《哔哩哔哩“好吃”指南-食品饮料行业通案》-53正式版

食品饮料行业通案B站营销中心︱2022年11月B站食品饮料内容生态2022年Q32022年Q22022年Q12021年Q42021年Q32021年Q22021年Q12020年Q42020年Q32020年Q22020年Q1

内容生态•美食向IP一部《人生一串》正式打开B站的全体味蕾，近年来多个美食类OGV内容纷纷登场用纪录片式的严谨考究，“致我们七荤八素的口腹之欲”番剧《食戟之战》约占11.64%纪录片截至目前，站内影视剧美食类OGV内容共约占8.19%约占70.26%232部国创约占4.74%-2020年Q1-2022年Q3美食相关OGV有效播放量-内容生态•美食向UP主B站美食江湖人才辈出，让B站食饮界成为最“卷”的领域之一游戏区知识区特殊时期，“厨房战争”竞争更为激烈+35.59%+1.66%+2.4%12%18%美食区10%+4.4%+2.37%+2.83%生活区19%

2021年百大UP主主要分区占比

影视区7%盗月社食遇记绵羊料理其他区34%

连续三年获得百大UP主2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3-美食UP历来稳占多席百大UP主席位- -百万粉丝级别食饮UP主数量及增长趋势-注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月内容生态•美食创作2021年Q1-2022年Q3美食相关投稿量及增长趋势+12.85%+15.07%+19.59%+10.31%+6.95%+2.13% Q3投稿量≈70W2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32021年Q1-2022年Q3美食相关稿件内容播放量Q3播放量≈116亿次2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3

DIY美食成为精致生活的一种方式，万千用户与UP主一起感受“做手工的快乐”美食DIY食饮相关视频投稿类型前三美食探访跟随UP主的镜头走街串巷，探寻饮食文化 美食测评众多UP主致力于成为「人间嘴替」注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月内容生态•全站内容在B站，你几乎可以在任何一个分区看到美食的踪影，美食，是B站最强的“社交货币”6.66%6.36% 6.27% 6.15%5.92%5.47%4.46%3.93%3.50% 3.46%电视剧电影 动画动物圈番剧 付费 鬼畜 国创纪录片科技-近3个月其他内容分区内美食相关活跃稿件渗透率TOP10-注：数据截至2022年9月内容生态•商业投放2020年-2022年食饮行业总体投放商业起飞的2020年-2022年食饮行业总体商业起飞客户集团数量及趋势投放金额及同比增长趋势+65.8%+151%+182%总体投放+104%2020年 2021年 2022年 2020 2021 20222020年-2022年食饮二级行业投放商业起飞的2020年-2022年食饮二级行业商业起飞客户集团数量及趋势投放金额及趋势投放金额TOP2022年二级2022年的代表性食饮集团2021年2021年2020年行业投放金额TOP2020年酒水生活食材饮料乳品休闲零食休闲零食饮料乳品生活食材酒水百事可乐商业起飞投放案例视频流商业起飞 信息流大卡商业起飞7X%起飞对播放的直接贡献率商业起飞撬动4.7万粉丝 6XX万+播放注：数据截至2022年11月B站食品饮料兴趣人群人群洞察•食饮人群画像目前有超过九千万美食爱好者活跃在B站，2022年Q3同比增长25%2021年Q3-2022年Q3食饮用户人数及增长趋势+9.79%+8.57%+2.16%+2.76%截至2022年Q3B站食饮兴趣人群占平台总用户近三成2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3

18-24岁用户占比将近一半17岁以下 18-24岁 24-30岁 30岁以上男女比例均衡占比约为1:1 女 男47% 53%新兴市场地区起势迅猛一线城市 二线城市 三线城市 国内其他地区 国外用户 港澳台注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；数据截至2022年9月人群洞察•活跃时段食饮用户整体活跃度高于全站平均，全天活跃峰值出现在22点，一天疲惫卸去，在深夜用美食喂饱灵魂“深夜食堂”1“午间干饭人”“晚饭吃点啥”22:00-24:00生活区212:00-14:0018:00-20:00游戏区3影视区偏好内容分区TOP3食饮兴趣人群每日活跃时段分布-by小时1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；食饮兴趣用户全体活跃时段分布by小时；数据截至2022年9月人群洞察•热门美食没有人能拒绝碳水的快乐！TOP1面点TOP2包装烘焙零食•细分品类•细分品类蛋糕综合粽子面包综合甜甜圈蛋糕派巧克力风味果冻布丁面粉制辣条饼干综合站内热门食饮TOP3饮品TOP4乳制品产品类型TOP4•细分品类•细分品类根据产品标签下的新增稿件量进行排名奶茶类可乐雪碧类 咖啡 果汁 气泡水 芝士 酸奶综合牛奶综合 奶油 奶酪注：根据产品标签下的新增稿件量进行排名；数据截至2022年9月人群洞察•食饮关注点健康又开心，美味又好看，这届年轻人“开心最重要”的态度同样适用于食饮“健康”与“摆烂”也可得兼 既要美观，也要实用 开启学霸式口味讲究健康依然是用户关注的第一位，不局限于调料添加，也更关注饮食的合理搭配和摄取是否适量。而如今，人们更关注“快乐的健康”，“摆烂式健康餐”应运而生

1、颜值对味 用户对口味的多样性呈现包2、信息清晰呈现 容态度，但也拥有较强的鉴3、包装的适用性（如密封性、赏能力，核心关注：可重复利用等） • 原材料是否新鲜•烹饪技术是否讲究•味道是否纯正•有无添加剂

好吃之余，用户对食品安全的关注度正在逐渐升高；消费者相信“国家标准”，接受合法范围内添加剂的使用，认为无需过度较真。近3个月，食饮内容弹幕+评论中提及次数TOP5的关键词类型注：数据截至2022年9月人群洞察•产品细分从聚焦食物本身，到搭配场景使用，再到情绪价值赋予，想赢得年轻人的心需要不断开辟新赛道咖啡以咖啡为例产品

治愈健康办公颜值燕麦奶龙井室露营SOE椰奶放松拼配生椰榴莲下午茶减肥救命水产品细分口感进阶-奶咖口感进阶-茶/果咖使用场景情绪关联拿铁厚乳青提回味打工浓缩独处套餐出差奶盖黑糖红茶EMO学习口味衍生场景情绪注：咖啡相关内容中高频关联内容（部分截取）人群洞察•美食打卡+15%B站食友活跃在世界各处，疫情之下，寻找地道中国味成为新创作风向用户最爱打卡地域前5韩国日本上海北京云南+7.64%疫情之下地方特色美食打卡崛起-食饮稿件量同比增长TOP4地标-+21.36%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3韩国日本上海北京云南+7.16%-食饮涉及打卡地标相关稿件数量及增长趋势-注：数据截至2022年9月人群洞察•食饮场景人们热衷于用美食加持节庆的“仪式感”；校园场景“最美味”，同时，社交属性的饮食场景增势明显+245.73%+142.45%食饮相关场景TOP5生日校园假期下午茶周年暑期既讲究一人食的仪式感也关注好友欢聚的氛围感+120.87%+105.67%2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3生日 校园 假期 下午茶 周年-食饮稿件量同比增长TOP4场景- -食饮场景相关稿件数量及增长趋势-注：数据截至2022年9月人群洞察•内容趋势在B站，有些事情，对于小孩子太幼稚，而成年人刚刚好美食复刻系列 童年考古系列 寻味家乡系列动漫、游戏、影视、餐厅、古食… 有的人，用一生来治愈童年… 中国人最大的乡愁，是家乡味万物皆可复刻 的味蕾！ 人间至味是乡食B站食品饮料行业营销解法-B站商业化营销图谱--人群洞察-内容OGVUP主直播数字IP活动大事件能力品牌-人群经营-用户B站人群资产模型产品流量产品内容赋能内容带货社区运营能力-人群提效-内容是主食，产品是硬菜，数据是调料，为品牌定制独家食谱！视频的延伸场景年轻焦点全覆盖聚焦群体共鸣场景学习、娱乐、观赛国创、影视综、纪录片、晚会、演出、线下活动漫画、版权赛事等国内最大虚拟平台B站的活力所在节点活动圈层热点虚偶、主播、数字藏品、元宇宙月均活跃UP主360万200+文化圈层7000+内容标签“创造「好的内容」始终是B站的使命所在”——B站13周年演讲围绕人群情绪点，组合全年「内容套餐」科幻漫步季新春环游季春日种草季脑洞整活季毕业情怀季12月-1月1月-2月3月4月-5月6月•国创《三体》•2023拜年纪•综艺《恋爱特快》•国创《火凤燎原》•2023夏日毕业歌会••2022百大UP颁奖•国创《风灵玉秀2》国创《赘婿》•主站科幻春晚•综艺《零零职介所》••小年yeah•国创《偷星九月天》影视剧场《大世界扭蛋机2》•纪录片《三体幕后》•活动“高考季”••活动“恭喜你发现宝藏”•女性剧场综艺《疯狂挖掘机》•纪录片《阿凡达2幕后》•活动“毕业季”••活动“春节全记录召唤欧气卡”•纪录片《我家是个博物馆》活动“愚人节企划/脑洞节”夏日派对季热血潮酷季秋日治愈季缤纷出游季跨年干杯季7月8月9月10-11月12月•2023BILIBILIWORLD•国创《镇魂街》•国创《时光代理人》•干杯音乐节•2023最美的夜跨年晚会•2023BILIBILIMACROLINK•国创《雾山五行2》•活动“万圣节派对”•电视剧《时光代理人》•活动“再见2023跨年总动员”•综艺《你要跳舞吗》•国创《疾风竞速》•活动“十一创作大挑战”•国创《百妖谱4》•2023年度弹幕•活动“暑期狂欢季”•综艺《校园新浪潮》•线下活动“哔游之地”•综艺《你的人生BGM》•纪录片年终盘点•活动“暑假狂欢季夏日不NG”•影视剧场《明日生存指南》•活动“双11专项活动”流量产品公域覆盖电脑端 电视端手机端 平板端人核心消费者圈层兴趣用户群品牌人群资产自定义人群包覆盖泛年轻人群……

当然了，阿B也是卖广告的内容赋能 内容带货电商触达商直单播带带货 货商效业果起转评论区置顶链接弹幕商品卡视频流购物车飞化动态商品卡小黄车个人橱窗视频浮层

社区运营召集令：品牌话题发酵新品日：品牌势能引爆企业蓝V：品牌资产运营创新互动特效弹幕贩贩商店 哔需派对视频模板活动玩法结合品牌四大核心需求，解锁品牌社区玩法-声量- -种草- -节点- -场景-对味内容深入社区节庆仪式人群场景品牌发声美味种草话题发酵渗透好感IP联动 项目联乘 头部带动 氛围营造 传统节点 B站节点 功能场景 情绪场景“XX同款，俺也一样”“他们好像在吃一种“逢年过节吃点儿啥”“氛围烘托到这了总很新的东西” 要吃点什么”B吃榜：第一道菜「声量」对味内容品牌发声「美味制作指南」IP联动，聚焦发声融入年轻人喜欢的内容中，让品牌成为喜欢的一部分B站特色“内容食材”最佳匹配内容IP 版权IP 大事件内容共创IP联动版权上线主题产品衍生活动……背靠超强国创社区坚持社区孵化的生态综艺路线依托丰富社区内容生态及IP纪录片是泛知识潮流的头部内容持续供给优质内容持续引领年轻文化潮流走出行业差异化是B站作为文化品牌的核心拼图2023年计划上线作品49部三年出品20+部，豆瓣均分8.1分打造“给年轻人看的好故事”六大赛道，两大活动目前，入驻B站的虚拟偶像达32,000+位泠鸢yousaYOYO洛天依

鹿鸣 阿梓hanser七海鹤追 NANA翎_LING 鹤追构建创意生活与文化新知，丰富Z世代新生活方式2233 小电视 潮流玩具艺术家潮流系列 三星堆考古冒险系列 兔年新春系列 LINEFRIENDS联名系列人生百戏系列 文化保护及文博顶流系列 MOUNTAINTOYS系列锁定平台级“全员合家欢”活动，加入全站用户的狂欢场，全人群覆盖「年度之最」型 「传统大节」型 「全站瞩目」型最美的夜-B站跨年晚会 中秋晚会-沉浸式国风盛宴 百大UP主颁奖-创作者行业盛会案例分享康师傅蜜桃乌龙×B站泠鸢虚拟IP突破次元 虚拟变现解锁虚拟代言人虚拟带货人的进阶打法流量变现 好感变现 转化变现IP话题打造 IP直播互动 IP联名上架全网辐射兴趣人群 触达站内粉丝人群 高效收割消费人群案例分享 元气森林︱承包跨年仪式感品牌升级撬动年轻好感3X%3XXX%+4X%1XXW+元气森林站内知名度提升元气森林站内搜索提升元气森林站内好感度提升元气森林B站涨粉数跨年场景全包围晚会节目内容共创IP热话召集令长期广泛深度实现心智沉浸沟通抢占跨年舞台高地元气拉满收获好感借势跨晚IP发酵话题召集互动案例分享馋匪︱编织美食场景，网罗年轻视线以美食纪录片IP合作带动关注，IP联名礼盒打造爆款，吸引用户尝鲜，衍生美食话题卷入用户，让品牌进入社区讨论场景，最终助力新锐美食品牌馋匪成功拉新美食纪录片IP合作 IP联名礼盒/电商赋能 打造馋匪深夜美食话题话题浏览4067万收割视线吸引尝鲜活动投稿1.1万+B吃榜：第二道菜「种草」深入社区美味种草「美味制作指南」用梗沟通，好奇驱动头部带动，营造“人人都在吃”的氛围B站特色“内容食材”最佳匹配UP主 品牌 运营共创 召集令 活动区别于明星遥远的人设，UP主是“离自己更近”的普通人，用真实内容赢得用户心智搭建人选矩阵化布局

多维内容共创影响用户心智头部中部尾部

百大UP主/出圈UP主,社区影响力与粉丝粘性强粉丝量级：＞100w、分区前10%圈层人气UP主/快速涨粉UP主具备较清晰属性（专业/脑洞/…）粉丝量级：10w~200w圈层向长尾UP主/分享向新秀UP主带货向新晋UP主粉丝量级：＜10w

印象跨界升级拓客圈层强化共鸣动机口碑力促烘托决策

场景渗透 花式测评 兴趣跨界居家 网红测评 国风茶点聚会 宝藏开箱 动漫同款品牌养成产品助销

定制商单联合投稿私域动态起飞加热素材授权邀约广告✔内容共创✔圈层联动✔活动预热✔助力优质内容✔创意内容发酵✔内容有机结合✔社区渗透✔品牌号导流✔私域流量✔广域触达✔提升转化效果✔即时导流转化UP主层级 内容作用手办模玩音乐舞蹈动画情感鬼畜美食科技数码萌宠时尚穿搭运动健身美妆手工绘画游戏国潮国风

基础属性定向性别/年龄/地域/设备视频兴趣定向粉丝关系/分区/兴趣关键词定制人群包美食人群包/客户数据包内容策略+UP主采买 起飞点位测试 数据智能分发 实现多元传播目的融入社区热点建立情感纽带 优质内容共创品牌场景营造节点活动 UP主内容共创•UP主根据主题创作品牌相关内容•沉淀品牌内容资产春节618十一双11520•带货挂链边看边买专题植入伴随曝光圈层热点大流量铺设• 运营资源助力• 流量产品推广生活 国风 居家 娱乐 健身适配多元营销需求场景内容品宣社区深耕IP借势节点营销社区点燃:品牌内容输出兴UP主商单邀趣•种子稿件约吸•话题动态聚营悬赏征稿共销•奖金瓜分创杠•榜单冲榜杆圈IP合作内容借层•植入势击•番外穿•授权内容

广告助推:流量产品聚拢目光社区渗透:多元玩法刺激互动促参与 促裂变 促发酵 促沉淀九宫格 惊喜雨 邀请函 战队PK 灵感趴 扭蛋机关注/预约外链/下载案例分享 UP主共创奇多玉米棒︱用梗沟通欢乐多，童年回忆引关注自带“童年滤镜”及“整活气质”的奇多玉米棒，通过站内热梗将自己塑造成“零食梗王”，联动多位头部UP主进行“梗创作”，带动用户自发玩梗，并引发大批自来水稿件跟进模仿，童年小零食再度成为超级爆款！童年回忆杀，归来仍是梗王！UP主梗联合投稿 多个稿件登陆站内热门+ 并撬动大批自来水稿件起飞加热童年梗站内梗多位头部UP主创作“梗内容”，一批中尾部UP主营造“人人都在吃”氛围，用户自发玩梗“奇多收购B站”案例分享 召集令奥利奥#给2021画个饼#打响社区声量拉满品牌好感共创发酵 品牌话题发起 互动扩散内容征稿吸引UP主及用户踊跃投稿 新年节点完美结合抓牢用户眼球 定制扭蛋机吸引参与扩散传播B吃榜：第三道菜「节点」节庆仪式话题发酵「美味制作指南」特定时刻，用美食妆点仪式感传统节点+B站节点，让品牌与用户共创节点氛围B站特色“内容食材”最佳匹配节点

直播

平台活动

晚会

活动可从两个层面去看B站的节庆双十一CNY五一黄金周618暑期国庆10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月种草季B站过年心智校园生活季B站文化季迎新季双十一专题跨晚年度弹幕BPU校园十佳歌手大赛高考季BW/BML开学季专题教师节国创/纪录片发布会拜年纪毕业歌会校招/考研多年社区生态养成「年轻人娱乐新物种」B站特色︱群体共鸣︱深入社区案例分享 人群节点士力架︱乘势高考节点，深耕考生心智士力架借势高考主站活动，同时开启品牌定向专题，迅速占领高考期间品牌营业C位，双向解锁成就重要节点的品牌教育联动主站活动高考季全盘承包高考期间最大流量覆盖打通直播现象级云备考一键共创备考模板云场景深化角色UP主整活高考模拟体验共享高考心情

定向士力架内容共创痛点拉动备考&应援双重群体共启话题矩阵话题指数飙升特型弹幕氛围加持上线15天收获千万级关注案例分享 B站节点康师傅︱从破防水到弹幕罐，B站流量密码拿捏了最IN最火爆的潮流社交单品霸榜会员购食品类榜首上线当日播放量达1XXw+特价秒杀即刻售罄案例分享 群体节点百事︱关联毕业场景，用夏日酷爽一扫离别情绪百事可乐赞助今夏超人气舞台《bilibili夏日毕业歌会》，在音乐中强化“有百事够夏天”品牌心智，为年轻蓄满热爱预热期预期BIGDAY发酵期6月10日-6月16日6月17日6月18日-8月17日伴随节目宣推融入年轻热爱，天选时刻加持歌会长尾发酵营造百事专属夏日青春记忆“有百事”“够夏天”齐刷屏持续沟通音乐圈层与年轻用户S5300w+歌会人气峰值硬广曝光声量形象人群看得见深植入高触达2XXXw+SNS宣推点播曝光直播间预热品牌指数环比增长完播率18-24岁人群占比点播完播率3X%1XX%6X%+1XX%B吃榜：第四道菜「场景」人群场景渗透好感「美味制作指南」功能匹配，情绪关联产品使用场景打通购买链路，人群情绪场景共创品牌符号B站特色“内容食材”最佳匹配竞技 内容 创新赛事 带货 玩法产品功能场景趋势圈层：聚焦站内新兴圈层人群，借势优质内容曝光三农生活乡村生活、赶海日记、野外美食、养植指南、支教生活竖屏小剧场浓缩情节冲突、人物形象、社会环境于短剧情，有无限创意的发散形式。居家健身党垫上操、小区健身、自律生活、女团健身、全面健身户外生活露营生活、露营翻车版、全球旅行露营、情调露营、户外生存

多元场景：探索热门美食细分场景，长效影响用户心智独居一人食 家庭聚餐 节日派对快手早餐 上班族便当 深夜食堂露营野餐 街头小吃 田园美食选新品上市日常种草电商促销品矩头部UP主美食垂类UP主美食垂类UP主阵+++策美食垂类UP主泛生活UP主泛生活UP主+++略兴趣圈层UP主泛娱乐UP主长尾部UP主科 有机探索持续优化学品牌B站UP主匹目标受众兴趣标签价值人选配人品牌品牌过往DMP选传播目