某咨询电信企业渠道资源整合

整合渠道资源，增强OperatorA竞争优势

渠道资源整合项目建议书

OperatorA通信有限责任公司

A，中国，2003年11月

1内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 10RRG在渠道整合方面的丰富经验能为OperatorA提供价值 29

渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48RRG公司介绍 73本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经•RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。2A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键联通和电信小灵通对Operator的市场领导地位展开了激烈的攻势联通电讯联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长用户数(万户)某省电讯通信行业发展状况4渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对电讯的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食电讯的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在电讯通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分电讯的低端用户，并吸引了更多的电讯原有的渠道资源电信酝酿进入电讯通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有电讯通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺5国外处于市场领导地位的电讯运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势强弱信息来源:公司信息，专家访谈，Xonio2000,•RRG分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量重要分销伙伴500约15,000

(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000

(350家优质渠道)Metro

(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)－D-Plus,Cellway,Telepassport，

PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)

PhotoPorst,等等--

(BrodosAG)案例：德国电讯运营商的渠道建设6……并获得了很高的市场回报D2Vodafone

30%T-Mobile

26%Debitel

11%Mobilcom

10%E-Plus

8%其他

10%T-Mobile

47%D2Vodafone

24%E-Plus

11%其他

18%信息来源:Xonio,美林,JP摩根,•RRG分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市场份额，E-Plus,Debitel和Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile占领约一半的市场份额,只有D2Vodafone尚能与其竞争ViagInterkom

5%企业市场的高份额（2000年）个人市场的高份额(2000年)案例：德国电讯运营商市场份额7我们对Operator市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性案例：某电讯分公司各营业部渠道数量和销量（2002年）渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%电讯联通联通联通电讯电讯60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低8因此，电讯需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精

广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向

例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店9RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识

渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足

核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势

渠道管理体系需要完善

电讯讯公公司司利利用用社社会会渠渠道道的的力力量量帮帮助助其其完完成成了了低低成成本本的的快快速速扩扩张张，，但但渠渠道道数数量量的的扩扩张张导导致致渠渠道道秩秩序序逐逐渐渐混混乱乱卡品品销销售售的的低低门门槛槛和和初初期期的的高高利利润润吸吸引引了了大大量量的的社社会会渠渠道道，，使使得得渠渠道道数数量量的的增增长长超超过过了了电电讯讯用用户户数数的的增增长长，，使使得得行行业业利利润润摊摊薄薄在利利润润降降低低的的情情况况下下渠渠道道通通过过批批发发、、跨跨区区放放号号等等手手段段扩扩大大销销售售，，导导致致渠渠道道秩秩序序逐逐渐渐混混乱乱渠道道增增长长速速度度高高于于用用户户增增长长速速度度11未受受管管控控的的批批发发体体系系形形成成了了电电讯讯公公司司的的渠渠道道管管理理盲盲区区可控控制制销销售售路路径径无法法控控制制销销售售路路径径资料料来源源：：1860最最终终用用户户回回访访，，BOSS数据据分分析析注：：渠渠道道数数量量统统计计包包括括电电讯讯代代销销渠渠道道、、联联通通代代销销渠渠道道和和无无门门头头渠渠道道B县市市电电讯讯公公司司非电电讯讯直直管管代代销销渠渠道道本地地代代销销渠渠道道61%18%21%外县县市市批批发发商商电讯讯用用户户19家64家A县市市电电讯讯公公司司非电电讯讯直直管管代代销销渠渠道道本地地代代销销渠渠道道39%10%51%外县县市市批批发发商商电讯讯用用户户149家242家常见见于于电电讯讯销销售售弱弱势势地地区区盲区区渠渠道道是是市市场场主主体体非电电讯讯渠渠道道对对电电讯讯贡贡献献小小而而对对联联通通贡贡献献大大电讯讯对对渠渠道道销销售售主主体体缺缺乏乏有有效效利利用用常见见于于电电讯讯产产品品销销售售优优势势地地区区盲区区渠渠道道是是销销售售主主力力电讯讯直直管管代代销销渠渠道道的的销销售售能能力力受受到到限限制制，，实实际际贡贡献献相相对对较较小小电讯讯公公司司对对渠渠道道销销售售主主力力缺缺乏乏有有效效控控制制12在渠渠道道管管理理盲盲区区之之中中，，混混乱乱的的渠渠道道层层级级和和价价格格体体系系既既降降低低了了渠渠道道效效率率，，也也降降低低了了对对电电讯讯直直管管渠渠道道的的激激励励效效果果1）在在这这里里，，批批发发商商指指一一些些专专门门或或大大量量从从事事批批发发业业务务的的电电讯讯直直管管渠渠道道（（批批其其它它网网点点发发出出的的卡卡））以以及及无无门门头头店店2）非非电电讯讯直直管管渠渠道道包包括括联联通通店店，，无无门门头头店店和和其其它它能能够够出出售售SIM卡的的零零售售终终端端3））定定价价复复杂杂，，大大部部分分卡卡一一般般不不加加价价，，但但号号码码好好的的卡卡可可以以高高价价批批发发，，因因而而平平均均价价约约为为72表示示电电讯讯可可以以接接受受的的卡卡号号流流向向表示示会会加加大大渠渠道道混混乱乱、、电电讯讯不不能能接接受受的的卡卡号号流流向向消费费者者批发发商商1））非电电讯讯公公司司直直管管渠渠道道2））125家大于于355家家3-4家跑卡员15人电讯讯渠渠道道管管理理的的灰灰色色区区域域电讯讯公公司司电讯公司直管渠道直销员723）元70元<71元75元某地地区区渠渠道道卡卡号号流流向向和和价价格格图图1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也也反反映映在在无无门门头头店店对对电电讯讯产产品品的的首首推推率率低低首推推电电讯讯首推推联联通通无偏偏好好某分分公公司司各各营营业业部部无无门门头头店店对对电电讯讯产产品品的的首首推推率率随着着非非电电讯讯渠渠道道数数量量的的增增加加，，电电讯讯公公司司需需要要面面对对与与对对手手共共同同竞竞争争利利用用共共有有的的中中间间渠渠道道资资源源一般般而而言言，，中中间间渠渠道道对对电电讯讯或或联联通通产产品品的的首首推推同同时时取取决决于于运运营营商商对对他他们们的的影影响响力力和和电电讯讯产产品品对对用用户户的的吸吸引引力力终端端渠渠道道对对用用户户购购买买决决策策有有相相当当重重要要的的影影响响力力，，渠渠道道宣宣传传也也是是影影响响用用户户对对运运营营商商形形象象认认知知的的重重要要因因素素电讯讯公公司司对对中中间间渠渠道道的的吸吸引引力力下下降降14渠道道资资源源配配置置的的不不平平衡衡（（主主要要指指卡卡号号供供应应与与需需求求相相背背离离））导导致致严严重重的的跨跨区区窜窜货货不同同地地区区对对号号源源偏偏好好不不一一，，号号源源资资源源配配置置不不适适当当区域域间间由由于于税税收收、、促促销销和和酬酬金金波波动动造造成成价价格格差差有人人要要卡卡存在在卡卡类类批批发发商商以以批批卡卡尤尤其其是是跨跨区区批批卡卡为为主主要要牟牟利利手手段段县市市公公司司因因考考核核指指标标压压力力而而疏疏于于管管理理有人人放放卡卡跨区区窜窜货货非直直管管渠渠道道需需要要从从批批发发渠渠道道中中获获得得电电讯讯卡卡号号不同同地地区区号号源源量量不不等等，，有有些些地地区区号号源源紧紧张张卡号号资资源源分分配配与与实实际际市市场场销销量量不不平平衡衡15跨区区窜窜货货的的结结果果是是部部分分渠渠道道利利用用批批卡卡倒倒卡卡牟牟利利，，而而忽忽视视零零售售渠渠道道建建设设，，忽忽视视本本地地市市场场的的销销售售与与服服务务，，冲冲击击了了正正常常销销售售渠渠道道忽视视本本地地市市场场销销售售，，缺缺乏乏有有效效应应对对竞竞争争：：在以以放放号号量量为为主主要要考考核核指指标标的的前前提提下下，，县市市公公司司只求求放放号号数数量量，，对对本本地地市市场场销销售售情情况况、、本本地地电电讯讯覆覆盖盖情情况况不不够够重重视视不少少经销销商商以批批发发尤尤其其是是跨跨区区批批发发为为首首要要任任务务，，而而不不重重视视本本店店销销售售和和服服务务一些些县县市市公公司司由由于于对对本本地地销销售售不不够够重重视视，，因因此此对对其其管管辖辖内内的的电电讯讯渠渠道道也也不不够够重重视视，，没没有有做做好好管管理理和和沟沟通通的的工工作作，，导导致致渠渠道道离离心心力力大大，，许许多多重重要要渠渠道道流流失失渠道道建建设设受受到到影影响响，，营营销销效效率率低低：卡号号窜窜出出地地的的营营销销成成本本不不能能转转化化为为本本地地区区实实际际的的电电讯讯渠渠道道资资源源，，特特别别是是为为电电讯讯直直管管的的终终端端渠渠道道发发展展提提供供利利润润支支持持用户户服服务务得得不不到到保保证证，，缺缺乏乏服服务务领领先先的的支支持持：：用户户往往往往并并不不了了解解其其所所购购卡卡的的来来源源地地，，因因此此在在跨跨区区服服务务未未开开通通的的情情况况下下不不能能获获得得应应有有的的服服务务不加加控控制制的的跨跨区区批批发发比比本本区区批批发发更更易易导导致致对对用用户户信信息息的的疏疏忽忽，，造造成成即即使使在在跨跨区区服服务务开开通通的的情情况况下下，，用用户户也也难难以以获获得得一一些些必必须须的的服服务务（（如如补补卡卡））当地地经经销销商商积积极极性性受受损损，，无无法法奖奖优优惩惩劣劣：：在号号码码资资源源各各地地区区不不均均衡衡的的情情况况下下，，窜窜货货流流入入地地区区的的经经销销商商由由于于号号码码资资源源不不如如窜窜出出方方而而使使销销售售本本地地卡卡号号的的积积极极性性受受损损或或产产生生对对电电讯讯公公司司的的抱抱怨怨过分分激激烈烈的的竞竞争争还还使使当当地地电电讯讯渠渠道道的的利利益益受受损损，，主主要要体体现现在在利利润润的的下下降降（（销销售售价价格格或或销销量量下下降降））和和电电讯讯渠渠道道经经营营电电讯讯产产品品不不占占优优势势（（号号源源可可以以轻轻易易获获得得，，），导致了离离心力的的产生窜货流出出地区窜货流入入地区危害危害16无序的批批发行为为将逐步步导致电电讯对于于渠道的的失控，，妨碍其其对于核核心渠道道做大做做深的目目标实现现，并进进而影响响其市场场基础和和竞争优优势渠道失控渠道违规规行为大大量出现现，经营营竞争对对手产品品，制造造漂移用用户以及及截留促促销资源源核心经销销商对零零售的投投入与关关注减少少，零售售能力弱弱化大量无门门头店存存在对电电讯卡号号的需求求缺乏控制制的批发发体系导导致批发发价格在在核心渠渠道之间间内部竞竞争由于缺乏约束，少数电讯直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快电讯给予予核心渠渠道的资资源开始始外流，，尽管放号号量上升升，但电电讯直管管渠道的的实际利利益获得得在降低低，渠道道激励弱弱化渠道谈判判能力不不断上升升非直管渠渠道体系系在不断断壮大，，零售能能力在增增强，更更加出现现了专业业2级批批发商非电讯渠渠道的发发展反向向抑制了了电讯渠渠道的零零售规模模，电讯讯直管渠渠道的主主渠道作作用在不不断降低低，对批批发依赖赖性进一一步增强强电讯直管管渠道和和非直管管渠道的的差别化化待遇在在减少，，作为电电讯渠道道的优势势在进一一步降低低，从而而导致渠渠道忠诚诚度的下下降竞争对手手对于渠渠道的渗渗透和侵侵蚀电讯对渠渠道的激激励手段段单一，，导致管管控乏力力缺乏准确确的渠道道信息，，策略失失去依托托无法对渠渠道提出出服务、、新业外外推广的的要求竞争优势势弱化市场基础础动摇营销效率率降低17用户不稳稳定、虚虚增放号号，增加加了电讯讯公司的的销售成成本，也也降低了了营销效效率某分公司司2002年1-9月活动动用户数数变化情情况累计放号号与净增增用户对对比123456789金卡神州州行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号号净增用户累计放号号电讯净增用户18渠道管理理问题所所造成的的危害，，正在削削弱电讯讯公司的的竞争优优势，阻阻碍其长长远发展展终端渠道道掌控能能力弱化化无门头店店和联通通店是由由市场自自发覆盖盖的，电电讯公司司对卡号号流向无无法掌控控零售终端端对用户户消费决决策的影影响不受受电讯公公司的控控制缺乏制订订有效市市场、竞竞争策略略的信息息基础由于无门门头店和和联通店店与电讯讯是脱节节的，电电讯无法法从这些些零售终终端获得得必要的的市场信信息，把把握消费费者和竞竞争对手手的动态态无法在服服务领先先上实现现与对手手差异化化对无门头头店和联联通店未未加任何何管理，，导致它它们常常常不达到到电讯对对渠道服服务的要要求如登记消消费者身身份证信信息，为为其过户户等必要要工作，，使电讯讯服务领领先战略略难以落落实电讯自有有渠道竞竞争力不不断降低低管理盲区区导致卡卡号可轻轻易获得得，电讯讯渠道面面临激烈烈竞争，，经营电电讯产品品无明显显优势混乱的批批发体系系导致电电讯渠道道疲于竞竞争，更更多让利利给非电电讯渠道道，渠道道利益受受损渠道管理理问题造成的危危害渠道管理理的混乱乱也就间间接造成成了用户户群的动动荡和新新增用户户群的低低质量，，并且降降低了营营销效率率19RRG对Operator渠道建设设和管理理的普遍遍问题的的认识渠道秩序序不佳，，导致整整体渠道道掌控力力度不足足核心渠道道建设不不健全，，无法建建立可持持续的渠渠道优势势渠道管理理体系需需要完善善大小渠道发展展机会“以大规模模渠道销销售发展展新用户户”大规模渠渠道“发展销售售能力强强的优质质渠道开开发和维维护高价价值用户户群”优质渠道道“引导并利利用渠道道发展来来增强电电讯的渠渠道竞争争优势””虚拟运营营商/服服务提供供商大小渠道附加加价值优质、稳稳固的核核心渠道道是保持持长期市市场竞争争力的关关键21市场环境境和竞争争形式的的演化对对核心渠渠道建设设提出了了更高的的要求新的市场场环境与与竞争形形势…市场渗透透率逐步步提高用户需求求多样化化数据业务务发展具具有重要要的战略略意义市场竞争争更复杂杂更激烈烈对核心渠渠道建设设的要求求核心渠道道要在发发展新用用户的同同时，更更好地服服务和维维护老用用户以提提升用户户价值核心渠道道要针对对不同细细分市场场的用户户特点开开展差异异化与特特色化销销售核心渠道道要在新新业务的的推广与与服务方方面发挥挥重要作作用抵御来自自竞争对对手的渠渠道冲击击，核心心渠道要要重视渠渠道形象象塑造22但是，现现有的核核心渠道道在销售售、服务务和沟通通三方面面的定位位未能跟跟上市场场发展趋趋势电讯直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，对用户的吸引力也不强核心渠道的门店销售能力弱，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱没能有效激励现有用户的电讯消费，对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高电讯没有借助核心渠道与市场和用户进行双向沟通不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势销售功能能服务功能能沟通功能能23而且，与与渠道相相关的客客户投诉诉量居高高不下15619716295133101761241751237385当月1860投投诉总量量：渠道相关关投诉占占总投诉诉量比例例：客户服务务类投诉诉（2002年年）社会渠道道类投诉诉（2002年年）2002年月份某市公司司与渠道道相关的的客户投投诉量24RRG对Operator渠道建设设和管理理的普遍遍问题的的认识渠道秩序序不佳，，导致整整体渠道道掌控力力度不足足核心渠道道建设不不健全，，无法建建立可持持续的渠渠道优势势渠道管理理体系需需要完善善电讯内部部的渠道道管理工工作也存存在缺陷陷，主要要体现在在管理力力量不足足和管理理工作重重心偏移移…管理人员员配备管理内容容管理重点点某市公司司及五个个县市公公司的管管理现状状市公司市场部专专门负责责渠道管管理的有有3名4名渠道道管理人人员（其其中1名名为后台台人员））县市1县市2县市3县市4县市53名销售售经理负负责渠道道管理4名渠道道管理人人员1名渠道道管理员员+1名名业务指指导员6名渠道道管理人人员改进建议议县市公司司管理员员的主要要工作是是分配卡卡号和充充值卡，，检查渠渠道工作作人员是是否带工工号牌、、渠道卫卫生状况况、宣传传资料摆摆放、是是否经营营竞争对对手产品品（包括括联通、、小灵通通）市公司负负责给渠渠道打分分，并进进行渠道道暗访是是否经营营竞争对对手产品品市公司：：若发现现渠道经经营竞争争对手产产品，给给予停卡卡、罚款款、扣服服务酬金金等处罚罚县市公司司：分配配卡号资资源发现渠道道通常给给予口头头警告举例例26…导致电电讯无法法真正地地掌控电电讯渠道道资源且且提高渠渠道向心心力对渠道的的管理不不够全面面，对渠渠道门面面等表现现形式管管理多，，对渠道道的真正正经营状状况和发发展思路路缺乏了了解市场反应应迟钝，，未能及及时获得得“第一一线的战战况”、、搜集重重要的市市场信息息（包括括消费者者偏号、、竞争对对手最新新动向））并作出出反应每人平均均负责管管理十几几个电讯讯的渠道道穷于应付付日常事事务，没没有时间间进行渠渠道的研研究和分分析虽然有对对经营竞竞争对手手产品的的渠道的的惩罚措措施，但但县市公公司发现现这种情情况通常常仅给予予口头警警告虽然有禁禁止经营营竞争对对手产品品的名文文规定，，但执行行力度不不够，有有些地区区电讯渠渠道开联联通店的的现象很很严重渠道反应应电讯对对直销员员的号码码资源倾倾斜严重重渠道积极极性受锉锉，对电电讯公司司管理的的公平合合理性产产生质疑疑存在问题题导致结果果27此外，与与渠道管管理相关关的管理理和控制制体系还还有待进进一步建建设渠道管理理与控制制体系1234考核制度度对代办、、直销的的内部任任务制定定和考核核，以及及对外部部渠道的的考核和和代办费费发放均均以单一一的放号号量为基基准，缺缺乏对销销售效率率、目标标市场开开发程度度等的综综合考评评对违规行行为没有有稽查措措施和制制约措施施，或因因为害怕怕得罪渠渠道而放放弃惩戒戒手段经销商扶扶植计划划对经销商商的补贴贴或促销销支持计计划的缺缺乏科学学的前期期规划和和后期评评估对经销商商营业人人员的培培训和奖奖励不到到位信息和决决策信息分散散对关键性性信息没没有定期期的收集集，分析析和整理理，以供供决策使使用市场适应应对大卖场场等新兴兴强势渠渠道的出出现没有有明确的的吸引和和长期合合作的方方案对原有外外部渠道道没有优优胜劣汰汰的标准准28C.RRG在渠道整整合方面面的丰富富经验能能为OperatorA提供价值值•RRG关于中电电讯提高高渠道竞竞争力的的策略建建议在部部分省公公司的渠渠道战略略与渠道道转型实实践中得得到了丰丰富和发发展浙江地区区浙江电讯讯渠道战战略杭州地区区渠道转转型实践践温州地区区渠道转转型实践践台州地区区渠道转转型河南地区区河南电讯讯渠道战战略郑州地区区渠道转转型实践践洛阳地区区渠道转转型新乡地区区渠道转转型其他提供供渠道培培训的地地区江苏电讯讯福建电讯讯广西电讯讯新疆电讯讯云南地区区(进行行中)云南电讯讯渠道战战略昆明地区区曲靖地区区临沧地区30并从理论和和操作层面面积累了大大量渠道运运营和管理理相关领域域的模式、、方法和制制度渠道发展战略和转型步骤XX电讯有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX电讯有限公司自营厅假设规划XX电讯有限公司经销商管控与激励体系XX电讯有限公司新兴渠道合作策略XX电讯有限公司

渠道管理体系XX电讯有限公司核心零售商扶植计划XX电讯有限公司如何进行渠道审计XX电讯有限公司31C.RRG在渠道整合合方面的丰丰富经验能能为OperatorA渠道建设和和管理提提供价值1.建立分层渠渠道管理体体系，增强强掌控力度度2.自建建、核心渠渠道发展规规划和管理理

3.完善内内部管理机机制电讯公司需需要理顺现现有渠道体体系，从扫扫除渠道盲盲区、限制制跨区窜货货、优化渠渠道结构入入手，建立立可控和高高效的分层层渠道管理理体系渠道管理对对象不仅限限于直管的的电讯渠道道，电讯公司司的管理力力度需要有有效延伸到到对销售电讯讯产品的非电讯渠道，扫除渠道道管理盲区区借助紧密层渠道道的力量实实现分层管管理，电讯公司司能够全面面掌握市场场信息，有有效管理和和控制绝大大多数的终终端渠道扫除渠道盲盲区在县市公司之间合理划划分渠道管管理区域，，各县市分公公司集中精精力管理和和控制所属属区域范围围的渠道体体系限制违规跨跨区批卡行行为，通过管理理与激励措措施引导代销商重视在本地地区的经营营与发展限制跨区窜窜货压缩现有渠渠道体系中中的多余环环节，建立适度度扁平化的销售体系系，提高渠渠道效率利用规范的的紧密层渠渠道控制批批发体系，代替无序和和不受控的的批卡户，在电讯与与非电讯渠渠道之间合理分配利利益优化渠道结结构可控和高效效的分层渠渠道管理体体系33在市场容量量大、非电电讯渠道数数量多、批批发比重高高的地区，，可以选择择直管分销销或渠道分分销两种渠渠道管理模模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高电讯公司渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证电讯渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高电讯公司渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强电讯公司对分销网络的控制力电讯公司自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点电讯用户门头店分销中心电讯公司自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点电讯用户销网点分销商34在电讯具有有渠道优势势且市场容容量有限的的地区，可可以选择严严格的直管管零售或通通过直管渠渠道进行零零售辐射两两种渠道管管理模式零售辐射直管零售电讯公司自营厅直销员关联店合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点电讯用户电讯公司自营厅直销员合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点电讯用户适用条件电讯渠道具具有明显竞竞争优势渠道忠诚度度高，代销销商以零售售为主电讯渠道分分布合理，，无销售空空白点关键环节严格执行指指定代销协协议在断流的基基础上招纳纳非电讯渠渠道扩大自有渠渠道销售比比重适用条件电讯渠道具具有相对竞竞争优势代销商以自自有渠道零零售为主关联店较普普遍，且销销售比重较较高关键环节明确渠道关关联关系，，摸清终端端渠道实际际销售情况况通过差异化化激励，扶扶持忠诚度度高的核心心渠道，逐逐步减少关关联店现象象35其中，分销销模式和零零售辐射模模式都是利利用渠道力力量实现杠杠杆销售的的手段，目目的在于加加强电讯公公司对终端端渠道资源源的激励与与控制能力力电讯公司渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售电讯公司采采用分销管管理奖金等等形式，以以利益引导导具备分销销基础的核核心渠道共共同发展和和管理非电电讯渠道，，扫除管理理盲区电讯公司的的渠道管理理人员要逐逐步掌握控控制分销网网络的主动动权，获取取渠道信息息和建立业业务联系是是关键成功功要素借助电讯公公司掌握的的直管渠道道和分销网网络资源，要达到提提高销售和和扩大渠道道控制力的的效果36渠道体系调调整首先需需要达到规规范市场、、降低盲区区销售比重重、优化销售结结构、集中中销售管理理的目的渠道转型某地区电讯讯公司实行行渠道转型型前后销售售结构变化化图1)1)6月份分销尚尚未正式启启动，因此此统计的是是分销商候候选人的销销量3712345678910实施渠道转转型的地区区与周边未未实施地区区的销售变变化对比实践证明，，通过渠道道转型理顺顺渠道体系系以后，可可以提高渠渠道销售效效率和销售售能力，增增强电讯公公司产品的的销售能力力周边地区放放号联通新用户户数渠道转型L地电讯放号号月份38C.RRG在渠道整合合方面的丰丰富经验能能为OperatorA渠道建设和和管理提提供价值1.建立分层渠渠道管理体体系，增强强掌控力度度2.自建、核心心渠道发展展规划和管管理3.完善善内部管理理机制在综合分析析的基础上上制定自建建和核心渠渠道战略发发展规划自办营业厅厅合办营业厅厅指定专营店店租用网点柜柜台控制物权，，转租给经经销商经营营销售功能投入成本服务/沟通通功能控制力度对内部管理理能力的要求求新业务推广品牌/形象象建立最高最低40并以客观的的财务分析析验证战略略规划补贴费用18，000酬金及奖励95，000总计113，0002002年年电讯在该该专营店的的资金投入入（单位：：元）房屋租赁30，400员工工资及奖金75，600DDN电路租用12，000电费及通信费3，500管理费3，500总计125，000假设在该点点开设自办办厅的每年年成本（单单位：元））假设及说明明：员工工资800元/月，共6人，一名名主管工资资1500元/月管理费为其其它所有期期间支出的的10%自办厅尚未未计算一次次性投入的的装修费及及设备购买买费用业务量投入成本(单位:元元)专营店补贴贴自办厅投资资成本专营店酬金金及奖励12,000113,000125,000某指定专营营店示例：自建建营业厅建建设的财务务分析**财务数据经经过处理，，非真实数数据，仅为为示例性41以模块化的的零售扶持持计划强化核心渠渠道建设销售网点销销售能力提提升通过合作促促销，合作作广告，销销售竞赛和和返利等方方式促进零零售网点销销售。通过规划和协调调自营厅和和经销商网网点的建设设，鼓励连连锁经营，，增强核心心渠道的渗渗透率和协协同性。培训和激励励经销商销销售人员，，提高其工工作的主动动性，加强强电讯产品品在终端市市场上的推推力。通过业务发发展基金帮帮助经销商商提升业务务量来实现现共赢。零售扶植计计划销售网点扩扩展和建设设做强销售人员激激励和能力力提升经销商忠诚诚度提升42以系统的考考核和激励励方式的结结合提升专专营渠道的的质量和忠忠诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范考考核有序竞争规范价格体体系店面环境与与服务渠道首推率率渠道覆盖率率放号质量考考核ARPU话费大于5元用户比比例分销商考核核内容专营店考核核内容代办考核内内容服务规范考考核店面环境服务质量规范价格体体系营销资源管管理放号质量考考核ARPU话费大于5元用户比比例服务规范考考核店面环境服务质量规范价格体体系营销资源管管理渠道首推率率放号质量考考核ARPU话费大于5元用户比比例系统考核全面激励43并全方位地地锁定核心心渠道发展核心渠渠道，提升其忠诚诚度的6种方式依赖产生忠忠诚资源向核心心合作伙伴伴进行倾斜斜，通过帮帮助经销商商带来客户户来对其进进行有效控控制前景产生忠忠诚年终奖励将将分批发放放，成立合合作业务发发展基金，，将激励方方式引导其其业务发展展和零售网网点扩展，，并形成锁锁定机制退出壁垒产产生忠诚激励机制设设计需要考考虑服务年年限因素，，尤其是针针对业务贡贡献大的经经销商，需需要形成““工龄”性性质的退出出障碍多重巩固产产生忠诚针对经销商商的个人生生活，家庭庭生活，社社会生活等等方面，通通过个人/家庭保险提提供，全球球通VIP卡提供，经经销商协会会等形式来来形成对经经营者的全全方位“锁锁定”差别化产生生忠诚在根据业态态分类的同同时，需要要根据其业业绩表现和和对电讯合合作/忠诚程度来来进行分级级，并进行行相应的业业务资源支支持，从而而形成优胜胜劣汰的良良性循环机机制经营全面渗渗透产生忠忠诚除了代办费费用外，对对于经销商商的激励形形式可以在在电讯营销销费用（广广告促销，，租机套餐餐）和产品品提供（手手机采购等等）中进行行挖潜，从从而在既定定的资源中中发展出对对于经销商商激励和控控制的多元元化手段44C.RRG在渠道整合合方面的丰丰富经验能能为OperatorA渠道建设和和管理提提供价值1.建立分层渠渠道管理体体系，增强强掌控力度度2.自建、核心心渠道发展展规划和管管理3.完善善内部管理理机制建立完善的的渠道管理理组织机构构和岗位考考核机制

关键业绩指标(KPI)工作目标考核指标业务发展

完成情况服务质量

考评结果店面形象及营业环境考评结果营销活动目标完成情况经营规范性按时完成

工作情况按时完成领导

交办的临时工作分值

(总分:100)20151510151510示例：营业业部级渠道道管理组织织机构图和和岗位考核核46并制定标准准化的业务务管理流程程主动铺货发展下线渠道渠道管理渠道信息反馈地市公司分销管理人人员分销商下属属的销售人人员分销商对下线零售渠道主动铺货卡号发放征收回款、调配卡号、汇总用户资料建立用户信息库酬金发放向下线渠道支付酬金下线零售渠道经营情况汇总渠道销售市场变化信息库建立渠道档案，选定指定终端渠道反馈在分区内发展下线零售渠道支持示例：分销销管理流程程47D.渠渠道资源整整合项目开开展的系统统方法和计计划渠道资源整整合项目开开展的系统统方法和计计划项目目标项目内容和和计划RRG公司支持OperatorA实施渠道整整合项目的的具体目标标定义如下下完成试点地地市的渠道道调查，并并以此为依依据分别规规划出具体体的渠道转转型方案122在试点地市市因地制宜宜地构建出出分层管理理的分销体体系规划试点地地区的分销销商、合作作营业厅和和指定专营营店等紧密密层核心渠渠道建设4按照渠渠道整整合后后的要要求完完善内内部管管理机机制和和渠渠道管管理体体系项目目目标50渠道资资源整整合项项目开开展的的系统统方法法和计计划项目目目标项目内内容和和计划划项目组组织整体项项目主主要分分为两两个阶阶段，，总共共3个个模块块阶段阶段一一渠道转转型分分析和方案案规划划（8周周）阶段二二渠道转转型方方案实实施（4周周）项目内内容项目目目标和和内容容细化项项目时时间安安排渠道调调查（（8周周）渠道分分布主要代代销商商批零零情况况、卡卡号流流向经销商商访谈谈内部沟沟通渠道管管理审审计1确定项项目组组成员员渠道分分析及及渠道道转型型方案案规划划（8周））市场竞竞争环环境认认识经销商商对现现有管管理模模式及及渠道道转型型的态态度设计渠渠道模模式及及转型型方案案核心渠渠道规规划2渠道转转型方方案实实施（（4周周）拟订渠渠道管管理文文件制定分分销管管理要要求和和分销销商选选择办办法与与资格格确定分分销商商，，建立立分销销体系系内部渠渠道管管理体体系设设计经销商商管控控与激激励体体系设设计员工与与代办办商培培训3关键成成功因因素全面掌掌握渠渠道现现状达成渠渠道转转型的的广泛泛共识识以核心心渠道道为基基础建建立立分层层管理理体系系以利益益引导导渠道道转型型的平平稳过过渡52项目内内容项目目目标和和内容容项目组组织项目计计划与与时间间安排排项目组组人员员培训训初步了了解企企业现现状及及所掌掌握的的行业业信息息工作方方法结果研讨会会高层管管理人人员专专访案头分分析项目启启动会会就项目目目标标和侧侧重点点达成成共共识确定项项目负负责人人和项项目组组成成员确定项项目的的时间间进度度安排排在项目目启动动时，，通过过与OperatorA高高级管管理层层及部部门领领导的的沟通通，确确定项项目目目标、、组织织及时时间进进度安安排53渠道分分布主要代代销商商批零零情况况卡号流流向经销商商对目目前渠渠道管管理模模式的的态度度竞争对对手的的渠道道策略略渠道管管理审审计项目内内容项目方方法模块1：渠道调查（8周）核心渠渠道报报告按街道道分区区普查查登记资资料汇汇总1860对主要要代销销渠道道实际际放号号用户户电话话回访访渠道暗暗访经销商商访谈谈内部访访谈模块一一渠道道调查查的目目的是是深入入了解解市场场竞争争及渠渠道管管理现现状以以作为为因地地制宜宜地制制定渠渠道转转型方方案的的基础础54在规划划渠道道转型型方案案之前前，需需要对对本地地渠道道现状状进行行专项项调查查，尽尽力扫扫除在在渠道道管理理与渠渠道信信息方方面存存在的的盲区区渠道分分布调调查主要代代销商商批零情情况调调查放号流流向调调查调查内容本地区区销售售渠道道总量量经销渠渠道地地理分分布渠道类类型及及分布布调查方法渠道分分类确确认方方法按街道道分区区普查查……成果渠道分分布图图主要渠渠道自自有门门店数数目及及类型型批零比比例1860对对指定定时间间主要要代销销渠道道实际际放号号用户户进行行电话话回访访渠道暗暗访……渠道类类型定定性放号流流向地地理分分布主要经经销区区域渠道联联络图图55支持分分层管管理方方案制制定渠道总总量信信息地区分分布信信息合理的的分销销分区区确定分分销商商数目目指导改改进渠渠道布布局在4号号区域域的部部分地地段出出现零零售渠渠道过过剩的的迹象象在城郊郊地区区渠道道发展展滞后后电讯公公司在在6号号区块块的渠渠道发发展落落后于于联通通公司司举例准确的的渠道道分布布图不不仅有有助于于制定定渠道道分层层管理理方案案，更更可以以帮助助地市市分公公司发发现在在渠道道布局局中存存在的的主要要问题题注：圈圈中数数字表表示同同类渠渠道在在一街街道中中的数数目电讯指指定渠渠道联联通渠渠道自自由由经营营渠道道111192105687431231321222411113626111144814173391257311211221312112321111111112211156以及具体体分析跨跨地区之之间的冲冲货和批批发现象象（主动动脉的了了解）示例：各各地市场场规模和和地区间间窜货形形式图零售比例例本地批发发比例资料来源源：1860调调查，根根据BOSS系统数据据修正地区1地区2地区3地区4地区5卡号来源流向地区地区1地区2地区3地区4地区512.54%58.80%3.45%22.02%其它地区1.86%52.10%19.79%3.63%8.58%10.23%2.90%2.80%59.34%18.38%17.70%21.56%75.50%88.30%8.30%1.14%0.20%0.70%5.60%0.20%4.42%0.40%0.30%1.90%0.07%0.27%0.10%0.08%0.12%3.10%月放号量

（2002年）569364679177113602537*数据经过过处理，，非真实实数据，，仅为示示例性57举例代销商调查期销售量有效调查用户数门店销售比例自有零售点分布放号渠道分布（分区号码）电讯渠道联通渠道其他渠道A22510220.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10B59298.1%1102/7/8/9/10C30813359.9%3122/3/4/6/7/8/9/10D1298312.7%1001/3/4/6/7/8/10E294089.0%2001/4/3/8F594349.1%1103/4/6/8/10G836093.0%1121/2/4/5/7H2307888.0%1124/6I1297398.6%2212/4J1025489.1%2124/9对新用户户进行1860电话回回访是掌掌握主要要经销商商业务状状况的有有效方法法，也为为分层管管理提供供了进行行渠道监监控与核核查的重重要手段段*数据经过过处理，，非真实实数据，，仅为示示例性5819210568743对主要经经销商实实际销售售流向的的掌握，，是在分分层管理理的核心心渠道之之间合理理分配下下级网点点的重要要依据代销点A的实际销销售流向向分布举例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特约代销销点门店店销售批卡放号号59选择主要要的代销销商进行行外部访访谈与沟沟通，既既是制订订和完善善渠道转转型方案案与行动动计划的的重要环环节，也也是一项项非常敏敏感需要要特别谨谨慎的工工作制订访谈谈提纲渠道访谈谈访谈结果果总结确定访谈谈对象依据成果注意历年经销销业绩经销商评评价近期经营营状况分分析访谈对象象名单访谈计划划安排综合考虑虑渠道合合作者意意愿与经经营能力力访谈计划划访谈对象象分析根据不同同对象制制订不同同的访谈谈提纲明确访谈谈内容与与重点以以及访谈谈中应回回避的话话题针对访谈谈对象特特点的差差异化提提纲访谈提纲纲沟通交流流访谈记录录双向沟通通，了解解访谈对对象的真真实想法法准确表达达河南电电讯的新新思路新新观念注意保密密，防止止渠道出出现动荡荡或对电电讯共识识政策产产生误解解访谈记录录访谈对象象分析方案设计计与实施施充分考虑虑经销商商的实际际情况掌握可能能产生的的渠道反反应60成功的渠渠道访谈谈要达到到了解渠渠道、消消除误解解、观念念灌输和和完善方方案四方方面的预预定目标标了解渠道道受访渠道道自身发发展思路路与动向向受访渠道道的特长长与不足足受访渠道道对行业业和市场场的看法法对河南电电讯渠道道管理的的意见与与建议对其他渠渠道及竞竞争的信信息反馈馈观念灌输输结合河南南电讯营营销战略略进行观观念灌输输向渠道介介绍河南南电讯对对行业发发展及业业务机会会的看法法结合受访访渠道特特点与合合作意愿愿提出有有针对性性的建议议，鼓励励渠道在在河南电电讯的发发展思路路下加强强合作扩扩大业务务发展消除误解解对电讯渠渠道管理理工作进进行有针针对性的的说明对渠道提提出的问问题做出出回答与与交流纠正渠道道中对河河南电讯讯不正确确的传闻闻避免渠道道对访谈谈本身产产生误解解完善方案案根据渠道道访谈结结果完善善渠道转转型方案案预测渠道道对河南南电讯将将采取的的渠道策策略才能能产生的的反应，，准备应应对方案案修正可能能产生问问题的部部分，改改进渠道道转型实实施行动动方案渠道访谈谈61模块二是是对渠道道现状进进行深入入分析，，并以此此设计符符合A地地区特点点的渠道道模式及及转型方方案现有渠道道管理模模式缺陷陷经销商对对目前渠渠道管理理模式的的态度及及对渠道道转型的的态度渠道转型型方向及及关键环环节渠道转型型模式设设计及方方案制定定核心渠道道规划项目内容容项目方法法模块2：渠道分析及渠道转型方案规划（8周）案头分析析内部沟通通经销商访访谈62对于渠道道转型模模式的选选取将需需要审慎慎对比各各种方案案的优劣劣势及其其对目前前和未来来的影响响两种分销销模式的的优劣势势比较避免对现现有从事事批发的的核心渠渠道冲击击提供激励励渠道的的机会对分销网网点的控控制力相相对较大大信息沟通通更顺畅畅渠道分销直管分销销控制力向最终目目标转变变的灵活活度对渠道影影响管理难度度利用渠道道现有资资源和实实力完成成覆盖和和管理，，管理幅幅度小向最终渠渠道格局局转型相相对更容容易，易易收放避免选择择渠道分分销商过过程中产产生的动动荡对现阶段段影响对未来影影响表示优势势很明显显表示优势势不很明明显63对于现有有经销体体系的冲冲击将是是对渠道道转型方方案考虑虑的核心心环节CFPEONBKID代销商AMJHGL2002全年放号量神州行批发比例如果采用用渠道分分销的话话，这些些经销商商的接受受程度将将是核心心考虑因因素举例64模块3：渠道转型方案实施（4周）模块三重重点在于于渠道模模式及转转型方案案的具体体实施（以渠道道分销为为例），，并进行行内部渠渠道管理理体系和和外部经经销商管管控/激激励体系系设计65明确渠道道分销系系统建立立的关键键步骤将将有助于于确保市市场的稳稳定和渠渠道转型型目标的的达成表示与直直管分销销不同之之处制定行动方案下线登记和发展确定分销系统各级利润分配，制定统一的价格体系划定分销区域，同一区域内通常设计2名分销商作适度竞争制定分销商考核标准和酬金政策确定分销主管的责权范围、工作要求，考核办法，完成人员配备通过分销主管和分销商共同参与扫盲，将其负责区域内的网点收编对分销下线登记并签约，一家非直管的下线网点在某时段内只能有一个上家管理市场控制分销商垫付资金获得卡品，采用号单形式对下线网点进行供货分销商负责渠道的铺货和关系管理，并作销售统计分销主管定期走访下线渠道并作沟通，核实销售数据并按要求作整理和分析分销商负责监控其下线网点是否有进其它货源的行为，举报经电讯公司核实后对违规批发者进行处罚监控各分销商的销售数据，对离网用户返查放号源，了解各分销商的放号质量电讯渠道管理人员或神秘客户定期走访，了解分销主管和分销商工作情况，实施对分销商和分销主管关于规范性的考核66此外，各各类渠道道管理文文件的拟拟定、内内部渠道道管理组组织的建建设以及及对经销销商管控控/激励励机制的的完善也也是顺利利转型的的保证《分销管理办法法》《分销商招标说明》《分销考核办办法及细则》》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月《代办商考核与激励办法》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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