杭州钱江新城某商业地产项目定位及推广提案

杭州市商业地产项目定位及推广提案项目分析项目市场形象思考市场扫描提案推演结构之一第一部分市场扫描杭城写字楼市场现状杭城写字楼市场发展趋势杭州市写字楼区间分析SUM1.杭州市写字楼市场现状总结现状一：供大于求关键词：供应：04-05年共出让土地面积150万㎡需求：年去化量在30－40万㎡之间现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂原因：1、人们对公寓、排屋、别墅的兴趣远远大于写字楼2、写字楼是公建用地，产权只有40－50年3、中小企业、私营企业更喜欢商住兼容类物业4、缺乏本地产业支撑现状三：产品同质化现象严重关键词：档次、品质不高/市场定位模糊现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理关键词：以传统分散出售为主要经营模式物业管理水准不高，开发商与管理者在开发理念和管理理念上相互背离SUM2.杭州市写字楼市场机遇杭州“国际化大都市”的发展目标带动写字楼经济的发展关键词：杭州正在迈向“商业时代”浙江企业的壮大国际资本、企业的进驻写字楼繁荣时代宏观调调控，，房产产投资资已经经出现现住宅宅转向向写字字楼端端倪关键词词：宏观调调控后后，部部分投投资资资金撤撤离住住宅市市场转转向写写字楼楼市场场06年年初，，中小小面积积写字字楼成成交量量上涨涨，月月成交交量维维持在在30套左左右SUM3.杭州市市写字字楼市市场发发展趋趋势趋势一一：中中小面面积写写字楼楼市场场需求求释放放关键词词：“住宅宅禁商商”政政策扩扩大写写字楼楼需求求以中小小企业业、私私营企企业为为主的的大部部分客客群对对办公公面积积要求求较小小趋势二二：商商住兼兼容型型物业业满足足过渡渡需求求，热热销市市场关键词词：·新的高高端写写字楼楼租金金偏高高，老老的写写字楼楼配套套不全全·商住兼兼容性性物业业（单单身公公寓））面积积小、、租金金低、、精装装修共1700多套套，约约11万㎡㎡，大大多销销售率率接近近5成成，部部分达达到8成趋势三三：注注重办办公氛氛围，，提倡倡健康康办公公举例：：嘉华华国际际商务务中心心通过阳阳光中中庭、、空中中花园园、屋屋顶花花园、、绿色休休闲广广场四四大绿绿色景景观系系统，，创造造自然然采光光、自自然通通风、、自然然生态态的绿绿色商商务环环境。。趋势四四：与与国际际写字字楼接接轨举例：：公元元大厦厦世界排排名第第五的的GMP事务所所担纲纲规划划、建建筑、、景观观、室室内外外装修修设计计；挑挑选主主要建建筑和和装饰饰材料料；进进行全全过程程的建建筑品品质把把控；；户型面面积在在200-700平平米之之间，，主力力目标标客群群卫为为高端端的大大中型型企业业举例：世世贸丽晶晶城·欧欧美中心心国际旗舰舰团队：：王董国国际、泛泛亚易道道、世邦邦魏理仕仕、美国国HBA、、高文安等等；诸多杭州州之最：：如建筑筑面积2000平方米米、挑高高近13米的超超大精装装大厅；；全球远远程视频频会议、、四国语语言同声声翻译，，可承办办世界级级政要会会议和全全球财富富论坛；；写字楼楼顶设置置了杭州州唯一具具备直升升机停机机坪的顶顶级商务务平台；；杭州最最大的集集中式地地下停车车场和三三个宽7米的双双向车道道；客群定位位为国际际型企业业的国内内分部等。。SUM4.杭州市写写字楼区区间分析析150万万平米&41.8%———竞争争过度？？年份土地数量土地面积其中杭州市占比例2004年24块633861m2202835.5m232%2005年14块860592m2421690.08m249%合计38块1494453m2624525.58m241.8%到2010年为为止，杭杭州市核核心区（（一期））将建设650万万平方米米的公建建建筑，，其中写写字楼约约占60%以上上，开发量约约400万平方米米。杭州目前前每年写写字楼市市场消化化量约40万平方米米。2007年———2009年，，将是杭杭州写字字楼市场场的集中中放量期期。供需比例例衡量———供＞求？个案代表表蓝鲸国际际◎钱塘··蓝鲸国国际项目概况况：庆春春路与钱钱塘江交交界处，，占地约约9516㎡，，总建筑筑面积在在5万㎡㎡左右，，标准层层面积500平平方米到到1500平方方米，近近270个地下下标准车车位。以以国际5A智能系统统为基础础的国际际T5标准写字字楼。工工程进度度：项目目于4月月初正式式结顶。。开盘时间间：预计计2007年6-7月月份左右右。市场形象象特色：：专业化化、标准准化风格格，以5T标准取代代传统的的5A标准，即即：资源源价值、、建筑形形态、完完善的周周边配套套、顶级级的设计计和全面面的后期期服务通过近期期的杭州州土地市市场，阐阐述来概概述杭州州市在杭杭州板快快市场上上的意义义。地块编号出让面积地块坐落用途容积率17号杭州市望江区块53345C6/C8住宅3.220910C17/C18商业4.5杭州葛洲洲坝实业业投资管管理有限限公司、、绿城房房地产集集团有限限公司、、杭州康康居投资资管理有有限公司司三家联联合以349000万万元竞得得，楼面面地价约约11759元元/平米米。无疑，杭杭州市是是集合了了新杭州州城市荣荣耀的场场所。但但是区块块不是自自发形成成的，而而是在政政府的干干预下成成形。从目前杭杭州市住住宅楼盘盘的高端端性以及及高价格格可见政政府营销销的结果果是显著著的，但但是这种种非市场场化作业业的结果果对于写写字楼的的市场客客观上造造成很大大的压力力。项目分析析及定位位初步推广广思路市场扫描描提案推演演结构之之二第二部分分项项目分分析及市市场形象象定位项目分析析目标客户户群定位位项目初步步定位NO.1项目分析析项目位置置项目位于于杭州市市核心区区一期和和二期交交汇板块块，东南方为为目前即即将开盘盘的蓝鲸鲸国际项项目。潜在竞争争对手剖剖析目前杭州州市可预预测的潜潜在供应应量大是是不容回回避的,但是从目目前市场场上对其其产品的的青睐追追捧程度度来看，，该板块块的产品品是一种种供销两两旺的局局势.由于于杭杭州州市市自自身身清清晰晰的的区区块块定定位位,其其市市场场风风格格走走现现代代、、国国际际、、鼎鼎级级的的可可能能性性较较多多，，具具体体可可参参照照目目前前已已经经推推出出的的项项目目蓝蓝鲸鲸国国际际.NO.2目标标客客群群定定位位我们们的的产产品品卖卖给给了了谁谁？？国际际化化企企业业集集团团总总部部？？很多多可可在在滨滨江江获获得得土土地地，，在在杭杭州州市市中中也也有有部部分分已已经经可可以以建建立立写写字字楼楼，，难难以以成成为为主主力力客客源源。。上海海写写字字楼楼高高端端用用户户的的分分流流？？杭州州的的金金融融贸贸易易氛氛围围无无法法与与上上海海相相比比，，争争取取此此类类用用户户较较难难。。浙江江的的房房产产投投资资者者？？待写写字字楼楼大大量量推推向向市市场场后后引引起起市市场场关关注注，，此此部部分分客客源源有有望望争争取取。。浙江江本本省省其其他他的的民民营营企企业业？？新民民营营经经济济需需要要与与之之匹匹配配的的形形象象中中心心，，杭杭州州市市的的中中央央地地位位有有望望获获得得青青睐睐。。可能性递减他们们为为什什么么要要买买我我们们的的产产品品？？企业业形形象象的需需要要行政政职职能能的需需要要金融融服服务务的便便利利交通通便便利利性性区域域前前景景看好好建筑筑品品质质打动动行业业氛氛围围需要要NO.3项目目定定位位项目目推推广广定定位位杭州州市市··CBD核心心··思思想想建建筑筑杭州州市市———政政府府规规划划建建造造、、支支持持的的区区域域CBD核心心———周周边边写写字字楼楼众众多多，，商商业业氛氛围围浓浓厚厚思想想建建筑筑———在在众众多多的的推推现现代代、、国国际际、、精精英英商商务务的的口口号号下下，，我我们们愿愿意意以以小小众众性性、、思思想想化化的的产产品品为为突突破破口口。。以杭杭州州市市为为着着眼眼点点，，将将项项目目作作为为一一个个独独特特的的、、具具有有文文化化内内涵涵的的项项目目，，塑塑造造一一个个有有别别于于多多数数同同质质化化产产品品的的形形象象。。项目目分分析析及及定定位位初步步推推广广思思路路市场场扫扫描描提案案推推演演结结构构之之三三第三三部部分分初初步步推推广广构构思思开发发商商将将扮扮演演什什么么样样的的角角色色？？产品品以以怎怎样样的的思思路路传传播播？？市场场表表现现提提案案一、、开开发发商商扮扮演演怎怎样样的的角角色色？？整合合政政府府、、区区块块开开发发者者、、媒媒体体资资源源的的多多方方力力量量利用用版版块块的的推推广广借借势势打打市市，，利利用用官官方方权权威威性性口口舌舌为为本本项项目目润润色色。。与同同区区块块的的开开发发商商共共同同打打造造杭杭州州市市的的省省内内、、华华东东南南地地区区乃乃至至全全国国的的影影响响力力。。媒介介选选择择面面向向全全国国发发行行的的高高端端财财经经报报刊刊；；发发布布也也以以新新闻闻性性事事件件和和主主题题活活动动的的方方式式。。（一一））资资源源整整合合者者（二二））项项目目服服务务者者切实实服服务务于于大大环环境境的的要要求求迎合政府定定位，配合合政府的统统一招商行行为；主动招商，，积极为一一些提高产产品形象的的客户服务务，创造便便利条件；；尽可能将三三种业态（（商业、写写字楼、酒酒店）优势势互补、合合创品牌为项目的需需要，配合合相关部门门开展一些些全国性或或者在浙江江本省范围围内有影响响力的高端端经济论坛坛，扩大产产品影响。。二、产品以以怎样的思思路传播？？（一）市场场的跟进者者——借市市造势市场的领导导者固然光光鲜，但付付出的代价价也异常沉沉重。建议本案为为市场的第第二跟进者者，推广的的开始建立立在其他写写字楼项目目对杭州市市区块的预预热之后，，在目标客客群已树立立起区块的的认识及兴兴趣的基础础上。（二）高调调引导市场场、点式引引爆市场出自于本项项目作为一一个思想性性建筑的定定义，在项项目前期，，我们以独独树一帜的的市场形象象引得市场场的关注。。接着不断充充实产品的的内涵，条条条入理的的进行仔细细剖析，唤唤起并不断断培育目标标客群对于于产品的兴兴趣，最终终时机成熟熟后进行集集中出货。。整个销售周周期走短、、平、快的的手法，推推广投入周周期不宜偏偏长。第三部分案案名建建议1、CBD银和系系系列CBD银和系CBD对于一个