某地区商业项目管理及定位管理知识报告分析课件

怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：宏怀房地产有限公司怀柔山水天地商业项目版权声明：谨呈：宏怀房地产有限公司1一项目本体分析一项目本体分析2项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。项目位置交通通达性项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.本体分析1.7公里项目距北京市四环约50公里项目位置交通通达性项目与北京市区距3项目四至东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门北侧为空地将来会是别墅南侧跨过怀河是庙城镇政府西侧跨过怀河是荣城小区东侧是条规划七米宽的道路项目四至东侧为天鸿时尚岛项目北侧为空地南侧跨过怀河是庙城镇政4规划指标规划总用地：8.30公顷建设用地：5.5公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万平米销售面积：2.3万平米规划总用地8.30公顷建设用地5.50公顷代征用地2.80公顷地上建筑面积3.81万平米容积率0.68自持面积1.5万平米销售面积2.3万平米规划指标规划总用地：8.30公顷规划总用地8.30公顷5项目规划情况全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M楼梯操作间会议楼项目规划情况全框架结构楼梯操作间会议楼6项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B1244614106838081144950380首层2141138414151661943120910026252300二层1846109914801651943120910026572180三层14911071148095281910229256251650（3-5f)地上总面积547835544375426427053440292919079430单栋总面积547835544375426427053440292919079430地下总建面7821地上总建面38082一期总建面45903层数楼号项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B124467项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设2007年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆123456789会议室项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成128本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为9二客户目标和项目界定二客户目标和项目界定10片区发展规划两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团

雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块片区发展规划两个基地两组团两城区三大板块11生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业怀柔的生态发展规划庙城发展规划规划方向：庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。性质：门户经济、窗口经济;片区发展规划生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展12京承的开通的利好因素交通时间缩短：京承高速预计06年10月通车，预计从市内至怀柔的车程时间综短至30分钟左右，旅游人群增多：，交通时间缩短，周边旅游人群将有一定幅度的增多。项目京承的开通的利好因素交通时间缩短：京承高速预计06年10月通13区域背景扫描结论项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。京承高速开通将缩短市区至项目的通达时间，增加郊区旅游人员数量。区域背景扫描结论项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名14客户目标和约束条件项目开发目标启动实现快速的现金回流：商业项目预计2006年10月对外集中亮相，2007年全部建设完成，尽快实现2.3万平米商业的现金回流;赢得知名度与美誉度：政府南大门，地区名片。希望获得市场认可，赢得一定知名度与美誉度。建筑形式:主体工程已完成，可调整余地较小;持有形式：项目主要用于对外销售，部分产仅自持，对保证形象统一提出较高要求。项目约束条件客户目标和约束条件项目开发目标启动实现快速的现金回流：商业项15项目界定北京远郊、怀柔区域边缘市区与强势旅游版块之间要求大部分对外销售的主体建设完成的分体式综合商业项目项目界定北京远郊、怀柔区域边缘16三发展方向分析三发展方向分析17正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提怀柔南大门，离市区约3.8公里距离旅游商业离北京一小时车程，京承开通后缩短至约30分钟强势旅游版块传统区域商业北京大型远郊商业正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提怀柔南大门，离市区约18我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判断项目是否可以发展为区域商业项目要求具有便捷的交通项目具有密集的商业氛围项目的建筑形式适合发展传统区域商业圈层理论下竞争市场的情况竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何地区购物中心面积区间;人均商业面积存量;本体条件区域环境其它要求<传统区域商业>方向探讨我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判19项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合<传统区域商业>方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离城市中心有距离较远。2、项目不位于市区交通干线边缘。氛围1、项目周边没有形成成熟的商业氛围;2、人口聚焦度较低其它1、怀柔区域内的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响;本体解析项目本体条件与区域传统商业KPI不吻合，不宜发展传统商业项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合<传统区域商业>方向20远郊商业发展方向分析项目紧临高速公路或交通主干道项目是位于市区和大型居住区域之间项目的建筑形式是否适合发展北京远郊商业？区域产业布局安排竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何是否在规划前完成招商工作;服务人口要求;本体条件区域环境其它要求<北京远郊商业>方向探讨远郊商业发展方向分析项目紧临高速公路或交通主干道区域产业布21项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合<北京郊区商业>方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于远郊区，距离城市中心通勤时间长2、虽有京承高速开通的利好，但客户对于距离心理认知的改善仍需时日区域要求后方没有大型居住社区做为依托其它因素1、没有进行前期招商;2、分体式建筑形式不宜发展北京远郊商业;本体解析项目本体条件与北京远郊商业KPI不吻合，此发展方向不佳项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合<北京郊区商业>方向探讨22商业常规指标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1－23－510－2030－40时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口（万人）1－25－1050－100200以上停车场容量（辆）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指标和综上分析，区域型商业和郊区大型商业不是理想的发展方向KPI分析商业常规指标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）123旅游商业发展方向研究——旅游发展模式洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平稳发展阶段加速发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海北京长三角中等规模以上城市旅游商业发展方向研究——旅游发展模式洲际旅游开始出现出现到周24旅游商业发展方向研究——市场潜力怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点26个，年均接待游客940.2万人次。；截止到2005年底，怀柔的旅游业实现综合收入为9亿元，对第三产业的贡献率为28%。而且据统计今年“五一”黄金周，怀柔地区共接待游客92.7万人次,实现旅游综合收入6039万元。同时随着京承高速公路的通车，从北京市区到怀柔的行车时间大大缩短，更多的消费者将被吸引到怀柔旅游和休闲度假，整体市场份额将逐渐放大。怀柔地区旅游业发展迅速,旅游收入占第三产业收入1/3旅游商业发展方向研究——市场潜力25百泉山风景区慕田峪长城红螺寺雁栖湖本案北京方向旅游商业发展方向研究——资源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里百泉山风景区慕田峪长城红螺寺雁栖湖本案北京方向旅游商业发展方26旅游休闲商业发展方向研究——KPI项目所处区域有较丰富的旅游资源;片区在旅游人群中认知度较高;项目自身有一定的景观资源：远山近水;怀柔产业规划将项目所处区域定位为休闲娱乐区;未来城市发展规划将本项目定位为政府名片，并在众多公开场合对本项目进行过大量的宣传;开发商在本地有较强势的政府背景;开发商在本地有一定的影响力和口碑;区域条件政策条件开发商背景条件满足旅游休闲商业KPI，基于此，对项目定位进行深度思考旅游休闲商业发展方向研究——KPI项目所处区域有较丰富的旅游27四发展策略与项目定位四发展策略与项目定位28定位需解决问题1、休闲商业经营什么产品？3、商业的形象定位是什么？4、商业的合理定价是多少？2、本项目最终消费者和购买者是谁？定位需解决问题1、休闲商业经营什么产品？3、商业的形象定位是29项目定位思路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定位同类型项目借鉴项目定位思路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定位同30商业营销链分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者商业的现代营销链是：“发展商——投资客——经营商家——消费者”这样一个完整的结合体。现实中商业地产很多开发者只看到了这个营销链中的“发展商——投资者“这两个元素，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

商业营销链分析模型投资者产权者管理者经营者消费者商业的31旅游商业消费者行为分析-市场调研37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。

最关注重品质的选择旅游商业消费者行为分析-市场调研37.4%的被访者回答是景点32消费者行为分析——人均消费区间每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均水平。人均消费300-500之间居多消费者行为分析——人均消费区间每次郊区旅游的平均花费，30033消费者行为分析年收入频次偏好5万－15万高观光游览、自然景观15万以上低休闲娱乐型旅游年收入5万－8万者郊区旅游频次较高对休闲服务和整体管理印象较差，交通方便也存在一定的影响;收入与偏好劣势评价消费者行为分析年收入频次偏好5万－15万高观光游览、自然景观34消费者行为分析出游方式期望开拓项目类型郊区旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;期望新开拓项目的选择主要分布在休闲度假、生态环境范围内;其中选择和朋友及家人的被访者90%均表示：所在公司平均两至三月进行一次近郊旅游,逗留时间为二天一夜居多;消费者行为分析出游方式期望开拓项目类型郊区旅游出行方式主要是35访谈写真（旅游者）张先生（夫妻）：职业：公司部门经理年龄：约30一般两周会过来怀柔一次，平时工作压力太大，和爱人一起出来转转，主要是看自然景观，住宿吃饭会选择农家乐。公司一年会组织二至三次出来玩，住宿会选择度假村，来郊区玩主要还是看看山水。要是怀柔市区有特色的休闲度假的的地方，可能会考虑，关键要有一些特色。宋先生（夫妻）：职业：设计师年龄：约30岁一个月会去一地方吧，主要是怀柔、密云这些地方，公司有时会选择在一些度假村开创意会，呆两三天，都是在山角下，如果怀柔有什么好玩的地方是朋友推荐的话，会考虑，消费不要太高，关键要有特色，不然和市区区别就不大了。刘先生（三人一起）：职业：未知年龄：约40岁和一个客户开车过来的，觉得怀柔度假村贵（当时在雁栖湖度假村内），且质量不好，感觉像招待所，就是听别人说怀柔景色好，具体来怀柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，会考虑。朱小姐（二人一起）：职业：未知年龄：约25出来散散心，一个月来怀柔一次，住宿在农家乐，度假村关键看价位，价格合适会考虑，要有特点。访谈写真（旅游者）张先生（夫妻）：宋先生（夫妻）：刘先生（三36访谈写真（旅游者）天津某旅游组团（机关单位）：人数：约60人在北京呆两天，旅游社安排住在市区，看完雁栖湖回市区，住石景山，如果旅行社安排住度假村的话，也可以考虑，关键要去其它景点方便，住在怀柔好像不太方便，如果来第一天住在怀柔，玩一晚，第二天看看怀柔景色再去市里景点看看也可以。李女士：职业：景区内餐馆经理年龄：约35岁在景区里吃饭的主要是个人来旅游的，团体来旅游的很少在景区里吃饭，基本上在度假村里吃饭。来景点只是看看就走了。平时周一至周五人很少，几乎没人，也就是周六日人较多;北大教授组团人数：约30人左右早晨来的，傍晚就回家了，如果组织者安排的话，愿意参加，费用不能太离谱，要消费得起。个人可能不会去。和朋友或者集体一起去吧。要有特色，比如说表演之类，不能像宾馆一样。某科技公司：人数：约25人公司组织拓展训练，住在度假村，选择度假村关键看饮食和交通是否方便，价位要合适，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景观。访谈写真（旅游者）天津某旅游组团（机关单位）：李女士：北大教37访谈写真（怀柔本地）马先生：职业：某餐馆老板年龄：约40岁怀柔除了景点好像也没什么吃喝玩的地方，平时也就是打打牌，没什么其它娱乐活动，不知道怀柔有什么特色的餐饮娱乐的地方，玩的地方也就是梦幻庄园吧。王女士：职业：机关干部年龄：约40岁一般去福华肥牛、梅州城这些地方，怀柔好像没有什么比较高档的适合餐饮接待的地方。如果有什么特色的高档餐饮可以考虑，不过价位不能太离谱了。停车要方便。刘先生职业：公司职员年龄：约28岁没太关注怀柔吃喝玩乐的地方，没什么出名的地方，没听朋友们说过，玩的地方去梦幻庄园。马先生：职业：服装店老板年龄：35岁左右来怀柔时间不长，一般请客吃饭就在小肥羊，玩的地方不太清楚。怀柔特色就是鱼吧。有专门做的酒店，不过没去过。访谈写真（怀柔本地）马先生：王女士：刘先生马先生：38消费者行为分析总结个人与团体对怀柔认识度较高消费者对旅游休闲度假有较高需求个人休闲目前主要度假选择为农家乐团体休闲度假主要偏好度假村对休闲度假的特色要求较高本地没有形成品牌的特色餐饮娱乐场所消费者行为分析总结39客户细分度假村住宿农家乐特色集中餐饮休闲娱乐北京背包客北京自驾游北京团体外地团体本地消费消费人群偏好目标客户细分度假村住宿农家乐特色集中餐饮休闲娱乐北京背包客北京自40营销链分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者市场竞争角度营销链分析模型投资者产权者管理者经营者消费者市场竞争角度41北京休闲度假市场概况发展水平相对较低北京郊区的旅游产业发展阶段发展水平还处于较低，基本处于观光旅游阶段，大量的培训中心都属于国有性质，市场化程度及发展水平较低。集中分布于怀柔、昌平、密云、延庆在62家三星级以上度假酒店及度假村中，怀柔拥有18家，占29%；昌平拥有17家，占27%；密云和延庆次之，各拥有6家；而其他各郊县共有15家，不足总量的四分之一。中心城区没有度假酒店及度假村。怀柔：本项目所在地，是京郊度假村最密集的区域昌平：度假村数量大、档次高，是最具竞争力的度假区域。密云、延庆：有一定数量的度假村，但档次较高的很少。顺义、通州、大兴、房山：有少量较高档次的度假村。门头沟、平谷：度假村较少，且档次普遍不高。总体特征市场格局北京休闲度假市场概况发展水平相对较低集中分布于怀柔、昌平、密42怀柔度假市场分析度假物业供给量较大：度假村总量大，位于各郊县之首。高档度假村和度假酒店供给不足：具有四星级标准的度假酒店及度假村仅有3家。依托于自然景观资源怀柔境内共有风景区十余个，但大多数较高档次度假村集中于雁栖湖风景区。其原因在于雁栖湖周边的自然景观资源十分丰富，且交通较便利。以会议休闲度假为主怀柔的度假村多为大型国有企业和事业单位的培训中心，仅以雁栖湖区域为例，其周边20余家度假村几乎全部为国有企业所属，因此这些度假村的主要功能就是承接企业内部的会议和培训，同时承接协议单位的散客度假。高档度假酒店及度假村经营稍好，但总体运营状况不佳由于在市场上占据主体地位的国有培训中心对经济效益的追求并不强烈，大多数主要为系统内部使用，且经营管理水平不高，因此总体运营状况不佳。其中只有法官进修学校由于聘请了建国酒店管理集团而实现了较好的收益，年平均入住率达60%，基本可以保证成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。市场供需状况经营状况怀柔度假市场分析度假物业供给量较大：度假村总量大，位于各郊县43昌平度假市场分析市场供需状况经营状况度假市场总体供需两旺：度假村总量大，度假村总量较大，仅次于怀柔。高档次的度假村供给较怀柔稍多，是怀柔的主要竞争区域：具有四星级标准的度假酒店及度假村共有5家，数量居各郊县之首。依托于温泉资源和便捷的交通昌平区域只有十三陵、居庸关长城等少数旅游景点，均不适宜度假用途。因而小汤山区域的温泉成为昌平区域的最有吸引力的度假资源。大批度假村云集于此，如九华山庄、培新宾馆小汤山会议中心、富来宫温泉山庄、龙脉温泉度假村、御汤泉度假村等。以会议休闲度假为主商务会议及团体客户占总客源的60%以上。经营水平和经济效益参差不齐作为昌平区域乃至整个北京地区度假物业的领袖，九华山庄的年平均入住率达70%以上，年利润上亿元。而其他中低档的度假村经营状况一般，年平均入住率40%-50%。昌平度假市场分析市场供需状况经营状况度假市场总体供需两旺：度44密云、延庆区域度假市场分析

市场供需状况经营状况高档次的度假村供应很少：密云与延庆各有星级度假村18家，约为怀柔的1/3。其中四星级以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田园度假村为五星级。主要依托资源为自然环境，但资源价值不高密云和延庆的旅游资源多为观光资源，参与性较差。以密云水库为例，旅游者只能在水库周围参观，而不能进入水库游玩。前往密云度假的消费者通常更重视密云的空气质量，而非景观。总体经营效益较差除了瑞海姆田园度假村和云湖度假村以外，大多数度假村的年平均入住率均不足50%。密云、延庆区域度假市场分析

市场供需状况经营状况高档次的度假45顺义、大兴、通州、房山和其他区域度假市场分析度假村供给和需求都较少，但存在少量高档度假村由于这几个区域缺乏强势的景观资源，因此度假村市场并不发达；但因其距离市区较近，同时经济发展水平有一定基础，因此出现了少量高档次的度假村及度假酒店，如大兴区的龙熙温泉、通州区的月亮河、顺义区的怡生园国际会议中心、房山区的天湖国际会议中心等。区域内缺乏可依托的自然资源，因此多数依托特色配套例如通州区的月亮河度假村主要依托于特色餐饮和桑拿，而大兴区的龙熙温泉假日酒店主要依托于高尔夫。其他区域度假村市场尚不发达，无法与怀柔形成竞争关系。顺义、大兴、通州、房山其他区域顺义、大兴、通州、房山和其他区域度假市场分析度假村供给和需46休闲度假市场研究结论（一）竞争区域—主要来自怀柔区域内竞争核心竞争对手重要竞争对手一般竞争对手1怀柔区域内部2昌平区域3密云等其他区域怀柔是未来北京地区日常度假的重点区域，来自怀柔区域内部的度假物业是本项目未来的核心竞争对手；

昌平在未来几年内仍会是会议度假的重要场所，因此昌平区域内的度假物业也是本项目的重要竞争对手；

密云及其他区域的度假物业与本项目在个人度假市场上有一定的竞争，但怀柔区域相对更有优势；经营状况—总体经营效益较差从经营状况上来看，现有度假村和度假酒店的效益总体偏低，只有少数项目有较好的盈利；休闲度假市场研究结论（一）竞争区域—主要来自怀柔区域内竞争核47休闲度假市场研究结论（二）高端度假市场存在一定的市场空间对于京郊的度假物业分析，经营效益较好的物业主要集中于档次较高的少数度假酒店，根据对度假酒店及度假村经营成功的典型案例分析，得出高档度假酒店及度假村经营成功关键因素：高标准的设施及服务（至少四星级以上）强势的自然、景观资源（如温泉、山地、湖泊）特色的配套（如特色餐饮、高尔夫、水疗等）其中高标准的设施及服务是基本要素，而自然资源、景观资源和特色配套是任选其一即可的。但同时拥有两种以上资源将为项目提升更高的价值。普通度假商业存在一定市场机会，但经营风险较大特色高档休闲度假物业成功率较大产权多为自持，少量对外租赁休闲度假市场研究结论（二）高端度假市场存在一定的市场空间对于48SWOT分析STOW开发商在怀柔本地有较强势的政府资源。公司管理层有策划前置观念。本项目打出怀柔第一口温泉，极大提升项目的价值。离自然景观有较远距离，项目本身不具有独特的资源。项目所处区域为为非热点商业区域。该项目是开发商运作首个综合商业项目，商户资源有限。京承高速公路开通，时空距离适当缩短，有利于改善旅游客户对片区的认知。旅游者对片区内某一休闲娱乐场所认知度不高。怀柔本地成规模休闲娱乐商业有效供给不足。怀柔本地农家乐占据旅游消费人群的较大市场份额。来自其它区域休闲度假市场的供给，且部分如：九华山庄、月亮河、诺富特等皆具有较成熟的运营模式SWOT分析STOW开发商在怀柔本地有较强势的政府资源。49战略选择利用发商政府资源，保证项目的政策优势;策划前置，招商先行，部分物业自持三举措增强投资者偏心;综合业态规划和统一品牌运作确保项目长线运营;占据市场空间，创新产品形式;根据消费者目前对怀柔的景点高认知率先打造休闲娱乐品牌发挥优势利用机会战略选择利用发商政府资源，保证项目的政策优势;占据市场空间，50项目定位消费者定位：市区团体＋本地娱乐消费购买者定位：投资客＋休闲娱乐经营机构产品定位：以温泉、酒吧、特色餐饮为卖点的休憩型商业综合体形象定位：格调高雅的“市”外“桃”源项目定位消费者定位：市区团体＋本地娱乐消费51五特色商业案例借鉴五特色商业案例借鉴52特色商业经营成功总结1、丰富的历史是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。2、独特的建筑和商业格局有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。3、多元化的商业功能具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5、便捷的公共设施和愉悦的环境配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6、牢固的政企合作关系有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系特色商业经营成功总结1、丰富的历史是一条古老而又传统的商业街53案例-成都锦里

特色旅游文化商业街“锦里”古街占地面积16亩，建筑面积6520平方米，长度350米，2004年10月正式开放。其修建是对三国文化的延伸和放大，有“成都版清明上河图”之称；锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国；锦里依托成都武侯祠，北邻锦江，东望彩虹桥，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容，历史与现代有机结合，扩大了三国文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。案例-成都锦里

特色旅游文54成都锦里：

商业定位与业态规划锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分；锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足游客吃、住、行、游、购、娱的要求，集中展示和推广三国宴、四川名小吃、蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工艺品、川酒、川茶等；商业经营只租不售，前期从400余家商户中选取30多户信誉最好的进驻。12341-广场2-酒吧休闲购物街3-好吃街4-购物住宿区成都锦里：

商业定位与业55成都锦里的建筑：

独特的商业建筑是文化商业的最好载体锦里，采用清末民初的四川古镇建筑风格;与武侯祠博物馆现存清代建筑的风格相融，二者之间又以水为隔。游人入内，就能享尽原汁原味的四川滋味；青瓦错落有致，青石板路蜿蜒前行，让人恍若时空倒流.成都锦里的建筑：

独特的商业建筑是文化商业的最好载56成都锦里：

小街、古街、文化街一条340米长的街道最宽处6米左右，平均宽度为3-4米，对聚集人流起到了关键作用；古戏台将定期上演川戏的经典剧目，戏台前会定期放映坝坝电影、以特色小摊的方式举行民间艺人的展演（如糖画、捏泥人、剪纸表演、皮影表演、西洋镜等）；成都锦里：

小街、古街、文化街57成都锦里的经验借鉴

商业街区功能定位：与武侯祠的互补性功能

商业街区建筑：将“古”做到极致商业街区特色：文化商业进行到底商业街区经营：小而精、只租不售旅游景区的特色互补将休闲娱乐做到极致山水天地：成都锦里的经验借鉴商业街区功能定位：与武侯祠的互补性功能58六物业规划六物业规划59物业规划会议中心KTV练歌城温泉会所特色餐饮主力店酒吧(发挥临河优势）特色餐饮洗浴休闲中心125693478茶楼棋牌室由于产权主要用于销售，具体经营业种无法控制，但合理的业种规划可以做为招商的方向参考物业规划会议中心KTV练歌城温泉会所特色餐饮酒吧特色餐饮洗浴60七营销推广七营销推广61商业投资角度的常规分析一、商业地段增值的逻辑历史沿革+人口增量+消费能力+政府改造支持等等；二、项目开业后生意火爆的逻辑品牌商家+品牌商家实力+品牌商家的高利润率三、项目长期增值的逻辑

严格的管理制度+高素质的管理队伍+开业后长期推广计划等等；四、投资稳定保证的逻辑强有实力的发展商+契约保证等等；发展商的销售不能超过一定的比例，如果是好的项目，发展商是不会舍得将一个有长期稳定收入的金娃娃全部卖给他人。五、发展商原动力的逻辑策略制定基础商业投资角度的常规分析一、商业地段增值的逻辑历史沿革+人口62商业概念篇市场推广篇营销策略篇营销推广策略

商业概念篇市场推广篇营销策略篇营销推广策略63优势挖掘优势挖掘效益提升概念营造概念诉求卖点提炼售价提升品牌打造经济效益价值最大化品牌提升后期售价提升整体概念营造思路及目标优势挖掘优势挖掘效益提升概念营造概念诉求卖点提炼售价提升品牌64商业概念篇市场推广篇营销策略篇商业概念篇市场推广篇营销策略篇65营销计划篇销售原则1.确定的是项目的主体思路,2.重点打造特色休闲商业，3.打造怀柔商业亮点、政府名片营销策略1.考虑投资不同手法，在营销策略上采取渐进模式，形成一炮而红的销售局面；2.采取平开平走或平开高走的价格策略。营销计划篇销售原则1.确定的是项目的主体思路,营销策略1.考66我们的目标销售阶段销售方式营销思路完成100%推案量预热期强势活动通过强势活动战略提升产品高度，吸引媒体关注度；以此打造强势品牌；在市场上达到提高产品的高认知度和美誉度的目的；开盘期单纯销售使得项目取得良好的销售口碑，营造“一炮而红”的销售势头，使得市场以持续热烈追捧的态度关注本项目的推广，先行扩大市场份额，良性循环，有利于项目后期推广的发展；强销期带租约销售利用前期项目销售的良好态势进行炒作，借势塑造完美的品牌形象，延续首次发售的市场气势；深化产品主题，使市场再次产生共鸣；持续期固定投资回报率包租销售在推广手段上继续紧扣主题，凸现项目的概念优势，对难点产品，以固定的投资回报保障吸引客户；收尾期保留销售在前期销控中保留部分优势产品，以及推盘过程中的剩余产品集体亮相，以优带差，提升价格达到完美销售。营销计划篇我们的目标销售阶段销售方式营销思路完成100%预热期强势活动67阶段入市策略以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention——引起注意Interesting——产生兴趣Desire——引发欲望Action——促使购买行为Satisfaction——达到满意通过渐进式销售的理念主线，根据产品的优势度进行分类分时推出，各阶段的推盘都具备不同的卖点，做到有效的销售控制。保持整个销售过程的战略性、连续性、系统性，逐步把销售进程推向高潮，并在宣传的同时树立自己的品牌。阶段入市策略以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣68第一阶段强势活动预热1.通过强势活动来提升产品高度，吸引媒体关注度；2.以此打造强势品牌；在市场上达到提高产品的高认知度和美誉度的目的；第二阶段单纯销售策略要点1.以产品实体的清晰度造势；2.以概念为基础进行高层次炒作，使产品概念的演绎效果达到极致；3.把投资者消费能量的高储备状态最大程度释放；4.遵循“以高端产品拉动中端产品”的推盘原则，树立产品的高端形象，标定客群档次，打开产品价格的上扬空间。第三阶段带租约销售策略要点1.依靠开盘强销和产品高端形象，激活投资客跟从心理；2.突出优势产品带租约销售的优势。第四阶段包租销售策略1.以难点户型一定年限和固定投资回报率的包租销售吸引投资客；2.消化希望获得稳定收益倾向于购买包租产品的投资者；3.逐步把销售进程推向高潮，并在宣传的同时树立自己的品牌。各阶段策略第一阶段强势活动预热各阶段策略69商业养成目标：1.实现短期回款利润；2.商业运作把本项目商业总体打造成可长期发展，成为区域商业龙头；保障因素：

1.在销售过程中按照已确定的经营业态严格执行2.在销售的同时与投资者签订保证业态后期经营的补充条款3.利用三方租约保证前期销售与后期经营的前后一致性4.以打造贵司商业品牌和商业养成的租金递增价值提升为运作思路增强投资者信心。商业养成目标：70商业概念篇市场推广篇营销策略篇商业概念篇市场推广篇营销策略篇71推广原则1.对本项目所在区域的深刻理解；2.媒体选择方式将直接决定决定本项目推广；3.对成交客户特点的详细深入研究会使后期推广准确度更高，对宣传活动和广告表现的成功亦有着深刻的指导意义；4.市场特征在很大程度上影响本项目媒体推广效果；5.推广的效果好坏直接影响着来访来电客户的多少，故能否完成既定销售任务也取决于推广质量；6.各类媒体甚至同类媒体的不同媒体其特点是不同的，只有准确科学地选择媒体才能使推广活动更加有效。推广原则1.对本项目所在区域的深刻理解；72工作起始时间阶段分期工作内容2007.3-4预热期主要通过各种活动，让投资客，以及可能的经营商家参与到项目中来，身临其境的感受项目优势，形成项目的良好口碑。2007.5开盘期通过各种宣传手段（媒体、推介会等）对客户的积累准备，对项目进行正式销售并根据前期有针对性的客户认购，达到入市效果的火爆，形成旺铺热销的局面。2007.6-11强销期通过商业的开盘销售，本项目对于整个怀柔地区的影响不仅体现在别墅上，更要使得做众多的投资、经营群体关注本项目，通过我司渐进式营销策略对项目进行热销，打造怀柔区域形象性商业。2007.12-2008.1持续期通过各个阶段的客户签约、跟进及分析，对各类业态的销售持续把控，销售计划做有力的冲刺。2008.2收尾期在完成计划任务的同时，为贵方推介合理的后期商业物业管理机构。各阶段工作内容工作起始时间阶段分期工作内容2007.3-4预热期主73媒体推广

媒体的选择要考虑众多因素（比如传播区域、目标客群、成本预算、销售渠道等），结合企业实际，选择合适的广告媒体，采取恰当的媒体组合，精心安排广告发布的时间、频次及发布的日程等。不同类型媒体对比分析媒体推广媒体的选择要考虑众多因素（比如传播区域、目标74

我司主要选取了以现场活动、报刊杂志、户外媒体、网络等为主的推广方式，并且通过营小不同阶段的不同媒体组合，达到最佳的宣传效果；同时，根据本项目力着打造旅游文化的特点，我们会在适时阶段与旅游公司展开合作，并通过项目现场活动来为项目的推广起到推动作用。媒体选择现场活动旅游公司线路宣传、平面媒体及户外宣传现场活动旅游商业综合体充分造势旅游资源+特色餐饮获得认知文化展览深入人心价值充分体现水到渠成我司主要选取了以现场活动、报刊杂志、户外媒体、网络等753月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2007年2008年预热期

强销期

延续期

结案期

开盘期：在前期本项目形象基础上，主要利用户外媒体以及报刊杂志继续宣传造势。强销期：此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。延续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。开盘期

预热期：充分利用活动造势，并通过户外广告、报纸、网络等宣传手段引起市场关注，聚集人气，为本项目投放市场奠定基础。媒体推广排期推广行程施工进程施工完成3月4月5月76活动方案讨论怀柔区域论坛项目推介会暨街区开放酒文化节活动方案讨论77时间：2007年3月12日上午9：30目的：a.使社会各界明确区域与社区未来发展前景；b.正式向外界明确推出“区域旅游商业”区域价值理念；c.为项目正式开盘活动奠定良好的舆论基础，d.增加客户购买注入信心。邀请单位：北京市政府怀柔区政府天鸿房地产责任有限公司营销总经理中国酿酒工业协会媒体支持:网络媒体：新浪网、搜房网，焦点网报刊杂志：北青、北晚、中国房地产报、经济观察报、新地产、楼市、议题： 怀柔区域未来整体规划与怀柔区域的发展潜力与前景 旅游商业对于区域开发不可限量的价值 大型国际性、艺术性、文化性配套奠定区域高度郊区休闲社区——打开高尚生活之窗

活动1——怀柔区域论坛时间：2007年3月12日上午9：30活动1——怀柔区域论坛78活动2——项目推介会暨街区开放一、活动时间2007年3月21日二、举办目的和预期效果1.促进客户对本项目商业的投资意向2.进一步为本项目宣传造势三、活动内容和形式1.现场各合作单位北京市政府、怀柔区政府、媒体单位等2.开放街区的完美展示3.媒体的整合推广活动2——项目推介会暨街区开放一、活动时间79活动目的：在项目预热期，借“酒”文化进行强势宣传，通过一系列相关活动，引起市场高度关注，并借酒发“风”，迅速让本项目文化概念得到市场认同，以此推动项目开盘后商业部分的快速去化，并为别墅营销售打下市场基础。活动主题：“畅游山水天地，酒饮诸子百家”活动3——酒文化节活动时间：2007年4月10日-16日活动内容：1.“摇滚之夜”2.“酒吧宝贝”3.“品牌推介会”4.“中国酒产业发展前景峰会”活动目的：在项目预热期，借“酒”文化进行强势80“摇滚之夜”活动目的:1.作为本次系列活动的开幕式，拉开此次酒文化节的序幕；2.为本项目在市场上获得人气奠定基础；活动时间:2007年4月10日活动地点：本项目西侧水系旁露天场地现场布置：1.舞台搭建、灯光、音箱等基本设备；2.舞台背景充分体现时尚动感。活动方案：1.邀请媒体进行全程跟踪报道，并于2-3月通过电视广播进行宣传；2.要求三里屯等地演绎吧明星进行现场表演；3.活动开始时，小型礼花进行配合现场气氛营造。4.活动过程中穿插对本次系列活动的相关宣传；“摇滚之夜”活动目的:81“酒吧宝贝”活动目的:1.将本次系列活动推向高潮；2.让大众体验酒文化，并产生对此行业的兴趣，促成各别客户产生对本项目酒吧一条街的兴趣。活动时间2007年4月11日-13日现场布置1.现场陈列一些名酒，为比赛营造气氛；2.准备一些用于比赛专用的道具活动方案：1.2月至3月通过网络报名，并进行媒体宣传；2.3-4月，在北京三里屯、什刹海等地设立赛场、评选个分赛区酒吧宝贝；3.活动现场继续进行海选,后推出本次比赛总决赛，由专家组成评审团，以出题过关形式对参赛选手品酒、调酒、甄酒技艺以及相关知识理解，最终评选3名“酒吧宝贝”；4.评选结束后，还将举行酒品牌形象代言人的任命仪式；“酒吧宝贝”活动目的:82“品牌推介会”活动目的:1.让参与者对酒行业有更深入的了解；2.品牌商家高管的积极参与，加深对本项目的理解。活动时间2007年4月14日-15日活动方案：1.进行“啤酒大赛”以及“品酒比赛”由专家及评委进行评审，分男子组、女子组，并分别选出本次比赛的优胜者；2.由各大品牌商高管为优胜者颁奖；3.举行本项目部分商业产品的出资赞助仪式，进行品牌推广。“品牌推介会”活动目的:83“中国酒产业发展前景峰会”活动目的:1.作为本项目会议中心的剪裁仪式；2.作为项目的闭幕式。活动时间:2007年4月16日活动地点:会议中心活动议题:1.中国酒产业发展与前景分析2.国内外酒文化差异3.如何促进我国酒产业进行良性发展发展活动方案：1.于活动最后一天首先进行会议中心的剪彩仪式；2.各老总及业内专家对会议中心进行参观；3.进行峰会；4.傍晚进行篝火晚会，为本次系列活动画上圆满句号。“中国酒产业发展前景峰会”活动目的:84八价格策略八价格策略85对于商业物业的价格定位主要有成本加成法、市场比较法、租金反推法等。由于本项目所处位置比较特殊，并且周边缺乏发展相对成熟的商业物业，因此我司在对本项目进行价格定位时将主要通过一些对本项目所在区域有一定认知水平的、对本项目有一定了解的目标商户在该区域区域的承租水平来进行价格的参考定位，定价方法以租金反推法为主。而对于本项目来说，从定位上来看，除持有部分之外，其他业态主要以餐饮为主，配以酒吧、休闲娱乐、酒店等其它业态，也是基于这种原因，我司在进行价格定位时，也将以餐饮类商户的承租水平为本项目价格的主要依据。价格制定策略租金反推法对于商业物业的价格定位主要有成本加成法、市场86商户名称店面位置已有店面积已有店租金进驻楼层意向租金权金城烤肉北太平庄花园路15002-3元/平米.天1-2层视周边消费人群而定,2元左右三千里烤肉和平门2003.8元/平米.天1-2层最高2.5元/平米.天小土豆餐饮集团德胜门15002-3元/平米.天1-3层2元/平米.天左右欲望都市酒吧北海后门100

1层2-4元/平米.天商家反馈商户名称店面位置已有店面积已有店租金进驻楼层意向租金权金城烤87从餐饮类经营商户反馈情况来看，对本项目承受租金基本在2-3元/平米.天左右，休闲娱乐类在2元/平米.天左右，我们针对这两大主力业态的商户承租价格及在本项目所占面积权重来进行本项目的初步价格定位。餐饮类平均承受租金：2.2元/平米.天左右，其中西餐及咖啡可以到3-5元左右，面积9722平米，占可销售面积50%左右休闲娱乐类平均承受租金：2元左右/平米.天左右，面积9898平米，占可销售面积50%左右。在运用租金反推法进行价格定位时，租金回报率主要依据目前市场整体的水平8%来计算，本项目初步价格：（2.2*50%+2*50%）*365/8%=9581元/平米均价制定从餐饮类经营商户反馈情况来看，对本项目承受租88九物业发展建议九物业发展建议89物业发展建议设定边界领地：区域整体界标，“核心示范区”界标，地块界标区域标识物：标志性建筑、形象雕塑、建筑小品、LOGO区域导示系统：主出入口导示牌、道路导示牌、区域平面示意图建景观轴：中央景观绿轴、主干道绿化、组团绿化水系：天然水系、人造水系、桥、栈道、水岸风景线绿化体系：区域边界绿化系统物业发展建议设定边界领地：区域整体界标，“核心示范区”界标，90开敞空间可以作为一种观赏性的环境财富，也可以规划作为一种娱乐空间。开敞空间的规划可以小到一条小径，大到大规模的风景庭园规划，道路系统对于增加开敞空间的面积，为不同的市场提供自然的娱乐活动是一个特别有效的方法。物业发展建议开敞空间开敞空间可以作为一种观赏性的环境91物业发展建议主题园林

利用主题园林景观，将建筑和水进行融合，使各部位从使用功能到景观特色都有张有弛。物业发展建议主题园林92本项目商业内部景观主要为怀河所打造。临湖面为独体的两、三层休闲餐饮类业态，以水景为依托有效的提升了临河一侧商业物业的档次，使人们在休闲时将水景尽收眼底。同时，良好的景观展示作用，可以吸引部分从外部经过的消费人群的目光。物业发展建议水景区本项目商业内部景观主要为怀河所打造。临湖面为独体的两、三层休93功能广场本项目南侧的的小型功能广场，是本商业最集中的人流集散中心，又是商业的标志广场，其功能重要性不言而喻。设计出集标志与入口广场特殊功能于一体，最能体现本项目亮点的入口景观。物业发展建议功能广场本项目南侧的的小型功能广场，是本商业最集中的人流集散94小品雕塑小品雕塑虽然面积较小，但精致到位，能体现与商业的融合以及商业的主题灵魂和寓意。

物业发展建议小品雕塑小品雕塑虽然面积较小，但精致到位，能体现与商业的融合95物业发展建议

细节

古典的细节与符号彰显非凡尊贵的气质,同时又具现代主义的摩登时尚物业发展建议细节96取景构架景观构架广场为通透的构架景观，建议为现代且简约、高低错落富有层次感的景观体，与铺装和其它景观呼应，并融为一体，构成不同的景观轴线。物业发展建议取景构架景观构架广场为通透的构架景观，建议为现代且简约、高低97特色铺装特色铺装是与整体铺装协调统一的，是各景观本题的延伸和联系纽带。物业发展建议特色铺装特色铺装是与整体铺装协调统一的，是各景观本题的延伸和98物业发展建议色彩与灯光物业发展建议色彩与灯光99广告位内部主题广告位主要起到指引商业功能分区和体现商业个体形象的作用，其主要类型为广告牌、灯箱等。物业发展建议广告位内部主题广告位主要起到指引商业功能分区和体现商业个体形100商户广告位主要表现商业的门面特点和招牌作用，其主要类型为门头广告、霓虹灯、刀旗等。物业发展建议商户广告商户广告位主要表现商业的门面特点和招牌作用，其主要类型为门头101广告位外部主题广告位是本商业的点睛之笔，有很强的展示和宣传本项目商业特色的效果。设置在景观绿地之中，也可构成景观的一部分。其主要类型为立柱式广告等。物业发展建议广告位外部主题广告位是本商业的点睛之笔，有很强的展示和宣传本102商业外部引导外部导引广告位建议设计为灯箱广告的形式，间距为10米，高度在2.5-3.0米为宜，主要设置在沙峪环路和别墅区七街，起到宣传和指引本商业项目的作用。其主要类型为路牌、刀旗等。物业发展建议商业外部引导外部导引广告位建议设计为灯箱广告的形式，间距为1103TheEndTheEnd104怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：宏怀房地产有限公司怀柔山水天地商业项目版权声明：谨呈：宏怀房地产有限公司105一项目本体分析一项目本体分析106项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。项目位置交通通达性项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.本体分析1.7公里项目距北京市四环约50公里项目位置交通通达性项目与北京市区距107项目四至东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门北侧为空地将来会是别墅南侧跨过怀河是庙城镇政府西侧跨过怀河是荣城小区东侧是条规划七米宽的道路项目四至东侧为天鸿时尚岛项目北侧为空地南侧跨过怀河是庙城镇政108规划指标规划总用地：8.30公顷建设用地：5.5公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万平米销售面积：2.3万平米规划总用地8.30公顷建设用地5.50公顷代征用地2.80公顷地上建筑面积3.81万平米容积率0.68自持面积1.5万平米销售面积2.3万平米规划指标规划总用地：8.30公顷规划总用地8.30公顷109项目规划情况全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M楼梯操作间会议楼项目规划情况全框架结构楼梯操作间会议楼110项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B1244614106838081144950380首层2141138414151661943120910026252300二层1846109914801651943120910026572180三层14911071148095281910229256251650（3-5f)地上总面积547835544375426427053440292919079430单栋总面积547835544375426427053440292919079430地下总建面7821地上总建面38082一期总建面45903层数楼号项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B12446111项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设2007年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆123456789会议室项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成12112本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为113二客户目标和项目界定二客户目标和项目界定114片区发展规划两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团

雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块片区发展规划两个基地两组团两城区三大板块115生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业怀柔的生态发展规划庙城发展规划规划方向：庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。性质：门户经济、窗口经济;片区发展规划生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展116京承的开通的利好因素交通时间缩短：京承高速预计06年10月通车，预计从市内至怀柔的车程时间综短至30分钟左右，旅游人群增多：，交通时间缩短，周边旅游人群将有一定幅度的增多。项目京承的开通的利好因素交通时间缩短：京承高速预计06年10月通117区域背景扫描结论项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。京承高速开通将缩短市区至项目的通达时间，增加郊区旅游人员数量。区域背景扫描结论项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名118客户目标和约束条件项目开发目标启动实现快速的现金回流：商业项目预计2006年10月对外集中亮相，2007年全部建设完成，尽快实现2.3万平米商业的现金回流;赢得知名度与美誉度：政府南大门，地区名片。希望获得市场认可，赢得一定知名度与美誉度。建筑形式:主体工程已完成，可调整余地较小;持有形式：项目主要用于对外销售，部分产仅自持，对保证形象统一提出较高要求。项目约束条件客户目标和约束条件项目开发目标启动实现快速的现金回流：商业项119项目界定北京远郊、怀柔区域边缘市区与强势旅游版块之间要求大部分对外销售的主体建设完成的分体式综合商业项目项目界定北京远郊、怀柔区域边缘120三发展方向分析三发展方向分析121正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提怀柔南大门，离市区约3.8公里距离旅游商业离北京一小时车程，京承开通后缩短至约30分钟强势旅游版块传统区域商业北京大型远郊商业正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提怀柔南大门，离市区约122我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判断项目是否可以发展为区域商业项目要求具有便捷的交通项目具有密集的商业氛围项目的建筑形式适合发展传统区域商业圈层理论下竞争市场的情况竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何地区购物中心面积区间;人均商业面积存量;本体条件区域环境其它要求<传统区域商业>方向探讨我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判123项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合<传统区域商业>方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离城市中心有距离较远。2、项目不位于市区交通干线边缘。氛围1、项目周边没有形成成熟的商业氛围;2、人口聚焦度较低其它1、怀柔区域内的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响;本体解析项目本体条件与区域传统商业KPI不吻合，不宜发展传统商业项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合<传统区域商业>方向124远郊商业发展方向分析项目紧临高速公路或交通主干道项目是位于市区和大型居住区域之间项目的建筑形式是否适合发展北京远郊商业？区域产业布局安排竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何是否在规划前完成招商工作;服务人口要求;本体条件区域环境其它要求<北京远郊商业>方向探讨远郊商业发展方向分析项目紧临高速公路或交通主干道区域产业布125项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合<北京郊区商业>方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于远郊区，距离城市中心通勤时间长2、虽有京承高速开通的利好，但客户对于距离心理认知的改善仍需时日区域要求后方没有大型居住社区做为依托其它因素1、没有进行前期招商;2、分体式建筑形式不宜发展北京远郊商业;本体解析项目本体条件与北京远郊商业KPI不吻合，此发展方向不佳项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合<北京郊区商业>方向探讨126商业常规指标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1－23－510－2030－40时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口（万人）1－25－1050－100200以上停车场容量（辆）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指标和综上分析，区域型商业和郊区大型商业不是理想的发展方向KPI分析商业常规指标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1127旅游商业发展方向研究——旅游发展模式洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平稳发展阶段加速发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海北京长三角中等规模以上城市旅游商业发展方向研究——旅游发展模式洲际旅游开始出现出现到周128旅游商业发展方向研究——市场潜力怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点26个，年均接待游客940.2万人次。；截止到2005年底，怀柔的旅游业实现综合收入为9亿元，对第三产业的贡献率为28%。而且据统计今年“五一”黄金周，怀柔地区共接待游客92.7万人次,实现旅游综合收入6039万元。同时随着京承高速公路的通车，从北京市区到怀柔的行车时间大大缩短，更多的消费者将被吸引到怀柔旅游和休闲度假，整体市场份额将逐渐放大。怀柔地区旅游业发展迅速,旅游收入占第三产业收入1/3旅游商业发展方向研究——市场潜力129百泉山风景区慕田峪长城红螺寺雁栖湖本案北京方向旅游商业发展方向研究——资源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里百泉山风景区慕田峪长城红螺寺雁栖湖本案北京方向旅游商业发展方130旅游休闲商业发展方向研究——KPI项目所处区域有较丰富的旅游资源;片区在旅游人群中认知度较高;项目自身有一定的景观资源：远山近水;怀柔产业规划将项目所处区域定位为休闲娱乐区;未来城市发展规划将本项目定位为政府名片，并在众多公开场合对本项目进行过大量的宣传;开发商在本地有较强势的政府背景;开发商在本地有一定的影响力和口碑;区域条件政策条件开发商背景条件满足旅游休闲商业KPI，基于此，对项目定位进行深度思考旅游休闲商业发展方向研究——KPI项目所处区域有较丰富的旅游131四发展策略与项目定位四发展策略与项目定位132定位需解决问题1、休闲商业经营什么产品？3、商业的形象定位是什么？4、商业的合理定价是多少？2、本项目最终消费者和购买者是谁？定位需解决问题1、休闲商业经营什么产品？3、商业的形象定位是133项目定位思路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定位同类型项目借鉴项目定位思路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定位同134商业营销链分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者商业的现代营销链是：“发展商——投资客——经营商家——消费者”这样一个完整的结合体。现实中商业地产很多开发者只看到了这个营销链中的“发展商——投资者“这两个元素，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

商业营销链分析模型投资者产权者管理者经营者消费者商业的135旅游商业消费者行为分析-市场调研37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。

最关注重品质的选择旅游商业消费者行为分析-市场调研37.4%的被访者回答是景点136消费者行为分析——人均消费区间每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均水平。人均消费300-500之间居多消费者行为分析——人均消费区间每次郊区旅游的平均花费，300137消费者行为分析年收入频次偏好5万－15万高观光游览、自然景观15万以上低休闲娱乐型旅游年收入5万－8万者郊区旅游频次较高对休闲服务和整体管理印象较差，交通方便也存在一定的影响;收入与偏好劣势评价消费者行为分析年收入频次偏好5万－15