某公司品牌战略

北京李宁体育用品有限公司品牌发展部2002年11月25日李宁公司品牌战略公司的目标不做中国的耐克，要做世界的李宁！公司简介

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，"李宁"的销售额达7.56亿元。现在，"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。发展历程1990-1992年创立阶段1993-1995年高速发展阶段1996-1999年经营调整阶段2000年开始二次发展阶段

公司的企业精神

公司以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过1亿元。 通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念

“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。公司的企业精神李宁人喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式

作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。开朗乐观，有创造性和挑战精神

李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。有很强的团队意识

一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。董事长 李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。我们的品牌-李宁牌商标的含义 整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神象征意义

飞扬的红旗--青春

燃烧的火炬--热情

律动的旋律--活力不同时期的广告主题我运动，我存在运动之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市场表现2001年年公司的销销售收入达达到8亿多多，但这些些年来始终终没有超过过10亿，，私乎有一一种近乎摩摩障的东西西在阻止企企业规模的的进一步增增长。它到到底是什么么？品牌的疑问问李宁品牌的的号召力在在降低？把李宁与耐耐克、阿迪迪达斯在不不同城市的的销售额做做比较，发发现“李宁宁”在对品品牌不太敏敏感的二类类城市销售售一直都不不错，而在在北京、上上海和广州州等品牌充充斥的大城城市，李宁宁的销售额额总是上不不去。品牌老化目标消费者者不清公司定位的的目标消费费者是：学生为主，，大中城市市，喜爱运运动，崇尚新潮时时尚和国际际化的流行行趋势公司产品实实际消费群群的特征是是：24－30岁为主，，二级城市市中等收入入，大众化而非非专业运动动消费品牌面临被被遗忘的危危险忠实的消费费者是崇拜拜李宁的那那一代人，，他们的品品牌忠诚度度很高，而而且大多数数认为李宁宁是第一品品牌代言人人更加年轻的的新生代并并不知道李李宁是谁，，对新生代代追逐的流流行时尚，，李宁品牌牌是隔膜的的品牌老化品牌的个性性不鲜明在消费者眼眼中，李宁宁牌的个性性是与李宁宁本人的形形象连在一一起的“亲和的、、民族的、、体育的、、荣誉的””而并非是公公司近年来来奋力打造造的“青春的、、热情的、、时尚的””品牌个性性品牌老化产品线过宽宽公司的产品品线不断扩扩张，很难难搞清楚领领军产品是是什么。过过宽的产品品线使消费费者不清楚楚“李宁牌牌”是个什什么概念品牌老化品牌老化的的严重后果果价格差异化产品形象差异化品牌化市场商品化市场李宁高低低高竞争分析高端市场竞争对手优势劣势耐克阿迪达斯产品的功能性和时尚性品牌实力价格李宁分销渠道价格优势品牌形象产品低端市场竞争分析竞争对手优势劣势锐步安踏价格企业综合实力李宁企业综合实力价格竞争分析的的结论在高端市场场－处于挑战战者的地位位－利用现有有分销和价价格优势－需要强化化品牌形象象在低端市场场－处于领导导者的地位位－企业综合合实力强品牌决策－－保留原品品牌竞争的需要要原有市场领领导者的地地位不能放放弃采取防御策策略，保护护市场份额额情感的需要要原有消费者者的品牌忠忠诚度高品牌情感，，民族情感感品牌形象的的一致性竞争的需要要原品牌在目目标消费者者心中没有有印象如果改变原原品牌形象象，品牌资资产将受到到损失，原原有市场份份额也难保保证情感的需要要现有消费者者对原品牌牌的情感不不易改变目标消费者者的特点是是易于接受受新品牌品牌决策－－启用新品品牌市场定位李宁高价格低价格青少年成年人耐克阿迪新品牌专业性、功功能性定位位李宁趋势基本时尚功能性新品牌BCG矩阵阵分析市场成长率率市场相对份份额明星问题瘦狗金牛大大小小李宁牌新品牌新品牌目标标“让自己的的服装穿在在最有魅力力的明星身身上，出现现在最醒目目的世界大大赛上，是是一个体育育用品品牌牌走向世界界、成为世世界名牌的的必由之路路”新品牌联想想功能性运动时尚的的体育品牌牌，成为人们生生活中不可可缺少的一一部分情感性亲和的，魅魅力的，时时尚的品牌主张一切皆有可可能，Anythingispossible新品牌的4C顾客的欲望望和需求Consumer’’sWantsandNeeds满足欲望和和需求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便购买ConveniencetoBuy与消费者的的沟通Communication新品牌性格格创造自由的的空间彰显自我的的存在什么才是现现代青少年年最向往的的生活方式式？新品牌产品品理念新新因素，新新理念潮流人物，，拒绝落伍伍细体贴周身，，时尚武装装方方面面面趣活力青青春引引领潮流先先锋与具有相同同目标客户户的企业结结盟与朝华数码码结盟－““运动数数码盟军””与具有运动动装专业技技术的企业业结盟与杜邦公司司结盟提高高产品核心心竞争能力力莱卡是杜邦邦公司开发发的优质弹弹性纤维，，非常适于于提升运动动服装的功功能性，在在国际纺织织品及相关关行业中享享有极高声声誉。新品牌策略略新品牌的产产品线产品线分割割将原品牌能能够体现新新品牌理念念的产品划划分出来设计开发新新产品按照新品牌牌的理念，，采用新技技术设计开开发新产品品，提升产产品内在价价值加快产品开开发速度，，缩短产品品生命周期期新品牌的沟沟通形象店重点在北京京、上海、、广州等大大城市开设设350平平米形象店店标准店在重点城市市加开80-120平米的标标准店广告、品牌牌代言人选择性赞助助品牌联想亲和的，民民族的，体体育的，荣荣誉的勇敢坚坚强迎迎接挑战美丽自自信健健康原品牌产品品理念原品牌的策策略扩展市场把握机遇：：产业处于于快速发展展期领导者优势势：通过4P把饼做做大保护份额开发低价位位的产品－－“舒适装装备”开设20平平米以下的的鞋店－““起跑线””原品牌的产产品线产品线分割割将原品牌不不能体现新新品牌理念念的产品划划分出来，，逐一鉴别别选择淘汰既不能能体现新品品牌理念又又不能体现现老品牌理理念的产品品－高尔夫夫？开发新的低低价位产品品竞争者反应应及应对高端市场－－耐克、阿阿迪达斯－拓展整个个市场：把把饼做大－保护市场场占有率－扩张市场场占有率：：不断创新新应对策略－非接触策策略：价格格差异和形形象差异－充分表现现：加强研研发，提升升产品内在在价值低端市场－－安踏、锐锐步正面攻击、、侧翼攻击击、合围攻攻击迂回攻击、、游击战应对策略－拓展整个个市场：把把饼做大－加速产品品更新换代代－价格、促促销竞争者反应应及应对公司的前景景体育产业一一般会占到到GDP的的1-2%，而我国国目前只占占0.2%我国GDP增长迅速速预计5-10年内体体育用品市市场容量将将达到1000亿元元将出现销