨：整体解决方方案提供商商酒店的布草草专家、高高尚酒店生生活的设计计师4、康尔馨品品牌定位支支持系统：：五星级酒店店布草专业业品牌3、配套方方案支持客户管理+方案设计+产品定制制+个性化化服务+市场化推广广研发平台稳定的品质质丰富的产品品线组合个性化的设设计给客户多元元化的选择择帮助客户实实现差异化化1、产品系系统支持2、服务系系统支持沟通系统专家顾问系系统方案设计系系统样品流程物流体系补货流程售后服务流流程4、消费品品牌形象支支持※产品开发与与推广理念念：与国际同行行，树品质质标准新典典范之“与国际际同行”———与国际大酒酒店合作开开发产品与国际大的的面料研究究机构如杜杜邦合作与国际大的的布草品牌牌联盟，如如Frette、Anichini、、Pratesi等等世界顶尖尖酒店供应应商合作与国际性的的其他酒店店供应商品品牌，如科科勒卫浴，，搞联合活活动参与或赞助助一些国际际性的赛事事、展会或或其他活动动与国际顶尖尖设计师合合作之“树品质标准准”：耐洗度：开发超高洗洗涤次数的的概念产品品、易洗涤涤布草工艺：如比附全球球六大奢侈侈酒店布草草品牌的““纱织密度度”面料创新：：“有机布草””，如竹纤纤维、牛奶奶纤维等产品线整合合：开辟专门的的“形象产产品线”、、“时尚产产品线”，，作为康尔尔馨的品牌牌形象产品品常规的产品品品类标准准，如毛巾、床床品创新性的概概念标准，，如“绿色布草草”“抗菌布草草”……中国名牌、、驰名商标标生态纺织品品认证质量认证14000认证10012测量认证证首家企业检检测中心已有标准推推广新标准创造造品质概念创创造“与国际同行行，树品质质标准新典典范”和酒店合作作，创造酒酒店布草相相关主题的的评价模型型：如“睡眠无无污染评价价模型，包包括抗菌指指数、舒适适指数、洁洁净指数等等等”之“新典范”：和国际相关关布草协会会、顶级酒酒店合作，推动中国国布草品质质标准和国国际接轨创新“品质质”评价模模型，如把质量稳稳定性（比比如交货时时的产品破破损率等））、产品创创新性、生生态环保性性等包括在在内。以实实施并传播播某品牌““第一品质质计划”，，树立新的的品质形象象酒店布草行行业论坛、、新技术新新标准研讨讨会。如关于环环保的、关关于绿色的的，关于生生态纺织技技术的等等等举行流行趋趋势发布会会和新品推推介会，传播新的的品牌形象象……“与国际同行行，树品质质标准新典典范”服务理念：：关键环节流流程化服务部门健健全化关键流程科科学化健全服务体体系关键接触点点设计需求沟通方案设计样品提供送货货补货货问题处理关键卖点提提炼关键接触点点服务承诺超越客户期期望，提升升服务价值值关键环节流流程化（做什么））服务部门健健全化（谁）关键流程科科学化（如何衡量量）酒店布草采采购决策参参与部门酒店客户需需求之健全服务体体系：售中服务（（人、部门门）售后服务/信息反馈馈售前咨询（（人部门））准确性？及及时性？需求把握性性责任？信息息反馈？流程对接需求考核问题处理补货送货商品样品方案设计需求沟通方案提供针针对性服务准确及及时性服务主动负负责性客房采购洗衣房高层超越客户期期望，提升升服务价值值准确把握需需求问题处理可以由项目目经理根据据不同的客客户随时组组织专家组组，以专家家组和酒店店高层及其其他部门进进行沟通显显得更专业业。用以上各组组根据客户户开发流程程，灵活配配合项目组组和业务人人员专家组沟通通，突显专专业服务之关键接触点点设计：酒店决策部部门酒店高层客房部采购部洗衣房某品牌沟通通人员专家组沟通通设计经理沟通项目经理沟通产品经经理沟通建立针针对酒酒店不不同部部门的的层次次化的的沟通通体系系：方案设设计阶阶段，，最好好由项项目组组团队队作业业，并并给客客户提提供““正式式的图图文并并茂的的PPT方方案报报告””，以以显示示专业业；专家组组应由由：公司高高层、、方案案设计计专家家、产产品设设计专专家、、面料料专家家、洗洗涤专专家客客户经经理等等各方方面的的专家家组成成，作作为项项目组组的补补充；；补货送货商品样品方案设设计需求沟沟通超越客客户期期望，，提升升服务务价值值财务财务财务核核算利利润，，确认认方案案可行行性，，并且且沟通通付款款方案案和程程序，，以确确保沟沟通顺顺畅产品手手册客户需需求给出建建议打样详细的的成品品手册册新品及及时网网络发发布新品信信息及及时速速递写：客客户需需求调调查表表谈：客客户访访谈记记录看：酒酒店风风格考考察以正式式书面面方案案的形形式（电子子图样样、文文字说说明））多方责责任会会签零误差差出样样（时间间和标标准））出货零误差差出货货问题处处理补货送货商品样品方案设设计需求沟沟通关键接接触点点设计计———样品和和商品品环节节从细节节处体体现某品牌牌的专专业主动为为客户户提供供新品品信息息做成专专业的的客户户信息息调查查模板板，作作为建建立市市场信信息系系统的的一部部分；；从客户户的角角度来来看，，也体体现处处其专专业性性。建立客客户档案案客户基基础信信息客户关关键部部门的的人员员情况况合作记记录-所有有订货货及其其细节节客户的的特殊殊需求求根据大大客户户档案案提供供的资资料和和合作作记录录，为为不同同客户户个性性化的的服务务包装：：问题处处理补货送货商品样品方案设设计需求沟沟通风格统统一设计人人性化化（易易拆卸卸、易易搬运运）专业品品牌物物流公公司配配送统一规规范服服务按照合合同要要求零零误差差现场签签收、、无误误差确确认时间：：物流：：签收：：目前物物流方方式严严重影影响公公司形形象和和效能能时间：：※小时时回复复※小时时到场场※小时时解决决内部追追查机机制客户户谐谐调调与与沟沟通通新品品※※天天回回访访老客客户户※※天天回回访访预警警机机制制：：归责责机机制制：：关键键接接触触点点设设计计————““送货货””、、““补补货货””和和““问问题题处处理理””环环节节问题题档档案案：：问题题所所在在原因因处理理结结果果客户户满满意意度度无缝缝隙隙对对接接———指指和和客客户户的的部部门门和和流流程程对对接接方方面面无障障碍碍沟沟通通———指指和和客客户户的的沟沟通通，，做做到到随随时时、、有有效效的的沟沟通通无误误差差打打样样———指指严严格格按按照照要要求求打打样样，，严严格格按按照照时时间间出出样样无缺缺陷陷出出货货———指指严严格格按按照照产产品品要要求求和和出出货货时时间间出出货货，，保保证证在在出出货货时时做做到到无无缺缺陷陷无时时差差送送货货———指指严严格格按按照照合合同同规规定定的的时时间间按按时时送送货货无条条件件补补货货———指指不不论论需需求求量量大大小小，，只只要要客客户户有有需需求求，，一一件件起起补补货货无借借口口服服务务———指指出出现现问问题题，，（（不不论论谁谁的的责责任任））立立即即解解决决，，不不回回避避和和推推卸卸责责任任“七W””全程程服服务务倡倡导导：：超越越客客户户期期望望，，提提升升服服务务价价值值————之关键键卖卖点点设设计计：：注：：“W”取无无的的首首字字母母。。这这里里提提“服务务倡倡导导”而不不是是“承诺诺”，可可以以起起到到模模糊糊客客户户认认识识的的作作用用，，表表明明这这是是我我们们努努力力争争取取的的目目标标，，而而不不是是目目前前的的承承诺诺。。配套设设计理理念：：个性化化方案案设计计联合品品牌推推广根据酒酒店风风格和和定位位进行行配套套设计计，提供顾顾问式式服务务可以和和国内内外有有名的的软装装饰设设计公公司合合作，，提供更更具个个性化化的服服务可以和和国内内外有有名的的软装装饰独独立设设计师师合作作，提高高布草草配套套设计计水平平联合制制定行行业标标准联合公公关活活动，，包括论论坛、、发布布会、、设计计大赛赛等品牌联联合推推广包括酒酒店的的市场场推广广和传传播活活动VIP客户户的重重点推推广，，如某某品牌牌免费费礼品品赠送送与客户户同行行，倡倡导个个性化化解决决消费品品牌理理念：：与精英英同行行，引引领酒酒店尊尊贵生生活和酒店店合作作，在在酒店店内部部开展展一些些直接接服务务客人人的活活动，，如客客房温温馨标标签，，开发发“五五星级级酒店店总统统套房房标准准”的的豪华华级礼礼品，，为酒酒店的的会员员服务务在面料料、设设计上上强化化产品品开发发，开开辟专专门的的“奢奢华””的产产品线线，既既可以以作礼礼品也也可以以作公公司的的形象象产品品经常与与酒店店联合合进行行调查查，定定期研研究酒酒店客客人的的需求求和饭店店协会会合作作，定定期在在酒店店客人人中开开展酒酒店布布草满满意度度调查查，并并进行行新闻闻发布布和研研讨与一些些顶级级酒店店和时时尚杂杂志合合作，，定期期进行行酒店店布草草潮流流发布布，影影响精精英消消费动动向和酒店店进行行联合合的品品牌形形象传传播中国高高星级级酒店店第一一品牌牌的四四大支支撑体体系中国高高星级级酒店店第一品品牌服务支支撑体体系超越客客户期期望，，提升服服务价价值产品支支撑体体系与国际同行，，树立品质标准准新典范与客户同行，，倡导个性化解解决配套方案支撑撑体系与精英同行，，引领酒店尊贵贵生活消费品牌形象象支持价值广告语康尔馨，中国国高星级酒店店布草第一品品牌——始终与国际顶顶尖酒店同行行主题广告语伺服尊贵·酒店生活家6、康尔馨品牌牌传播主广告告语：超越客户期望望，提升服务价值值与客户同行，，倡导个性化解解决与国际同行，，树品质标准准新典范与精英同行，，引领酒店尊贵贵生活辅助支持用语辅助支持用语语（备用）——选择康尔馨※的5大理由：：客户：50%的国际品牌牌酒店的长期期合作伙伴产品：30%的酒店布草草产品行业标标准的制定者者服务：业内第第一家“7W”全程服务倡导导者创新：联手多多家国际面料料、设计机构构，个性化方方案的倡导者者实力：业内综综合实力最强强，长期合作作的理想伙伴伴备用广告语系系统康尔馨，五星星级酒店布草草专业品牌康尔馨，中国国五星级酒店店布草领导者者康尔馨，全球球顶尖酒店的的长期合作伙伙伴主题广告语价值广告语辅助广告语康尔馨，全球球100万精精英的酒店生生活标准康尔馨，成就就天下梦康尔馨，品牌牌酒店的温情情标签康尔馨，引领领五星级酒店店生态睡眠康尔馨，五星星级酒店的布布草服务专家家基于定位的康康尔馨大客户户品牌的整体体支撑体系：：产品保障-研研发设计体系系完整的产品线线及创新性的的产品开发和和款式设计，，随时满足高高端酒店的个个性化产品需需求五星级酒店布草专业品牌牌企业的运营管管理：生产管管理流程、研研发体系、业业务开拓体系系、服务流程程体系、市场场营销体系：：以能够与高水水平客户全面面对接，甚至至引导客户质量保障-生生产管理体系系满足高端酒店店要求的、高高水平、并持持续稳定的产产品品质服务保障-物物流和售后服服务系统能够与高水平平客户对接的的服务流程和和管理体系销售沟通-业业务拓展体系系完善的业务流流程及高素质质的业务人员员，恰当的人人际沟通，保保证与高端客客户的无缝隙隙沟通品牌保障—市市场传播体系系健全的市场研研究和品牌传传播体系，保保证与客户持持续有效的沟沟通，并帮助助客户品牌增增值解决方案保障障—客户管理理系统健全客户管理理体系，为不不同酒店量身身定制个性化化的解决方案案，以最大化化的帮助客户户提高价值小结：康尔馨馨品牌的品牌牌路线图高效专业精通责任心创新奋进稳重可信精益求精品牌定位品牌核心价值值广告语系统五星级酒店布布草

专业品品牌伺服尊贵·酒店生活家国际化眼光时尚品味酒店布草专家家高尚酒店生活活的设计师品牌形象与客户同行，，倡导个性化解解决超越客户期望望，提升服务价值值与国际同行，，树品质标准新新典范五星级酒店的的中国选择——始终与国际顶顶尖酒店同行行与精英同行，，引领酒店尊贵贵生活配套方案支持持服务支持产品系统支持持支持系统辅助广告语品牌传播系统统组织管理支持持系统第二部分：某某品牌08传播策略08年传播目目标08年传播对对象08年传播主主题08年传播策策略4608年传播目目标47目标（一）确立康尔馨品品牌“中国（高星级级）酒店布草草“第一品牌””的行业地位第一品牌的硬硬性支撑：》行业综合实实力最强的企企业背书》行业标准的的制定者》行业规范的的引导者》行业潮流的的引导者衡量指标衡量指标48目标（二）确立康尔馨品品牌在客户心心目中的专业形象专注服务酒店店行业专注于酒店布布草领域（而而不是做毛巾巾的）酒店布草方面面非常专业的的》对客户需求的的了解及解决决方案能力》专业的酒店店布草生产》专业的研发发设计——洞洞察行业潮流流》专业的服务务体系——与与酒店管理流流程衔接》专业的标准准体系衡量指标衡量指标49目标（三）确立康尔馨在在目标客户中清清晰的品牌形形象品牌要素明确确、可感知※※》中国》（高星级））酒店使用的的》布草》第一品牌衡量指标衡量指标注：后面会有有进一步的解解析50确立康尔馨““中国（高高星级）酒店店布草第一品品牌”*的行行业地位高星级酒店布草行业业中国第一专注服务酒店店行业专注于酒店布布草领域（而而不仅做毛巾巾的）（区别于一些些从家纺行业业进入的品牌牌）对高星级酒店店非常了解拥有众多高星星级客户（与与国际酒店同同行）有完整的配套套产业链可提供整体的的布草解决方方案（而不只是制制造商）中国第一，暗暗示着是目标标客户在中国国的首选立足于中国，，为拓展国外外市场预留空空间08年目标:51某品牌通过康尔馨高高星级酒店布布草“第一品品牌”的地位确定，，回馈、提升升整体企业品品牌驿の家通过康尔馨高高星级酒店布布草“第一品品牌”地位确定，企企业品牌背书书含金量的增增加，为经济济型品牌推广铺平平道路康尔馨中国（高星级级）酒店布草草“第一品牌牌”“康尔馨”作为“第一品牌”的贡献：52从哪些角度来来体现第一？？“中国（高星级级）酒店布草草第一品牌”生产能力品牌质量标准服务研发设计……从这些客户关关注的角度※※注：根据调研研诊断中的部部分结论5308年传播对对象54传播对象目标客户消费者高星级酒店大众消费者聚焦对象辅助※影响注：根据调研研的结论5508年传播主主题56传播主题康尔馨——中中国（高星级级)酒店布草草第一品牌中国第一酒店布草业、、专业的高星级酒店专专用行业地位专业形象品牌形象解释主题57康尔馨“第一”的支持要素及及表达：第一生产能力力第一品牌中国最大的酒酒店布草专业工业园业内最具价值值的品牌布草业唯一的的“中国驰名名商标”、““中国名牌””获得者布草业唯一的的“省著名商商标”——““江苏省著名名商标”第一质量管理理业内最全面的的布草质量管管理体系布草业第一个个企业自有的的检测设计中中心ISO9001:2000国际质量量体系认证采用国际标准准产品标志认认证ISO10012:2003测量管管理体系认证证CTS中纺标标生态纺织品品认证ISO14001:2004环境管管理体系认证证规模最大产业链最完整整——生产、、印染、质量量检测为一体体化生产能力最大大产品线最完整整58第一服务体系系第一研发设计计第一个“5W全程服务”倡导者和先行行者业内最大最专专业的酒店布布草设计研发发中心中国唯一的酒酒店布草全方方位体验中心心中国第一个布布草个性主题题设计者中国第一本酒酒店布草业的的流行杂志中国酒店布草草潮流的发布者和引领领着和不同层次酒酒店对接的流流程管理系统统全电子化的服服务流程体系系酒店布草第一一专业团队业内第一布草草培训学院第一布草标准准第一个五星级级酒店布草标准提出者者第一个“睡眠眠零污染”标标准第一个五星级级酒店布草标标准第一个国际酒酒店协会………第一个国际酒酒店布草组织织……第一个酒店布布草行业的专专业论坛……59“第一”支持要素的包包装和提升：：第一品牌第一工业园第一酒店布草草体验馆已经具备的要要素：布草业唯一的的“中国驰名名商标”、““中国名牌””获得者布草业唯一的的“省著名商商标”——““江苏省著名名商标”业内规模最大大的工业园酒店布草业唯唯一产值超亿亿元企业拥有加工、印印染……一体体化一体化的的生产能力拥有毛巾、床床品、浴衣、、台布等全套套的布草产品品线支持因素业内唯一一家家按照五星级级酒店标准设设计的全方位位布草体验管管体验馆可以进进一步提升：：拥有一个综合合体验馆和个主题体验馆馆及一个酒店店史长廊主题体验馆包包括经典体验验、国际酒店店年度流行主主题体验、及及欧美、中国国民族风情主主题体验如果可能明年年可以把设计计中心和体验验中心一起搬搬到上海，与与国际流行同同步60已经具备的要要素：第一大布草杂杂志第一大企业自自有检测中心业内唯一一家家企业自有检检测中心检测中心可以以进一步提升升和包装：经过国家“****”检检测机构认证证聘请国家***检测中心心专家、东华华大学纺织**专家任顾顾问和国际***纺织检测机机构合作可以通过下列列因素包装：：内容包装：国内外酒店布布草流行主题题、面料、款款式设计追踪踪和国内外顶级级布草设计师师合作定期研研究新品并发发布年度流行趋势势发布酒店布草采采购、管理理、服务等等研究酒店和布草草企业互动动平台线上（网络络）线下（（杂志、服服务）需求求互动权威及客户户支持：某品牌酒店店布草第一一设计研发发机构主办办家纺协会、、饭店协会会、***合作酒店店支持***设计计机构合作作支持因素61第一酒店布布草标准第一服务体体系制定业内第第一个全面面的五星级级酒店布草草专业标准准或第一个酒酒店布草““零污染””标准》邀请请国内内饭店店协会会、家家纺协协会、、及相相关检检测机机构等等权威威机构构参与与》邀请请国际际权威威的布布草检检测机机构和和认证证组织织参与与》邀请请主要要客户户签名名确认认拥有SO9001:2000国际际质量量体系系认证证、ISO10012:2003测量量管理理体系系认证证CTS中纺纺标生生态纺纺织品品认证证、ISO14001:2004环境境管理理体系系认证证业内第第一个个“5w全程服服务””※倡导者者》制定定某品品牌目目前可可以实实施的的“几几个服服务流流程标标准，，并率率先传传播业内第第一个个“专专业的的增值值服务务”》和专专业洗洗涤公公司合合作可以包包装的的要素素：支持因因素———需需要包包装注：7w可可以根根据某某品牌牌的实实际情情况，，简化化成几几个目目前可可以实实施的的几条条62第一专专业设设计中中心第一专专业团团队设计中中心搬搬到上上海聘请和和邀请请知名名设计计师挂挂名和东华华大学学等国国内权权威纺纺织设设计机机构或或酒店店装饰饰机构构建立立合作作关系系和国内内外顶顶尖面面料机机构建建立合合作关关系和国际际、国国内顶顶尖五五星级级酒店店或集集团建建立合合作关关系设计中中心和和体验验中心心活动动联动动第一个个公司司高层层平均均学历历MBA的的专业业团队队熟悉酒酒店的的运作作现代管管理能能力可以包包装的的要素素：支持因因素———需需要包包装63第一主主题推推广第一学学院第一论论坛业内第第一个个和酒酒店集集团合合作进进行个个性化化主题题开发发设计计的企企业第一个个和酒酒店合合作进进行研研发设设计的的企业业酒店布布草个个性化化潮流流的引引导者者业内第第一家家酒店店布草草管理理学院院和知名名学校校合作作开展酒酒店布布草主主管和和布草草企业业主管管培训训课程程邀请业业内专专业人人士授授课（（包括括某品品牌、、酒店店专业业人士士、纺纺织界界人士士）打造业业内第第一个个酒店店、布布草企企业和和专业业机构构之间间的定定期交交流平平台需要着着手实实施的的要素素：易难支持因因素第一个个关于于酒店店布草草的论论坛第一个个由布布草企企业———某某品牌牌发起起的论论坛第一个个由饭饭店协协会、、家纺纺协会会、酒酒店、、行业业媒体体、学学术机机构等等多方方参与与的专专业论论坛第一个个定期期就某某一个个主题题进行行讨论论的论论坛6408年年传播播策略略6508年年传播播整体体策略略200万“第一传传播”以新闻闻公关关传播播为主主导，，以活活动传传播为为重点点，以以广告告传播播为补补充公司+外脑脑+协协助机机构传播预预算：：传播策策略：：传播方方式：：传播力力量：：所有活活动贯贯穿全全年，，同时时集中中一两两个时时间集集中传传播传播时时间：：66“第一传传播””第一系系统传传播第一印印象传传播第一时时间传传播第一效效率传传播2、传传播策策略：：第一系系统传传播内容的的系统统化方式的的系统统化时间的的系统统化全年传传播和和集中中传播播配合合：每每一个个活动动贯穿穿全年年，同同时集集中一一两个个时段段聚焦焦传播播从各个个角度度来传传播““第一一”，，也即即六个个第一一都要要进行行传播播：》“六六个第第一要要素””统一一传播播———如““某品品牌系系统发发力，，打造造行业业第一一品牌牌”》几个个第一一要素素组合合传播播———如利利用一一个活活动来来集中中体现现几个个要素素组合利利用““广告告、媒媒体公公关、、活动动、DM、、人员员直销销等多多种方方式进进行传传播媒体、、公关关传播播和服服务跟跟进、、全员员行动动等线线上线线下配配合实施要要点长期累累计传传播———今今年进进行第第一轮轮传播播后，，以后后每年年以一一个主主题继继续，，类似似“万万科的的主题题年活活动””68第一印印象传传播实施要要点第一个个针对对目标标客户户中进进行专专业传传播，，并在在行业业中建建立第第一印印象》不管是是媒体体广告告、还还是公公关活活动都都要高高起点点、高高创意意、高高表现现效果果，显显现出出第一一品牌牌的领领导性性、行行业责责任感感及垂垂范并并推动动规范范整个个行业业的气气魄，，远远远超出出竞争争对手手，使使其相相形见见绌第一时时间传传播对“六六个第第一””要第第一个个传播播从08年3月开始始至08年年结束束，所所有““第一一要素素”要要传播播一轮轮69实施要要点第一效效率传传播媒体投投放上上，采采取精精准性性、低低成本本、高高效能能投放放，即在在投放放上要要准，，并有有创新新性，，比如如竞争争对手手投放放硬广广告，，某品品牌可可以做做”专专栏””、系系列广广告等等形式式在传播播方式式上，，采取取新闻闻、公公关传传播等等方式式，以小小投入入产生生广泛泛的影影响在传播播力量量上，，采取取联合合、比比附等等方式式充分分借势势，““四两两拨千千斤””》比如如联合合协会会等官官方组组织、、联合合国际际型的的权威威机构构，比比附国国际品品牌；；》借行行业重重要会会展的的人气气，策策划展展中展展、会会中会会、秀秀中秀秀，让让展会会所有有的注注意力力聚焦焦到某某品牌牌》通过过“标标准””、““服务务规范范”等等热点点话题题，策策划活活动，，引起起客户户、竞竞争对对手、、媒体体的讨讨论，，进而而不自自觉地地为某某品牌牌传播播。在传播播策略略上，，集中中聚焦焦，狙狙击竞竞争对对手，发言言载体体垄断断，不不给竞竞争对对手留留空间间。如如重要要的行行业杂杂志和和报纸纸，一一般形形式效效果不不佳，，但多多版面面、强强视觉觉、成成系列列的方方式可可以取取得意意想不不到的的震撼撼效果果。第三部部分：：08媒体主主题传传播计计划媒体组组合投放方方式投放时时间及及预算算（一））媒体体组合合15万万主流媒媒体45万万行业媒媒体传播内内容：：一篇新新闻通通稿15个个全国国性重重量级级媒体体传播媒媒体：：目的的：高空影影响，，引发发新闻闻由头头，为行业业媒体体炒作作提供供话题题行业内内的重重要媒媒体围绕“8个第第一”去组织织新闻闻、通通讯和和广告告通过业业内媒媒体的的呼应应，延延续高高空的的效果果，并并强化化对客客户的的直接接影响响执行行：：委托专专业公公关公公司土木方方圆公公司协协助72——主流媒媒体新新闻公公关（（15万））——内容：：一篇篇新闻闻通稿稿主题：：中国国首个个酒店店布草草标准准起草草，直直接与与国际际接轨轨（中中国最最大酒酒店布布草供供应商商起草草）※媒体选选择：：主流报报纸：：新华社社或中中新社社、经经济日日报、、光明明日报报、第第一财财经日日报、、经济济参考考报、、中国国质量量报、、中华华工商商时报报、人人民日日报海海外版版主流网网络：：新华网网、人人民网网、新新浪网网、sohu、、网易易、中中华网网、中中国新新闻网网、中中青网网、新新华报报业网网（江江苏））、扬扬子晚晚报网网、魅魅力淮淮安、、世界界旅游游、南南方都都市网网、千千龙网网注：现现在只只能列列出具具体的的主题题方向向，具具体的的主题题还要要和媒媒体协协商后后决定定，还还要根根据其其他活活动的的跟进进，配配合活活动挖挖掘相相关的的主题题。以以下行行业媒媒体的的主题题也是是如此此。73——行业媒体传播播（45万））——媒体选择：杂志：中国酒酒店（重点））、全球酒店店（重点）、、中外酒店（（重点）报纸：中国采采购报（辅助助）网络：最佳东东方-中国酒酒店业门户网网站（重点））慧聪网（酒店店用品网）——中国最权威的的商情网（重重点）/中国酒店采购购网——影响采购（配配合）（其他）74（二）投放方方式“新闻为主+资资讯配合+广广告为辅”结合新闻：围绕某某品牌第一品品牌和“8大第一”去组织新闻目的：引起注注意资讯：在每本本杂志开头的的资讯板块发发布某品牌的的动态信息目的：实用信信息发布广告：围绕第第一品牌和“8大第一”进行系统传播播配合一些活动动的广告目的：配合新新闻炒作系统统传播，并且且有效抵御客客户广告宣传传75新闻策划——《中国酒店》》可选栏目及相相关主题：业界专题：围绕酒店布草草标准做一个个专题（承接接大报的新闻闻发布，做一一个深度的报报道）总经理园地：：给周董做一个个专题，围绕绕“第一供应商、、第一品牌”和企业的全方方位的优势关注市场：就奥运后的布布草趋势做一一个专题餐饮时尚：“奥运及其酒店店布草的流行行设计趋势”相关主题动态信息：每个月有两、、三篇关于某某品牌的动态态信息报道76新闻策划——《全球酒店》》可选栏目及相相关主题：人物篇：给周董及其史史总等这个某某品牌的团队队做2篇专题题报道（围绕绕第一布草战战略和六个第第一的打造））观察篇：酒店布草新标标准（承接大大报的宣传，，做深度的分分析）围绕“某品牌这个第第一品牌如何何提升服务和和流程再造帮帮助酒店提高高采购和管理理效率”做一个主题（（如何以服务务降低布草成成本）动态信息：每个月有一两两篇关于某品品牌的动态信信息报道77新闻策划——《中外酒店》》可选栏目及相相关主题：独家企划：给某品牌做一一个全方位的的报道（围绕绕第一品牌战战略及8个第第一的打造））酒店人物：给周董和史总总做一个专访访经营管理：围绕酒店布草草的采购和管管理市场导向：就“五星级酒店布布草和经济型型酒店布草的的专业化趋势势”做一个主题动态信息：每个月有一两两篇关于某品品牌的动态信信息报道78网站及采购报报新闻报道：把把大报、行业业杂志上的报报道在网站的的“首页重要新闻闻频道”重复报道从八个第一的的角度，写系系列软文在这这些网站的重重要版面连续续报道某品牌及时信信息动态跟进进广告配合79广告大主题：某品牌：中国国第一大酒店店布草专业供供应商（康尔馨））五星级级酒店布草第第一专业品牌牌（驿の家）经经济型酒店布布草第一专业业品牌系列支持主题题围绕八个第一一（可以精简简或压缩成5~6个）：：第一生产能力力——中国最大的酒酒店布草专业业工业园第一质量管理理——中国第一个经经过**认证证的企业自有有检测中心第一服务体系系——中国第一个系系统服务倡导导者第一布草标准准——中国“***酒店布布草标准”制定者第一研发设计计——中国酒店布草草潮流引领者者第一权威认证证——******众多国内外外机构的权威威认证相关活动信息息主题中国首届酒店店布草高峰论论坛80版面选择：版面选择上一一定要大气，，体现出第一一品牌的风范范。有以下几种方方式可供选择择：选择封面、封封底或封面折折页等显著位位置——大主题、活动动信息主题选择封面和封封底前后几页页一个跨版进进行投放——大主题+系列列支持主题在正文部分选选择本期热点点文章的1/4版进行系系列连续传播播——系列主题广告告以上几种投放放方式都可以以迅速与竞争争对手区别开开来81投放时间：新闻报道：保保证每月有报报道，同时旺旺季集中投放放广告：全年杂志短讯息：：每月有预计费用：45万（三）投放时时间及预算第四部分：““2008印象中国”地地面活动策划划活动主体媒体配合销售跟进83一、某品牌“印象象中国”地面活动主要要框架84完整活动主要要框架主要框架：完完整活动分为为四个模块，，各地区根据据区域市场重重要程度、资资源提供程度度决定组合小型展示会（（以产品展示示为主）+论坛（酒店奥奥运布草标准准讨论、异业业联盟声明、、参与奥运接接待酒店的特特别服务说明明）+文化展示（企企业文化、奥奥运元素、中中国元素的展展示）+礼品（同时具具有迎接奥运运意义及某品品牌特征礼品品的推出）85（一）产品展展示会（+文文化展示）活动目的：1、借奥运之之际，全国、、全世界关注注中国元素、、中国风情的的契机，展示示某品牌自己己的企业风采采2、展示第一一品牌的领袖袖气质、行业业高度及社会会责任感3、展示某品品牌根据不同同主题设计产产品的能力4、提供与新新老客户热烈烈交流、精神神上共鸣的机机会邀请嘉宾：酒店采购、客客房酒店高层酒店自身长期期客户及奥运运客户、合作作机构伙伴（（布草以外的的）其他某品牌认认为值得邀请请的嘉宾（如如当地协会、、当地意见代代表等）媒体人员86活动形式：区域主题系列列巡展（广西西“印象中国之山山水天下”、大连“印象中国之时时尚中国”、青岛“印象中国之海海天世界”、厦门“印象中国之海海上花园”、东莞“印象中国之休休闲之旅”、长沙“印象中国”之火热情怀、、苏州“印象中国之江江南印象”、天津“印象中国之文文化中国”）活动场地：可以选择在某某大会分馆或或独立场馆或或某客户大堂堂、展示厅可以在客户特特色房做某些些元素的适当当延伸，联合合客户宣传活动时间：3月-11月月（依次为桂桂林、大连、、青岛、厦门门、东莞、长长沙、苏州、、天津）87活动亮点：赏心——会场入口2-3人小型乐乐队迎宾；某某品牌接待人人员“伺服尊贵”式管家形象出出现或当地民民族服饰出现现；当季鲜花花花瓣铺陈3-5米鲜花花道路趣味性、情节节性短片作为为背景串联展展示悦目——特色风情产品品展示（实物物或大幕放映映）；某品牌牌设计师（团团队）包装推推出：现场如如各民族风情情、指定命题题，进行特色色系列产品设设计悦耳——活动可以以“音乐会”的形式来体现现，每系列产产品展示的时时候配以相契契合的背景风风情曲目和意意境描述，并并配以突出该该系列调性的的声光电氛围围及模特演绎绎。可以邀请“凤凰传奇”等新兴组合演演奏配套音乐乐，费用不大大，场面热闹闹。爽口——“食文化”在中国的商务务推广中有着着不可替代的的作用。整个个过程中可以以邀请每一个个与会者品尝尝各种民族特特产酒及食品品；摸得着——与会者亲身体体验，柔软光光滑舒适弹性性系列产品展展示的时候请请现场嘉宾换换上某品牌的的浴衣上床亲亲身体验。盲盲测（用柔软软的布带蒙住住参与者的眼眼睛，搀扶、、牵引其体验验产品），并并请其为每款款产品打分，，评选“最具风格奖”、“最人文奖”、“最宠爱肌肤奖奖”。精神满足——在场馆中开辟辟一小块专区区以红木托、、水晶罩的形形式展示介绍绍某品牌企业业精神代言艺艺术品“中华玉龙”的仿制品，并并将“玉文化”、“中华龙文化”以录音讲解、、人员讲解、、展板解读等等形式宣讲。。并在展示过过程中穿插某某品牌抽奖赠赠送或个别赠赠送“中华第一玉龙龙”仿制玉佩活动动。88附：大堂床品品展示建议配配置床（根据床品品风格选择木木制、藤制、、竹制、烤瓷瓷镶嵌玉石、、烤瓷镶嵌景景泰蓝等，以以协调、突出出产品风格为为准）床头柜、衣物物箱、衣柜、、脸盆架（及及脸盆）、床床尾长条凳（（与床风格配配套）瓷器（盘、盆盆、壶状的瓷瓷器，置于床床边地毯上或或床头柜上））相框等工艺品品（配想协调调之相片或民民俗画、艺术术画，斜靠床床头柜置于地地上或置于各各种柜上）烛台（根据风风格配中式、、西式、锡制制烛台）装饰布（如雪雪纺、钩花床床盖等）干花或鲜花（（根据床品风风格搭配清新新、雅俏、富富贵等风格花花枝藤曼，插插于、撒于瓷瓷器中或散落落床边或零星星撒在床上））介绍架（类似似乐谱架之类类的介绍架，，艺术化介绍绍相关产品的的风情、格调调、看点）另，若空间有有余，可在旁旁边布置一个个餐桌，布置置成相应重视视或西式风格格。桌布、椅椅套、口巾等等需与床品同同系列或呼应应。另，餐具具、酒瓶及酒酒杯（根据风风格选择当地地民族酒或红红酒或日式清清酒）89附：某品牌风风情系列产品品音乐发布会会一台别开生面面的晚会，除除了客户各层层级相关人员员（可能包括括部分家属））外，还邀请请包括中国民民族音乐研究究中心、中国国传统文化推推广中心等组组织代表，以以及特别邀请请的高星级酒酒店VIP住户代表。晚会基调——互动、轻松；；有礼、文化化；中西合璧璧。古筝、琵琶等等中国传统音音乐形式以及及茶艺、玉文文化、龙文化化等对于客户户中的中方成成员是赏心悦悦目，对于其其国外成员来来说是一次难难得的奇妙之之旅、一次增增长见闻的好好机会。为增增加其接受程程度，降低欣欣赏难度，可可以“女子十二乐坊坊”等富含激情的的新型民乐形形式展示，其其他演示亦可可延续该风格格。重点目标：准确传达企业业文化与价值值；传达对客客户“伺服尊贵”的尊重；调动动与会者对某某品牌系列产产品的兴趣；；建立客户对对某品牌品行行、能力的信信任；营造浓浓烈、融洽的的客我气氛；；亮点：进场——进门处星光大大道加2-3人小乐队演奏奏迎宾类曲目目；某品牌迎迎宾人员（可可外请）着正正式管家礼服服，以“伺服尊贵”姿态迎宾。会前——客户可直接至至观展席，亦亦可至冷餐区区吃东西、品品酒、与朋友友交谈，亦可可至茶艺区品品茗听筝，闲闲坐或聊天。。展品亮相——步骤一：艺术性、情节节性魔术导引引；步骤二：VCR配合营造变换换时空的错觉觉；步骤三：与该系列同风风格精灵衬托托、浓烈的背背景音乐瞬间间由低转高调调动情绪（音音乐为现代风风格的琵琶胡胡语（楼兰系系列）、江南南丝竹（水乡乡系列）、云云南葫芦丝（（云南系列））等）90致辞——主持人宣布晚晚会开始并介介绍到场嘉宾宾、某品牌公公司代表致词词，通过精心心设计的音响响、灯光配合合和主持人的的出色演绎，，使这一环节节避免枯燥乏乏味。激发客客户的参与感感。抽奖——礼品着重“玉龙”等具有文化内内涵及保值、、增值功能的的艺术品。可可根据奥运奖奖章用玉同样样给礼品分和和田白玉、翠翠玉、墨绿色色玉三等。配配以主持人精精彩解说，让让每一个与会会者热切期盼盼自己能幸运运中奖。拉长长中奖者上台台领奖的路径径，让其以奔奔跑姿态上台台，配以热烈烈音乐背景，，制造激动人人心的现场气气氛。宣讲本年度服服务热点——展示、讲解为为酒店迎奥运运制作的礼品品，酒店可用用于大堂展示示的“玉龙”等艺术品及配配套解说屏风风；简单表达达某品牌在奥奥运月配合服服务的诚意。。互动游戏——着浴衣体验床床品、盲测（（用柔软的布布带蒙住参与与者的眼睛，，搀扶、牵引引其体验产品品）、评选“最具风格奖”、“最人文奖”、“最宠爱肌肤奖奖”等奖项产品。。祝福——某品牌代表再再次表示