某咨询°战略规划项目战略诊断报告XXXX年月

361°战略规划项目

战略诊断报告北大纵横管理咨询公司2006年11月北大纵横目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划北大纵横正与大家一起为了361°的未来发展而努力，本项目的目标是“理清思路、建章立制、招贤纳士”理清思路：与361°一起明确公司的战略目标和战略措施建章立制：与361°一起提升公司的运营流程招贤纳士：与361°一起规划公司的人才建设方案项目目标项目背景国内迅速发展的市场和环境给了361°更大的机会；同时，迅速发展的竞争对手也给了公司更大的压力和挑战361°近年来一直保持高速增长，需要思考：未来公司能否继续保持这种增长速度？361°提出了“决胜08”、“中国体育用品行业第一品牌”的目标，这些目标是否妥当和明确，该如何实现公司的战略目标？关键问题如何规划361°的未来发展路径如何配置361°的资源如何提升361°的运作效率在沟通的基础上，我们制定了以下四个阶段的分析步骤

361°面临的关键问题 公司外部分析公司发展战略公司内部分析 公司业务战略 公司品牌战略 组织结构设计 组织运营流程梳理人力资源管理设计第一阶段：公司战略管理诊断第二阶段：战略规划设计第三阶段：组织与流程设计第四阶段：人力资源管理体系设计在第一阶段，我们将从以下三个方面来进行战略管理诊断动态的战略管理体系高效的运营执行体系良好的企业文化平台现已初步完成第七周11.20-11.25第八周11.17-12.02第六周11.13-11.18第五周11.6-11.11第四周10.30-11.4第三周10.23-10.28第二周10.16-10.21第一周10.12-10.14报告沟通汇报诊断报告修改公司外部分析公司内部分析问卷调查外部调研二手资料收集内部访谈项目启动会在第一阶段，我们对公司进行了深入的调研公司内部调研内部访谈第一轮访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈人数45人第二轮补充访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈20多人次内部问卷调查外地调研项目组调研了12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、扬州、广州、深圳、东莞访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈36人参观考察了361°60家、竞争对手店面100家以上问卷发放范围为361°除车间普通工人以外的全体员工发放问卷约400份，回收问卷295份很多员工在问卷的开放式问题对公司提出了广泛的意见并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析公司基本资料公司管理制度组织结构信息营销传播资料人力资源资料公司财务资料公司网站公司相关分析和报告……北大纵横数据库ISI数据库Info-bank数据库国家统计局网站中国服装行业协会百研咨询调查数据中国生产力促进协会中华全国商业信息中心……内部资料外部资料目录项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析下一步的工作计划公司战略管理体系分析框架361°处在一个什么样的环境361°发展具有什么特点361°定位是什么消费者需求的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标是什么与对手相比，361°有何优劣势经过二十多年年的发展，361°从一一个家庭作坊坊发展成了国国内体育用品品行业的领先先者公司从一个家家庭作坊起家家经历了华丰、、万事乐、别别克、361°四个品牌历经了从国内内市场到国际际市场、从国国际市场到国国内市场的两两次转变经历了从产品品导向到市场场导向、由从从市场导向到到品牌导向的的两次提升目前，无论是是从规模，还还是从市场影影响力，361°已成为国内体体育用品行业业的领先者分析析公司净资产年度销售收入入年度利润……198319941997-1999200419862006家庭作坊起家家（华丰）更名为万事乐乐更名为别克外贸为主全面改为361°渠道整合品牌提升调查问卷显示示，不断的资资源再投入、、抓住了市场场机会是公司司成功最主要要原因成功的历史原原因分析敢打敢拼，不不断的资源再再投入应势而生，抓抓住市场机会会分工清晰，造造就了过硬的的产品质量注重诚信，建建立了稳固的的经销商关系系……最近几年快速速发展的原因因分析对市场变化的的及时调整营销体系的布布局和提升……分析析调查问卷：您您认为361°过去去取得成功的的主要原因在在于数据来源：调调查问卷目前361°°网络基础扎扎实，可升级级性强。研发发水平偏低，，服装管控不不强，财务基基础薄弱是公公司内部管理理的三大问题题研发水平偏低低服装管控不强强财务基础薄弱弱网络基础扎实实网络覆盖率高高可升级性强在未来，361°保持快快速的发展有有迫切必要和和现实基础李宁耐克、阿迪安踏361°其他晋江品牌牌体育用品行业业品牌增长示示意图？分析李宁、安踏、、361°、、乔丹、德尔尔惠等规模和和品牌影响力力依次递减，，但增长速度度依次递增，，要在行业的的百米赛跑中中获胜，361°需要有有强烈的紧迫迫性李宁上市和安安踏准备上市市，追求稳定定性，速度必必然受影响；；361°与其他的晋江江品牌相比又又具有品牌优优势，361°能保持多久的的发展速度很很重要公司战略管理体系系分析框架361°处在一个什么么样的环境361°发展具有什么么特点361°定位是什么消费者需求的的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标标是什么与对手相比，，361°有何优劣势中国经济持续续发展带来人人民生活水平平提高和消费费结构升级，，促使中国体体育用品行业业二十年来的的快速成长数据来源：ISI数据库，国家家统计局中国运动鞋和和运动服市场场规模变化单位：亿元人人民币年均复合增长长率13.21%中国城乡居民民人均可支配配收入变化单位：元人民民币中国申奥成功功后全民健身身运动空前高高涨，运动消消费成为居民民消费的新热热点数据来源：北北大纵横资料料库2001/2004年城镇居民各各项运动参与与度比较运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度运动类型2001年实际参与度2004年实际参与度散步36.262.4踢足球2.84.3骑自行车14.728.1打网球3.24.2羽毛球7.220.0健美活动3.63.6游泳3.811.4打保龄球2.63.6爬山\郊游4.115.2远距旅游0.71.2打乒乓球3.89.4打排球0.31.3打篮球3.59.0武术\拳道0.60.8长跑3.16.7玩康乐球0.50.5做体操4.25.6打高尔夫球0.20.4国内体育用品品行业目前处处于快速成长长阶段产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期产品处于创新新阶段，有少少量尝试消费费产品线较短，，市场增长缓缓慢生产成本高诱导性消费，，销售额低，，亏损经营产业政策不明明，企业凭机机会迅速完成成原始积累销售额增长迅迅速，利润有有所增加市场竞争由不不正规向正规规转变技术壁垒降低低，竞争者效仿进进入市场产业政策逐渐渐规范范企业规范化化程度提高市场增长趋缓缓，利润空间间缩小市场细分，产产品多样化，，满足客户需需求竞争主要手段段是价格战，，辅以服务竞竞争行业集中度迅迅速提高，很很多企业退出出或被兼并产品逐步衰退退；市场结构供大大于求靠压缩成本，，增加竞争力力竞争对手逐步步转型，调整整产品结构促销基本停滞滞运动设备/装备运动鞋/服产品生命周期期分析要求企企业把业内主主要产品所处处的生命周期期进行定性判判别，其判别别依据一般采采用市场接受受程度和销售售成长等指标标处于成长期的的体育用品行行业市场增长长迅速，利润润仍然保持在在较高水平，，追求规模发发展是多数企企业的选择行业发展周期期及特点随着中国经济济持续快速发发展，加之老老人、妇女、、儿童等新的的细分市场的的出现，未来来中国的体育育用品行业发发展空间十分分广阔中国老年人口口比重发展趋趋势图2010-2040年将是中国老老龄化高速增增长期，预计计每年增长0.4个百分点据统计2005年中国老年人人口消费规模模达到0.6亿元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将接近4.3万亿元数据来源：2006年屈臣氏女性性消费市场调调查、国家统统计局、中国国老龄办资料料2006年城市白领女女性消费构成成调查人生的各方面面对女性的重重要性时，健健康因素以61％的认同率被被排在第一，，排在容貌及及才华之前注：消费者选取18岁—35岁，近1/3的人在写写字楼工作，，而且57％％是大专以上上学历广阔的市场前前景和仍然较较高的行业利利润使得行业业内企业的数数量继续增长长2001-2005年全国规模以以上体育用品品企业数量及及销售额90068712892001407849278432005310384646682004247323645912003144096634232002销售额（千元元）企业数（家））年份11.5711.69民营企业8.451.78国有企业11.269.89小型11.089.87中型10.5610.53大型11.19.95全部销售利润率净资产利润率率企业性质规模模2005年运动鞋行业业利润指标一一览（单位：：%）数据来源：国国家统计局、、服装行业协协会注：由于企业业财务申报不不规范透明，，实际的行业业利润率更高高但国内体育用用品行业企业业整体竞争实实力尚弱，鞋鞋服企业尤为为明显1234产品结构雷同同多数企业缺少少自己的特色色产品。低档档产品生产能能力过剩，品品种雷同，质质量相近近不利因素科研力量薄弱弱，研发水平平低多数企业研发发投入少，设设计水平低，，在消化、应应用、推广国国外新技术、、新材料、新新成果方面成成功率较低，，在开发新工工艺、新材料料、新技术等等方面突破不不大原材料质量不不稳大部分原辅材材料企业仍未未按标准化、、现代化方式式组织生产，，更缺乏外部部质量监督，，因此质量严严重不稳定，，加之鞋辅材材料企业未与与制鞋企业形形成相配套规规模，从而造成生产产成本及交货货时间被牵制制宣传策略不成成熟宣传手段单一一，缺乏整体体品牌提升思思路，模仿跟跟风严重产业链上端成成本上升，下下端竞争加剧剧利润下降，，企业压力加加大能源原材料劳动力产业链上游能源：2003—2004年出现的电荒荒，电力部门门对高峰用电电、超额用电电的企业征收收高价电。虽虽然目前电荒荒有所缓解，，但电力供应应仍然紧张，，居高不下的的电价，大大大增加企业的的电力成本原材料：受能能源价格影响响，化纤等原原辅材料价格格持续上升劳动力：2003—2004年沿海地区加加工企业出现现严重的民工工荒，加之中中央对农村扶扶持政策的不不断出台，民民工短缺的现现象在短期内内不会明显改改善物流销售服务产业链下游受制于市场竞竞争白热化，，而整个工业业消费品仍处处于供大于求求的买方市场场这一现实因因素，上下游游价格传导机机制在一定程程度上失灵，，上游原材料料和燃料涨价价部分无法正正常传导到下下游消费市场场，而一般生生产厂商为了了保证足够的的市场占有率率，也不敢随随意提高产品品出厂价格一般来说，上上游产品价格格的波动要用用半年以上的的时间才能传传导到中下游游，然而，部部分企业却已已经在“高进低出”的双重夹击下下，备感压力力对于有一定品品牌知名度的的企业，情况况会好一些。。针对原料上涨涨的情况，361°直接采取了产产品提价8％至10％的方式来化化解企业所面面临的压力资料来源：Info-bank数据库国内外政策法法规的变化也也对行业内企企业的规范和和升级提出新新要求内容容影响响国家已对鞋业业提出了产业业结构调整的的目标，要求求全行业用15年左右的的时间打造3至5个国际际品牌进入WTO，外商投资在在我国劳动密密集型行业或或者资本密集集型产业要加加大投资力度度中国政府原则则上鼓励企业业走出去，但但在建立一个个能鼓励健康康投资、而非非资本外逃的的完善的监管管构架方面，，政府仍然面面临挑战2006年5月开始由中国国体育用品联联合会、全国国服装标准化化技术委员会会共同主持召召开的专业运运动服和防护护用品通用技技术规范标准准草案基本达达成共识欧盟委员会决决定，自2005年1月月1日起取消消从中国进口口部分鞋类产产品的主动配配额中国企业面临临研发、品牌牌升级压力外资进入增加加了市场竞争争激烈程度企业面临升级级的机遇，首首先升级的企企业将建立自自己的战略主主动地位专业产品标准准出台促使企企业提升产品品质量国际市场加大大，有利于国国际化经营虽然运动鞋服服企业数量众众多，但行业业集中度不高高，在未来几几年内快速提提高市场占有有率对361°有重大意意义美国市场体育育品牌市场占占有率前四位鞋品牌牌前十五位鞋品品牌前十五位服装装品牌前四位服装品品牌2005年中国运动品品牌综合市场场占有率数据来源：中中华全国商业业信息中心361°面临临的是一个机机遇与挑战并并存的环境行业竞争压力力加大；行业业集中度不高高。快速占据据有利位置对对于361°具有重要意义义中国申奥成功功之后，全民民健身运动空空前高涨，运运动消费成为为居民消费新新热点中国入世和加加入世界体育育用品联合会会将降低中国国体育用品在在欧美发达国国家的贸易壁壁垒城镇居民生活活水平不断提提高，城镇居居民消费结构构正从温饱型型消费向发展展型、享受型型消费转化支农惠农政策策力度加大，，农村消费品品市场将有较较大的增长老年人、妇妇女、儿童市市场成为体育育用品行业新新的增长点机会李宁、安踏、、361°、乔丹、德尔尔惠等规模和和品牌影响力力依次递减，，但增长速度度依次递增，，要在行业的的百米赛跑中中获胜，361°需要有强烈的的紧迫性劳动力、能源源成本上升，，企业面临成成本上升压力力各项政策出台台，行业规范范性加强，企企业需要强化化规范经营行业进入壁垒垒低和退出壁壁垒高，行业业内企业数量量还将继续增增加，竞争进进一步加剧行业内现有企企业成长迅速速，产业价值值链竞争全面面升级，行业业利润会进一一步降低休闲鞋服市场场异军突起，，体育用品行行业存在替代代威胁威胁公司战略管理体系系分析框架361°处在一个什么么样的环境361°发展具有什么么特点361°定位是什么消费者需求的的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标标是什么与对手相比，，361°有何优劣势随着市场成熟熟度提高，消消费者关注重重点会从关注注产品、关注注渠道，转向向关注品牌消费者购买因因素变化图一级市场（直直辖市和经济济发达省会城城市）运动鞋鞋服市场目前前处于第三阶阶段，产品种种类多，消费费者对品牌的的注重程度较较高，对服务务的要求也较较高二级市场场（多数数省会城城市和））基本上上处于第第二阶段段向第三三阶段过过渡时期期，主要要关注产产品舒适适度和购购买的便便利性三级市场场（地级级市和经经济发达达县级市市）处第第二阶段段，消费费者最为为关注产产品性价价比，开开始重视视产品的的款式四级市场场（乡镇镇和落后后地区地地/县级市））处于第第一阶段段，最关关注产品品质量和和价格分析析市场/经济发展展水平消费者关关注要素素产品价格格产品质量量产品款式式购买便利利产品舒适适度品牌影响响服务水平平第一阶段段产品竞竞争第二阶段段渠道竞竞争第三阶段段品牌竞竞争购物体验验而“舒适适度”和和“质量量好”等等与产品品本身相相关的因因素最受受消费者者关注数据来源源：2005IPSOS市场调研研结果2005年五大城城市消费费者运动动鞋购买买决策因因素排名名本调查采采取五分分制的评评分方法法，结果果显示：：在影响响购买决决策的因因素中，，穿着舒舒适、产产品质量量好、好好的外观观设计及及价格合合适的得得分在4分以上与前两年年的调查查结果比比较，““穿着舒舒适”和和“产品品质量好好”两项项因素重重要性上上升，““品牌影影响大””和“广广告宣传传多”两项的重重要性下下降结果说明明消费者者在消费费理念方方面渐趋趋成熟和和理性结果分析析自己喜欢欢的人使使用过该该产品或或为其做做过广告告361°°运动鞋鞋在质量量、性价价比和外外观上与与消费者者购物考考虑因素素吻合，，但是穿穿着舒适适度不够够2005年五大城城市消费费者运动动鞋购买买决策因因素排名名消费者购购买361°°主要看重重的因素素排名数据来源源：2005IPSOS市场调研研结果、、东方仁仁德报告告在一级城城市，消消费者生生活节奏奏加快，，个性化化需求上上升，即即时性成成为影响响消费者者购物的的一个越越来越重重要的因因素对产品颜颜色的个个性化需需求提升升对产品款款式更新新速度需需求加快快即穿即卖卖的现象象越来越越普遍对过季和和过时产产品的接接受度降降低提高信息息化反馈馈速度加强研发发能力强化生产产柔性提高配送送效率对企业影影响消费者即即时性表表现即时性公司战略管理理体系分析框架架361°°处在一个个什么样样的环境境361°°发展具有有什么特特点361°°定位是什什么消费者需需求的变变化对361°°有何影响响如何实现现361°°的发展目目标361°°未来发展展目标是是什么与对手相相比，361°°有何优劣劣势竞争对手手比较内内容竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式企业选择择参与或或控制产产业链不不同的节节点和长长度，将将影响公公司利润润空间的的差异2005年运动品品牌企业业毛利率率比较数据来源源：361°°内部资料料、北大大纵横资资料库研发设计计成品加工工原辅料生生产销售终端端销售网络络运输仓储储361°°安踏李宁Nike中国市场推广广企业名称称11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率行业平均均361°°安踏李宁Nike企业名称称运动品牌牌企业产产业链参参与度与与控制力力比较一般强弱很强一般强弱很强参与环节节的实力力强弱未参与环环节的控控制力度度注：某些些数据根根据相关关资料估估算李宁公司司通过开开发与市市场进行行高附加加值的价价值活动动，安踏踏和361°主主要控制制生产和和销售环环节前期工作作研发/设计/生产计划划李宁公司司进行高高附加值值的前期期和后期期工作面辅料及及其他原原材料的生产OEM的成品加加工把低附加加值的中中间段工工作交给给供应商商原材料OEM加工费LN经销商分销商零售商8020100404040供货价成品采购购价李宁产品品增值构构成(2001)数据来源源：北大大纵横资资料库后期工作作品牌/市场/质量控制制李宁公司司价值链链条选择择我们认为为，从品品牌影响响力来看看国内体体育用品品行业存存在明显显分层，，361°属于于三线品品牌拉动增长长型经营运作作型内部管理理效益型型价价值经营营型企业文化化型产品初创创品牌初创创规范化品牌发展展业务成熟熟企业成熟熟一线品牌牌二线品牌牌三线品牌牌四线品牌牌国际品牌牌主要依依靠强大大的品牌牌影响力力来获得得市场优优势,与与国际品品牌相比比，国内内企业还还存在较较大的差差距功能效用用社会身份份的认同同心灵的感感召情感的享享受李宁耐克安踏361°ThomasGad成功品牌牌四要素素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年运动品品牌综合合满意度度排名数据来源源：新秦秦研究中中心数据据库、北北大纵横横数据库库品牌价值值决定了了品牌溢溢价的不不同，与与竞争对对手相比比361°品牌牌价值没没有优势势,反映映在产品品最终的的售价上上比较低低数据来源源：361°°内部资料料品牌男篮球鞋男休闲鞋男网布跑鞋档次高中低高中低高中低李宁619419329328288228499309239安踏338298278228198328268198361°乔丹519399279209309289269春夏鞋类类产品零零售价比比较（元元人民币币）高的品牌牌盈利能能力卓越的品品质认可可丰富的品品牌联想想客户的高高忠诚度度高的品牌牌价值高的品牌牌溢价在营销模模式上，，耐克与与阿迪达达斯采用用“金字字塔”式式的品牌牌推广模模式，而而多数国国内品牌牌主要采采取““倒金字字塔”的的品牌推推广模式式“金字塔塔”式品品牌推广广模式专业运运动员员业余运动动员和周周末探险险者大众消费费者通过为专专业运动动员提供供高性能能的运动动装备帮帮助运动动员取得得理想的的竞赛成成绩。以以此影响响更多业业余运动动员和周周末探险险者购买买产品，，通过满满足这个个层次的的消费者者需求达达到口碑碑相传，，进而影影响大众众消费群群数据来源源：北大大纵横数数据库“倒金字塔塔”式品品牌推广广模式专业运运动员员业余运动员员和体育爱爱好者大众消费者者国内企业主主要通过媒媒介向大众众消费者传传达产品信信息，而对对于业余和和专业运动动员需求很很难满足。。原因在于于研发力量量不足反映映出来的产产品质量不不高而营销策略略上，同质质化严重，，创新性不不足，造成成企业营销销投入的效效果大打折折扣,361°仍仍然面临营营销创新的的压力…………马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，TWINS特步中国羽毛球球队361°孔令辉，巴巴特尔安踏明星代言人人品牌名称部分运动鞋鞋企业及其其品牌代言言人根据专业机机构对体育育爱好者项项电话访问问调查，只只有2%的人能把1个品牌和其其代言人对对上号；35%的人能回忆忆起几个明明星，但记记不住牌子子；29%的人认为大大同小异，，牌子太杂杂59%的被访者不不知道361°赞助过哪些些体育运动动项目，50%的361°消费者不知知道361°赞助的项目目，近70%安踏的消费费者不知道道361°赞助了任何何项目数据来源：：361°内部资料、、北大纵横横资料库消费者对361°赞助的体育育项目了解解度安踏首创：：明星+产品李宁首创：：赛事+产品361°：？361°在在赛事赞助助上聚焦性性不强，并并且缺乏与与消费者的的沟通Nike集中资源在在核心项目目和核心队队伍、运动动员上，并并且坚持进进行长期投投入和培养养。目前前Nike只赞助了两两只成年国国家队和三三只甲A队伍2002年李宁公司司经过市场场调查，其其赞助的9项运动项目目中，仅有有一项在消消费者当中中的认知率率超过50%，其他的项项目都非常常低。开始始将营销经经费聚焦在在“全国大学学生五人足足球联赛””和“三对对三校园篮篮球联赛””两个赛事事上361°赞助的4项运动项目目中，最高高的认知率率也仅为26%赞助项目聚聚焦性差，，认知率低低营销活动沟沟通性差，，资源浪费费李宁公司围绕运动营营销的主要要运动项目目组织由核核心消费者者所参加的的民间体育育赛事，在在比赛中通通过赞助队队员和球队队的参与增增加与消费费者互动的的机会，在在售点展示示以品牌所所赞助的体体育明星和和运动队的的POP，从广告片片的演员选选择上，全全部采用高高校的大学学生来拍摄摄361°定位的消费费主体为16-25的年轻人，，但POP的画面色调调、内容都都缺乏对消消费者影响响力。在外调中，，分公司和和零售终端端对此反映映比较强烈烈数据来源：：361°内部资料、、北大纵横横资料库面对中国良良好的发展展机遇，众众多国际品品牌加大对对中国市场场投入。各各线品牌不不断拓展新新的市场，，有相互渗渗透的趋势势体育用品行行业年复合合增长率预预测（2003-07）数据来源：：J.P.Morgan;SportingGoodsIntelligenceMarketFacts据世界银行行预测，2005-2010年中国体育育用品行业业的复合增增长率将会会达到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等国际品牌牌都在计划划中加大了了对中国的的投入2005年耐克在中中国的销售售额比重2005年安踏公司司市场网络络渗透率国际一线品品牌开始向向二三四级级城市渗透透，国内二二三线品牌牌中的很多多企业已经经在国内有有较完善的的市场营销销网络，开开始了终端端升级的工工作一线城市二线城市一线城市二线城市三线城市国内众多品品牌的网络络规模不分分伯仲，差差异主要在在于渠道效效率，361°需需要加快渠渠道升级工工作渠道规模300多36830053373李宁4000左右32243457店铺总数（（个）31063351特许经营店店及柜（个个）118106直营零售店店及柜（个个）3936国内分销商商（家）361°安踏乔丹2005年361°与竞争对手手渠道规模模定量比较较数据来源：：361°公司内部资资料、北大大纵横资料料库进入中国的的国际品牌牌，网络规规模无法与与国内企业业竞争中渠渠道优势，，但其优势势在于渠道道效率。为为了增强整整体营销网网络的竞争争优势，国国际品牌也也在逐步扩扩大网络规规模。如Adidas计划到2010年营销网点点由目前2500家增加到5000家；Puma计划06年底在中国国的营销网网点由目前前的700家增加到1000家；NewBalance计划在2008营销网点由由目前的253家增加到1000家营销网络质质量=渠道规模*渠道道效率销售终端的的服务质量量物流配送效效率和质量量信息反馈的的通畅准确确渠道效率在竞争对手手中，李宁宁公司对物物流配送公公司实施了了比较有效效的管理，，实现了优优秀的配送送效率和质质量上海广州北京物流分拨时时间：3天李宁物流管管理：选择合适的的物流公司司：一般选选择中等规规模公司，，保证李宁宁产品最先先送出对物流公司司实施考核核：5个指标实施施考核，季季度汇总，，实施跟踪踪管理和末末位淘汰整合供应链链条：李宁宁打破了生生产总监只只负责生产产，物流总总监只负责责物流的条条块分割状状态，将仓仓储、生产产、物流、、销售等环环节都整合合在一起，，从整条供供应链的角角度来进行行管理李宁较好物物流水平和和其良好的的信息化基基础也有很很大关系分析析而安踏和361°的的物流状况况不乐观我们外调走走访安踏的的终端，了了解到安踏踏的物流效效率很低，，经销商对对此意见很很大在安踏的内内部网站上上，反映问问题最多的的也是物流流问题，比比如：“这几次去去提货总是是要提一天天才能提上上，怎么回回事呀，害害的我在那那呆了几天天都走不了了，而且要要提的货很很多都没有有。”“相关工作作流程太长长了吧，有有没有办法法解决阿！！”“你就凑合合做吧，要要不怎么都都有的做李李宁去了那那？不是说说有李宁东东西进了安安踏店里卖卖了吗？””……安踏物流现现状调查361°物流现状调调查在内部访谈谈中我们发发现，361°的物流状况况同样问题题多多，经经销商满意意度很低“我们要的货货里面发现现有别的牌牌子的产品品。”“有时候把别别的分公司司的货运到到我们这里里了，一般般是接收下下来就地销销售。”“有的分公司司发现发错错货了，不不是自己要要的，又没没有仓库，，就只有再再发过去给给原来要货货的分公司司，但是他他们还要承承担一部分分运费。””“由于季节节差异较大大，有的分分公司过季季的产品，，其实我们们这里还比比较好卖，，但是由于于没有沟通通平台，那那边只有成成为库存，，其实我们们互相知道道的话，还还是愿意互互相调货的的。”与竞争对手手比较，361°在在研发方向向方面力量量薄弱2004年7月和制鞋工业研究院合作成立“中国制鞋工业研究院运动鞋技术研发中心”2005年4月投资2000万成立安踏运动科学实验室，2005年安踏研发投入超过1000万元，计划每年增加30%，目前已累积获得国家专利41项2001年7月签约为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师希米里亚奥及法国顶尖设计师帕维奥特，以提升设计开发的专业性和国际化水平2002年与在粘结及研磨两大技术领域保持世界领先地位的3M等国际知名企业建立稳定合作关系2004年8月与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作2004年11月在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品；随后与香港中文大学人体运动科学系合作成立专项实验室，为期专业产品提供数据2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商华洛世奇建立合作，将水晶与李宁牌网球服装、健身服装以及健身鞋融合起来李宁公司研研发投入状状况安踏公司研研发投入状状况361°研发现状公司研发主主要是外观观模仿，没没有技术上上的自主创创新，投入入也不足（访谈）““多数款式式是抄袭网网络或者杂杂志上的，，并且管理理混乱，后后来发现两两个研发小小组有相同同款式”（访谈）““我们觉得得公司可以以多给我们们买一些专专业杂志和和资料，晋晋江有些公公司做的比比我们就好好”小结：目前前最主要的的竞争优势势在于销售售渠道基础础扎实，而而其他的方方面存在不不足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1产品专业性不足，产品系列不够完善2研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3物流水平不高，信息化基础薄弱4公司战略管理体体系分析框架361°处在一个什什么样的环环境361°发展具有什什么特点361°定位是什么么消费者需求求的变化对对361°有何影响如何实现361°的发展目标标361°未来发展目目标是什么么与对手相比比，361°有何优劣势势要分析如何何在竞争的的环境中胜胜出，361°首先先需要明确确公司的定定位公司定位需需要明确的的问题：客户定位361°的主要消费费者是谁？？价值定位361°为消费者提提供什么样样的服务？？市场定位361°要在行业的的竞争中处处于什么位位置？核心能力定定位要为特定市市场的消费费者提供价价值，要在在竞争中胜胜出，361°需要什么样样的核心能能力？行业价值链链定位在行业的价价值链中，，361°处于什么位位置？与上上下游厂商商是什么关关系？……公司战略管理体体系分析框架361°处在一个什什么样的环环境361°发展具有什什么特点361°定位是什么么消费者需求求的变化对对361°有何影响如何实现361°的发展目标标361°未来发展目目标是什么么与对手相比比，361°有何优劣势势361°提提出了百年年企业的发发展目标和和“谋略百百年”的口口号百年企业有有什么特点点361°的差距在哪哪里？在利润之上上，有清晰晰的核心价价值观，并并贯彻于整整个公司由制度和流流程建就的的高效运营营体系持续的企业业进化独特的文化化造就人才才生存土壤壤百年企业都都有清晰的的核心价值值观，并贯贯彻于整个个公司市场和利润润是公司生生存的必要要条件，但但它们本身身不是目的的。市场和和利润就像像人体需要要的氧气、、食物和血血液一样，，没有它们们，就没有有生命，这这些东西不不是生命的的目的一个企业要要想称为百百年企业，，精神上的的追求是必必不可少的的。正如人人类历史上上存在最悠悠久的团体体是宗教使命：阐述述一个企业业存在的理理由愿景：公司司未来要达达到的图景景、景象、、希望核心价值观观核心价值观观的真实性性和在公司司的连续性性比核心价价值观的内内容更重要要核心价值观观需要贯彻彻于目标、、策略、战战术和组织织设计等方方面根据是否符符合核心理理念来培养养和选择管管理高层核心价值观观要超越任任何个别的的领袖核心价值观观的特点361°缺缺乏“市场场和利润之之上的追求求”，缺乏乏凝聚人心心的核心价价值观“公司应该该有一个愿愿景，就是是一个很堂堂皇的目标标，符合社社会进步或或者是人类类进步的目目标，这样样的话才能能上下一心心，同心同同德往那个个目标前进进，同时感感觉在做一一项伟大的的事业。””－－－－调调查问卷“让员工在在公司不仅仅仅是为了了拼命赚钱钱，而重要要的是有一一个共同的的目标，让让人能把公公司当成家家一样。简简单的说就就是团结员员工，增强强民心，团团结一流人人才。”－－－－调调查问卷员工心声股东层需要要明确核心心价值观：：作为一个比比较成功家家族企业，，在追求市市场和利润润之上，股股东层做企企业的目的的还有什么么，我们还还追求什么么。明确这这一点，才才能统一股股东层的理理念和价值值观管理人员和和普通员工工需要核心心价值观：：公司要成为为百年老店店，就需要要凝聚一批批有能力有有理想的管管理人员和和普通员工工，让361°的事业也成成为员工自自己的事业业分析析百年企业的的创业者通通过“造钟钟”把成功功延续，而而361°°领导人还还未能从““造钟，而而不是报时时”的高度度来看待内内部管理下面两个人人哪个更伟伟大？一个人，具具有特异功功能，他随随时随地都都能报出当当时的具体体时间，如如“现在是是2008年8月1日中午12点15分3秒”一个人，不不会报时，，但他制造造了一个可可以报时，，在他去世世后仍能报报时的时钟钟“造钟，而而不是报时时”要把一代人人的成功转转变为家族族持续的成成功，把361°转变为百年年企业，需需要把创业业者解决问问题的能力力固化到公公司的制度度和流程中中作为一个行行业的领先先者，361°的管理者不不应该把精精力都局限限于解决具具体问题，，不应该忽忽视公司内内部管理体体制的建设设分析析企业是逐渐渐演进的物物种，持续续的管理改改进是百年年企业的生生存和胜出出的重要基基础日清日高计计划是海尔尔重要的生生存法则“最重要的的一个管理理改进是‘‘群策群力力’”－－－通用用公司CEO杰克·韦尔奇“失败是我我们最重要要的产品””------强生前CEO小约翰逊其他关于管管理改进的的一些描述述：增长、变化化、让最强强的（试验验、经验））获胜，最最弱的死亡亡试一试，而而且要快接受必然会会有的错误误采取小步骤骤给员工所需需的空间机制，滴答答作响的时时钟企业是社会会的一员，，在社会和和行业在不不断优胜劣劣汰的时候候，如果企企业自身不不进行提升升或者提升升速度太慢慢，就有可可能被社会会淘汰在当前社会会，发展的的技术手段段和管理经经验使得企企业进化速速度比以前前快的多很多伟大的的发现和改改进是由微微小的地方方发起，或或者是由一一线或中基基层员工发发起的，关关键是让这这种发起有有生存的环环境分析析关于管理改改进的一些些陈述361°严严重缺乏内内部改进机机制，这将将对361°的长远远发展造成成威胁公司缺乏管管理改进的的意识和主主动性公司缺乏管管理改进的的机制，如如：缺乏有效的的终端反馈馈机制，缺缺乏针对终终端反馈进进行改进的的机制一线生产工工人缺乏进进行管理和和技术改进进的空间缺乏正式的的经验总结结和推广机机制现象企业长远的的发展依赖赖于组织的的自身完善善和进化能能力管理改进的的一个重要要方面是绩绩效管理管理改进不不仅仅靠高高管人员，，而更应该该靠中基层层员工如何激发和和应用中基基层人员的的创新和改改进激情，，是公司内内部管理的的重要内容容分析析百年企业的的人才建设设有其独特特的特点，，其中最重重要的是强强调人才生生存土壤强调继承人选择择“从现在起起，选择继继承人是我我要做的最最重要的决决定，这件件事几乎每每天都要花花费我相当当多的心思思。”通用公司CEO杰克·韦尔奇（距他预定定退休还有有9年）（摩托罗拉拉）创办人人保罗·盖尔文很早早就开始培培养儿子鲍鲍勃·盖尔文，开开始时距小小盖尔文成成为总裁还还有16年，距他成成为CEO还有19年强调人才生存土土壤“一个英雄雄的团队会会涌现出一一大批英雄雄，因为这这个团队有有英雄成长长的土壤。。”－－－－电电视剧《亮亮剑》在百年企业业，关键岗岗位的板凳凳总是很深深度的（消消灭关键员员工）公司内部形形成一种环环境，这种种环境能培培养出与核心价值观观一致的人人才强调内部人才培培养“在17家高瞻远瞩瞩公司加起起来总共1700年的历史中中，只有4次外人直接任任CEO角色的个别案案例。”－－－－－－《基业常青》成熟公司的一一个标志，是是大部分的中中高层管理者者都是内部培培养起来的举例361°高层层已认识到人人才的重要性性，但未能从从“人才生存存土壤”的高高度提出系统统的解决方案案调查问卷：您您认为未来约约束361°发展的瓶颈来来自普遍认为，人人才队伍是361°未来发展最大大的瓶颈公司高层已认认识到人才的的重要性，但但目前还未能能对人才队伍伍建设提出系系统的解决方方案在“培养人才才、吸引人才才、使用人才才、”中，使使用人才是最最重要的。要要很好的使用用人才，就需需要让人才发发挥才能的环环境需要明确，人人才队伍建设设，特别是中中高层人才队队伍建设，不不单单是人力力资源中心的的事，更是公公司高层管理理者的事分析数据来源：调调查问卷公司战略管理体系系分析框架361°处在一个什么么样的环境361°发展具有什么么特点361°定位是什么消费者需求的的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标标是什么与对手相比，，361°有何优劣势如何实现361°的发展展目标是战略略规划的主要要内容公司战略业务战略职能战略发展目标业务组合、资资源配置实现公司战略略目标的关键键措施……客户定位竞争策略实现业务战略略目标的关键键措施……研发战略财务战略人力资源战略略……战略规划分为为公司战略、、业务战略、、职能战略三三个层面361°在战战略规划的三三个层面都非非常薄弱公司战略“决胜08”，“中国体育育用品行业第第一品牌”缺乏相关具体体目标，缺乏乏公司发展步步骤和关键措措施业务战略“豹发05渠道年”，““亮剑06品牌年”，““锐变07”缺乏从业务定定位到竞争策策略的系统规规划职能战略缺乏明晰的研研发战略、财财务战略、人人力资源战略略公司战略规划划的模糊使得得一些重大决决策缺乏指导导思想例如，服装业业务将来是以以外协为主，，还是以自产产为主业务战略缺乏乏系统化，使使得公司内部部部门缺乏合合力例如，研发、、营销、生产产难以对重点点客户进行重重点突破职能建设的目目标模糊，使使得日常工作作缺乏方向性性和主次性现状影响更无法进行动动态的战略管管理战略管理体系系根据公司的的内外部环境境来制定，并并根据环境的的变化不断调调整高效的运营执执行体系良好的企业文文化平台使命和愿景、、公司战略、、业务战略、、职能战略对对内部运营体体系的要求良好的企业文文化塑造了良良好的人才队队伍生存土壤壤人才队伍情况况支持战略规规划的实现目录项目进展与分分析框架公司战略管理体系系分析公司司运营营体体系系分析析公司司企企业业文文化化分分析析下一一步步的的工工作作计计划划公司司运营营体体系系分析析框框架架内部部业业务务运运营营支持持功功能能人力力资资源源管管理理财务务管管理理公司司管管控控法人人治治理理结结构构组织织结结构构管控控模模式式运动动鞋鞋的的研研发发服装装的的研研发发运动动鞋鞋的的生生产产服装装配配件件的的采采购购物流流营销销公司司管管控控包包括括三三个个部部分分：：法法人人治治理理结结构构、、管管控控模模式式、、组组织织结结构构公司司管管控控法人人治治理理结结构构股东东层层与与经经营营层层的的关关系系管控控模模式式总部部的的业业务务组组织织方方式式总部部与与分分子子公公司司的的关关系系组织织结结构构职能能与与分分工工沟通通与与协协调调制度度与与流流程程成熟熟的的公公司司一一般般具具有有健健全全的的法法人人治治理理结结构构股东东大大会会董事事会会监事事会会管理理层层要求求达达到到企企业业价价值值最最大大化化并并保保护护权权益益代表表股股东东的的权权益，监监督督管管理理层层并并检检查查错错误误行行动审单单中中长期期战战略略保保证证发发展展并并评评估估领领导导层层但避免免直直接接干干涉涉日日常常管管理理负责责公公司司日日常常运运作作是所所在在行行业业及及职职能能部部门门的的专专家家监督督董董事事会会、、经经营营层层独立立行行使使监监督督职职能能，，向向股股东东大大会会汇汇报报治理理结结构构是是股股东东大大会会、、董董事事会会、、监监事事会会和和管管理理层层之之间间相相互互依依赖赖和和相相互互制制约约的的机机制制治理理结结构构主主要要是是两两个个作作用用：：一一是是保保证证科科学学决决策策，，二二是是防防止止重重大大失失误误与与舞舞弊弊通过过明明确确区区分分管管理理层层及及董董事事会会的的角角色色及及责责任任，，使使企企业业价价值值达达到到最最大大化化目前前361°°没有有明明确确区区分分股股东东和和管管理理者者两两个个身身份份，，这这不不利利于于从从家家族族企企业业到到企企业业家家族族的的转转变变，，也也不不利利于于公公司司内内部部管管理理改改进进获取取工工资资收收益益根据据经经营营业业绩绩的的好好坏坏获取取绩绩效效工工资资，，获获取取职职务务的的变变迁迁等等执行行董董事事会会的的重重大大决决策策公司司日日常常经经营营管管理理经营营层层获取取投投资资收收益益和和利利润润分分红红承担担公公司司投投资资和和经经营营风风险险公司司重重大大决决策策决决议议公司司高高层层管管理理人人员员的的聘聘任任…董事事会会收益益和和风风险险职责责董事事会会和和经经营营层层的的区区别别分析析股东东层层兼兼任任经经营营层层本本身身没没有有问问题题，，但但目目前前没没有有明明确确区区分分所所应应分分别别承承担担的的职职责责、、收收益益和和风风险险公司司运营营体体系系分析析框框架架内部部业业务务运运营营支持持功功能能人力力资资源源管管理理财务务管管理理公司司管管控控法人人治治理理结结构构组织织结结构构管控控模模式式运动动鞋鞋的的研研发发服装装的的研研发发运动动鞋鞋的的生生产产服装装配配件件的的采采购购营销销物流流公司司管管控控模模式式一一般般分分为为三三种种结结构构：：单单一一型型、、子子公公司司型型、、事事业业部部型型董事事会会研发发生产产总经经理理董事事会会…子公公司司子公公司司总经经理理总经经理理直直接接对对业业务务的的各各个个环环节节负负责责集中中统统一一管管理理，，决决策策容容易易贯贯彻彻执执行行子公公司司权权利利较较大大，，具具有有较较大大的的经经营营自自主主权权，，在在财财务务上上具具有有独独立立性性一般般分分权权程程度度高高事业业部部型型结结构构有有几几种种：：按按产产品品分分类类的的事事业业部部、、按按区区域域分分类类的的事事业业部部、、按按职职能能分分类类的的事事业业部部。。其其中中按按职职能能分分类类的的事事业业部部之之间间在在业业务务上上有有很很强强的的关关联联性性各事事业业部部在在内内部部有有经经营营自自主主权权，，在在财财务务上上具具有有独独立立性性事业业部部制制一一般般分分权权程程度度比比较较高高…财务务财务务子公公司司战略略规规划划人力力资资源源董事事会会…事业业部部事业业部部总经经理理财务务事业业部部战略略规规划划人力力资资源源单一一型型结结构构子公公司司型型结结构构事业业部部型型结结构构分公公司司分公公司司分公公司司在发发展展初初期期，，361°°的的管管控控模模式式是是单单一一型型结结构构，，这这有有利利于于集集中中统统一一管管理理董事事会会总经经理理生产产营销销………财务分析在公司初期，，董事长亲自自领军，各家家族成员相当当于公司部门门经理公司是集中统统一管理，各各业务模块独独立性小公司的主要岗岗位由家族人人员直接负责责，内部人控控制降低了监监督成本，提提高了决策效效率，这是公公司发展到现现在的重要基基础在发展初期，，361°的管控模式示意图说明：当时没没有成立分公公司目前，361°总部的管管控模式不清清晰，这使得得公司既失去去了单一型结结构集中管理理的迅捷，又又没有实现事事业部型结构构独立经营的的激励董事会总经理营销管理中心心服装事业中心心鞋业研发中心心财务中心人力资源中心心物流中心生产系统公司现有的管管控模式示意图随着公司规模模的扩大，运运动鞋系统、、服装事业中中心、营销中中心越来越成成为独立的运运营系统，但但并没有独立立核算公司的管控模模式不清晰，，既有U型结构单一利利润中心的特特点，又有M型结构独立运运营的特点权力有分开，，但责任和利利益没有分开开管控模式的不不清晰，既失失去了单一型型结构统一管管理的迅捷，，又没有实现现事业部型结结构独立经营营的激励这使得内部职职权划分不清清晰，也使得得公司内部沟沟通不畅对于分公司的的管理，361°也缺乏乏系统有效的的手段董事会总经理……总部与分公公司南京分公司司石家庄分公公司广州分公司司职能部门职能部门职能部门福建分公司司上海分公司司示意图分析对分公司的的管理一般般有以下几几种方法：：权限控制制、人事控控制、考核核控制、信信息控制目前，总体体而言，总总部对分公公司的控制制力度很弱弱：库存控制、、资金控制制基本没有有应收账款控控制缺乏系系统规划市场信息、、财务信息息、运营信信息控制不不全面人事控制执执行不严格格基本没有考考核控制公司运营体系分析框架内部业务运运营支持功能人力资源管管理财务管理公司管控法人治理结结构组织结构管控模式运动鞋的研研发服装的研发发运动鞋的生生产服装配件的的采购营销物流组织结构分分析分为三三个部分：：职能与分分工、沟通通与协调、、制度与流流程123职能与分工工沟通与协调调制度与流程程在职能与分分工方面，，361°存有四类问问题，其中中最严重是是职能弱化化和职能过过于分散职能与分工工方面的问问题职能弱化职能过于分分散职能缺失职能错位没有明确的的战略规划划程序，未未建立将战战略目标层层层分解到到各部门的的体系财务预算职职能缺失，，不能对经经营工作进进行事前控控制会计核算职职能不完整整，使成本本控制职能能非常弱化化，更谈不不上资金管管理和投资资管理人力资源管管理基本还还处于人事事管理阶段段鞋业研发中中心没有给给生产系统统提供操作作工艺单，，由生产系系统自行制制作。服装装研发也存存有类似情情况鞋业研发中中心分为男男鞋、女鞋鞋，各有一一个总监负负责，但没没有人总体体负责。服服装事业中中心分为研研发、生产产，各有一一个总监负负责，但没没有人总体体负责鞋类生产的的原材料采采购由各车车间独立进进行在服装事业业部，供应应商选择、、定价、过过程监控和和收货、付付款指令都都集于生产产部在沟通与协协调方面，，361°°部门间沟沟通极为不不畅、协调调极为不力力“我们都不不知道其他他部门在干干什么”－－－－内内部访谈“部分部门门与部门沟沟通仅存于于口头沟通通，现今是是数据说话话的商业时时代，此种种不规范的的合作法很很容易给日日后工作中中造成不良良的漏洞。。”－－－－调调查问卷研发与营销销、与生产产之间的脱脱节严重－－－－内内部访谈“内部管理理是361°内部最大缺缺口，造成成‘关系管管理’严重重。”－－－－调调查问卷问题举例调查问卷：：您认为361°在竞争中处于