杭州旅游策划书范本

杭州旅游策划书营销策划框架一前言二行业特点和发展趋势分析三经营简要回顾四环境分析1宏观环境分析2自身产品分析3微观环境分析4市场概况5市场竞争分析五消费者分析1社会总体消费态势分析2旅游消费市场分析3现有消费者分析4潜在消费者分析5总结6目标六我们的机会——SWOT分析七整合营销策略1STP分析2营销策略3传播方案八经费预算一、前言杭州背景杭州，简称杭，位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。是浙江省省会，副省级城市，浙江省第一大城市，中华人民共和国华东地区特大城市，公安部授权的口岸签证城市，首批国家历史文化名城，国务院确定的重点风景旅游城市，亦是浙江省政治、经济、文化、交通、航运、科教、传媒中心，华东地区交通、航运枢纽，长江三角洲副中心城市，长三角南翼经济中心。杭州自秦设县以来，已有2200多年的历史，五代吴越国和南宋都在此定都，是我国七大古都之一。

七整合营销策略1STP分析（1）市场细分按地域划分：国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国）北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲按收入划分：中高收入家庭低收入家庭按文化差异分：大中华地区---文化趋同欧美地区文---化差异很大（2）目标市场选择改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。

杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游市场。——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。

——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。（3）市场定位2营销策略（1）产品/服务组合种类质量设计品牌包装服务（2）促销广告公共关系人员推销直接营销销售促进（3）价格折扣折让（4）地点渠道覆盖区域3传播方案（1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。营销传播组合包括广告、1。广告指导原则——突出主题、构思新颖、吸引眼球——硬性广告与软文结合——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据媒体选择策划（1）报纸受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。无锡日报无锡晚报无锡旅游指南等上海日报上海晚报上海旅游南京日报南京晚报南京旅游等信息设计计宣传主题题：大杭杭州，大大旅游，，大发展展游在杭州州住住在杭州州、游在在杭州、、学在杭杭州、创创业在杭杭州三江一河河一山四四湖三遗遗址（新安江江、富春春江、钱钱塘江，，京杭大大运河，，天目山山，西湖湖、千岛岛湖、湘湘湖、南南湖，南南宋皇城城遗址、、良渚文文化遗址址、跨湖湖桥遗址址）新安江富春江西湖电波媒体体——第一一选择，，各高校校广播电电台，周周一到周周六娱乐乐休闲栏栏目，广广告和软软文报道道。——第二二选择，，魅力934电电台，周周三周五五的音乐乐栏目插插播广告告。——辅助助媒体，，高校校校园电视视台，插插播广告告和制作作梅岭旅旅游专栏栏。其他媒介介——户外外POP，例如如商店招招牌，超超市指示示牌等。。——户外外广告牌牌，例如如宣传栏栏和橱窗窗。——网络络广告，，各高校校热门的的BBS或者论论坛，浮浮动广告告和设置置旅游专专题栏目目。——其他他类，食食堂桌面面，宣传传单。报纸广告告——宣宣传主题题：赏心心悦目，，杭州最最佳选择择。文案：一一个地方方呆久了了，你需需要偶然然换个环环境；一一件事重重复多了了，你需需要偶然然换个方方式。去去杭州放放松放松松，是为为了让生生活更精精彩。海报广告告————这里已已经是秋秋天了，，可杭州州的季节节还是夏夏天。广播广告告——宣宣传主题题：年轻轻人的群群聚地，，西湖。。场景（魅魅力934）A：学校校太闷了了，单调调。（语语气无奈奈和埋怨怨）B：确实实，不如如我们出出去放松松放松。。（无奈奈的附和和）C：听说说梅岭可可以爬山山，漂流流，还有有许多好好玩的地地方。（（试探性性的语气气）A：不错错，价格格也不贵贵，最适适合我们们学生了了。（肯肯定又带带惊喜））B：那还还等什么么，这个个周末就就去吧。。（高兴兴）公关活动动在高校开开展活动动，分层层次进行行根据调查查的数据据，指定定相应群群体的调调查方案案。针对对高校学学生去杭杭州的目目的，如如：追访访名人古古迹、、领略自自然美景景放松心心情、与与同学之之间的团团体互动动等方面面，分层层次进行行活动宣宣传。在在学校发发起“探探险英雄雄榜”、、“文化化之旅””、等多多层次的的系列活活动，将将杭州的的简单而而有吸引引力的介介绍贯穿穿其中，，达到刺刺激大学学生去杭杭州旅游游的欲望望。探险英雄雄榜：爬爬山划划船漂漂流比比赛内容：各各高校自自行组队队进行比比赛，按按成绩划划定名次次，给予予一定奖奖励。举办时间间：一年年一次举举办时时间在6月份中中旬事件营销销举办在学学生中相相关和有有影响力力的活动动或者策策划相关关新闻事事件。例例如可以以举行梅梅岭校园园旅游大大使选拔拔赛。以以此拉近近彼此距距离，提提升梅岭岭在学生生群体中中的形象象。活动主题题：校园园旅游大大使选拔拔内容：与与各高校校社团和和学生组组织联合合举办，，从外型型，才艺艺，知识识三方面面考察选选手，每每个学校校选拔出出前三名名，再进进行总决决赛。注意事项项：在举举办前期期进行校校园宣传传活动和和活动期期间的热热烈炒作作。举办时间间：4月月公益公关关与高校相相关学院院或者社社团联合合举办旅旅游知识识和旅行行咨询。。举办时间间：4月月底9月10月在旅游黄黄金时期期到来之之前，请请相关旅旅游专家家进校园园进行旅旅游知识识的普及及和咨询询。（3）促促销策略略。促销销策略主主要起到到信息传传达作用用，通过过有效的的方式来来影响目目标消费费群的意意识，并并传播产产品或者者设计方方案来满满足他们们的需求求。（一）引引发消费费欲望。。促销活动动：轻松松旅游，，赢取神神秘奖励励。内容：在在景区内内埋下神神秘盒子子，盒子子内有奖奖励提示示。游客客可在景景点内寻寻找神秘秘盒子，，并以盒盒为凭证证领取相相应奖励励。神秘秘盒子内内有数字字，凑齐齐提示数数字才能能够兑换换相应的的奖励。。奖励设置置：情侣侣大奖一一名，凑凑齐520三个个数字，，奖品为为奖金258元元现金。。其他情情侣优秀秀奖为免免费门票票2张。。团队大奖奖一名，，凑齐从从1-10数字字一套，，奖励为为568元先进进。其他他团队优优秀奖励励为长春春湖团队队划船或或者漂流流一次。。举办时间间：4月月9月月10月四四周举办办一次，，举办时时间在周周末，一一次为期期2天。。（二）引引导消费费对象。。促销活动动：非常常问答大大奖你你来拿内容：仿仿照非常常6+1的模式式，举行行旅游和和文化知知识问答答。所有有游客可可参加，，答对一一题可获获得积分分，获得得一定的的积分可可换取奖奖励。奖励设置置：最高高大奖为为88元元，总奖奖励不超超过300元活动时间间：每三三周一次次在周末末举行（4）推推销策略略利用各高高校的代代理点，，进行校校园推销销。宣传册制制作：重重点突出出自然资资源，把把各代表表性的景景点图片片装订成成册。同同时个代代理点联联系方式式和网络络渠道都都有提示示。推销人员员的选拔拔：在校校学生，，大三以以下，活活泼勤奋奋，有团团队意识识。男女女比例稳稳定在50%，，通过代代理点的的组织，，统一进进行培训训。培训内容容：熟悉悉梅岭的的产品和和目标旅旅游游知识推推销销技巧鼓励制度度：基本本报酬加加提成时间：长长期八经费费预算：：广告费用用：报纸广告告经费（（单个高高校）———500元/周广播广告告经费（（单个高高校）———1000元元/周魅魅力力934——2000元/天天户外（单单个高校校）———18000元元/学期期公关费用用：高校划船船挑战赛赛——25000元校园旅游游大使选选拔赛———40000元促销费用用（以月月为计算算周期））：轻松旅游游赢神神秘大奖奖——2000元非常问答答大奖奖你来拿拿——2000元推销费用用：视各代理理点和高高校规模模而定———推销销人员报报酬+培培训费+宣传资资料费+提成九效果果评估直接经济济效益———在营营销方案案实施周周期内，，景区的的门票收收入和其其他项目目的收入入总和。。知名度度———在目目标消消费群群体中中，对对景区区的提提及度度和印印象。。联想度度———对景景区宣宣传以以及其其他活活动所所产生生的心心理回回想和和评价价。忠诚度度———已消消费者者对景景区形形成的的满意意度以以及心心理第第一心心智是是否占占据。。认同率率———对景景区的的产品品和营营销活活动是是否有有反感感。这是效效果评评估的的基本本指标标，通通过市市场调调查，，可以以获得得相关关的资资料分分析销售促促进人员推推销直接营营销公共关关系（2））通用用的传传播工工具：：广告印刷＆＆电台台广告告户外媒媒体（（广告告牌））电影画画面电视台台广告告宣传小小册子子报纸杂志网络促销竞赛、、游戏戏赠品、、样品品展览会会、展展销会会示范表表演赠券、、回扣扣、折折扣公共关关系演讲、、讲座座研讨会会事件营营销人员推推销推销、、展示示、陈陈说直接营营销目录销销售邮购服服务电话销销售电子购购买电视购购买传真邮邮购电子信信箱（3））开发发有效效传播播1、确确定目目标受受众国内：：杭州州周边边城市市国际：：德