时尚岛项目整体推进计划课件

时尚岛项目整体推进计划

时尚岛项目整体推进计划

1主发起单位:

北京天鸿房地产有限责任公司

北京华根实业公司

联合发起单位:中国服装协会中国服装设计师协会中国美发美容协会中国流行色协会中国服装集团公司中国服装股份有限公司北京服装纺织行业协会新丝路模特经纪有限公司百市千店连锁有限公司主发起单位:

北京天鸿房地产有限责任公司

北京华根实业公司

22.推广-整合传播计划

整体思路，先将时尚岛整体打包进行推广，再以多功能新型住宅为核心提升本区域价值。具体战略：商业部分：利用官方频道将时尚岛正式推出。利用电视、杂志、电台、网络、发布会、专家研讨会等多种形式对时尚岛进行宣传，提升区域的价值。对Outlets业态进行大力推广，既增加了大众认知度，又为招商引资作了广告。行业协会签约入驻时尚岛，彰显本项目的权威性和不可复制性住宅部分：邀请国内知名设计师、艺术大师入驻时尚岛，彰显本项目新型多功能住宅魅力。组织论坛等探讨郊区低密度时尚住宅新概念2.推广-整合传播计划

整体思路，先将时尚岛整体打包进行推广3项目拆迁测算：本项目总拆迁成本4.24亿元\单位单位（万/亩）单位（区位补偿+地上物补偿+设备搬迁费+停产停业补助）33.95土地补偿<15合计48.95农用地单位（万/亩)人员安置补助费8土地补偿8地上附着物6合计22项目拆迁测算：本项目总拆迁成本4.24亿元\单位单位（万/亩4公共活动

软性宣传：与怀柔政府合作,树立区域价值

活动载体：2005年3月举行的“时尚北京”发布会，2005年9月举行的第十界“世界妇女大会”

媒体选择：《北京青年报》《新京报》《经济观察〈新地产〉》新浪网、焦点网、搜房网

广告宣传电视媒体：BTV-1频道：在北京市收视率最高，大众最熟悉的电视台CCTV办一专栏：专门对时尚岛项目进行追踪报道、宣传报纸、杂志：《中国服装报》、《时尚北京》专刊、其它业界知名报纸、杂志对项目连续报道《精品购物指南》等发行量大的报纸进行集中式宣传《安家》等知名房地产杂志探讨郊区地密度新型时尚住宅概念电台：北京音乐台、北京交通台等互动网络：值得利用的媒体CBD大部分人群接触最为频繁的媒体媒体选择：新浪网、焦点网、搜房网公共活动

软性宣传：与怀柔政府合作,树立区域价值

活动载体：5庙城特色1.功能定位：庙城镇在卫星城规划城区范围内，属于新区建设，因此其功能定位将对怀柔未来经济发展格局产生极大的影响，符合新北京城市规划下怀柔区东扩南移的发展趋势，未来本项目所在地将成为怀柔区的新中心。2.交通优势：庙城镇地理位置优越，交通便利，市政基础设施配套。镇内有京城公路、101国道、111国道、京密路四条干线公路经过。京承高速路将在庙城镇东南设重要出入口，未来规划有城市轨道交通。庙城镇还具有良好的航空交通区位优势，距首都机场只有15分钟。3.环境优势：以庙城为中心，半径30公里范围内就有30多处旅游风景点，为发展旅游、休闲度假产业提供了物质基础。本地块东临怀河，西北与怀柔水库毗邻，自然环境良好。4.经济优势：庙城镇经济发展水平位于怀柔区前列，仅次于怀柔镇之后，名列第二位。结论：本项目选址无论从区位、交通、环境、人文等各方面分析，均符合OUTLETS的选址要求，与其它远郊区县相比，具有不可复制的天然优势。庙城特色6土地拆迁方式1、应先确定土地权属问题以明确土地补偿对象2、农用地：可以委托区委区政委进行拆迁的动员工作，然后由企业或委托的单位进行拆迁天鸿应与被征地村委会协商签订书面征地补偿安置协议（协议应包括补偿方式、补偿款金额及支付方式、安置人员数量及安置方式、青苗及土地附着物补偿、违约责任和纠纷处理方式等）。土地拆迁方式1、应先确定土地权属问题以明确土地补偿对象7Outlets在北京前景预测

虽然北京目前人均GDP为4000美元，但北京具有庞大的消费市场，其中中高端消费市场规模不断扩大，国家对假冒伪劣产品打击力度也不断加大，有价格优势的品牌商品成为城市消费的主流。怀柔优势1、怀柔未来承担的城市功能定位为“会议、会展中心”；2、区内旅游资源丰富，每年有超过600万的旅游人次；3、怀柔还是北京市休闲度假的首选地之一。Outlets在北京前景预测

虽然北京目前人均GDP为4008二、项目选址一）地理位置时尚岛项目拟选址在北京怀柔区的庙城镇，庙城镇地处北京市东北部，位于怀柔区的南端，东临怀柔区杨宋镇，南接顺义，西临怀柔区桥梓镇，北部以怀河为界与怀柔卫星城城区相望。总面积32.7平方公里，常住人口约3万人。二）选址原因项目特点：本项目的主商业业态为源于美国的Outlets，其选址多在交通便利的郊区。特点市环境优美，品牌产品价格低廉。Outlets目前在美国店铺总数超过300家，年营业额达15亿美元，单店数量平均为2.1万平方米，平均车程为54分钟，现已进入稳定经营期。Outlets产生的两各条件：1）美国大批中产阶级的产生2）人均GDP超过1万美元二、项目选址一）地理位置9三、用地分析

项目四至地：时尚岛项目总占地面积1135.8亩，北至京承铁路、东至迎宾路、南至怀河、西至规划小街路（红线宽40米）。该项目用地性质为旅游。建筑距东侧规划轻轨铁路100米，距北侧京承铁路不小于70米，距怀河规划蓝线不小于150米。规划限制条件1、建筑总体高度制为9米，层数为3层，局部标志性建筑可突破到30米，项目总体建筑规模控制在30-35万平方米左右（地上建筑面积）2、项目绿化率不小于50%，且应有相对集中的集中绿地。3、建设用地内的高压线正与有关部门沟通，准备迁移。4、本建设用地因地处水库的下游和应急备用水源地附近，必须按水利部门、工程地质部门和环保部门意见进行相应技术评估。三、用地分析

项目四至地：10四、取得土地开发权时尚岛项目1）以土地储备中心的名义委托天鸿进行土地一级开发，与土地储备中心签订协议。2）采取生地变熟招投标的方式具体采用哪种开发方式还需与土地中心协调及结合成本测算。庙城镇在时尚岛项目成功开发的基础上，与庙城镇政府通过谈判取得土地一级开发权。四、取得土地开发权时尚岛项目11五、概念规划概念方案规划：拟采用邀请招标的方式，已邀请如下国外设计单位参加NBBJEastLimitedUrbanProjectsEpsteinInternational时间安排：资料的收集和现场勘察2004年12月1日——12月16日构思创意及概念定义2004年12月17日——1月25日中期汇报2005年1月31日概念深化及成果表达2005年2月1日——3月2日最终成果送达2005年3月4日五、概念规划概念方案规划：12六、资源整合策略及计划间接资源国内/国际行业协会商会国内服装业知名媒体中服（进出口贸易）国外一线品牌代理商潜在的直接资源燕莎集团国航集团中旅集团专业Outlets管理商专业酒店管理商定点旅游地天鸿目前拥有的资源六、资源整合策略及计划间接资源国内/国际行业协会潜在的燕莎集13资源及相关活动中国服装协会全国每年3月在北京国展举行国内外知名品牌展览会中国美容美发协会中国流行色协会北京市政府中国设计师协会新丝路模特公司清华工艺美院北京服装学院等其他每年“火红的8月”国内外知名品牌年展中国国际美发美容节/中国国际美容时尚周中国国际美发美容用品博览会世界大型流行色会议的引入“时尚北京”活动中心-长安街官方中心外的时尚中心与日、韩等国家的时尚协会组成“时尚联会”国内外选美、模特/服装/发型/美容比赛学术机构研讨会、时尚论坛等各行业协会年会、各品牌服装订货会/展销会、儿童世博会、世界小姐选美大赛、与传媒相关的活动资源及相关活动中国服装协会全国每年3月在北京国展举行国内外知14六、资源整合策略及计划通过协会等资源在时尚岛打造“八大协会”总部基地，既有利于行业协会之间开展国内外交流活动，又将协会每年的各种活动的举办地设在时尚岛，为时尚岛Outlets带来潜在客流和将酒店塑造成“会展酒店”的主题酒店创造了条件，形成良性互动。时尚岛将形成各协会旗下的知名品牌的聚集地。中国服装业与国外接轨的有效通道。时尚岛还将是世界知名设计师/品牌厂商开拓中国市场的首选着陆场所。将吸引江浙一带的南方知名品牌提升其品牌价值及国际接轨的能力六、资源整合策略及计划通过协会等资源在时尚岛打造“八大协会”15附表：对入驻时尚岛达成初步意向的协会名单中国服装协会中国服装设计师协会中国美发美容协会中国流行色协会中国服装集团公司中国服装股份有限公司北京服装纺织行业协会新丝路模特经纪有限公司服装时报社中国建筑装饰协会中国人像协会中国经济联合会服装商会中国影视协会中国摄影家协会日本摄影家协会中国音乐协会中国家庭协会中国设计师协会法国男装协会/女装协会亚洲时尚协会广州设计师协会上海设计师协会附表：对入驻时尚岛达成初步意向的协会名单中国服装协会中国经济16七、工作计划一（正常进度）工作时间工作内容2004年12月-2005年2月概念方案设计2005年2月-3月交评2005年2月-3月环评2005年3月申请规划意见书2005年4月项目立项2005年5月领取建设用地许可证2005年5月-月初步设计阶段2005年8月申请审定初步设计方案并得到批复2005年8月-11月施工图设计阶段2005年11月领取建设工程规划许可证2005年12月开工七、工作计划一（正常进度）工作时间工作内容2004年12月-17七、工作计划二（怀柔要求进度）工作时间工作内容2004年12月-2005年2月概念方案设计2005年2月-3月交评2005年2月-3月环评2005年3月申请规划意见书2005年4月项目立项2005年4月领取建设用地许可证2005年4月-5月初步设计阶段2005年6月申请审定初步设计方案并得到批复2005年6月-7月施工图设计阶段2005年7月领取建设工程规划许可证2005年7月开工七、工作计划二（怀柔要求进度）工作时间工作内容2004年1218八、项目投资、融资及风险、盈利能力分析融资团队1、可以委托专业融资服务机构进行融资（支付的费用包括初期的融资活动费+总融资额的2.5%-5%的服务费）2、天鸿也可以自己组织融资团队3、以上两种方式并不矛盾，可以结合进行4、时尚岛项目属于开放型融资融资方案1、建设期以私募融资为主，如国际大型商业房地产开发和运营商，亚洲地区商业房地产开发和运营商，大型零售商，战略投资商等2、运营期为资本运作为主（房地产证券、抵押、信托等）八、项目投资、融资及风险、盈利能力分析融资团队19九、实现上述计划的组织及资金保证建议以天鸿和百市千店联合控股，另外联合燕莎、中旅、中服外加2个以上的投资人的形式成立时尚岛（中国）股份有限公司。（天鸿百千+燕莎+中旅+中服+机构投资人）现阶段建议公司成立时尚岛专门小组，负责前期土地取得、招商洽谈、对外关系等工作，建议设专门办公地点以迎接下一阶段大量进行的对外接待、谈判工作。九、实现上述计划的组织及资金保证建议以天鸿和百市千店联合控股20II项目开发策略分析II项目开发策略分析21方案一方案一22一、方案定位培训中心（2万M2）设计师孵化器（1.5万M2）设计师走廊（3.5万M2）酒店、会议、会展中心（6万M2）时尚岛总部基地（1.5万M2）信息港Outlets（9万M2）综合服务、娱乐区（4万M2）度假休闲区（3万M2）配套一、方案定位培训中心设计师走廊酒店、会议、时尚岛总部Outl23外动力旅游地的空间相互作用内动力动机二、方案卖点及指标说明北京首个“T&RBD”(旅游休闲商务区)的概念概念由来：国外对RBD的解释是建立在城镇与城市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃等高度集中组成吸引游客的特定零售商业区，后引申为TBD，即城市中为旅游者服务的功能应如何布局与分布。本项目涵盖了旅游产业和休闲产业，而且也超越了国外单纯的Outlets，项目具备成熟条件的原因：私人汽车的普及对时尚品牌的追求对生活品质的关注中间条件收入、闲暇时间、交通条件北京市人均GDP达到4000美元双休日及节假日高达110多天机场、多条高速公路、轻轨等第一层次是观光旅游：红螺寺、慕田峡第二层次是娱乐和购物旅游：Outlets第三层次是专门旅游：会议、会展、酒店等外动力内动力二、方案卖点及指标说明北京首个“T&RBD”(旅24时尚产业链的完美结合

各行业协会的强大推动力量对本区域及周边区域地块升值的推动作用指标说明

1）Outlets：建筑面积9万平方米，可分三期开发。**参考案例：美国单店平均面积为2.1万平方米。美国的Outlets面积从几万平方米到几十万平方米不等，其中WoodburyCommonOutlets面积为78，500平方米。日本规模较小，并多连接其他吸引点一起开发。燕莎Outlets：从最初的1.6万平方米扩展到3万平方米，日客流量3万余人，日平均销售额100万元，高峰期为200-250万元。停车位1000，国际：国内品牌之比为70%：30%时尚产业链的完美结合

各行业协会的强大推动力量25PremiumOutlets地点开业时间面积（M2）LibertyVillageFlemington,NJ198116443Kitterykittery,MA198413935WoodburyCommonCentralVallry,NY198578501PatrotPlazaWillamsbury,VA19867153AmericanTinCanneryPacficGrove,CA198712542LighthousePlaceMichiganCity,IN198744964FolsomFolsom,CA199027777DesertHillCabazon,CA199046357GilroyGilroy,CA199053603SantaFeSantaFe,NM199311613NapaNapa,CA199416629WaterlooWaterloo,NY199536417ClintonCrossingClinton,Cn199625269NorthGeorgiaDawsonville,GA199649887WrenthamVillamWrentham,MA199755833LeesburyCornerLeesburg,VA199843013GotembaGotembaCity,Japan200020438AllenAllen,TX200032422RinkuIzumjsano,Japan200032422OrlandoOrlando,FL200039761PremiumOutlets地点开业时间面积（M2）Lib262）酒店、会议、会展中心：6万平方米部分可做成酒店式公寓**参考点：以行业会展、会议为核心的主题酒店。东京国际展览中心，由两个展览大厅，一个附有多个会议室的会议大厅组成，总建筑面积为230873平方米。3）设计师走廊、孵化器、培训中心：7万平方米**参考点：存在向纯住宅和商住、办公多用住宅转变的弹性。2）酒店、会议、会展中心：6万平方米27三、SWOT分析优势：本项目旨在打造北京首个休憩旅游商业区符合项目用地性质。商业如能成功开发，对天鸿品牌提升和周围地块的升值有巨大影响。拥有可以深入挖掘的中国权威行业协会资源。综合性商业业态互为补充，相互提升价值。规模商业区形成后的广告的巨大收入来源。劣势：天鸿缺乏商业操盘的经验北京郊区商业缺乏成功和可以借鉴的案例庞大的资金投入，存在风险。挑战：与开发住宅项目不同，商业项目由多方运转的商业价值链组成，它需要开发商、投资者经营者以及物业管理四者结合起来才能取得共赢。很多国际独特品牌对整体客户组合相当敏感。这些国际租户往往根据其他临近租客的品牌而做出选址的决定。Outlets的成功还取决于国外品牌的不断引进和更新。消费者对郊区型商业的认可。机会：北京市打造“时尚之都”的良好契机。北京大批外国驻京人员、海归、有出国经历者对国外Outlets业态的认同。怀柔交通条件的改善和北京及周边城市私人汽车的增加将为怀柔购物旅游成为可能。怀柔临近机场也将带来人流。奥运的商机也将凸现中国零售业开始向世界开放。三、SWOT分析优势：劣势：挑战：机会：28四、项目定位及主力业态目标群体分析

项目定位：时尚岛定位可以是以下一种或几种l

“中国首席世界级时尚中心”l

中国与世界时尚产业对接的窗口l

中国时尚产业的贸易港l

中国时尚产业研发中心l

全国服装纺织品物流中心l

中国服装纺织品会展中心l

服装纺织品国际商贸中心l

服装纺织品人才交流及培训中心l

服装纺织品品牌推广中心l

服装纺织品信息咨询服务中心l

服装纺织品面料价格窗口四、项目定位及主力业态目标群体分析

项目定位：时尚岛定位可以29目标群体定位

BTOC

在京工作的外国人、海归及有海外经历的人在跨国公司工作的人/小资第一商圈里对品牌的追求者等本区域内高档住宅人群来怀柔旅游的北京市人群外地旅游客流/机场各行业协会举办活动带来的人流专业酒店管理公司/知名酒店本身的长期客户会议、会展、订货会等活动带来的客源来怀柔旅游、度假、购物需要高品质酒店的人群通过与旅游局合作带来的人流已经存在的客户Outlets酒店已经存在的客户潜在客户潜在客户目标群体定位BTOC在京工作的外国人、海归及有海外经30BTOB

会议、会展中心怀柔定位于“旅游、会议”为主的城市功能区各种会议时尚产业研讨会、论坛、赛事知名设计师/新人个人发布会时装定货会/展览会/展销会等贸易洽谈会/信息港（NYSC）国际/国家/省级/市级知名的协会＆商会传媒中心知名企业（主要是时尚产业）外国民间组织特定人群：如自由工作者/年轻设计人才的摇篮以居住为目的的人群时尚岛总部基地会议会展协会办公设计师走廊BTOB会议、会展中心怀柔定位于“旅游、会议”为主的城31五、市场调研及推广1.市场调研项目前期进行的详细、充分、科学的市场调研数据，对下一步的市场定位、商业规划以及合理的规划体量的估算等提供了准确而量化的分析数据。综合性研究：项目所在地经济环境判断、商业现状调查、商业未来发展调查、项目选址商圈分析、项目预测营业额、项目可发展规模判断、商业组合及商业运行概念、项目租金调查等。消费者研究：对消费区域、消费群体、消费能力、消费行为等诸多方面考察郊区商业的可行性，零售商研究：从设计的原创理念、店铺发展的规划数量、发展形式、创新水平、受欢迎程度等诸多方面考察零售商以保证进驻时尚岛商家的质量。分业态研究：针对主力业态Outlets、酒店、餐饮、娱乐等进行供需调查、竞争分析等一系列研究。五、市场调研及推广1.市场调研32例如以Outlets为主的需售市场的研究目标市场人口对零售的需求分析现阶段和未来零售市场的供给关系综合零售分析（包括商店地点、定价、商品的分类、种类、促销、摆放等）竞争分析（来自第一、第二商圈）竞争分析（来自三商圈）分商店类型的消费行为研究其它潜在客户源的分析（旅游等）商圈人口、生活方式分析问卷和FocusGroup研究对零售市场、商业机会的评价例如以Outlets为主的需售市场的研究目标市场人口对现阶段332.推广－整合传播计划整体思路：充分调动各资源，首先对时尚项目进行整体式宣传和针对宣传，然后分阶段对主力业态分别展开宣传。具体战略：利用官方频道将时尚岛正式推出利用电视、杂志、电台、网络、发布会、专家研讨会等多种形式对时尚岛进行宣传，提升区域的价值。对Outlets业态进行大力推广，既增加了大众认知度，又为招商引资作了广告。利用名人效应入驻时尚岛，对吸引其它业界人士入驻起了带头作用。行业协会签约入驻时尚岛，彰显本项目的权威性和不可复制性。2.推广－整合传播计划整体思路：充分调动各资源，首先对时尚项34公共活动软性宣传：与怀柔政府合作，树立区域价值活动载体：2005年3月举行的“时尚北京”发布会，2005年9月举行的第十届“世界妇女大会”媒体选择：《北京青年报》《新京报》《经济观察》《新地产》新浪网、焦点网、搜房网。广告宣传：电视媒体：BTV－1頻道：在北京市收视率最高，大众最熟悉的电视台CCTV办一专栏：专门对时尚岛项目进行追踪报道、宣传报纸、杂志：《中国服装报》、《时尚北京》专刊、其它业界知名报纸、杂志对项目连续报道《精品购物指南》等发行量大的报纸进行集中式宣传电台：北京音乐台、北京交通台等互动网络：值得利用的媒体，CBO大部分人群接触最为频繁的媒体媒体选择：新浪网、焦点网、搜房网公共活动软性宣传：与怀柔政府合作，树立区域价值35方案二方案二36一、方案说明是以居住为主，并配有主题商业（Outlets)和商务的新型时尚住宅中心。亮点在于借助怀柔优美的自然环境为都市人打造低密度的新型居住/办公场所，方案重点在于突出产品差异化、时尚化。Outlets2.5万M2酒店/会议/会展等2.5万M2住宅区25-30万M2时尚商业、商务区时尚住宅区一、方案说明是以居住为主，并配有主题商业（Outlets)和37二、方案卖点及指标说明Outlets:2.5万平方米（住宅与商业互为配套，相互提升价值）洒店、会议、会展：2.5万平方米住宅：25-30万平方米住宅的卖点在于依托怀柔的景观资源和旅游资源、人文环境。另外解决了交通的屏障，回归自然也就是成为时代的需求。本区域住宅的定位可以是普通的中高档住宅、中端别墅类产品、新型景观工作室等。二、方案卖点及指标说明Outlets:2.5万平方米（住宅与38三、SWOT分析优势：天鸿熟悉的住宅开发体系，整体风险小城市内住宅用地的减少，使住宅郊区化成为趋势挑战：给竞争对手留下可发展的空间消费者对郊区型商业的认可劣势：商业规模小，招商存在一定困难企业融资缺少吸引力对怀柔政府缺少吸引力机会：为后期土地取得埋下伏笔三、SWOT分析优势：挑战：劣势：机会：39四、项目定位及主力业态目标群体分析现代时尚住宅中心（生态住宅+时尚事业+现代办公）商业目标群体定位：参考方案一住宅目标客户群：主要吸引的是都市喧嚣生活中渴望在自然环境中放松的现代人，是提轻人周末/度假的第二居所、艺术人士的灵感诞生之所/小型的时尚研发中心、老年人退休后的生活乐园。吸引的是具有一定购买力的大多数白领阶层和衣食无忧的退休人士。目标市场细分按项目辐射半径的市场细分主要市场：中央商务区、燕莎、第三使馆区、亚运村；次要市场：东直门、赛特商圈、老使馆区、建国门、和平里；四、项目定位及主力业态目标群体分析现代时尚住宅中心（生态住宅40怀柔住宅市场分析城市发展新北京规划提出了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局。新城是新的城市空间结构中的重要节点，根据新规划，发展新城11个，以疏解中心城区的压力。这些新城分别是：通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。怀柔、海淀山后地区和轻轨沿线将成为新的热点区域。继西山、温榆河流域北京的第三地带。怀柔住宅市场现状区域内两级分化，高级别墅市场和普通住宅产品（以楼板为主），价格差异大，其中别墅多依山傍水，景观优势明显。区域内的顶级别墅有天籁、湖光山舍，销售情况良好。本区域内存在中高端产品的市场空间。怀柔住宅市场分析城市发展41销售套数销售面积（M2）销售金额（）销售均价住宅类型开盘时间装修情况容租率龙山新新小镇56%293最高350万4150独栋+联排二期2004.3开盘（40%）毛坯0.43天籁（红螺湖别墅））70%－418万-980万/套－独栋2003.9初装修0.23山水墅－－起价47006300独栋+双拼+联排2004.12毛坯0.36湖光山舍98%185-560260－568万/套6500－7200独栋+双拼2003.12毛坯0.26栖美园二期－－起价22882688普通板2004.12毛坯－漪涧鑫筑90%－3280普通高板2004.4毛坯－丽湖馨居90%－起价31003500板小高层2004.8尾房初装修1.38销售套数销售面积（M2）销售金额（）销售均价住宅类型开盘时42时尚岛住宅定位由于本地块附近已经有龙山新新小镇的成功开发，一期已售完，开盘价为4200，均价5500，最高价7000。产品形式为独栋和联排别墅。本项目卖点为：出东直门45公里，上京密高速，35分钟直达怀柔新新小镇。吹拂幕田峪长城山风，淋浴雁栖湖秀水感受红螺寺悠远，在山水造化中，尽享天然。挥洒1215亩大自然空间，构筑小镇风情。坐拥1.8万顷原始次生林和优质水源，在新新小镇，涤尽凡尘和浮华。怀柔区高端和低端产品并存，中高端市场存在空白，所以建议本项目定位为中高端住宅，参考价格为4500左右。时尚岛住宅定位由于本地块附近已经有龙山新新小镇的成功开发，一43五、市场调研及推广1.市场调研1、商业研究：与方案1类似。2、住宅研究：宏观经济信息：政策法规、城市规划、区域人口特长、区域市场分析等；产品研究：在售楼盘资料统计、未来产品发展趋势等；消费者研究：需求动机调查：如客户的购买意向、影响客户购买动机的因素、购买动机的类型等。购买行为调查：不同客户的不同购买行为。购买模式、影响购买行为的社会因素及心理因素分析。前瞻性研究：未来一定时期内消费者的变化情况例如人口、家庭结构及人们活动范围的变化。五、市场调研及推广1.市场调研443.推广时间表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告调性阶段主题北京时尚住宅中心时尚岛（时尚中心）住宅3.推广时间表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月454.推广时间表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告调性阶段主题北京郊区低密度新型休闲、旅游商务区时尚岛住宅Outlets酒店、会议会展4.推广时间表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月46时尚岛项目整体推进计划

时尚岛项目整体推进计划

47主发起单位:

北京天鸿房地产有限责任公司

北京华根实业公司

联合发起单位:中国服装协会中国服装设计师协会中国美发美容协会中国流行色协会中国服装集团公司中国服装股份有限公司北京服装纺织行业协会新丝路模特经纪有限公司百市千店连锁有限公司主发起单位:

北京天鸿房地产有限责任公司

北京华根实业公司

482.推广-整合传播计划

整体思路，先将时尚岛整体打包进行推广，再以多功能新型住宅为核心提升本区域价值。具体战略：商业部分：利用官方频道将时尚岛正式推出。利用电视、杂志、电台、网络、发布会、专家研讨会等多种形式对时尚岛进行宣传，提升区域的价值。对Outlets业态进行大力推广，既增加了大众认知度，又为招商引资作了广告。行业协会签约入驻时尚岛，彰显本项目的权威性和不可复制性住宅部分：邀请国内知名设计师、艺术大师入驻时尚岛，彰显本项目新型多功能住宅魅力。组织论坛等探讨郊区低密度时尚住宅新概念2.推广-整合传播计划

整体思路，先将时尚岛整体打包进行推广49项目拆迁测算：本项目总拆迁成本4.24亿元\单位单位（万/亩）单位（区位补偿+地上物补偿+设备搬迁费+停产停业补助）33.95土地补偿<15合计48.95农用地单位（万/亩)人员安置补助费8土地补偿8地上附着物6合计22项目拆迁测算：本项目总拆迁成本4.24亿元\单位单位（万/亩50公共活动

软性宣传：与怀柔政府合作,树立区域价值

活动载体：2005年3月举行的“时尚北京”发布会，2005年9月举行的第十界“世界妇女大会”

媒体选择：《北京青年报》《新京报》《经济观察〈新地产〉》新浪网、焦点网、搜房网

广告宣传电视媒体：BTV-1频道：在北京市收视率最高，大众最熟悉的电视台CCTV办一专栏：专门对时尚岛项目进行追踪报道、宣传报纸、杂志：《中国服装报》、《时尚北京》专刊、其它业界知名报纸、杂志对项目连续报道《精品购物指南》等发行量大的报纸进行集中式宣传《安家》等知名房地产杂志探讨郊区地密度新型时尚住宅概念电台：北京音乐台、北京交通台等互动网络：值得利用的媒体CBD大部分人群接触最为频繁的媒体媒体选择：新浪网、焦点网、搜房网公共活动

软性宣传：与怀柔政府合作,树立区域价值

活动载体：51庙城特色1.功能定位：庙城镇在卫星城规划城区范围内，属于新区建设，因此其功能定位将对怀柔未来经济发展格局产生极大的影响，符合新北京城市规划下怀柔区东扩南移的发展趋势，未来本项目所在地将成为怀柔区的新中心。2.交通优势：庙城镇地理位置优越，交通便利，市政基础设施配套。镇内有京城公路、101国道、111国道、京密路四条干线公路经过。京承高速路将在庙城镇东南设重要出入口，未来规划有城市轨道交通。庙城镇还具有良好的航空交通区位优势，距首都机场只有15分钟。3.环境优势：以庙城为中心，半径30公里范围内就有30多处旅游风景点，为发展旅游、休闲度假产业提供了物质基础。本地块东临怀河，西北与怀柔水库毗邻，自然环境良好。4.经济优势：庙城镇经济发展水平位于怀柔区前列，仅次于怀柔镇之后，名列第二位。结论：本项目选址无论从区位、交通、环境、人文等各方面分析，均符合OUTLETS的选址要求，与其它远郊区县相比，具有不可复制的天然优势。庙城特色52土地拆迁方式1、应先确定土地权属问题以明确土地补偿对象2、农用地：可以委托区委区政委进行拆迁的动员工作，然后由企业或委托的单位进行拆迁天鸿应与被征地村委会协商签订书面征地补偿安置协议（协议应包括补偿方式、补偿款金额及支付方式、安置人员数量及安置方式、青苗及土地附着物补偿、违约责任和纠纷处理方式等）。土地拆迁方式1、应先确定土地权属问题以明确土地补偿对象53Outlets在北京前景预测

虽然北京目前人均GDP为4000美元，但北京具有庞大的消费市场，其中中高端消费市场规模不断扩大，国家对假冒伪劣产品打击力度也不断加大，有价格优势的品牌商品成为城市消费的主流。怀柔优势1、怀柔未来承担的城市功能定位为“会议、会展中心”；2、区内旅游资源丰富，每年有超过600万的旅游人次；3、怀柔还是北京市休闲度假的首选地之一。Outlets在北京前景预测

虽然北京目前人均GDP为40054二、项目选址一）地理位置时尚岛项目拟选址在北京怀柔区的庙城镇，庙城镇地处北京市东北部，位于怀柔区的南端，东临怀柔区杨宋镇，南接顺义，西临怀柔区桥梓镇，北部以怀河为界与怀柔卫星城城区相望。总面积32.7平方公里，常住人口约3万人。二）选址原因项目特点：本项目的主商业业态为源于美国的Outlets，其选址多在交通便利的郊区。特点市环境优美，品牌产品价格低廉。Outlets目前在美国店铺总数超过300家，年营业额达15亿美元，单店数量平均为2.1万平方米，平均车程为54分钟，现已进入稳定经营期。Outlets产生的两各条件：1）美国大批中产阶级的产生2）人均GDP超过1万美元二、项目选址一）地理位置55三、用地分析

项目四至地：时尚岛项目总占地面积1135.8亩，北至京承铁路、东至迎宾路、南至怀河、西至规划小街路（红线宽40米）。该项目用地性质为旅游。建筑距东侧规划轻轨铁路100米，距北侧京承铁路不小于70米，距怀河规划蓝线不小于150米。规划限制条件1、建筑总体高度制为9米，层数为3层，局部标志性建筑可突破到30米，项目总体建筑规模控制在30-35万平方米左右（地上建筑面积）2、项目绿化率不小于50%，且应有相对集中的集中绿地。3、建设用地内的高压线正与有关部门沟通，准备迁移。4、本建设用地因地处水库的下游和应急备用水源地附近，必须按水利部门、工程地质部门和环保部门意见进行相应技术评估。三、用地分析

项目四至地：56四、取得土地开发权时尚岛项目1）以土地储备中心的名义委托天鸿进行土地一级开发，与土地储备中心签订协议。2）采取生地变熟招投标的方式具体采用哪种开发方式还需与土地中心协调及结合成本测算。庙城镇在时尚岛项目成功开发的基础上，与庙城镇政府通过谈判取得土地一级开发权。四、取得土地开发权时尚岛项目57五、概念规划概念方案规划：拟采用邀请招标的方式，已邀请如下国外设计单位参加NBBJEastLimitedUrbanProjectsEpsteinInternational时间安排：资料的收集和现场勘察2004年12月1日——12月16日构思创意及概念定义2004年12月17日——1月25日中期汇报2005年1月31日概念深化及成果表达2005年2月1日——3月2日最终成果送达2005年3月4日五、概念规划概念方案规划：58六、资源整合策略及计划间接资源国内/国际行业协会商会国内服装业知名媒体中服（进出口贸易）国外一线品牌代理商潜在的直接资源燕莎集团国航集团中旅集团专业Outlets管理商专业酒店管理商定点旅游地天鸿目前拥有的资源六、资源整合策略及计划间接资源国内/国际行业协会潜在的燕莎集59资源及相关活动中国服装协会全国每年3月在北京国展举行国内外知名品牌展览会中国美容美发协会中国流行色协会北京市政府中国设计师协会新丝路模特公司清华工艺美院北京服装学院等其他每年“火红的8月”国内外知名品牌年展中国国际美发美容节/中国国际美容时尚周中国国际美发美容用品博览会世界大型流行色会议的引入“时尚北京”活动中心-长安街官方中心外的时尚中心与日、韩等国家的时尚协会组成“时尚联会”国内外选美、模特/服装/发型/美容比赛学术机构研讨会、时尚论坛等各行业协会年会、各品牌服装订货会/展销会、儿童世博会、世界小姐选美大赛、与传媒相关的活动资源及相关活动中国服装协会全国每年3月在北京国展举行国内外知60六、资源整合策略及计划通过协会等资源在时尚岛打造“八大协会”总部基地，既有利于行业协会之间开展国内外交流活动，又将协会每年的各种活动的举办地设在时尚岛，为时尚岛Outlets带来潜在客流和将酒店塑造成“会展酒店”的主题酒店创造了条件，形成良性互动。时尚岛将形成各协会旗下的知名品牌的聚集地。中国服装业与国外接轨的有效通道。时尚岛还将是世界知名设计师/品牌厂商开拓中国市场的首选着陆场所。将吸引江浙一带的南方知名品牌提升其品牌价值及国际接轨的能力六、资源整合策略及计划通过协会等资源在时尚岛打造“八大协会”61附表：对入驻时尚岛达成初步意向的协会名单中国服装协会中国服装设计师协会中国美发美容协会中国流行色协会中国服装集团公司中国服装股份有限公司北京服装纺织行业协会新丝路模特经纪有限公司服装时报社中国建筑装饰协会中国人像协会中国经济联合会服装商会中国影视协会中国摄影家协会日本摄影家协会中国音乐协会中国家庭协会中国设计师协会法国男装协会/女装协会亚洲时尚协会广州设计师协会上海设计师协会附表：对入驻时尚岛达成初步意向的协会名单中国服装协会中国经济62七、工作计划一（正常进度）工作时间工作内容2004年12月-2005年2月概念方案设计2005年2月-3月交评2005年2月-3月环评2005年3月申请规划意见书2005年4月项目立项2005年5月领取建设用地许可证2005年5月-月初步设计阶段2005年8月申请审定初步设计方案并得到批复2005年8月-11月施工图设计阶段2005年11月领取建设工程规划许可证2005年12月开工七、工作计划一（正常进度）工作时间工作内容2004年12月-63七、工作计划二（怀柔要求进度）工作时间工作内容2004年12月-2005年2月概念方案设计2005年2月-3月交评2005年2月-3月环评2005年3月申请规划意见书2005年4月项目立项2005年4月领取建设用地许可证2005年4月-5月初步设计阶段2005年6月申请审定初步设计方案并得到批复2005年6月-7月施工图设计阶段2005年7月领取建设工程规划许可证2005年7月开工七、工作计划二（怀柔要求进度）工作时间工作内容2004年1264八、项目投资、融资及风险、盈利能力分析融资团队1、可以委托专业融资服务机构进行融资（支付的费用包括初期的融资活动费+总融资额的2.5%-5%的服务费）2、天鸿也可以自己组织融资团队3、以上两种方式并不矛盾，可以结合进行4、时尚岛项目属于开放型融资融资方案1、建设期以私募融资为主，如国际大型商业房地产开发和运营商，亚洲地区商业房地产开发和运营商，大型零售商，战略投资商等2、运营期为资本运作为主（房地产证券、抵押、信托等）八、项目投资、融资及风险、盈利能力分析融资团队65九、实现上述计划的组织及资金保证建议以天鸿和百市千店联合控股，另外联合燕莎、中旅、中服外加2个以上的投资人的形式成立时尚岛（中国）股份有限公司。（天鸿百千+燕莎+中旅+中服+机构投资人）现阶段建议公司成立时尚岛专门小组，负责前期土地取得、招商洽谈、对外关系等工作，建议设专门办公地点以迎接下一阶段大量进行的对外接待、谈判工作。九、实现上述计划的组织及资金保证建议以天鸿和百市千店联合控股66II项目开发策略分析II项目开发策略分析67方案一方案一68一、方案定位培训中心（2万M2）设计师孵化器（1.5万M2）设计师走廊（3.5万M2）酒店、会议、会展中心（6万M2）时尚岛总部基地（1.5万M2）信息港Outlets（9万M2）综合服务、娱乐区（4万M2）度假休闲区（3万M2）配套一、方案定位培训中心设计师走廊酒店、会议、时尚岛总部Outl69外动力旅游地的空间相互作用内动力动机二、方案卖点及指标说明北京首个“T&RBD”(旅游休闲商务区)的概念概念由来：国外对RBD的解释是建立在城镇与城市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃等高度集中组成吸引游客的特定零售商业区，后引申为TBD，即城市中为旅游者服务的功能应如何布局与分布。本项目涵盖了旅游产业和休闲产业，而且也超越了国外单纯的Outlets，项目具备成熟条件的原因：私人汽车的普及对时尚品牌的追求对生活品质的关注中间条件收入、闲暇时间、交通条件北京市人均GDP达到4000美元双休日及节假日高达110多天机场、多条高速公路、轻轨等第一层次是观光旅游：红螺寺、慕田峡第二层次是娱乐和购物旅游：Outlets第三层次是专门旅游：会议、会展、酒店等外动力内动力二、方案卖点及指标说明北京首个“T&RBD”(旅70时尚产业链的完美结合

各行业协会的强大推动力量对本区域及周边区域地块升值的推动作用指标说明

1）Outlets：建筑面积9万平方米，可分三期开发。**参考案例：美国单店平均面积为2.1万平方米。美国的Outlets面积从几万平方米到几十万平方米不等，其中WoodburyCommonOutlets面积为78，500平方米。日本规模较小，并多连接其他吸引点一起开发。燕莎Outlets：从最初的1.6万平方米扩展到3万平方米，日客流量3万余人，日平均销售额100万元，高峰期为200-250万元。停车位1000，国际：国内品牌之比为70%：30%时尚产业链的完美结合

各行业协会的强大推动力量71PremiumOutlets地点开业时间面积（M2）LibertyVillageFlemington,NJ198116443Kitterykittery,MA198413935WoodburyCommonCentralVallry,NY198578501PatrotPlazaWillamsbury,VA19867153AmericanTinCanneryPacficGrove,CA198712542LighthousePlaceMichiganCity,IN198744964FolsomFolsom,CA199027777DesertHillCabazon,CA199046357GilroyGilroy,CA199053603SantaFeSantaFe,NM199311613NapaNapa,CA199416629WaterlooWaterloo,NY199536417ClintonCrossingClinton,Cn199625269NorthGeorgiaDawsonville,GA199649887WrenthamVillamWrentham,MA199755833LeesburyCornerLeesburg,VA199843013GotembaGotembaCity,Japan200020438AllenAllen,TX200032422RinkuIzumjsano,Japan200032422OrlandoOrlando,FL200039761PremiumOutlets地点开业时间面积（M2）Lib722）酒店、会议、会展中心：6万平方米部分可做成酒店式公寓**参考点：以行业会展、会议为核心的主题酒店。东京国际展览中心，由两个展览大厅，一个附有多个会议室的会议大厅组成，总建筑面积为230873平方米。3）设计师走廊、孵化器、培训中心：7万平方米**参考点：存在向纯住宅和商住、办公多用住宅转变的弹性。2）酒店、会议、会展中心：6万平方米73三、SWOT分析优势：本项目旨在打造北京首个休憩旅游商业区符合项目用地性质。商业如能成功开发，对天鸿品牌提升和周围地块的升值有巨大影响。拥有可以深入挖掘的中国权威行业协会资源。综合性商业业态互为补充，相互提升价值。规模商业区形成后的广告的巨大收入来源。劣势：天鸿缺乏商业操盘的经验北京郊区商业缺乏成功和可以借鉴的案例庞大的资金投入，存在风险。挑战：与开发住宅项目不同，商业项目由多方运转的商业价值链组成，它需要开发商、投资者经营者以及物业管理四者结合起来才能取得共赢。很多国际独特品牌对整体客户组合相当敏感。这些国际租户往往根据其他临近租客的品牌而做出选址的决定。Outlets的成功还取决于国外品牌的不断引进和更新。消费者对郊区型商业的认可。机会：北京市打造“时尚之都”的良好契机。北京大批外国驻京人员、海归、有出国经历者对国外Outlets业态的认同。怀柔交通条件的改善和北京及周边城市私人汽车的增加将为怀柔购物旅游成为可能。怀柔临近机场也将带来人流。奥运的商机也将凸现中国零售业开始向世界开放。三、SWOT分析优势：劣势：挑战：机会：74四、项目定位及主力业态目标群体分析

项目定位：时尚岛定位可以是以下一种或几种l

“中国首席世界级时尚中心”l

中国与世界时尚产业对接的窗口l

中国时尚产业的贸易港l

中国时尚产业研发中心l

全国服装纺织品物流中心l

中国服装纺织品会展中心l

服装纺织品国际商贸中心l

服装纺织品人才交流及培训中心l

服装纺织品品牌推广中心l

服装纺织品信息咨询服务中心l

服装纺织品面料价格窗口四、项目定位及主力业态目标群体分析

项目定位：时尚岛定位可以75目标群体定位

BTOC

在京工作的外国人、海归及有海外经历的人在跨国公司工作的人/小资第一商圈里对品牌的追求者等本区域内高档住宅人群来怀柔旅游的北京市人群外地旅游客流/机场各行业协会举办活动带来的人流专业酒店管理公司/知名酒店本身的长期客户会议、会展、订货会等活动带来的客源来怀柔旅游、度假、购物需要高品质酒店的人群通过与旅游局合作带来的人流已经存在的客户Outlets酒店已经存在的客户潜在客户潜在客户目标群体定位BTOC在京工作的外国人、海归及有海外经76BTOB

会议、会展中心怀柔定位于“旅游、会议”为主的城市功能区各种会议时尚产业研讨会、论坛、赛事知名设计师/新人个人发布会时装定货会/展览会/展销会等贸易洽谈会/信息港（NYSC）国际/国家/省级/市级知名的协会＆商会传媒中心知名企业（主要是时尚产业）外国民间组织特定人群：如自由工作者/年轻设计人才的摇篮以居住为目的的人群时尚岛总部基地会议会展协会办公设计师走廊BTOB会议、会展中心怀柔定位于“旅游、会议”为主的城77五、市场调研及推广1.市场调研项目前期进行的详细、充分、科学的市场调研数据，对下一步的市场定位、商业规划以及合理的规划体量的估算等提供了准确而量化的分析数据。综合性研究：项目所在地经济环境判断、商业现状调查、商业未来发展调查、项目选址商圈分析、项目预测营业额、项目可发展规模判断、商业组合及商业运行概念、项目租金调查等。消费者研究：对消费区域、消费群体、消费能力、消费行为等诸多方面考察郊区商业的可行性，零售商研究：从设计的原创理念、店铺发展的规划数量、发展形式、创新水平、受欢迎程度等诸多方面考察零售商以保证进驻时尚岛商家的质量。分业态研究：针对主力业态Outlets、酒店、餐饮、娱乐等进行供需调查、竞争分析等一系列研究。五、市场调研及推广1.市场调研78例如以Outlets为主的需售市场的研究目标市场人口对零售的需求分析现阶段和未来零售市场的供给关系综合零售分析（包括商店地点、定价、商品的分类、种类、促销、摆放等）竞争分析（来自第一、第二商圈）竞争分析（来自三商圈）分商店类型的消费行为研究其它潜在客户源的分析（旅游等）商圈人口、生活方式分析问卷和FocusGroup研究对零售市场、商业机会的评价例如以Outlets为主的需售市场的研究目标市场人口对现阶段792.推广－整合传播计划整体思路：充分调动各资源，首先对时尚项目进行整体式宣传和针对宣传，然后分阶段对主力业态分别展开宣传。具体战略：利用官方频道将时尚岛正式推出利用电视、杂志、电台、网络、发布会、专家研讨会等多种形式对时尚岛进行宣传，提升区域的价值。对Outlets业态进行大力推广，既增加了大众认知度，又为招商引资作了广告。利用名人效应入驻时尚岛，对吸引其它业界人士入驻起了带头作用。行业协会签约入驻时尚岛，彰显本项目的权威性和不可复制性。2.推广－整合传播计划整体思路：充分调动各资源，首先对时尚项80公共活动软性宣传：与怀柔政府合作，树立区域价值活动载体：2005年3月举行的“时尚北京”发布会，2005年9月举行的第十届“世界妇女大会”媒体选择：《北京青年报》《新京报》《经济观察》《新地产》新浪网、焦点网、搜房网。广告宣传：电视媒体：BTV－1頻道：在北京市收视率最高，大众最熟悉的电视台CCTV办一专栏：专门对时尚岛项目进行追踪报道、宣传报纸、杂志：《中国服装报》、《时尚北京》专刊、其它业界知名报纸、杂志对项目连续报道《精品购物指南》等发行量大的报纸进行集中式宣传电台：北京音乐台、北京交通台等互动网络：值得利用的媒体，CBO大部分人群接触最为频繁的媒体媒体选择：新浪网、焦