某咨询中国电信品牌策划三稿4

B.中国电信品牌战略的核心内容1BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企业品牌目标定位2BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉垄断，缺乏亲和力经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉以用户满意为中心，用心服务通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率继承和巩固质量、可靠的形象提升服务，改善亲和力形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素3BJS-05876-016-01-01.PPT正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全业务提供省心省力、全程无忧一站购齐一个帐单效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突破与整合应用及营销创新层出不穷的业务推出更快、更宽、更自由创新/科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化、一对一服务客户至上亲和力服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信、计费准确精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟网络覆盖广接通率高通话质量好、不串线正规专业质量可靠元素电信行业表现含义4BJS-05876-016-01-01.PPT目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区移动通信专家诚信铸就品牌超越梦想引领未来综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过<质量>和<可靠>反映出来和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对<效率>元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势<服务><创新/科技>不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势<质量>、<可靠>、<效率><质量>、<可靠>、<效率>传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势5BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商”创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品悠久的企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉雄厚的基础网络设施强大的人才队伍用心服务、用户至上的服务理念便捷友好的客户服务渠道个性化的服务项目跨固网和移动的业务组合对用户个性化需求的深入洞察现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新6BJS-05876-016-01-01.PPT为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+–R目标品牌形象E+–R通过可感知的服务提升来实现通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来7BJS-05876-016-01-01.PPTB.2

品牌架构层级的定义8BJS-05876-016-01-01.PPT针对用户需求的功能提供特征品牌产品系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设具体的产品构成市场效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰·贝格分析针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+标识+品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要求“拉”-使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推”-让用户了解并接受产品彩信GPRS手机银行举例9BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群产品“品牌”名称解释结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出系列化的产品稳定联系推广散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精10BJS-05876-016-01-01.PPT结合客户导向向的品牌理念念，中国电信信需要建立包包含4个层次次的品牌架构构产品范畴品牌范畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义对某个产品的的功能性称谓谓，可以是产产品描述或是是新名称业务品牌针对业务类别别，包含满足足同类需求的的系列产品客户品牌针对特定客户户群体的品牌牌，包含跨业业务的产品组组合具有战略意义义的产品能有效提升企企业品牌科技技色彩的标签签性产品管理要求从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌11BJS-05876-016-01-01.PPT业务品牌将包包含针对同类类需求的产品品系列，而客客户品牌则面面对特定客户户群提供包含含跨业务的产产品组合业务品牌—针对特定业务务产品名称产品名称产品名称产品名称业务品牌针对同质化的的需求.例如：更快快地接入互联联网客户品牌—针对特定客户户群针对特定人群群的跨业务的产品品组合（其中包含业业务/产品品牌））客户服务、客客户忠诚计划划评判标准包含满足同类类需求的产品品系列该业务具有较较高的战略意意义目前的收入贡贡献高或者是未来重重点发展的新新兴业务企业品牌不足足以支撑该业业务的发展该业务用户的的需求超过了了企业品牌所所提供的价值值或者该业务用用户的需求与与企业品牌的的定位存在明明显冲突需求特征明显显的目标用户户群跨业务产品需需求差异化的电信信消费行为和和需求心理具备战略意义义的客户群保持较高的业业务贡献或是具备未来来战略成长性性竞争对手目前前争夺的重点点内部资源能有有效支持客户户品牌的建设设丰富的产品组组合差异化客户服服务和相应的的客户忠诚计计划定义在存在客户品品牌的市场中中，客户品牌牌将是面对客客户的主要界界面客户品牌的业业务组合中将将会存在业务务品牌和产品品品牌，但这这些业务/产产品品牌主要要起到产品标标识的作用，，借助其既有有的客户认知知起到支持客客户品牌发展展的作用12BJS-05876-016-01-01.PPT电信产品将绝绝大部分以产产品名称的形形式进行推广广，而产品品品牌只是针对对那些战略性性的产品以及及能有效提升升企业创新/科技形象的的标签性产品品是否需要专有有的产品名称称？（产品在技术/功能上具有有独特性，或或直接的产品品描述不便于于消费者理解解和接受）是否属于能提提升企业品牌牌科技感的““标志性”产产品？是否属于企业业内部亟待重重点发展的战战略性产品？？产品品牌品牌牌标准产品……产品产品产品来电显示GPRS手机银行短信/彩信产品品牌产品名称对管理的要求求命名与标识设设计，并进行行法律注册设计品牌形象象，体现产品品特色并与对对手差异化产品描述或新新名称，需要要分业务类别别的字体与宣宣传风格的统统一产品功能描述述清楚，利益益诉求明确，，但本身不具具备品牌形象象对营销运作的的要求需要进行品牌牌形象的持续续宣传和品牌牌资产的维护护需要进行具体体的产品推广广具体的产品推推广举例13BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目标品牌架构构14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架构的演演变在总体上上分为混合品品牌架构和客客户品牌架构构两个阶段，，而近期将以以混合型品牌牌架构的建立立作为目标品牌架构的总总体演变过程程近期：1~2年内中长期：2~5年内公众市场政府/企业市场混合型品牌架架构（3个业务品品牌+一个客客户品牌）客户品牌架构构（3+n个客户品牌））初步建立起企企业客户品牌牌进一步深化用用户细分，提提供更多定制制化的产品组组合和客户服服务不断提升企业业客户品牌的的内涵和市场场影响力建立3大业务务品牌梳理品牌体系系针对未来潜在在客户品牌的的目标客户群群设计和丰富富客户套餐通过在既定的的套餐名称下下系列化的套套餐推出来积积累客户群，，并逐渐形成成未来客户品品牌的价值定定位将套餐名称提提升成为包括括业务组合、、客户服务以以及忠诚计划划在内的完整整的客户品牌牌在维持业务/产品品牌市市场认知的同同时将业务/产品品牌整整合进入客户户品牌的产品品组合，提升升客户品牌成成为中国电信信与公众客户户之间的主要要界面业务品牌的作作用从套餐系列发发展起来的客客户品牌的作作用15BJS-05876-016-01-01.PPT9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:08:0123:08:0123:0812/13/202211:08:01PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:08:0123:08Dec-2213-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:08:0123:08:0123:08Tuesday,December13,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:08:0123:08:01December13,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。13十十二二月月202211:08:01下下午午23:08:0112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:08下下午12月-2223:08December13,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/1323:08:0123:08:0113December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:08:01下下午11:08下午23:08:0112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:08:0123:08:0123:0812/13/202211:08:01PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:08:0123:08Dec-2213-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:08:0123:08:0123:08Tuesday,December13,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2223:08:0123:08:01December13,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。13十二月月202211:08:01下午午23:08:0112月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2211:08下下午12月-2223:08December13,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/1323:08:0123:08:0113December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:08:01下午午11:08下下午23:08:0112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。23:08