某咨询战略规划项目战略诊断报告

361°战略规划项目

战略诊断报告北大纵横管理咨询公司2006年11月北大纵横目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划北大纵横正与大家一起为了361°的未来发展而努力，本项目的目标是“理清思路、建章立制、招贤纳士”理清思路：与361°一起明确公司的战略目标和战略措施建章立制：与361°一起提升公司的运营流程招贤纳士：与361°一起规划公司的人才建设方案项目目标项目背景国内迅速发展的市场和环境给了361°更大的机会；同时，迅速发展的竞争对手也给了公司更大的压力和挑战361°近年来一直保持高速增长，需要思考：未来公司能否继续保持这种增长速度？361°提出了“决胜08”、“中国体育用品行业第一品牌”的目标，这些目标是否妥当和明确，该如何实现公司的战略目标？关键问题如何规划361°的未来发展路径如何配置361°的资源如何提升361°的运作效率在沟通的基础上，我们制定了以下四个阶段的分析步骤

361°面临的关键问题 公司外部分析公司发展战略公司内部分析 公司业务战略 公司品牌战略 组织结构设计 组织运营流程梳理人力资源管理设计第一阶段：公司战略管理诊断第二阶段：战略规划设计第三阶段：组织与流程设计第四阶段：人力资源管理体系设计在第一阶段，我们将从以下三个方面来进行战略管理诊断动态的战略管理体系高效的运营执行体系良好的企业文化平台现已初步完成第七周11.20-11.25第八周11.17-12.02第六周11.13-11.18第五周11.6-11.11第四周10.30-11.4第三周10.23-10.28第二周10.16-10.21第一周10.12-10.14报告沟通汇报诊断报告修改公司外部分析公司内部分析问卷调查外部调研二手资料收集内部访谈项目启动会在第一阶段，我们对公司进行了深入的调研公司内部调研内部访谈第一轮访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈人数45人第二轮补充访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈20多人次内部问卷调查外地调研项目组调研了12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、扬州、广州、深圳、东莞访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈36人参观考察了361°60家、竞争对手店面100家以上问卷发放范围为361°除车间普通工人以外的全体员工发放问卷约400份，回收问卷295份很多员工在问卷的开放式问题对公司提出了广泛的意见并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析公司基本资料公司管理制度组织结构信息营销传播资料人力资源资料公司财务资料公司网站公司相关分析和报告……北大纵横数据库ISI数据库Info-bank数据库国家统计局网站中国服装行业协会百研咨询调查数据中国生产力促进协会中华全国商业信息中心……内部资料外部资料目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划公司战略管理体系分析框架361°处在一个什么样的环境361°发展具有什么特点361°定位是什么消费者需求的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标是什么与对手相比，361°有何优劣势经过二十多年年的发展，361°从一一个家庭作坊坊发展成了国国内体育用品品行业的领先先者公司从一个家家庭作坊起家家经历了华丰、、万事乐、别别克、361°四个品牌历经了从国内内市场到国际际市场、从国国际市场到国国内市场的两两次转变经历了从产品品导向到市场场导向、由从从市场导向到到品牌导向的的两次提升目前，无论是是从规模，还还是从市场影影响力，361°已成为国内体体育用品行业业的领先者分析析公司净资资产年度销售售收入年度利润润……198319941997-1999200419862006家庭作坊坊起家（华丰））更名为万万事乐更名为别别克外贸为主主全面改为为361°°渠道整合合品牌提升升调查问卷卷显示，，不断的的资源再再投入、、抓住了了市场机机会是公公司成功功最主要要原因成功的历历史原因因分析敢打敢拼拼，不断断的资源源再投入入应势而生生，抓住住市场机机会分工清晰晰，造就就了过硬硬的产品品质量注重诚信信，建立立了稳固固的经销销商关系系……最近几年年快速发发展的原原因分析析对市场变变化的及及时调整整营销体系系的布局局和提升升……分析析调查问卷卷：您认认为361°°过去取取得成功功的主要要原因在在于数据来源源：调查查问卷目前361°网网络基础础扎实，，可升级级性强。。研发水水平偏低低，服装装管控不不强，财财务基础础薄弱是是公司内内部管理理的三大大问题研发水平平偏低服装管控控不强财务基础础薄弱网络基础础扎实网络覆盖盖率高可升级性性强在未来，，361°保持持快速的的发展有有迫切必必要和现现实基础础李宁耐克、阿阿迪安踏361°°其他晋江江品牌体育用品品行业品品牌增长长示意图图？分析析李宁、安安踏、361°°、乔丹丹、德尔尔惠等规规模和品品牌影响响力依次次递减，，但增长长速度依依次递增增，要在在行业的的百米赛赛跑中获获胜，361°°需要有有强烈的的紧迫性性李宁上市市和安踏踏准备上上市，追追求稳定定性，速速度必然然受影响响；361°°与其他的的晋江品品牌相比比又具有有品牌优优势，361°°能保持多多久的发发展速度度很重要要公司战略管理理体系分析框架架361°°处在一个个什么样样的环境境361°°发展具有有什么特特点361°°定位是什什么消费者需需求的变变化对361°°有何影响响如何实现现361°°的发展目目标361°°未来发展展目标是是什么与对手相相比，361°°有何优劣劣势中国经济济持续发发展带来来人民生生活水平平提高和和消费结结构升级级，促使使中国体体育用品品行业二二十年来来的快速速成长数据来源源：ISI数据库，，国家统统计局中国运动动鞋和运运动服市市场规模模变化单位：亿亿元人民民币年均复合合增长率率13.21%中国城乡乡居民人人均可支支配收入入变化单位：元元人民币币中国申奥奥成功后后全民健健身运动动空前高高涨，运运动消费费成为居居民消费费的新热热点数据来源源：北大大纵横资资料库2001/2004年城镇居居民各项项运动参参与度比比较运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度散步36.262.4踢足球2.84.3骑自行车14.728.1打网球3.24.2羽毛球7.220.0健美活动3.63.6游泳3.811.4打保龄球2.63.6爬山\郊游4.115.2远距旅游0.71.2打乒乓球3.89.4打排球0.31.3打篮球3.59.0武术\拳道0.60.8长跑3.16.7玩康乐球0.50.5做体操4.25.6打高尔夫球0.20.4国内体育育用品行行业目前前处于快快速成长长阶段产品导入入期产品成长长期产品成熟熟期产品衰退退期产品处于于创新阶阶段，有有少量尝尝试消费费产品线较较短，市市场增长长缓慢生产成本本高诱导性消消费，销销售额低低，亏损损经营产业政策策不明，，企业凭凭机会迅迅速完成成原始积积累销售额增增长迅速速，利润润有所增增加市场竞争争由不正正规向正正规转变变技术壁垒垒降低，，竞争者效效仿进入入市场产业政策策逐渐规规范范企业业规范化化程度提提高市场增长长趋缓，，利润空空间缩小小市场细分分，产品品多样化化，满足足客户需需求竞争主要要手段是是价格战战，辅以以服务竞竞争行业集中中度迅速速提高，，很多企企业退出出或被兼兼并产品逐步步衰退；；市场结构构供大于于求靠压缩成成本，增增加竞争争力竞争对手手逐步转转型，调调整产品品结构促销基本本停滞运动设备备/装备运动鞋/服产品生命命周期分分析要求求企业把把业内主主要产品品所处的的生命周周期进行行定性判判别，其其判别依依据一般般采用市市场接受受程度和和销售成成长等指指标处于成长长期的体体育用品品行业市市场增长长迅速，，利润仍仍然保持持在较高高水平，，追求规规模发展展是多数数企业的的选择行业发展展周期及及特点随着中国国经济持持续快速速发展，，加之老老人、妇妇女、儿儿童等新新的细分分市场的的出现，，未来中中国的体体育用品品行业发发展空间间十分广广阔中国老年年人口比比重发展展趋势图图2010-2040年将是中中国老龄龄化高速速增长期期，预计计每年增增长0.4个百分点点据统计2005年中国老老年人口口消费规规模达到到0.6亿元，到到2010年将超过过1.4万亿元，，2020年时将接接近4.3万亿元数据来源源：2006年屈臣氏氏女性消消费市场场调查、、国家统统计局、、中国老老龄办资资料2006年城市白白领女性性消费构构成调查查人生的各各方面对对女性的的重要性性时，健健康因素素以61％的认同同率被排排在第一一，排在在容貌及及才华之之前注：消费者选选取18岁—35岁，，近1/3的人人在写字字楼工作作，而且且57％％是大专专以上学学历广阔的市市场前景景和仍然然较高的的行业利利润使得得行业内内企业的的数量继继续增长长2001-2005年全国规规模以上上体育用用品企业业数量及及销售额额90068712892001407849278432005310384646682004247323645912003144096634232002销售额（（千元））企业数（（家）年份11.5711.69民营企业8.451.78国有企业11.269.89小型11.089.87中型10.5610.53大型11.19.95全部销售利润率率净资产利润润率企业性质规规模2005年运动鞋行行业利润指指标一览（（单位：%）数据来源：：国家统计计局、服装装行业协会会注：由于企企业财务申申报不规范范透明，实实际的行业业利润率更更高但国内体育育用品行业业企业整体体竞争实力力尚弱，鞋鞋服企业尤尤为明显1234产品结构雷雷同多数企业缺缺少自己的的特色产品品。低档产产品生产能能力过剩，，品种雷同同，质量量相近不利因素科研力量薄薄弱，研发发水平低多数企业研研发投入少少，设计水水平低，在在消化、应应用、推广广国外新技技术、新材材料、新成成果方面成成功率较低低，在开发发新工艺、、新材料、、新技术等等方面突破破不大原材料质量量不稳大部分原辅辅材料企业业仍未按标标准化、现现代化方式式组织生产产，更缺乏乏外部质量量监督，因因此质量严严重不稳定定，加之鞋鞋辅材料企企业未与制制鞋企业形形成相配套套规模，从而造成生生产成本及及交货时间间被牵制宣传策略不不成熟宣传手段单单一，缺乏乏整体品牌牌提升思路路，模仿跟跟风严重产业链上端端成本上升升，下端竞竞争加剧利利润下降，，企业压力力加大能源原材料劳动力产业链上游游能源：2003——2004年出现的电电荒，电力力部门对高高峰用电、、超额用电电的企业征征收高价电电。虽然目目前电荒有有所缓解，，但电力供供应仍然紧紧张，居高高不下的电电价，大大大增加企业业的电力成成本原材料：受受能源价格格影响，化化纤等原辅辅材料价格格持续上升升劳动力：2003——2004年沿海地区区加工企业业出现严重重的民工荒荒，加之中中央对农村村扶持政策策的不断出出台，民工工短缺的现现象在短期期内不会明明显改善物流销售服务产业链下游游受制于市场场竞争白热热化，而整整个工业消消费品仍处处于供大于于求的买方方市场这一一现实因素素，上下游游价格传导导机制在一一定程度上上失灵，上上游原材料料和燃料涨涨价部分无无法正常传传导到下游游消费市场场，而一般般生产厂商商为了保证证足够的市市场占有率率，也不敢敢随意提高高产品出厂厂价格一般来说，，上游产品品价格的波波动要用半半年以上的的时间才能能传导到中中下游，然然而，部分分企业却已已经在“高进低出”的双重夹击击下，备感感压力对于有一定定品牌知名名度的企业业，情况会会好一些。。针对原料上上涨的情况况，361°直接采取了了产品提价价8％至10％的方式来来化解企业业所面临的的压力资料来源：：Info-bank数据库国内外政策策法规的变变化也对行行业内企业业的规范和和升级提出出新要求内容容影响响国家已对鞋鞋业提出了了产业结构构调整的目目标，要求求全行业用用15年左左右的时间间打造3至至5个国际际品牌进入WTO，外商投资资在我国劳劳动密集型型行业或者者资本密集集型产业要要加大投资资力度中国政府原原则上鼓励励企业走出出去，但在在建立一个个能鼓励健健康投资、、而非资本本外逃的完完善的监管管构架方面面，政府仍仍然面临挑挑战2006年5月开始由中中国体育用用品联合会会、全国服服装标准化化技术委员员会共同主主持召开的的专业运动动服和防护护用品通用用技术规范范标准草案案基本达成成共识欧盟委员会会决定，自自2005年1月1日起取消消从中国进进口部分鞋鞋类产品的的主动配额额中国企业面面临研发、、品牌升级级压力外资进入增增加了市场场竞争激烈烈程度企业面临升升级的机遇遇，首先升升级的企业业将建立自自己的战略略主动地位位专业产品标标准出台促促使企业提提升产品质质量国际市场加加大，有利利于国际化化经营虽然运动鞋鞋服企业数数量众多，，但行业集集中度不高高，在未来来几年内快快速提高市市场占有率率对361°有重大大意义美国市场体体育品牌市市场占有率率前四位鞋品品牌前十五位鞋鞋品牌前十五位服服装品牌前四位服装装品牌2005年中国运动动品牌综合合市场占有有率数据来源：：中华全国国商业信息息中心361°面面临的是一一个机遇与与挑战并存存的环境行业竞争压压力加大；；行业集中中度不高。。快速占据据有利位置置对于361°具有重要意意义中国申奥成成功之后，，全民健身身运动空前前高涨，运运动消费成成为居民消消费新热点点中国入世和和加入世界界体育用品品联合会将将降低中国国体育用品品在欧美发发达国家的的贸易壁垒垒城镇居民生生活水平不不断提高，，城镇居民民消费结构构正从温饱饱型消费向向发展型、、享受型消消费转化支农惠农政政策力度加加大，农村村消费品市市场将有较较大的增长长老年人、、妇女、儿儿童市场成成为体育用用品行业新新的增长点点机会李宁、安踏踏、361°、乔丹、德德尔惠等规规模和品牌牌影响力依依次递减，，但增长速速度依次递递增，要在在行业的百百米赛跑中中获胜，361°需要有强烈烈的紧迫性性劳动力、能能源成本上上升，企业业面临成本本上升压力力各项政策出出台，行业业规范性加加强，企业业需要强化化规范经营营行业进入壁壁垒低和退退出壁垒高高，行业内内企业数量量还将继续续增加，竞竞争进一步步加剧行业内现有有企业成长长迅速，产产业价值链链竞争全面面升级，行行业利润会会进一步降降低休闲鞋服市市场异军突突起，体育育用品行业业存在替代代威胁威胁公司战略管理体体系分析框架361°处在一个什什么样的环环境361°发展具有什什么特点361°定位是什么么消费者需求求的变化对对361°有何影响如何实现361°的发展目标标361°未来发展目目标是什么么与对手相比比，361°有何优劣势势随着市场成成熟度提高高，消费者者关注重点点会从关注注产品、关关注渠道，，转向关注注品牌消费者购买买因素变化化图一级市场（（直辖市和和经济发达达省会城市市）运动鞋鞋服市场目目前处于第第三阶段，，产品种类类多，消费费者对品牌牌的注重程程度较高，，对服务的的要求也较较高二级市场（（多数省会会城市和））基本上处处于第二阶阶段向第三三阶段过渡渡时期，主主要关注产产品舒适度度和购买的的便利性三级市场（（地级市和和经济发达达县级市））处第二阶阶段，消费费者最为关关注产品性性价比，开开始重视产产品的款式式四级市场（（乡镇和落落后地区地地/县级市）处处于第一阶阶段，最关关注产品质质量和价格格分析析市场/经济发展水水平消费者关注注要素产品价格产品质量产品款式购买便利产品舒适度度品牌影响服务水平第一阶段产产品竞争第二阶段渠渠道竞争第三阶段品品牌竞争购物体验而“舒适度度”和“质质量好”等等与产品本本身相关的的因素最受受消费者关关注数据来源：：2005IPSOS市场调研结结果2005年五大城市市消费者运运动鞋购买买决策因素素排名本调查采取取五分制的的评分方法法，结果显显示：在影影响购买决决策的因素素中，穿着着舒适、产产品质量好好、好的外外观设计及及价格合适适的得分在在4分以上与前两年的的调查结果果比较，““穿着舒适适”和“产产品质量好好”两项因因素重要性性上升，““品牌影响响大”和““广告宣传传多”两项的重要要性下降结果说明消消费者在消消费理念方方面渐趋成成熟和理性性结果分析自己喜欢的的人使用过过该产品或或为其做过过广告361°运运动鞋在质质量、性价价比和外观观上与消费费者购物考考虑因素吻吻合，但是是穿着舒适适度不够2005年五五大大城城市市消消费费者者运运动动鞋鞋购购买买决决策策因因素素排排名名消费费者者购购买买361°°主要要看看重重的的因因素素排排名名数据据来来源源：：2005IPSOS市场场调调研研结结果果、、东东方方仁仁德德报报告告在一一级级城城市市，，消消费费者者生生活活节节奏奏加加快快，，个个性性化化需需求求上上升升，，即即时时性性成成为为影影响响消消费费者者购购物物的的一一个个越越来来越越重重要要的的因因素素对产产品品颜颜色色的的个个性性化化需需求求提提升升对产产品品款款式式更更新新速速度度需需求求加加快快即穿穿即即卖卖的的现现象象越越来来越越普普遍遍对过过季季和和过过时时产产品品的的接接受受度度降降低低提高高信信息息化化反反馈馈速速度度加强强研研发发能能力力强化化生生产产柔柔性性提高高配配送送效效率率对企企业业影影响响消费费者者即即时时性性表表现现即时时性性公司司战略略管管理理体体系系分析析框框架架361°°处在在一一个个什什么么样样的的环环境境361°°发展展具具有有什什么么特特点点361°°定位位是是什什么么消费费者者需需求求的的变变化化对对361°°有何何影影响响如何何实实现现361°°的发发展展目目标标361°°未来来发发展展目目标标是是什什么么与对对手手相相比比，，361°°有何何优优劣劣势势竞争争对对手手比比较较内内容容竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式企业业选选择择参参与与或或控控制制产产业业链链不不同同的的节节点点和和长长度度，，将将影影响响公公司司利利润润空空间间的的差差异异2005年运运动动品品牌牌企企业业毛毛利利率率比比较较数据据来来源源：：361°°内部部资资料料、、北北大大纵纵横横资资料料库库研发发设设计计成品品加加工工原辅辅料料生生产产销售售终终端端销售售网网络络运输输仓仓储储361°°安踏踏李宁宁Nike中国国市场场推推广广企业业名名称称11.1%27.6%30%47%60%以上上毛利利率率行业业平平均均361°°安踏踏李宁宁Nike企业业名名称称运动动品品牌牌企企业业产产业业链链参参与与度度与与控控制制力力比比较较一般般强弱很强强一般般强弱很强强参与与环环节节的的实实力力强强弱弱未参参与与环环节节的的控控制制力力度度注：：某某些些数数据据根根据据相相关关资资料料估估算算李宁宁公公司司通通过过开开发发与与市市场场进进行行高高附附加加值值的的价价值值活活动动，，安安踏踏和和361°°主主要要控控制制生生产产和和销销售售环环节节前期期工工作作研发发/设计计/生产产计计划划李宁宁公公司司进进行行高高附附加加值值的的前前期期和和后后期期工工作作面辅辅料料及及其其他他原原材材料料的生生产产OEM的成成品品加加工工把低低附附加加值值的的中中间间段段工工作作交交给给供供应应商商原材材料料OEM加工工费费LN经销销商商分销销商商零售售商商8020100404040供货货价价成品品采采购购价价李宁宁产产品品增增值值构构成成(2001)数据据来来源源：：北北大大纵纵横横资资料料库库后期工作作品牌/市场/质量控制制李宁公司司价值链链条选择择我们认为为，从品品牌影响响力来看看国内体体育用品品行业存存在明显显分层，，361°属于于三线品品牌拉动增长长型经营运作作型内部管理理效益型型价价值经营营型企业文化化型产品初创创品牌初创创规范化品牌发展展业务成熟熟企业成熟熟一线品牌牌二线品牌牌三线品牌牌四线品牌牌国际品牌牌主要依依靠强大大的品牌牌影响力力来获得得市场优优势,与与国际品品牌相比比，国内内企业还还存在较较大的差差距功能效用用社会身份份的认同同心灵的感感召情感的享享受李宁耐克安踏361°ThomasGad成功品牌牌四要素素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年运动品品牌综合合满意度度排名数据来源源：新秦秦研究中中心数据据库、北北大纵横横数据库库品牌价值值决定了了品牌溢溢价的不不同，与与竞争对对手相比比361°品牌牌价值没没有优势势,反映映在产品品最终的的售价上上比较低低数据来源源：361°°内部资料料品牌男篮球鞋男休闲鞋男网布跑鞋档次高中低高中低高中低李宁619419329328288228499309239安踏338298278228198328268198361°乔丹519399279209309289269春夏鞋类类产品零零售价比比较（元元人民币币）高的品牌牌盈利能能力卓越的品品质认可可丰富的品品牌联想想客户的高高忠诚度度高的品牌牌价值高的品牌牌溢价在营销模模式上，，耐克与与阿迪达达斯采用用“金字字塔”式式的品牌牌推广模模式，而而多数国国内品牌牌主要采采取““倒金字字塔”的的品牌推推广模式式“金字塔塔”式品品牌推广广模式专业运运动员员业余运动动员和周周末探险险者大众消费费者通过为专专业运动动员提供供高性能能的运动动装备帮帮助运动动员取得得理想的的竞赛成成绩。以以此影响响更多业业余运动动员和周周末探险险者购买买产品，，通过满满足这个个层次的的消费者者需求达达到口碑碑相传，，进而影影响大众众消费群群数据来源源：北大大纵横数数据库“倒金字塔塔”式品品牌推广广模式专业运运动员员业余运动动员和体体育爱好好者大众消费费者国内企业业主要通通过媒介介向大众众消费者者传达产产品信息息，而对对于业余余和专业业运动员员需求很很难满足足。原因因在于研研发力量量不足反反映出来来的产品品质量不不高而营销策策略上，，同质化化严重，，创新性性不足，，造成企企业营销销投入的的效果大大打折扣扣,361°°仍然面面临营销销创新的的压力…………马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，，TWINS特步中国羽毛毛球队361°°孔令辉，，巴特尔尔安踏明星代言言人品牌名称称部分运动动鞋企业业及其品品牌代言言人根据专业业机构对对体育爱爱好者项项电话访访问调查查，只有有2%的人能把把1个品牌和和其代言言人对上上号；35%的人能回回忆起几几个明星星，但记记不住牌牌子；29%的人认为为大同小小异，牌牌子太杂杂59%的被访者者不知道道361°°赞助过哪哪些体育育运动项项目，50%的361°°消费者不不知道361°°赞助的项项目，近近70%安踏的消消费者不不知道361°°赞助了任任何项目目数据来源源：361°°内部资料料、北大大纵横资资料库消费者对对361°°赞助的体体育项目目了解度度安踏首创创：明星星+产品李宁首创创：赛事事+产品361°°：？361°°在赛事事赞助上上聚焦性性不强，，并且缺缺乏与消消费者的的沟通Nike集中资源源在核心心项目和和核心队队伍、运运动员上上，并且且坚持进进行长期期投入和和培养。。目前前Nike只赞助了了两只成成年国家家队和三三只甲A队伍2002年李宁公公司经过过市场调调查，其其赞助的的9项运动项项目中，，仅有一一项在消消费者当当中的认认知率超超过50%，其他的的项目都都非常低低。开始始将营销销经费聚聚焦在“全国大大学生五五人足球球联赛””和“三三对三校校园篮球球联赛””两个赛赛事上361°°赞助的4项运动项项目中，，最高的的认知率率也仅为为26%赞助项目目聚焦性性差，认认知率低低营销活动动沟通性性差，资资源浪费费李宁公司司围绕运动动营销的的主要运运动项目目组织由由核心消消费者所所参加的的民间体体育赛事事，在比比赛中通通过赞助助队员和和球队的的参与增增加与消消费者互互动的机机会，在在售点展展示以品品牌所赞赞助的体体育明星星和运动动队的POP，从广告告片的演演员选择择上，全全部采用用高校的的大学生生来拍摄摄361°°定位的消消费主体体为16-25的年轻人人，但POP的画面色色调、内内容都缺缺乏对消消费者影影响力。。在外调中中，分公公司和零零售终端端对此反反映比较较强烈数据来源源：361°°内部资料料、北大大纵横资资料库面对中国国良好的的发展机机遇，众众多国际际品牌加加大对中中国市场场投入。。各线品品牌不断断拓展新新的市场场，有相相互渗透透的趋势势体育用品品行业年年复合增增长率预预测（2003-07）数据来源源：J.P.Morgan;SportingGoodsIntelligenceMarketFacts据世界银银行预测测，2005-2010年中国体体育用品品行业的的复合增增长率将将会达到到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等国际品品牌都在在计划中中加大了了对中国国的投入入2005年耐克在在中国的的销售额额比重2005年安踏公公司市场场网络渗渗透率国际一线线品牌开开始向二二三四级级城市渗渗透，国国内二三三线品牌牌中的很很多企业业已经在在国内有有较完善善的市场场营销网网络，开开始了终终端升级级的工作作一线城市市二线城市市一线城市市二线城市市三线城市市国内众多多品牌的的网络规规模不分分伯仲，，差异主主要在于于渠道效效率，361°需要要加快渠渠道升级级工作渠道道规规模模300多36830053373李宁宁4000左右右32243457店铺铺总总数数（（个个））31063351特许许经经营营店店及及柜柜（（个个））118106直营营零零售售店店及及柜柜（（个个））3936国内内分分销销商商（（家家））361°°安踏踏乔丹丹2005年361°°与竞竞争争对对手手渠渠道道规规模模定定量量比比较较数据据来来源源：：361°°公司司内内部部资资料料、、北北大大纵纵横横资资料料库库进入入中中国国的的国国际际品品牌牌，，网网络络规规模模无无法法与与国国内内企企业业竞竞争争中中渠渠道道优优势势，，但但其其优优势势在在于于渠渠道道效效率率。。为为了了增增强强整整体体营营销销网网络络的的竞竞争争优优势势，，国国际际品品牌牌也也在在逐逐步步扩扩大大网网络络规规模模。。如如Adidas计划划到到2010年营营销销网网点点由由目目前前2500家增增加加到到5000家；；Puma计划划06年底底在在中中国国的的营营销销网网点点由由目目前前的的700家增增加加到到1000家；；NewBalance计划划在在2008营销销网网点点由由目目前前的的253家增增加加到到1000家营销销网网络络质质量量=渠道道规规模模*渠渠道道效效率率销售售终终端端的的服服务务质质量量物流流配配送送效效率率和和质质量量信息息反反馈馈的的通通畅畅准准确确渠道道效效率率在竞竞争争对对手手中中，，李李宁宁公公司司对对物物流流配配送送公公司司实实施施了了比比较较有有效效的的管管理理，，实实现现了了优优秀秀的的配配送送效效率率和和质质量量上海海广州州北京京物流流分分拨拨时时间间：：3天李宁宁物物流流管管理理：：选择择合合适适的的物物流流公公司司：：一一般般选选择择中中等等规规模模公公司司，，保保证证李李宁宁产产品品最最先先送送出出对物物流流公公司司实实施施考考核核：：5个指指标标实实施施考考核核，，季季度度汇汇总总，，实实施施跟跟踪踪管管理理和和末末位位淘淘汰汰整合合供供应应链链条条：：李李宁宁打打破破了了生生产产总总监监只只负负责责生生产产，，物物流流总总监监只只负负责责物物流流的的条条块块分分割割状状态态，，将将仓仓储储、、生生产产、、物物流流、、销销售售等等环环节节都都整整合合在在一一起起，，从从整整条条供供应应链链的的角角度度来来进进行行管管理理李宁宁较较好好物物流流水水平平和和其其良良好好的的信信息息化化基基础础也也有有很很大大关关系系分析析而安安踏踏和和361°°的的物物流流状状况况不不乐乐观观我们们外外调调走走访访安安踏踏的的终终端端，，了了解解到到安安踏踏的的物物流流效效率率很很低低，，经经销销商商对对此此意意见见很很大大在安安踏踏的的内内部部网网站站上上，，反反映映问问题题最最多多的的也也是是物物流流问问题题，，比比如如：：“这这几几次次去去提提货货总总是是要要提提一一天天才才能能提提上上，，怎怎么么回回事事呀呀，，害害的的我我在在那那呆呆了了几几天天都都走走不不了了，，而而且且要要提提的的货货很很多多都都没没有有。。””“相相关关工工作作流流程程太太长长了了吧吧，，有有没没有有办办法法解解决决阿阿！！””“你你就就凑凑合合做做吧吧，，要要不不怎怎么么都都有有的的做做李李宁宁去去了了那那？？不不是是说说有有李李宁宁东东西西进进了了安安踏踏店店里里卖卖了了吗吗？？””………安踏踏物物流流现现状状调调查查361°°物流流现现状状调调查查在内内部部访访谈谈中中我我们们发发现现，，361°°的物物流流状状况况同同样样问问题题多多多多，，经经销销商商满满意意度度很很低低“我们们要要的的货货里里面面发发现现有有别别的的牌牌子子的的产产品品。。””“有时时候候把把别别的的分分公公司司的的货货运运到到我我们们这这里里了了，，一一般般是是接接收收下下来来就就地地销销售售。。””“有的分公公司发现现发错货货了，不不是自己己要的，，又没有有仓库，，就只有有再发过过去给原原来要货货的分公公司，但但是他们们还要承承担一部部分运费费。”“由于季季节差异异较大，，有的分分公司过过季的产产品，其其实我们们这里还还比较好好卖，但但是由于于没有沟沟通平台台，那边边只有成成为库存存，其实实我们互互相知道道的话，，还是愿愿意互相相调货的的。”与竞争对对手比较较，361°在在研发方方向方面面力量薄薄弱2004年7月和制鞋工业研究院合作成立“中国制鞋工业研究院运动鞋技术研发中心”2005年4月投资2000万成立安踏运动科学实验室，2005年安踏研发投入超过1000万元，计划每年增加30%，目前已累积获得国家专利41项2001年7月签约为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师希米里亚奥及法国顶尖设计师帕维奥特，以提升设计开发的专业性和国际化水平2002年与在粘结及研磨两大技术领域保持世界领先地位的3M等国际知名企业建立稳定合作关系2004年8月与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作2004年11月在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品；随后与香港中文大学人体运动科学系合作成立专项实验室，为期专业产品提供数据2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商华洛世奇建立合作，将水晶与李宁牌网球服装、健身服装以及健身鞋融合起来李宁公司司研发投投入状况况安踏公司司研发投投入状况况361°°研发现状状公司研发发主要是是外观模模仿，没没有技术术上的自自主创新新，投入入也不足足（访谈））“多数数款式是是抄袭网网络或者者杂志上上的，并并且管理理混乱，，后来发发现两个个研发小小组有相相同款式式”（访谈））“我们们觉得公公司可以以多给我我们买一一些专业业杂志和和资料，，晋江有有些公司司做的比比我们就就好”小结：目目前最主主要的竞竞争优势势在于销销售渠道道基础扎扎实，而而其他的的方面存存在不足足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1产品专业性不足，产品系列不够完善2研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3物流水平不高，信息化基础薄弱4公司战略管理理体系分析框架架361°°处在一个个什么样样的环境境361°°发展具有有什么特特点361°°定位是什什么消费者需需求的变变化对361°°有何影响响如何实现现361°°的发展目目标361°°未来发展展目标是是什么与对手相相比，361°°有何优劣劣势要分析如如何在竞竞争的环环境中胜胜出，361°°首先需需要明确确公司的的定位公司定位位需要明明确的问问题：客户定位位361°°的主要消消费者是是谁？价值定位位361°°为消费者者提供什什么样的的服务？？市场定位位361°°要在行业业的竞争争中处于于什么位位置？核心能力力定位要为特定定市场的的消费者者提供价价值，要要在竞争争中胜出出，361°°需要什么么样的核核心能力力？行业价值值链定位位在行业的的价值链链中，361°°处于什么么位置？？与上下下游厂商商是什么么关系？？……公司战略管理理体系分析框架架361°°处在一个个什么样样的环境境361°°发展具有有什么特特点361°°定位是什什么消费者需需求的变变化对361°°有何影响响如何实现现361°°的发展目目标361°°未来发展展目标是是什么与对手相相比，361°°有何优劣劣势361°°提出了了百年企企业的发发展目标标和“谋谋略百年年”的口口号百年企业业有什么么特点361°°的差距在在哪里？？在利润之之上，有有清晰的的核心价价值观，，并贯彻彻于整个个公司由制度和和流程建建就的高高效运营营体系持续的企企业进化化独特的文文化造就就人才生生存土壤壤百年企业业都有清清晰的核核心价值值观，并并贯彻于于整个公公司市场和利利润是公公司生存存的必要要条件，，但它们们本身不不是目的的。市场场和利润润就像人人体需要要的氧气气、食物物和血液液一样，，没有它它们，就就没有生生命，这这些东西西不是生生命的目目的一个企业业要想称称为百年年企业，，精神上上的追求求是必不不可少的的。正如如人类历历史上存存在最悠悠久的团团体是宗宗教使命：阐阐述一个个企业存存在的理理由愿景：公公司未来来要达到到的图景景、景象象、希望望核心价值值观核心价值值观的真真实性和和在公司司的连续续性比核核心价值值观的内内容更重重要核心价值值观需要要贯彻于于目标、、策略、、战术和和组织设设计等方方面根据是否否符合核核心理念念来培养养和选择择管理高高层核心价值值观要超超越任何何个别的的领袖核心价值值观的特特点361°°缺乏““市场和和利润之之上的追追求”，，缺乏凝凝聚人心心的核心心价值观观“公司应应该有一一个愿景景，就是是一个很很堂皇的的目标，，符合社社会进步步或者是是人类进进步的目目标，这这样的话话才能上上下一心心，同心心同德往往那个目目标前进进，同时时感觉在在做一项项伟大的的事业。。”－－－－－调查问问卷“让员工工在公司司不仅仅仅是为了了拼命赚赚钱，而而重要的的是有一一个共同同的目标标，让人人能把公公司当成成家一样样。简单单的说就就是团结结员工，，增强民民心，团团结一流流人才。。”－－－－－调查问问卷员工心声声股东层需需要明确确核心价价值观：：作为一个个比较成成功家族族企业，，在追求求市场和和利润之之上，股股东层做做企业的的目的还还有什么么，我们们还追求求什么。。明确这这一点，，才能统统一股东东层的理理念和价价值观管理人员员和普通通员工需需要核心心价值观观：公司要成成为百年年老店，，就需要要凝聚一一批有能能力有理理想的管管理人员员和普通通员工，，让361°°的事业也也成为员员工自己己的事业业分析析百年企业业的创业业者通过过“造钟钟”把成成功延续续，而361°°领导人人还未能能从“造造钟，而而不是报报时”的的高度来来看待内内部管理理下面两个个人哪个个更伟大大？一个人，，具有特特异功能能，他随随时随地地都能报报出当时时的具体体时间，，如“现现在是2008年8月1日中午12点15分3秒”一个人，不不会报时，，但他制造造了一个可可以报时，，在他去世世后仍能报报时的时钟钟“造钟，而而不是报时时”要把一代人人的成功转转变为家族族持续的成成功，把361°转变为百年年企业，需需要把创业业者解决问问题的能力力固化到公公司的制度度和流程中中作为一个行行业的领先先者，361°的管理者不不应该把精精力都局限限于解决具具体问题，，不应该忽忽视公司内内部管理体体制的建设设分析析企业是逐渐渐演进的物物种，持续续的管理改改进是百年年企业的生生存和胜出出的重要基基础日清日高计计划是海尔尔重要的生生存法则“最重要的的一个管理理改进是‘‘群策群力力’”－－－通用用公司CEO杰克·韦尔奇“失败是我我们最重要要的产品””------强生前CEO小约翰逊其他关于管管理改进的的一些描述述：增长、变化化、让最强强的（试验验、经验））获胜，最最弱的死亡亡试一试，而而且要快接受必然会会有的错误误采取小步骤骤给员工所需需的空间机制，滴答答作响的时时钟企业是社会会的一员，，在社会和和行业在不不断优胜劣劣汰的时候候，如果企企业自身不不进行提升升或者提升升速度太慢慢，就有可可能被社会会淘汰在当前社会会，发展的的技术手段段和管理经经验使得企企业进化速速度比以前前快的多很多伟大的的发现和改改进是由微微小的地方方发起，或或者是由一一线或中基基层员工发发起的，关关键是让这这种发起有有生存的环环境分析析关于管理改改进的一些些陈述361°严严重缺乏内内部改进机机制，这将将对361°的长远远发展造成成威胁公司缺乏管管理改进的的意识和主主动性公司缺乏管管理改进的的机制，如如：缺乏有效的的终端反馈馈机制，缺缺乏针对终终端反馈进进行改进的的机制一线生产工工人缺乏进进行管理和和技术改进进的空间缺乏正式的的经验总结结和推广机机制现象企业长远的的发展依赖赖于组织的的自身完善善和进化能能力管理改进的的一个重要要方面是绩绩效管理管理改进不不仅仅靠高高管人员，，而更应该该靠中基层层员工如何激发和和应用中基基层人员的的创新和改改进激情，，是公司内内部管理的的重要内容容分析析百年企业的的人才建设设有其独特特的特点，，其中最重重要的是强强调人才生生存土壤强调继承人选择择“从现在起，，选择继承人人是我要做的的最重要的决决定，这件事事几乎每天都都要花费我相相当多的心思思。”通用公司CEO杰克·韦尔奇（距他预定退退休还有9年）（摩托罗拉））创办人保罗罗·盖尔文很早就就开始培养儿儿子鲍勃·盖尔文，开始始时距小盖尔尔文成为总裁裁还有16年，距他成为为CEO还有19年强调人才生存土壤壤“一个英雄的的团队会涌现现出一大批英英雄，因为这这个团队有英英雄成长的土土壤。”－－－－电视视剧《亮剑》》在百年企业，，关键岗位的的板凳总是很很深度的（消消灭关键员工工）公司内部形成成一种环境，，这种环境能能培养出与核心价值观一一致的人才强调内部人才培养养“在17家高瞻远瞩公公司加起来总总共1700年的历史中，，只有4次外人直接任任CEO角色的个别案案例。”－－－－－－《基业常青》成熟公司的一一个标志，是是大部分的中中高层管理者者都是内部培培养起来的举例361°高层层已认识到人人才的重要性性，但未能从从“人才生存存土壤”的高高度提出系统统的解决方案案调查问卷：您您认为未来约约束361°发展的瓶颈来来自普遍认为，人人才队伍是361°未来发展最大大的瓶颈公司高层已认认识到人才的的重要性，但但目前还未能能对人才队伍伍建设提出系系统的解决方方案在“培养人才才、吸引人才才、使用人才才、”中，使使用人才是最最重要的。要要很好的使用用人才，就需需要让人才发发挥才能的环环境需要明确，人人才队伍建设设，特别是中中高层人才队队伍建设，不不单单是人力力资源中心的的事，更是公公司高层管理理者的事分析数据来源：调调查问卷公司战略管理体系系分析框架361°处在一个什么么样的环境361°发展具有什么么特点361°定位是什么消费者需求的的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标标是什么与对手相比，，361°有何优劣势如何实现361°的发展展目标是战略略规划的主要要内容公司战略业务战略职能战略发展目标业务组合、资资源配置实现公司战略略目标的关键键措施……客户定位竞争策略实现业务战略略目标的关键键措施……研发战略财务战略人力资源战略略……战略规划分为为公司战略、、业务战略、、职能战略三三个层面361°在战战略规划的三三个层面都非非常薄弱公司战略“决胜08”，“中国体育育用品行业第第一品牌”缺乏相关具体体目标，缺乏乏公司发展步步骤和关键措措施业务战略“豹发05渠道年”，““亮剑06品牌年”，““锐变07”缺乏从业务定定位到竞争策策略的系统规规划职能战略缺乏明晰的研研发战略、财财务战略、人人力资源战略略公司战略规划划的模糊使得得一些重大决决策缺乏指导导思想例如，服装业业务将来是以以外协为主，，还是以自产产为主业务战略缺乏乏系统化，使使得公司内部部部门缺乏合合力例如，研发、、营销、生产产难以对重点点客户进行重重点突破职能建设的目目标模糊，使使得日常工作作缺乏方向性性和主次性现状影响更无法进行动动态的战略管管理战略管理体系系根据公司的的内外部环境境来制定，并并根据环境的的变化不断调调整高效的运营执执行体系良好的企业文文化平台使命和愿景、、公司战略、、业务战略、、职能战略对对内部运营体体系的要求良好的企业文文化塑造了良良好的人才队队伍生存土壤壤人才队伍情况况支持战略规规划的实现目录项目进展与分分析框架公司战略管理体系系分析公司运营体系分析公司企业文化化分析下一步的工作作计划公司运营体系分析框架内部业务运营营支持功能人力资源管理理财务管理公司管控法人治理结构构组织结构管控模式运动鞋的研发发服装的研发运动鞋的生产产服装配件的采采购物流营销公司管控包括括三个部分：：法人治理结结构、管控模模式、组织结结构公司管控法人治理结构构股东层与经营营层的关系管控模式总部的业务组组织方式总部与分子公公司的关系组织结构职能与分工沟通与协调制度与流程成熟的公司一一般具有健全全的法人治理理结构股东大会董事会监事会管理层要求达到企业业价值最大化化并保护权益益代表股东的权权益，监督管理层层并检查错误误行动审单中长期战略保证证发展并评估估领导层但避免直接干涉涉日常管理负责公司日常常运作是所在行业及及职能部门的的专家监督董事会、、经营层独立行使监督督职能，向股股东大会汇报报治理结构是股股东大会、董董事会、监事事会和管理层层之间相互依依赖和相互制制约的机制治理结构主要要是两个作用用：一是保证证科学决策，，二是防止重重大失误与舞舞弊通过明确区分分管理层及董董事会的角色色及责任，使使企业价值达达到最大化目前361°没有明确区分分股东和管理理者两个身份份，这不利于于从家族企业业到企业家族族的转变，也也不利于公司司内部管理改改进获取工资收益益根据经营业绩绩的好坏获取绩效工资资，获取职务务的变迁等执行董事会的的重大决策公司日常经营营管理经营层获取投资收益益和利润分红红承担公司投资资和经营风险险公司重大决策策决议公司高层管理理人员的聘任任…董事会收益和风险职责董事会和经营营层的区别分析股东层兼任经经营层本身没没有问题，但但目前没有明明确区分所应应分别承担的的职责、收益益和风险公司运营体系分析框架内部业务运运营支持功能人力资源管管理财务管理公司管控法人治理结结构组织结构管控模式运动鞋的研研发服装的研发发运动鞋的生生产服装配件的的采购营销物流公司管控模模式一般分分为三种结结构：单一一型、子公公司型、事事业部型董事会研发生产总经理董事会…子公司子公司总经理总经理直接接对业务的的各个环节节负责集中统一管管理，决策策容易贯彻彻执行子公司权利利较大，具具有较大的的经营自主主权，在财财务上具有有独立性一般分权程程度高事业部型结结构有几种种：按产品品分类的事事业部、按按区域分类类的事业部部、按职能能分类的事事业部。其其中按职能能分类的事事业部之间间在业务上上有很强的的关联性各事业部在在内部有经经营自主权权，在财务务上具有独独立性事业部制一一般分权程程度比较高高…财务财务子公司战略规划人力资源董事会…事业部事业部总经理财务事业部战略规划人力资源单一型结构构子公司型结结构事业部型结结构分公司分公司分公司在发展初期期，361°的管控控模式是单单一型结构构，这有利利于集中统统一管理董事会总经理生产营销……财务分析在公司初期期，董事长长亲自领军军，各家族族成员相当当于公司部部门经理公司是集中中统一管理理，各业务务模块独