品牌传播战略基础课件

品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟1第二节：品牌传播战略基础整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础整合营销传播（Integrated2第二节：品牌传播战略基础提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授）

统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

——倪宁《广告学教程》，中国人大出版社，2003年主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授3第二节：品牌传播战略基础Speakwithonevoice主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础Speakwithone4广告促销公共关系人员推销第二节：品牌传播战略基础整合营销传播工具：主讲人：黄娟广告第二节：品牌传播战略基础整合营销传播工具：主讲人：黄娟5第二节：品牌传播战略基础四、品牌传播工具广告SP公关人员……渠道A……渠道B渠道C渠道D品牌信息编码品牌信息解码企业受众反馈反应干扰品牌传播模型主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础四、品牌传播工具广告SP公关人员……6第三节：品牌传播的战略取向一、集聚品牌传播战略

该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向一、集聚品牌传播战略该战略7第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟8第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：首先，有助于企业整合资源，降低成本。“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”——巴菲特主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：首先，有助于9第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。晕轮效应主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：其次，集聚品10第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：“株连效应”派克钢笔、海尔手机主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：“株连效应11第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：品牌模糊金利来、999主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：品牌模糊主讲12第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：关联性主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：关联性主讲人13第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：

定位关联技术关联

渠道关联

消费者关联主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：定位关联主14第三节：品牌传播的战略取向二、差异品牌传播战略

指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向二、差异品牌传播战略指企业15第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟16第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的益处：树立差异化品牌个性阻滞竞争者鼓励企业内部竞争主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的益处：树立17案例：宝洁公司9个洗衣粉品牌汰渍（Tide）：洗涤能力强奇尔（Cheer）：洗涤能力强且不褪色碧浪（Ariel）：强效去顽渍并且向适合于机洗发展格尼（Cain）：加酶洗衣粉，气味清新波德（Bold）：加了植物柔软剂，柔软无静电象牙雪（Ivoryshow）：碱性温和，适合洗婴儿衣物卓夫特（Dreft）：适合洗婴儿衣服、尿布达诗（Dash）：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强时代（Era）：专去顽固污渍第三节：品牌传播的战略取向案例：宝洁公司9个洗衣粉品牌汰渍（Tide）：洗涤能力强第三18第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的缺陷：分散企业传播资源个别薄弱品牌拖累整个品牌结构主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的缺陷：分散19第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌传播战略的关键：差异性主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌传播战略的关键：差异性主20第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌战略的关键：

定位差异识别差异

渠道差异

消费者差异主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌战略的关键：定位差异主21第三节：品牌传播的战略取向三、银弹品牌传播战略取向

银弹源于雷吉斯·麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向三、银弹品牌传播战略取向银22第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟23第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟24主品牌驱动银弹品牌传播：适用情况：主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号例如：别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；

例如:戴尔Dimension的客户相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴尔Dimension，尽管Dimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式，对购买也许也有影响.银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向主品牌驱动银弹品牌传播：银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的25银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向主品牌和银弹品牌共同驱动传播：适用情况：银弹品牌具有革新性的意义SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的银弹品牌，这些品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些银弹品牌的驱动力量是如此的强大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置.

SONY银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向主品牌和银弹品牌26银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向27第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（1）凸显银弹产品的性能、特点（2）主品牌为银弹品牌提供背书例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（28第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别（4）避免“株连效应”主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（29第三节：品牌传播的战略取向四、品牌互动传播战略取向

品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求统一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向四、品牌互动传播战略取向品30第三节：品牌传播的战略取向（一）品牌互动传播战略的策略表现联合广告：品牌共同出现在一个电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向（一）品牌互动传播战略的策略表现联31第三节：品牌传播的战略取向联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向联合促销：买一种品牌的产品可获赠另32第三节：品牌传播的战略取向寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得33第三节：品牌传播的战略取向联合服务主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向联合服务主讲人：黄娟34第三节：品牌传播的战略取向交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。联合PR：如企业的联合记者招待会。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向交叉POP：顾客可在某一个品牌的通35第三节：品牌传播的战略取向（二）品牌互动传播的利益资源共享主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向（二）品牌互动传播的利益资源共享主36第三节：品牌传播的战略取向利益点：1.可降低营销成本2.扩大品牌可接触范围3.可提升或巩固品牌形象主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向利益点：主讲人：黄娟37第三节：品牌传播的战略取向（三）应注意的问题1.品牌间价值相当2.消费群的重叠性主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向（三）应注意的问题1.品牌间价值38Thankyou合肥师范学院文学院主讲人：黄娟Thankyou合肥师范学院文学院主讲人：黄娟39品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟40第二节：品牌传播战略基础整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础整合营销传播（Integrated41第二节：品牌传播战略基础提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授）

统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

——倪宁《广告学教程》，中国人大出版社，2003年主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授42第二节：品牌传播战略基础Speakwithonevoice主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础Speakwithone43广告促销公共关系人员推销第二节：品牌传播战略基础整合营销传播工具：主讲人：黄娟广告第二节：品牌传播战略基础整合营销传播工具：主讲人：黄娟44第二节：品牌传播战略基础四、品牌传播工具广告SP公关人员……渠道A……渠道B渠道C渠道D品牌信息编码品牌信息解码企业受众反馈反应干扰品牌传播模型主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础四、品牌传播工具广告SP公关人员……45第三节：品牌传播的战略取向一、集聚品牌传播战略

该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向一、集聚品牌传播战略该战略46第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟47第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：首先，有助于企业整合资源，降低成本。“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”——巴菲特主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：首先，有助于48第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。晕轮效应主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：其次，集聚品49第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：“株连效应”派克钢笔、海尔手机主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：“株连效应50第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：品牌模糊金利来、999主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：品牌模糊主讲51第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：关联性主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：关联性主讲人52第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：

定位关联技术关联

渠道关联

消费者关联主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：定位关联主53第三节：品牌传播的战略取向二、差异品牌传播战略

指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向二、差异品牌传播战略指企业54第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟55第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的益处：树立差异化品牌个性阻滞竞争者鼓励企业内部竞争主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的益处：树立56案例：宝洁公司9个洗衣粉品牌汰渍（Tide）：洗涤能力强奇尔（Cheer）：洗涤能力强且不褪色碧浪（Ariel）：强效去顽渍并且向适合于机洗发展格尼（Cain）：加酶洗衣粉，气味清新波德（Bold）：加了植物柔软剂，柔软无静电象牙雪（Ivoryshow）：碱性温和，适合洗婴儿衣物卓夫特（Dreft）：适合洗婴儿衣服、尿布达诗（Dash）：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强时代（Era）：专去顽固污渍第三节：品牌传播的战略取向案例：宝洁公司9个洗衣粉品牌汰渍（Tide）：洗涤能力强第三57第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的缺陷：分散企业传播资源个别薄弱品牌拖累整个品牌结构主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的缺陷：分散58第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌传播战略的关键：差异性主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌传播战略的关键：差异性主59第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌战略的关键：

定位差异识别差异

渠道差异

消费者差异主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌战略的关键：定位差异主60第三节：品牌传播的战略取向三、银弹品牌传播战略取向

银弹源于雷吉斯·麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向三、银弹品牌传播战略取向银61第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟62第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向主讲人：黄娟63主品牌驱动银弹品牌传播：适用情况：主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号例如：别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；

例如:戴尔Dimension的客户相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴尔Dimension，尽管Dimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式，对购买也许也有影响.银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向主品牌驱动银弹品牌传播：银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的64银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向主品牌和银弹品牌共同驱动传播：适用情况：银弹品牌具有革新性的意义SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的银弹品牌，这些品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些银弹品牌的驱动力量是如此的强大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置.

SONY银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向主品牌和银弹品牌65银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向66第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（1）凸显银弹产品的性能、特点（2）主品牌为银弹品牌提供背书例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（67第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别（4）避免“株连效应”主讲人：黄娟第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（68第三节：品牌传播的战略取向四、品牌互动传播战略取向

品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求