杨晓冬-房地产项目定位

房地产项目定位分析

哈尔滨工业大学杨晓冬

内容提要1.项目SWOT分析提点2.项目竞争能力分析案例3.房地产项目定位的基本内涵4.房地产项目定位的核心价值5.房地产项目的整体定位剖析6.房地产项目定位问题及策略房地产项目SWOT分析劣势（Weaknesses）

威胁（Threats）

机会（Opportunities）

优势（Strengths）内部外部SWOT整合内部分析优势分析:政策、地块、区位、交通、配套、自然资源、规模、开发商劣势分析:地块、规模、交通、配套、环境资源、噪声外部环境分析机会:经济发展、政策方针、CBD、需求增加、配套改善威胁:政策抑制、竞争加剧、置业习惯、其他因素区位优势-以哈尔滨为例区域视角群力板块——区位造就地产名星政府政策倾斜明显，房地产商和媒体的通力炒作。区域高定位，政府全球规划招标，打造寒地水乡和金融产业基地。与哈西板块相接，具备势均力敌的相关配套基础。项目以中高端定位为主，潜在后续开发力量较强。天鹅湾、远大都市明珠、荣耀天地、东方玫瑰园等项目已经面市，目前住宅销售均价3800-4800元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨为例8开发区板块——现代商务新中心众房地产开发商纷纷看好“会展经济”，顺势而上创建高端产品，开发区规模进一步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为高端物业及“富人区”的代名词。中高端项目集中区域，市场关注度高，主要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均价6000-7200元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨为例9沿江板块——江景豪宅区得天独厚的绝版地段、不可复制的江景资源，沿江板块“傲视”哈市高价位楼盘的核心竞争力，也是高端物业的代名词。哈公馆、观江国际、壹·江南、爱建盛世江南和东升江畔等是沿江板块的代表项目。带动区域内楼市发展，成为不折不扣的天价楼盘。目前住宅销售均价8000-12000元/㎡。板块特点竞争力研判区位优势-以哈尔滨市为例10松北板块——绿色生态区城市中央行政区，但交通配套、生活配套和就业配套等公共配套设施尚未完善，空气清新，旅游资源丰富，楼盘分布广阔，外埠地产军团安营扎寨。产品结构与建筑形态丰富，供应量大。别墅项目聚集，保利·水韵长滩和世茂滨江新城等楼盘品质突出，竞争力强，吸引高端群体。别墅销售均价4500-13000元/㎡，洋房销售均价4000-4500元/㎡。高层销售均价3500-4700元/㎡。板块特点竞争力研判房地产项目优势分析-区位优势11道外外板板块块———旧城城区区亮亮点点频频出出配套套及及居居住住环环境境成成熟熟，，政政府府着着力力改改造造棚棚户户区区和和危危房房区区，，老老城城区区居居住住人人口口及及项项目目集集中中度度高高，，购购房房者者对对区区域域的的认认可可度度高高。板块块特特点点竞争争力力研研判判板块块潜潜在在开开发发力力强强，，以以滨滨江江凤凤凰凰城城、、泰泰富富长长安安城城、、沃沃华华水水岸岸和和上上和和城城等等为为代代表表，，引引发发区区域域市市场场火火热热。。多多层层销销售售均均价价4200——4700元/㎡㎡，高高层层销销售售均均价价4500-5000元/㎡㎡。区位位优优势势-以哈哈尔尔滨滨市市为为例例12东南南板板块块———城市市东东南南之之崛崛起起城市市东东南南发发展展主主方方向向，，土土地地供供应应量量丰丰富富，，生生态态环环境境优优越越，，板板块块主主打打生生态态牌牌，，植植物物园园、、远远大大生生态态园园、、黛黛秀秀湖湖等等五五大大公公园园成成为为支支撑撑板板块块价价值值的的核核心心。。板块块特特点点竞争争力力研研判判中低低价价位位倍倍受受业业界界及及市市民民的的关关注注，，销销售售势势头头较较好好。。南南郡郡新新城城、、海海富富山山水水文文园园景景观观优优势势明明显显，，立立汇汇·美罗罗湾湾、、阳阳光光绿绿景景等等中中低低价价销销售售。。多多层层销销售售均均价价3500——4800元/㎡㎡，高高层层销销售售均均价价3100——4000元/㎡㎡。房地地产产项项目目优优势势分分析析-区位位优优势势13竞争争战战国国图图博奥现代城西典家园荣耀天地本项项目目房地地产产项项目目优优势势分分析析-区位位优优势势14首个个哈哈西西大大盘盘，，占占尽尽天天时时地地利利PK西典典家家园园152009年度度大大盘盘，，丰丰富富货货量量供供应应，，竞竞争争力力强强大大。。PK博奥奥现现代代城城16本土土品品牌牌影影响响力力，，支支撑撑项项目目高高关关注注度度PK荣耀耀天天地地17涵盖盖各各个个档档次次，，中中端端产产品品竞竞争争激激烈烈。。部部分分项项目目规规模模较较大大、、延延续续开开发发，，潜潜力力巨巨大大，，部部分分中中高高端端品品质质楼楼盘盘品品质质突突出出、、定定位位鲜鲜明明，，各各项项目目营营销销手手段段各各异异，，诉诉求求重重点点与与项项目目嫁嫁接接不不够够完完全全，，但但整整体体素素质质有有所所提提高高。。我们们的的竞竞争争对对手手我们们的的竞竞争争市市场场宏观观上上：：市市场场健健康康，，稳稳定定发发展展中观观上上：：产产品品差差异异化化，，竞竞争争激激烈烈涵盖盖各各个个档档次次，，中中端端产产品品竞竞争争激激烈烈。。部部分分项项目目规规模模较较大大、、延延续续开开发发，，潜潜力力巨巨大大，，部部分分中中高高端端品品质质楼楼盘盘品品质质突突出出、、定定位位鲜鲜明明，，各各项项目目营营销销手手段段各各异异，，诉诉求求重重点点与与项项目目嫁嫁接接不不够够完完全全，，但但整整体体素素质质有有所所提提高高。。哈尔尔滨滨房房地地产产市市场场小小结结18哈西西板板块块是是政政府府城城区区建建设设的的重重点点区区域域，，是是二二环环以以外外发发展展最最快快的的成成熟熟区区域域之之一一。。凭凭借借高高等等学学府府人人文文氛氛围围、、地地铁铁一一号号线线、、哈哈西西客客站站及及政政府府政政策策的的倾倾斜斜，，创创造造区区域域价价值值，，成成为为房房地地产产开开发发商商云云集集的的投投资资热热土土。。楼市发展展蓝筹股股19城市“西扩”主方向，政府规划重点发展板块，相关配套陆续完善。地铁一号线，哈西客站，10余条公交线路，西湖路、西安路等路网日益完善。黑龙江大学、哈尔滨医科大学、哈尔滨理工大学等15所大专院校，医大二院、二一一医院等。国美、苏宁和大商等电器城，世纪联华和中央红超市，学府书城，服装城等。哈西板块块优势：：配套设设施建设设加快居住品质质日渐完完善区位条件件交通条件件配套设施施医疗教育育成都-天天鹅湖花花园项目目竞争能能力分析析世纪城坐坐落于城城南高新新区天府府大道东东侧，北北靠外环环线，东东临蜿蜒蜒而来的的府南河河水，西西侧为高高新区软软件园、、美视国国际学校校等。本住宅小小区位于于世纪城城内东南南角。项项目北面面为统一一规划的的商业水水街；西西边为通通往市区区的天府府大道以以及沿天天府大道道规划的的高层写写字楼；；南面为为高层写写字楼；；东边为为新国际际会展中中心。项项目基地地地势平平坦，阳阳光充足足，空气气清新，，具备优优越的自自然生态态条件。。优势-地地段项目位于于成都政政府重点点规划的的城南板板块，城城南区正正处于飞飞速发展展当中，，区域的的发展潜潜力将成成为项目目的发展展优势。。项目西西面为成成都城市市南北中中轴线的的天府大大道，双双向八车车道；同同时享有有城南区区元华大大道、红红路南延延线、绕绕城高速速、三环环路以及及规划中中的地铁铁一号线线（新会会展出口口站）等等陆地交交通系统统，加上上府河和和城南航航空共同同组成水水陆空立立体交通通体系，，人流到到达极其其方便。。城南新区区的概念念经历2-3年年政府、、发展商商的持续续推动，，目前在在消费者者心目中中的认同同度较高高，南城城日趋完完善的配配套、清清新的空空气、良良好的路路网状况况使置业业者向往往。优势-生生态环境境项目所属属的高新新区位于于成都市市南三环环外，空空气清新新，绿化化率高，，视野好好，比较较安静；；通风和和日照都都比市区区强。且且项目所所在地处处于1500余余亩生态态公园三三面环抱抱之中，，便于进进一步创创造和发发挥项目目内部园园林景观观环境优优势，这这将成为为本项目目扩大辐辐射范围围有利的的另一优优势。优势-政政策2002年起，，成都市市规划局局一直强强调城南南副中心心规划的的目的，，就是让让城南成成为城市市向南发发展的新新中心。。现在，，位于大大源组团团的世纪纪城和市市政府办办公区、、正在修修建的占占地约622亩亩的城南南副中心心总部商商务办公公区已全全面启动动，成为为南部新新区三大大最耀眼眼的亮点点。“世纪城城”项目目的开发发得益于于政府的的大力支支持，同同时又处处于城市市中心南南移的发发展进行行阶段。。从前新新城南的的楼盘惯惯用“距距离三环环路某某某公里””来标明明位置，，因为离离成都近近，意味味着可以以卖好点点的价格格。现在在，新城城南的距距离观正正在改变变，不再再用与成成都的距距离来定定位自己己，而以以离城南南副中心心的三大大支点，，特别是是“世纪纪城”的的距离来来定位自自己，因因为，城城南是未未来最繁繁华的政政治、经经济商业业中心。。优势-增增值潜力力随着城市市向南发发展，土土地资源源尤其是是城南副副中心土土地资源源的稀缺缺性，土土地成本本和楼价价不断上上扬，升升值潜力力呈现。。2001年前前城南副副中心土土地价格格为50-70万/亩亩不等，，2003年攀攀升到至至少100万每每亩，而而2004年7月，南南部新区区两块土土地分别别以343万元元/亩和和265万元/亩的价价格被开开发商纳纳入麾下下。土地地价值飞飞升，可可见一斑斑。成都市政政府大力力兴建新新城南，，市政办办公区、、总部商商务区和和周边其其它市政政配套设设施的不不断完善善，市场场酝酿巨巨大商业业前景，，汇聚超超凡人气气和巨大大升值潜潜力。世世纪城作作为成都都接轨国国际的一一个重要要节点，，本身所所具备的的国际眼眼光将大大大拉升升项目的的潜在商商业价值值。世纪纪城的生生态环境境优势，，在城市市建筑中中是无可可比拟的的，具有有了高度度的增值值潜力。。劣势-区区域价格格本项目地地处新城城区，开开发尚未未成熟，，市政基基础设施施配套等等短时间间内无法法完善。。目前周周边项目目销售价价格在2800-3800元元/平方方米之间间，属于于中低档档次楼盘盘，目前前已购房房者和部部分区域域潜在客客户对项项目周边边的价值值判断不不会超过过上述价价格过多多。针对对区域楼楼盘价格格体系的的弱势，，本项目目采用­­树立信信心、科科学应对对、寻找找市场机机遇的方方针。高高调入市市，中档档价位推推盘，体体现产品品性价比比优势；；批量入入市，控控制开盘盘量，逐逐步推进进。待楼楼盘品牌牌竞争力力充分体体现，价价格体系系逐次抬抬升，带带动区域域价格上上扬。劣势-医医疗配配套区域医疗疗配套相相对缺乏乏。成都都市绝大大部分市市民愿意意就医于于市内的的各大医医院，而而高新区区内在这这方面的的建设不不够。随随着市政政府南部部规划，，必定会会建设相相应的各各种配套套，但其其最终的的完善还还需很长长一段时时间。那那么相对对市中心心而言，，这一点点将成为为项目区区域的劣劣势。机会-发发展空空间项目开发发商成都都会展集集团在成成都赖以以成功的的基础是是品牌优优势、规规模优势势、产品品优势，，这些核核心能力力是以带带动市场场、引导导市场走走向为主主要目的的。本项项目楼盘盘是以吸吸引辐射射整个目目标市场场内的社社会主流流人群为为定位基基础的。。项目位于于城三环环外正南南方的天天府大道道旁，成成都市政政府将此此区域的的发展作作为城市市规划的的重点，，天鹅湖湖花园项项目基地地地势平平坦，阳阳光充足足，空气气清新，，具备优优越的自自然生态态条件。。生态、、亲水概概念和园园区总体体规划便便于展开开推广活活动；地地铁的修修建与之之相呼应应，新城城新居住住区呼之之欲出。。机会-产产品机机会成都是一一个房地地产发展展二线城城市，房房地产业业正在面面临进一一步洗牌牌。从目目前市场场表现良良好的项项目共性性及成都都购房者者得心理理行为影影响因素素来看，，优秀的的产品是是其被市市场接受受的最重重要因素素。因此此，在产产品规划划、创新新方面如如果有所所突破，，将更大大范围地地影响购购买行为为的产生生。并且且，优秀秀的产品品能提升升开发商商乃至整整个城市市的品牌牌形象，，做好了了这个项项目，不不仅可以以奠定公公司在成成都房产产界的地地位，更更是奠定定了成都都在全国国房产发发展中的的地位。。威胁-价价格本项目临临近楼盘盘的成功功之路大大多依靠靠价格策策略制胜胜，性价价比的均均好是这这类楼盘盘的共性性，价格格上升的的空间有有限。区区域内众众多已开开发项目目与本项项目之间间的竞争争将主要要表现在在价格吸吸引力所所产生的的低端客客户分流流上，本本项目充充分发挥挥规模优优势、环环境优势势、内部部配套优优势、品品牌优势势最大限限度的吸吸引潜在在客户。。威胁-竞竞争区域内同同类产品品如和记记黄埔、、中海格格林威治治等，都都对本项项目产生生了一定定威胁，，尤其是是“南地王”和记黄埔埔所开发发的另一一个城中中之城，，与本案案位置接接近、类类型相仿仿、形象象品牌高高，对本本项目产产生了巨巨大的竞竞争力。。SWOT整合分析析项目对策策本项目的的客观优优势明显显，且具具有一定定的不可可替代性性，是使使本项目目得以顺顺利开发发营销的的基础与与保证。。项目的的客观劣劣势都是是策划规规划中或或周边现现有状况况的具体体问题，，可以在在日后的的具体实实施中加加以克服服、调整整或转化化，从而而进一步步解决。。项目将将充分利利用位于于城南黄黄金板块块的发展展潜力优优势，持持续深入入地推动动置业者者对区域域项目的的居住优优势认同同。营销角度度：挖掘区域域优势，，塑造新新城概念念，创造造新都市市的居住住理想市场方面面：加强政府府公关、、媒介引引导，争争取借助助城市路路网改造造的机遇遇，扩大项目目周边区区域地块块的社会会认同房地产项项目定位位基本内内涵定位房地产项项目定位位是建立在在挖掘目目标群体体潜在需需求的基基础上，，通过产产品差异异性诉求求和目标标群体动动机性诉诉求的有有机融合合，从而而使事物物找到最最佳位置置的一种种手段和和策略。。指在市场场调研和和市场分分析的基基础上，，明确目目标市场场，选定定目标客客户群体体，确定定项目档档次，设设计建设设标准的的过程。。能为产品品打造竞竞争性的的卖点有利于提提高市场