厦门大学传播学考研 30天30题之-公益广告

2009年，央视重推“扬正气，促和谐”公益广告，请你结合案例谈一谈对公益广告的认识。点拨公益广告是厦大08年的复试笔试题，也是厦大出题老师关注的热点。再加上这几年公益广告日益被公众所关注，在此背景下，这道题的重要性也就凸显出来了。一、背景介绍现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》的公益广告。之后1986年10月26日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。“扬正气，促和谐”全国优秀廉政公益广告展播活动于4月29日启动以来，人民日报等中央主要新闻媒体和各地方新闻媒体高度重视，精心组织，义务刊播了一批优秀新创廉政公益广告，引起社会各界的广泛关注和热烈反响。人民日报、光明日报、经济日报等均在重要版面相继刊出平面类廉政公益广告。中央人民广播电台分别在中国之声、经济之声、都市之声、文艺之声等频率循环播出广播类廉政公益广告。中央电视台集中人力物力，积极参与廉政公益广告的创意策划，精心制作了《姚明篇》《体操篇》等廉政公益广告精品，并在综合频道、社会与法频道黄金时段循环播出影视类廉政公益广告作品。人民网、央视网、中国广播网等网站都在首页开设了展播活动专栏，进行集中展播，人民网的展播专题点击量均突破八百万次，众多网友留言盛赞廉政公益广告活动。二、基础理论链接广告在促进社会文化建设方面的作用及广告作用的两重性广告在促进社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活；其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；再次、传播政策信息，协助政府工作；最后，推动大众传播事业发展。广告作用的两重性： 广告最为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。我们必须对广告的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。培养理论 格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观世界”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。培养理论关于社会传播的基本观点 （一）基本观点 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。 （二）大众传播在“培养”作用中的地位 格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已经远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。3、大众传播的社会功能（一）拉斯韦尔的三功能说a.环境监视功能b.社会协调功能c.社会遗产传承功能（二）赖特的四功能说a.环境监视b.解释与规定c.社会化功能d.提供娱乐（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括a.政治功能——包括环境监视、社会协调、遗产传承等方面；b.经济功能——包括经济信息的收集、提供和解释该信息、制定经济政策、开创经济行为等方面；c.一般社会功能——包括社会控制、规范传递、娱乐等方面。（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观a.社会地位赋予功能b.社会规范强制功能c.麻醉作用三、评述公益广告概念及特点公益可以理解为公众的利益。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公共广告（PublicAdvertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告（OpinionAdvertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。在日本，公益广告称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。公益广告有以下特点：（1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。（2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。（3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。（4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。公益广告的作用媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。公益广告有利于社会文明传承2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。”可见，社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视20年公益广告史，“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应，截至2007年，希望工程实施18年来，累计接收社会捐款逾35亿元人民币，在农村贫困地区援建希望小学13000余所，为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助，其中，资助的大学生就达10多万名。从传播效果的角度来看，公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动，也具有传播的功能与效用。“公益广告是一种保护社会全体利益的，为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’，指出我们社会存在问题并提示解决策略，为实现健康社会进行观念变革的广告。”公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了一定的价值资讯，使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准，使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后，会对公益广告所传播的信息进行思考，思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求，并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说，公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标准的重要来源。（二）公益广告有利于规范和引导公众行为长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。以美国为例：1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokeythebear）以及“只有你能防止森林火灾”（Onlyyoucanpreventforestfires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”（Amindisaterriblethingtowaste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族歧视。自从1972年以来，联合黑人大学基金已经超过了14亿，并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它是社会营销的有利工具。公益广告有利于企业塑造良好形象企业在追求经济利益的同时，越来越紧密地和社会联系起来，从承担社会责任中实现更大的社会价值，于是便投身越来越多的公益活动，公益广告自然就成为企业宣传，树立自身良好形象的重要载体。据调查，企业在商品趋同化的今天，对公益广告的投入额度有所增加，投放的广告虽然仍以商品广告居多，占据70.6%，但投放公益广告的比例已高达15.7%。我国彩电市场上的康佳、长虹、厦华、TCL王牌、创维等产品，消费者很难说出其间具体差别在哪里。这时，消费者对产品的接收，首先取决于对产品一种心理上、文化上、社会上的认同，这种认同的核心力量便是企业的社会形象。“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”这样使人耳目一新的广告，传递给公众的不是商品信息，而是强烈的历史责任感，深深地触动人们的心灵，也把“长虹”热心公益、精忠报国的美好形象牢牢地树立起来，潜移默化地引导人们的消费行为，产品销量猛增，占据全国三分之一的市场份额，确立起中国彩电行业的龙头霸主地位。公益广告有利于广告业的口碑重塑广告的本质曾经被认为是商业的，广告成为一种典型的商业信息。公益广告淡化了商业色彩。公益广告因商业色彩大大减淡而赢得了公众的信任，具有最广的受众面，最大的支持群，能在很大范围内产生或加强认同感、亲和力。公益广告的崛起或许正在改变人们对于广告的传统认识，因为社会良知是公益广告的灵魂。在这里，广告更表现为一种体现社会责任的公益信息，而这样一种社会化、公益化的趋势正在成为推动广告继续前行的重要力量，而不再仅仅是无足重轻的点缀或补充。在整个世界走向和谐的大背景下，公益广告那种天然的与大众沟通的强大属性具有不可替代的独特价值，这种价值在某种意义上甚至可以与广告本身的商业意义媲美。乃至从根本上改变人们对广告的传统认知。就广告业而言，在今天的中国，广告自己的形象正在不断下滑，公益广告具有更为独特的“拯救”价值。公益广告运作中存在的问题及对策一般认为，我国的公益广告建设始于1986年，历经20多年的努力，我国今天的公益广告事业已经初具规模，并随2008年北京奥运会的成功举办而发展到了一个新的阶段。但是，从总体上看，我国公益广告的数量还没能随着最近几年商业广告经营额的强劲攀升而同步增长。在一些发达国家，媒体公益广告发布比重已经达到25%，并已形成政府、专业团体和各类保护组织、媒介、广告公司、企业共同参与的机制。反观我国，相当多的主流媒体对完成3%的刊播指标还显得信心不足。在公益广告作品质量上，概念化、时令性、政治说教的束缚至今无法摆脱。加上资金不足、职责不明、短期回报要求强烈，凡此种种，都对公益广告事业的发展形成困扰。1、企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。外国企业在上世纪80年代初就意识到公益广告的商业价值，可口可乐每年会以数亿的投入来制作公益广告，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。相比之下，中国企业投入公益广告的能力和热情都不足，时至今日，中国经济发展尚在初级阶段，大部分中国企业家仍在创业之始，他们没有太多精力和资金去肩负起公益服务。要使我国公益广告能长期稳定发展下去，企业尤其是大企业要成为公益广告的主体，但这其中要解决最重要的资金问题，其次是公益广告的设计。2、公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。与美国，日本等国家的公益广告运作比较，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是中国公益广告的发展，无论是数量、质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差距。究其原因，主要是市场化运作的良性发展机制仍没有建立，影响了中国公益广告的健康发展。3、公益广告的主题及创意选择，与民众的需要及接受程度还有一定距离。历经20多年积累，我国公益广告中不乏一些好的作品。遗憾的是，还有相当一部分公益广告流于概念化、口号式，停留在宣传层面，摆脱不了说教的口吻，其创意水平明显落后于商业广告。基于以上问题，笔者认为，应该从以下几个方面进行努力，使公益广告充分发挥其作用，促进我国公益广告的发展。（一）传播理念：真实美学与人道主义公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应，取决于公益广告的传播规律与传播理念，所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。“真实美学”是著名电影理论家安德烈·巴赞对意大利“新现实主义”电影美学的系统化概括，巴赞强调真实美学必须关注直接现实性主题，强调镜头段落、提倡非表演性的特点。公益广告必须针对社会存在的问题描绘实际的生活，用生活事实说话，表达受众的声音。“真实美学”要求公益广告客观地表述世界，对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的，主人公苏明娟当时是安徽省金寨县（国家级贫困县）张湾小学一年级的学生，黑白相间的画面，手中紧握一支将要用尽的铅笔头，画面上一双渴望知识的大眼睛，充满着梦想与悲伤，仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力，在受众心理上产生巨大的共鸣，取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实，真实人物苏明娟的真实表达，制作者（拍摄者）的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。实践证明，公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。（二）传播基点：把握主流观念，表述热、难点问题公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。可见，公益广告是一个变化的、开放的传播系统，不同历史时期应设置不同的公益主题，结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。从传播的观念导向来看，公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德准则，以达到使社会环境优化，促进社会良性、和谐发展的目的。20世纪90年代，我国推行国企改革，实行“下岗职工再就业”工程，1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。从传播内容和主题来看，一些突发的、偶然的事件也成为公益广告宣传的内容。2003年，“非典型性肺炎”在我国一些地区发生，针对这一偶然事件，从2003年4月开始，央视投入300余万元制作、播出“非典”公益广告20多条。在抗击“非典”的过程中，这批公益广告在舆论上不仅给与全国人民抗击灾难的力量，也唤醒社会各界人士的爱心意识。回顾中国公益广告的传播历史，可以得出这样的结论：公益广告之所以取得良好的社会效应，是与公益广告的时代性分不开的。遵循主流意识形态观念、针对社会热点问题是公益广告成功的关键切入点。（三）广告运作：聚集社会力量，实行整合融资的策略广告是市场经济的产物，所以必须遵循市场经济运行的法则。公益广告作为广告传播的一种，其本身具有公益性、非盈利性、主题性的特点，也兼具广告的共同经济性特质。随着市场经济的发展和完善，公益广告面临巨大的机遇和挑战。借鉴发达国家的公益广告经验和历史经验，公益广告的运作应兼顾社会效益和经济效益。在策划、选题、制作、播出的各个环节应积极调动一切社会资源，走商业化的运作道路。1、选题：把握公共问题的动向与态势，密切关注现实世界广告主题也称广告意象，是广告定位以及广告运作的重要内容，即“广告什么”，具体化是指广告的内容。广告选题是广告策划活动的中心环节，每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。选题是公益广告运作环节的第一步也是首要环节。“影视文化……要关怀人，关注人的生存境况，关注人的希望、挫折和畏惧，关注人类的命运，关注自然、人与社会、人与人之间的关系。‘以人为本’这或许是影视文化的‘呐喊之声’。”同样也是公益广告的呐喊声。随着社会发展与历史进步，人类面临许多诸如贫困、疾病、环境、资源、文化、道德等多方面的问题。从全世界范围来看人与人，人与自然、人与社会的不和谐状态具有普遍性的特点。因此，公益广告的主题应是社会大众普遍关心的共同问题。公益广告选题策划时应密切关注公共问题的动向与态势、密切关注现实世界。2、制作：整合社会资源，走市场化融资运作道路从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。”目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。2008年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见，在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。3、播出：强势媒体最佳时段播出，发挥强势媒体的社会责任根据加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”理论，媒介对信息传播的效果是具有决定作用的。公益广告的社会效应依靠媒体的传播来实现，公益广告的社会效应也是由传播媒介、播出时段以及播出频率所决定的。因此，公益广告传播应把握这样的标准：选择强势媒体、选择最佳时段（黄金时间）高频率密集播出。“一个有力量的媒体，一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，我们有责任为13亿中国人打造一片绿色家园，倡导良好的社会风尚，传播先进文化，用公益广告聚集国家和民族精神力量。”自2007年3月开始，央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告公40多条。央视是强势媒体。从传播范围来看，央视受众遍布全国乃至世界，受众群体及其庞大。另一方面